Planejamento de Mídia
Fernando Mazzarolo
FGV - Setembro 2003
Fernando Mazzarolo

Gerente Geral Mead Johnson Brasil e
Diretor de Consumo Bristol Myers - Squibb
 Vice-Presidente de Marketing Coca-Cola
 Diretor de Marketing Elma-Chips
 Diretor de Marketing Kellogg’s
 Formado em Engenharia pelo IMT-Maua
 Pós-Graduado em Marketing pela ESPM e
em Administracao pela FGV-CEAG/SP
Era uma vez ...
um mundo em que o
Plano de Mídia era bem fácil ...
... Novela III da Globo
Principalmente com a ajuda
de boas campanhas de
propaganda
Mas, de repente, tudo ficou
mais complicado ...
Concorrência
Internet
Promoção de Eventos
TV a cabo
Cinemas - Multiplex
OOH
Painéis, Ônibus, Táxis
Enquanto isso, a Novela III...
80
70
60
50
40
30
20
10
0
1980
2000
Portanto, hoje o
Planejamento de Mídia
é fundamental para
alcançarmos de forma
eficiente nossos consumidores
Planejar mídia é saber ...
onde chegar?
melhor caminho?
orçamento?
E planejar bem é fundamental
pois ...

mídia é o maior orçamento de marketing
– Custo de produção de 1 comercial => R$ 300 M
– Custo de um bom flight de mídia => R$ 2 a 3 MM

ineficiências podem custar caro
– erro no target pode levar 1/3 do previsto
– conservadorismo leva a ineficiências (só TV syndrome)

muitas boas compras são antecipadas
– pacotes TV
– conexão com promoções e eventos
E como fazer um bom plano?

Entender o GRP

Escolher bem o target

Definir táticas da campanha

Escolher o meio de comunicação ideal

Usar o feeling
GRP – Gross Rating Point

Medida da soma de todas as audiências da
programação

Porem, mais importante é a resultante da
equação:
GRP = cobertura x freqüência media
Definindo o publico-alvo

A quem se destina o produto? E a comunicação?
– Sexo: masculino/feminino/outros
– Idade: crianças/jovens/adultos/todos
– Região geográfica: Brasil/Estado de S.Paulo
– Classe social: A/B/C/D/E
– Sujeito a sazonalidade
– Análise psicográfica: estilo de vida
Aspectos táticos do Plano devem
considerar ainda ...

Impacto: muito necessário no lançamento de
produtos novos ou novidades em geral

Continuidade: fundamental para todos os produtos
e, mais ainda, para produtos de consumo de massa

“Recency”: para produtos cujo estimulo deve ser
continuado e próximo ao momento de consumo

Duração: longo prazo vs. Curto prazo
O
Plano ...
Qual o melhor meio para atingir
o objetivo?

TV em geral é o mais eficiente

TV a cabo permite excelente segmentação

Revista e Jornal são bem apropriados para alguns
produtos e targets

Outdoor mostra-se muito eficiente em algumas
praças

Radio e Cinema podem ser um bom complemento

Internet tem seu papel de modernidade
Mas o mais eficiente é a
combinação de todos ou
alguns desses meios
Pois cada meio isolado tem
limitações ( ex. :TV)
90%
70%
50%
30%
1
2
3
4
5
6
7
cobertura
8
9
10
Enquanto a combinação ...
100
200
150
95
92,7
29,7
95,9
19,5
29,7
90
100
37,0
37,0
37,0
88,4
88,4
88,4
88,4
TV
TV + RD
TV + RD +
Mag
TV + RD +
Mag + News
50
85
94,9
0
TV
RD
Mag
News
Um caso real ... Coca-Cola
100
100
98
96
94
94
92
90
90
88
86
84
2000
2001
R$ Cost per TRP
2002
E a propaganda, como anda?
Obrigado
Bibliografia:
-Propaganda - Profissionais ensinam como se faz
(Ângelo Franzão)
- Marketing ( Philip Kotler)
- Propaganda de Aa Z (Rafael Sampaio)
Back-up’s
Planejar mídia é ...

Definir onde queremos chegar: maior
conhecimento da marca, informar um lançamento
de novo produto, comunicar um novo benefício

Escolher o melhor caminho: que meios usar, por
quanto tempo, em qual freqüência

Acomodar tudo dentro do orçamento: buscar
eficiência através da combinação ótima das
variáveis
Exemplo de programação

Programa
Audiência
A
28%
B
25%
C
12%
D
5%
 Total GRP’s = 70
 Cobertura = 35% da população
 Freqüência média = 2,0 vezes
Montando a programação
 Adequar perfil dos meios e programas à identidade do
produto => Afinidade
 Avaliar os programas mais eficiente – CPM
– cuidado com programação marginal
 Concentrar nos dias da semana que influam nas
vendas
 Estar atento às oportunidades do mercado
 Não esquecer o público interno: trade, vendedores,
funcionários
Efficiency w/ Media Mix
HOW COULD THE MEDIA MIX IMPROVE COST EFFICIENCY?
Adding Media Mix to a base TV plan
will achieve higher reach than using
the same budget to add more TV.
+ 4.4
+ 7.5
88,4
92,8
95,9
TV
+R$ 1.000M on TV
TV + R$ 1.000 on
Media Mix