Técnicas de Mídia
PROFESSORA:
Silzete Moreira Marques
CENP – FORMA DE REMUNERAÇÃO
Conselho Executivo de Normas Padrão
É um conjunto de regras de autoregulamentação, acordados entre agências de
propaganda, veículos de comunicação e
anunciantes, sem interferência do Poder
Público. Foi criado em 1998.
Procura aplicar regras éticas e as melhores
práticas no relacionamento comercial entre
agências, veículos e anunciantes, institutos de
pesquisas. Formado por oito entidades = ABAP,
FENAPRO, CENTRAL DE OUTDOOR, ABERT, ABA, ABTA,
ANJ
CENP – FORMA DE REMUNERAÇÃO
O CENP garante os seguintes compromissos por
parte das agências:
1.Observar as Normas-Padrão da atividade publicitária,
praticando a tabela sugerida e acordada entre
agências, veículos e anunciantes;
2.Não praticar a concorrência predatória;
3.Prestar serviços eficientes a seus clientes,
trabalhando a mídia com base em informações de
pesquisas de mídia;
CENP – FORMA DE REMUNERAÇÃO
Benefícios para as agências:
1.Recebimento dos veículos do “desconto de
agência” fixado em 20%;
2.Institucionalização de “bonificação de volume”;
3.Um relacionamento transparente com os veículos
e anunciantes;
4.Regras mais claras que permitam uma
concorrência focada em talento e competências.
O CENP E OS VEÍCULOS
- Fica vedado ao veículo oferecer ao anunciante
diretamente, vantagem ou preço diverso do
oferecido através da agência.
-O anunciante é titular do crédito concedido pelo
veículo para aquisição do espaço, tempo ou
serviço em seu nome adquirido, permanecendo
nessa qualidade como o responsável pelo
pagamento do mesmo junto ao veículo.
-O faturamento do veículo será sempre emitido
contra o anunciante aos cuidados da agência, que
efetua a cobrança e já retém sua comissão
pagando ao veículo o valor líquido.
A qualificação das agências se dará de acordo
com as receitas das agências e serão 06 grupos:
Grupo 1: Acima de 15.000.000,01
Grupo 2 : De 6.501.000,00 até 15.000.000,00
Grupo 3 : De 3.001.000,00 até 6.500.000,00
Grupo 4 : De 1.501.000,00 até 3.000.000,00
Grupo 5 : Até 1.500.000,00
A agência deverá absorver os custos de serviços
internos e/ou externos de pesquisas regulares de
audiência, auditoria de circulação e controle de mídia,
disponíveis no mercado, necessários ã prestação de
serviços de controle da verba do anunciante.
Grupo 6
-Declaração que a agência tem receita bruta anual de até R$
500.000,00
-Declaração que a agência tenha no mínimo 05 funcionários
registrados
-Declaração que a agência tenha equipe técnica própria de
atendimento, planejamento, mídia, criação e produção
-Declaração de 03 veículos de comunicação diferentes (um
de cada natureza) atestando a existência de relações
comerciais regulares com a agência
-Dispensa compra de pesquisa de mídia por 01 ano
-Validade do contrato por 01 ano
Sistema progressivo de
serviços/benefícios
• Investimento bruto
anual em mídia
• Até R$ 2.500.0000,00
• De R$ 2.500.000,01 a
R$ 7.500.000,00
• De R$ 7.500.000,01 a
R$ 25.000.000,00
• Mais de R$
25.000.0000,01
• Parcela do “desconto
de agência”a reverter
ao anunciantes
• Nada
• Até 02% do Invest.
Bruto
• Até 03% do
Invest.bruto
• Até 05% do Invest.
bruto
Não confunda BV com Comissão
BV = bonificação de volume = plano de incentivo
voluntariamente instituído pelos veículos para as
agências considerando a verba anual investida
numa empresa de comunicação.
São reservados exclusivamente às agências, não
podendo ser repassados aos clientes anunciantes.
TV POR ASSINATURA COMO MÍDIA
• Seletividade– qualificação de público;
• Melhor qualidade de imagem;
• Diversificação de canais - SEGMENTAÇÃO
• Atinge cerca de 3,7 milhões de lares e um público de
aprox. 12,4 milhões de pessoas – 14% penetração;
•75% de penetração nas classes A e B
• Possibilita interatividade. Exº pay-per-view, home
banking, games.
TV POR ASSINATURA
MARKET SHARE POR GRANDES GRUPOS
23%
Afiliadas NET
TVA e
associados
Independentes
16%
61%
TV POR ASSINATURA
Perfil da Audiência
TV Por Assinatura - Globosat
Sexo
Mulheres
50%
Homens
50%
Idade
18%
22%
21%
16%
14%
7%
De 10 a
17 anos
De 18 a
24 anos
De 25 a
34 anos
De 35 a
44anos
De 45 a 65 +anos
64 anos
Perfil da Audiência
TV Por Assinatura - Globosat
Classe Social - Critério Brasil
64%
50%
37%
36%
11%
A
B1
87%
C
2%
AB
D
POPULAÇÃO
CDE
do público-assinante dos canais Globosat
pertence às classes sociais A e B.
Perfil da Audiência
TV Por Assinatura - Globosat
50%
19%
Escolaridade
7%
35%
Até Primário Ginásio Colegial Superior
Completo Completo Completo Completo
26%
22 %
17%
Até
Primário
Completo
Ginásio
Completo
Colegial
Completo
GLOBOSAT
23%
Superior
Completo
POPULAÇÃO
TV POR ASSINATURA
MAIORES ALCANCES MÉDIOS DE AUDIÊNCIA
• Ibope – Gde.S.Paulo, R.Janeiro, Curitiba, P.Alegre,
Brasília e B.Horizonte:
• TNT
11,5%
• Multishow
• Cartoon Network
• Globo News
• Sport TV
• Warner Channel
• Discovery
• Nickelodeon
• Sony
• Fox
10,4%
10,3%
10,0%
09,6%
09,6%
09,3%
07,2%
07,2%
07,1%
Comercialização
Globosat - Comercialização

Audiência qualificada

Regionalização
SP/RJ/BH/BSB/CUR/POA

Formatos diferenciados
de comercialização,
projetos tailor made para
marcas, eventos
 Opções comerciais de
programas e eventos nos
websites dos canais
Comercialização
Globosat - Comercialização

Audiência qualificada

Regionalização
SP/RJ/BH/BSB/CUR/POA

Formatos múltiplos de 30”,
projetos personalizados
para marcas, eventos

Opções comerciais de
programas e eventos nos
websites dos canais
A INTERNET COMO MÍDIA
• Grandes mudanças culturais – novos consumidores;
• Segmentação de público e por assuntos de
interesses;
• Interatividade – participação efetiva – canal de
relacionamento direto com o consumidor;
• O usuário decide se aceita ou não receber o
conteúdo;
• Dinamismo – Rapidez na informação;
• Estimula a criatividade – versatilidade em formatos;
• Campanhas globais por um baixo custo por mil;
• Permite mensuração de resultados;
A INTERNET COMO MÍDIA
• Usuários de banda larga cresceu 228,23% entre maio
de 2002 e maio de 2004
-223 milhões de investimento publicitário em 2004
(Inter-meios) – 2º maior índice de crescimento 35,6%,
responde por 1,7% de participação;
-265.650.458 em 2005 – 19% de crescimento
• grande parte dos negócios são fechados diretamente
com os anunciantes;
• O Brasil ocupa o 8º lugar no ranking dos maiores
usuários de internet no mundo com 20,6 milhões de
usuários (EUA = 199,1 / China 79,5 e Japão = 57,2).
A INTERNET COMO MÍDIA
• Todos os jornais, revistas já estão na web;
-Os sites da Editora Abril recebem, a cada mês, cerca de
10 milhões de visitantes únicos;
-32,1 milhões de brasileiros tem acesso a Internet no
3ºtrimestre de 2005.(Ibope eRatings)
-2.4 milhões de assinantes de banda larga;
-De acordo com o Ibope/NetRatings os brasileiros
chegam a navegar 17 h53 min por mês, a mais alta
média registrada nos 11 países monitorados pelo
instituto; 16h30 nos EUA e 16h20 min no Japão.
A INTERNET COMO MÍDIA
• Estima-se que as vendas on-line no Brasil cheguem a 2,3
bilhões de reais em 2005 (e-Bit)
Site de leilões eBay comprou o Skype, maior empresa de
telefonia pela rede do mundo.
- Uma em cada três ligações do Brasil para o exterior já é
feita pela Internet.
- Os internautas brasileiros estão em 3ºlugar no ranking de
usuários do Skype – grande parte pela redução de preço
Consumo das mídias
O alto potencial de consumo dos internautas traduz-se não somente
na sua classe social, mas também na diversidade do consumo de
mídia em geral. De maneira geral, os internautas consomem mais
revistas, jornais, cinema e TV paga que o conjunto da população, o
que não impede que a Internet seja o primeiro meio em termos de
busca de informação e que eles procurem estar mais atualizados
tecnologicamente que o conjunto da população.
Essa aparente contradição entre o maior consumo de mídia em geral
e a primazia da Web no atendimento das necessidades de informação
não se trata de um paradoxo, mas de uma grande oportunidade para a
tão falada "convergência digital". Essa simultaneidade entre a
fragmentação e a digitalização da mídia entre as camadas mais
abastadas e jovens da população se constitui hoje no mais importante
desafio para agências e anunciantes, principalmente aqueles com
atuação global.
Entre os internautas economicamente ativos pertencentes às classes A/B, 71%
afirmaram acessar do domicílio, e 51% do local de trabalho (existe uma parcela
que acessa de ambos locais). Entre os internautas economicamente ativos
pertencentes às classes D/E, 8,7% acessam da residência, 51,4% do local de
trabalho e o restante de outros locais. No geral, a residência aparece como o
principal local de acesso, conforme podemos verificar na figura abaixo.
Investimento publicitário nos principais portais
Moeda: R$ (000)
Variação (%)
Julho a setembro de 2000
213.330
Julho a setembro de 2001
85.460
-60
Julho a setembro de 2002
73.092
-14
Julho a setembro de 2003
103.828
42
Julho a setembro de 2004
112.944
9
Julho a setembro de 2005
149.777
33
A INTERNET COMO MÍDIA
• Os "campeões de audiência" entre as 84 categorias e
subcategorias cobertas pelo IBOPE//NetRatings são os portais,
seguidos pelas ferramentas de busca, com crescimento
expressivo ao longo do ano, pelos serviços como email e
mensagens instantâneas e os sites de comunidades, um sucesso
principalmente em países latinos como Brasil, França e Espanha.
•O grande obstáculo para uma maior expansão do uso é o custo
do computador e do acesso, principalmente para as classes
C/D/E. De acordo com a 17a Internet POP, de abril de 2005, 83%
dos brasileiros da classe A utilizam a Web, contra 11% das classes
D/E. A Internet POP é a mais perene série de pesquisas sobre o
uso da rede no Brasil e, conforme seus dados, podemos verificar
que o uso está praticamente confinado às classes A/B nos últimos
anos: em fevereiro de 2000, de acordo com a 6a Internet POP, a
utilização na classe A era de 56%, contra 2% nas classes D/E.
A INTERNET COMO MÍDIA
• A retomada verificada no período mais recente corresponde à
consolidação entre os principais players do mercado e o
crescimento da importância do comércio eletrônico. É
interessante observar que mesmo empresas "puramente
Internet", como Submarino e Buscapé, estão divulgando suas
iniciativas em meios mais tradicionais, como catálogos impressos
e jornais próprios.
•O movimento repete o padrão clássico verificado na adoção de
novas tecnologias: após um longo tempo em "dormência" seguese uma "explosão" de adoção e uma euforia resultante de
expectativas financeiras e por fim um período de crescimento
estável, no qual a "nova" tecnologia se incorpora gradualmente
aos outros meios/tecnologias até que seu uso se torne parte do
cotidiano da maioria da população.
Convergência – Novas tecnologias
• O celular é tido hoje como o centro da convergência
tecnológica.
Mais de 35% das classes C e D têm celular e não tem
telefone fixo em casa (40milhões de telefones fixos no
Brasil);
- 77 milhões de celulares – previsão de chegar a 85
milhões até o de 2005;
- Usados não apenas para comunicação de voz, mas
para envio e recebimento de imagens, músicas,
navegação na web, recursos para exibir filmes e mesmo
sinais de emissoras de TV.
Convergência – Novas tecnologias
• Expectativa da Tv Digital – maior interatividade
Tv por assinatura - Sistema DTH – pay-per-view;
- Tvs a cabo com pacotes de vídeo, Internet de alta
velocidade e telefonia IP = triple play ou multiplay;
- A febre das Câmeras digitais
- Há rádios que têm melhor sintonia via web – início de
testes do rádio digital.
10 razões para se anunciar na Internet
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Audiência qualificada
Mais pessoas online
Mudanças no consumo de mídia
Incrementar vendas em períodos “de baixa”
Otimizar eficiência do plano de mídia
Melhorar atitude do consumidor em relação à Marca
Identificar interesses dos consumidores e
tendências de mercado
8. Taxa de clique não é tudo na vida
9. Gerar tráfego no ponto-de-venda
10. Cross-media funciona
A INTERNET COMO MÍDIA
FORMATOS COMERCIALIZADOS
Pop-up
Full Banner
Spand Banner
Fly Banner
Super Banner
Sky Banner
Banner Retangular
Botões ou Botões âncora
O MIX DE MÍDIA
MIX DE MÍDIA = MAIS DE UM MEIO = MAIS DE UMA
CLASSE DE MÍDIA = MÚLTIPLOS VEÍCULOS
QUANDO USAR?
1. Estender o alcance adicionando clientes
2. Distribuir a frequência
3. Acrescentar impactos
4. Reforçar a mensagem com diferentes tipos de
estímulos
O MIX DE MÍDIA
QUANDO USAR?
5. Alcançar diferentes tipos de audiência – perfis
demográficos – estilos de vida
6. Prover vantagens únicas de acordo com as
características distintas de cada meio
7. Permitir diferentes soluções criativas a serem
implementadas
TABELA COMPARATIVA DAS PRINCIPAIS
CARACTERÍSTICAS DOS MEIOS
MEIO
TV
RD
RV
JO
OD
CIN
Conteúdo editorial
2
2
3
3
1
1
Apelo Emocional
3
1
1
2
3
Apelo Racional
2
2
3
3
1
1
Atualidade
3
3
2
3
1
3
Credibilidade
2
3
3
3
2
2
Fidelidade
2
2
3
3
1
1
Formador de
opinião
1
2
3
3
1
2
Prestígio
2
2
3
3
1
2
Ditador de moda
3
1
3
2
1
1
Nível de atenção
2
1
3
3
3
3
Valor comunitário
2
3
1
3
1
1
ATRIBUTO
INTANGÍVEL
TABELA COMPARATIVA DAS PRINCIPAIS
CARACTERÍSTICAS DOS MEIOS
MEIO
ATRIBUTO TANGÍVEL
TV
RD
RV
JO
OD
CIN
Alcance de público
3
2
2
2
2
1
Segmentação
2
3
3
3
1
3
Cobertura nacional
3
2
3
2
2
1
Cobertura local
3
3
1
3
3
3
Velocidade de cobertura
3
2
1
3
2
1
Freqüência
3
3
1
2
3
1
Tempo de exposição
1
1
3
2
3
1
Qualidade de
reprodução
2
1
3
1
2
3
Custo absoluto
1
3
2
1
2
3
Custo relativo
3
3
1
1
2
1
TÉCNICAS DE MÍDIA
“NÃO HÁ UM MEIO RUIM, MAS SIM, MEIO MAL
JUSTIFICADO”.
NA BUSCA DE JUSTIFICATIVAS PRECISAMOS BUSCAR:
-CLAREZA
-OBJETIVIDADE
-RACIOCÍNIO MATEMÁTICO
TÉCNICAS DE MÍDIA
FATORES PARA JUSTIFICAR OS MEIOS
RECOMENDADOS:
Fatores não-mensuráveis:
Recursos intrínsecos de comunicação do meio tem para
atender os objetivos de comunicação da campanha.
Exº.: forma de comunicação, cor, recursos de
demonstração, som, espaço para argumentação textual
e gráfica etc.
1. Condições do meio em atender as decisões
estratégicas da campanha.
Exº.: causar grande impacto ou não, obter alta
visibilidade ou não, ter continuidade ou não.
TÉCNICAS DE MÍDIA
Fatores não-mensuráveis:
3. Adequação dos recursos intrínsecos de comunicação do
meio com alinha de criação da campanha ou idéia
criativa.
4. Adequação do tipo de conteúdo editorial do meio com o
produto e linha criativa.
5. Força de comunicação do meio com o público-alvo –
poder de persuasão, fidelidade
TÉCNICAS DE MÍDIA
Fatores mensuráveis:
1. Penetração e cobertura do meio no target.
2. Intensidade e forma de cobertura do meio no público:
alta ou baixa. Rápida ou lenta. Bastante abrangente
geograficamente ou restrita a áreas locais.
3. CPM da cobertura eficaz do meio no público-alvo.
A ordem dos fatores não indica a importância deles, pois
em cada campanha e seus objetivos de comunicação e
de mídia pode haver uma nova ordem.
Às vezes, os não-mensuráveis serão os mais importantes,
em outras serão os mensuráveis.
TÉCNICAS DE MÍDIA
FATORES PARA JUSTIFICAR OS VEÍCULOS
SELECIONADOS:
Fatores não-mensuráveis:
1. Adequação entre o conteúdo editorial do veículo e o
produto/serviço/anúncio ou tema da campanha.
2. Condições físicas e concordância do veículo em aceitar
as soluções criativas do anúncio.
3. Força de comunicação do veículo com o público.
TÉCNICAS DE MÍDIA
FATORES PARA JUSTIFICAR OS VEÍCULOS
SELECIONADOS:
Fatores mensuráveis:
1. Adequação entre as características do conteúdo do
veículo e os hábitos e o estilo de vida do target.
2. CPM do veículo no target.
3. Perfil do público atingido pelo veículo.
4. Potencial de audiência, penetração e circulação do
veículo no target.
5. Potencial de cobertura do veículo e contribuição para
atingir a cobertura pretendida para a programação.
TÉCNICAS DE MÍDIA
FATORES PARA JUSTIFICAR OS ESFORÇOS DE
COMUNICAÇÃO:
Os níveis de esforços de veiculação prendem-se aos
objetivos de marketing e às necessidades de freqüência
de cada anúncio, e as seguintes decisões ligadas a eles
devem ser justificadas
Fatores não-mensuráveis:
Razões e motivos que levaram o cronograma de
veiculação a ter o desenho, a configuração e a
combinação de meios, veículos e períodos de
veiculação apresentados.
TÉCNICAS DE MÍDIA
FATORES PARA JUSTIFICAR OS ESFORÇOS DE
COMUNICAÇÃO:
Fatores mensuráveis:
As freqüências eficazes definidas para cada meio e flight,
as coberturas a serem alcançadas pelas programações
a cada flight e a cobertura de público da campanha.
Medidas e Definições - AUDIÊNCIA
É a base das medidas em mídia.
Total de pessoas ou domicílios de um determinado
grupo, atingidas por um veículo de comunicação, seja
impresso ou eletrônico, expresso em porcentagem.
Audiência Domiciliar - se refere a um universo de
domicílios.
Audiência Target - se refere a um target específico.
Não mede o impacto de um comercial diretamente, mas
apenas indica se o público viu, ouviu ou leu o veículo.
Medidas e Definições - AUDIÊNCIA
1 PONTO DE AUDIÊNCIA = 1% DO
GRUPO OU TARGET SELECIONADO
Exemplo:
Mercado: São Paulo
UNIVERSO
1 PONTO E
AUDIÊNCIA
(1%)
Domicílios
4.848.853
48.488
Mulheres, 18+ ABCDE
6.479.413
64.794
D. Casa ABC c/ Criança 2-14
Fonte: Ibope - São Paulo 2003
1.697.633
16.976
AUDIÊNCIA DOMICILIAR
Refere-se à quantidade de domicílios de determinada
praça sintonizados num programa, em relação ao total de
domicílios com TV dessa praça (universo). É expressa em
percentual.
Aud. domiciliar =
nº de domicílios sintonizados x 100
do programa (em %)
Total de domicílios com TV
AUDIÊNCIA DOMICILIAR
Exemplo hipotético:
O universo de domicílios com TV na praça do R.Janeiro é
de 2.500.000 e, desse total, 1.200.000 assistem à novela
Viva a vida. Portanto, essa novela tem 48% de audiência
domiciliar.
Audiência dom. Novela (em %) = 1.200.000 x 100 = 48%
2.500.000
AUDIÊNCIA INDIVIDUAL (PÚBLICO-ALVO)
É a quantidade de pessoas de determinada praça
sintonizadas num programa, em relação ao total de
pessoas dessa praça (universo). É expressa em
percentual.
Audiência individual = nº de pessoas sintonizadas x 100
do programa (em %)
Total de pessoas (universo)
AUDIÊNCIA INDIVIDUAL (PÚBLICO-ALVO)
Exemplo hipotético:
Na praça do R.Janeiro há 800.000 pessoas do sexo
feminino das classes AB com idades entre 25 e 35 anos
(universo), e , desse total, 200.000 assistem à novela Viva
a vida. Portanto, essa novela tem 25% de audiência junto
a esse público.
Aud. individual da novela(em %) = 200.000 x 100 = 25%
800.000
PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA DOMICILIAR
Trata-se do percentual de domicílios de uma praça
sintonizados num programa em relação ao total de
domicílios com TV ligada no horário em que o programa é
exibido na praça (universo).
Part. de audiência = nº domicílios sintonizados x 100
Domiciliar (em%)
Total de dom. com TV ligada no horário
PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA INDIVIDUAL
Exemplo hipotético:
A quantidade de domicílios do R.Janeiro que assistem á
novela Viva a vida é de 1.200.000. No horário de exibição
dessa novela, o total de domicílios com a Tv ligada era de
2.000.0000 (universo). Portanto, a participação de
audiência domiciliar da novela Viva a vida é de 60%.
Part.de audiência domiciliar = 1.200.000 x 100 = 60%
da novela Viva a vida (em %)
2.000.000
PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA DOMICILIAR
O conceito é o mesmo de participação de audiência
domiciliar, isto é, o percentual de pessoas de uma praça
que assistem a um programa de uma emissora em
relação ao total de pessoas que estão assistindo à TV
nessa praça e no mesmo horário do programa (universo)
Part.de audiência =
nº pessoas assistem ao programa x 100
da novela Viva a vida Total pessoas que assistem à TV no horário
PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA DOMICILIAR
Exemplo hipotético:
A novela Viva a vida é vista, no R.Janeiro, por 1.800.000
pessoas. No horário de exibição dessa novela, 5.000.000
de pessoas assistiam à TV (universo). Portanto, a
participação de audiência individual da novela é de 36%.
Part.audiência individual = 1.800.000 x 100 = 36%
da novela Viva a vida
5.000.000
AUDIÊNCIA DE RÁDIO
Audiência de rádio é a quantidade de pessoas de uma praça
que ouve uma emissora em relação ao total da população da
praça ou a determinado público. É expressa em percentual.
Audiência de rádio (%) = nº pessoas ouvem a emissora x 100
Total da população (universo)
Exemplo hipotético:
Curitiba possui 220.000 jovens das classes A, B e C, com
idade entre 18 a 24 anos (universo). Desse total, 20.000 ouvem
a rádio 99 FM. Portanto, a emissora tem 9% de audiência junto
a esse público.
Audiência da rádio 99FM = 20.000 x 100 = 9%
220.000
Medidas e Definições
GRP (Gross Rating Point) / TRP (Target Audience Rating
Point)
GRP: Soma Bruta dos Pontos de Audiência ou
Audiência Bruta Acumulada.
1 GRP ou 1 TRP representa 1 ponto percentual da
audiência.
A soma de GRP´s ou TRP´s pode ultrapassar 100%.
Quando traduzido para números absolutos, o total de
GRP´s ou TRP´s também é conhecido como total de
IMPACTOS.
Estas variáveis demonstram o nível de esforço de uma
programação.
Medidas e Definições
GRP (Gross Rating Point)
Soma dos pontos de audiência bruta. Considera-se o
GRP como a soma das audiências, em
porcentagens.
Um GRP representa um ponto percentual da
audiência. A soma de GRP pode ultrapassar 100%,
como, quando, por exemplo, se somam 10 inserções
em uma programação que tem 30 pontos de
audiência : o total de GRP será de 300.
O GRP tanto pode ser expresso por meio da
audiência total quanto da audiência objetivada, ou
público-alvo.
Medidas e Definições
GRP (Gross Rating Point)
Medidas e Definições
GRP (Gross Rating Point)
GRP é um indicador do “tamanho” do esforço de
comunicação de uma determinada programação.
Ele dá uma dimensão daquilo que em marketing
se chama de “pressão de comunicação “, ou
seja, a intensidade com a qual o anunciante está
se comunicando com o público utilizando aquela
programação. Isso permite comparar
programações diferentes e saber, por exemplo,
qual é a “ mais forte”, ou escolher a que dárá
maior quantidade de comunicação pelo menor
custo.
Medidas e Definições
AUDIÊNCIA / TRP
Exemplo
Target: Ambos, AB, 25+ anos
Mercado: X
Universo
do Target
Aud. TRP
(10 pessoas)
(%)
Novela A
X
X
X
X
Novela B
X
X
X
X
Jornal
X
Show
Filme
X
X
X
X
X
60
60
X
50
110
40
150
X
30
180
X
20
200
X
X
X
Medidas e Definições
ALCANCE / FREQUÊNCIA
• Alcance (Cobertura / Audiência Líquida)
–Número de pessoas ou domicílios diferentes
expostos ao menos uma vez a um veículo ou uma
combinação de veículos em um determinado período.
• Freqüência
–Número de vezes que uma pessoa ou domicílio foi
exposto ou teve a oportunidade de ser exposto à
mensagem em um determinado período.
Medidas e Definições
FREQUÊNCIA MÉDIA / DISTRIBUIÇÃO DE FREQÜÊNCIA
• Freqüência Média
–Número médio de vezes que uma pessoa ou domicílio foi
exposto ou teve a oportunidade de ser exposto à mensagem
em um determinado período.
–Pode ser obtido através da fórmula:
•
TRP
•
Alcance
• Distribuição de Freqüência / Freqüência Exclusiva
–Considerando o total de pessoas ou domicílios alcançados,
indica quantas pessoas foram expostas 1 vez, quantas foram
expostas 2 vezes, 3 vezes... Normalmente expresso em
percentual.
Medidas e Definições
AUDIÊNCIA / TRP
Exemplo: Target: Ambos, AB, 25+ anos
Mercado: X
Universo
do Target
TRP Alc.
(10 pessoas)
Novela II
X
X
X
X
Novela I
X
X
X
X
Jornal
X
Show
X
X
X
X
X
1
Distribuição
de freqüência:
3
2
1 vez :
2 vezes :
3 vezes :
4 vezes :
2
30%
30%
10%
20%
1
60 60
X
50 110
X
X
Filme
X
4
90%
(Alcance)
2
1
40
150
X
30
180
X
20
200
4
90%
TRP = 200 = 2,2 
Freq.
Alc
90
Média
Medidas e Definições
AUDIÊNCIA / TRP
• Exemplo de programação:
Programa
Inserções
Aud.
TRP por
TRP
Target
Programa
Acumulado
(%)
Novela II
2
60
120
120
Novela I
3
50
150
270
Jornal
1
40
40
310
Show
4
30
120
430
Filme
2
20
40
470
TRP Total da Programação
:
470
Medidas e Definições
FREQÜÊNCIA EFICAZ
• Número de exposições julgado necessário para produzir um
conhecimento, lembrança, atitude ou ação de compra em relação à
mensagem.
• Este número é uma variável importante no desenvolvimento de uma
estratégia de mídia, e pode variar de acordo com os objetivos ou
atividade/situação do mercado.
• Em muitos casos é considerada freqüência eficaz uma exposição
de 3 ou + vezes, ou seja, a ação da mensagem é eficaz a partir da
3ª exposição.
Medidas e Definições
FREQÜÊNCIA EFICAZ
• Percentual do target atingido um número de vezes
considerado eficiente.
• Esta meta pode ser obtida através de muitas
combinações (veículos, emissoras e dayparts).
• O objetivo do planejador de mídia é atingir essa meta
com o custo mais eficiente - menor custo para cada
ponto de alcance eficaz, preservando aspectos
qualitativos da programação.
Medidas e Definições
ALCANCE EFICAZ
• Essa combinação varia de acordo com o target,
o mercado e período do ano programado.
• A melhor combinação para atingir o alcance
eficaz vai depender dos custos e dos níveis de
audiência de cada mercado e cada target.
• 400 TRP's podem gerar:
• = 45% alcance e freqüência 4+ ou
• = 35% alcance e freqüência 5+ ou
• = 20% alcance e freqüência 7+
Medidas e Definições
RELAÇÃO ENTRE ALCANCE E FREQUÊNCIA
• A faixa horária noturna Nobre (Prime Time) permite
construir o alcance de massa rapidamente.
• Utilizando as demais faixas horárias , o alcance é
construído mais lentamente, mas a freqüência se
consolida mais rapidamente.
• O alcance é construído rapidamente no início.
• A curto prazo, quanto maior a participação nas faixas
Nobre (Prime Time), maior será o alcance.
NÃO CONFUNDA:
Número de inserções: é o número de vezes que o
comercial vai passar na televisão. É uma
característica associada ao comercial.
Freqüência: é o número de vezes que cada pessoa
teve a oportunidade de ver o comercial. A freqüência
está associada ao público-alvo.
Audiência média: é o número médio de pessoas que
assistem cada exibição do programa, portanto é uma
característica do programa de televisão.
Alcance: é o número total de pessoas diferentes
atingidas com um conjunto de veiculações do
comercial.
Medidas e Definições
CUSTO TRP / CUSTO POR PONTO (ou Custo 1%)
•
•
•
O custo para atingir 1% das pessoas do target em
determinado mercado.
Esta variável é utilizada por alguns anunciantes nos
planejamentos de mídia, na alocação de verba e para definir
objetivos de TRP
Obtém-se através da fórmula:
Custo
TRP
– Exemplo:
– Custo inserção 30”
R$ 1.000
– Target
Donas de Casa ABC
– Audiência
2,8%
– Custo TRP (R$ 1.000 / 2,8)
= R$ 357,14
Medidas e Definições
CUSTO POR MIL - CPM
• É a relação custo e pessoas atingidas de uma
determinada programação
• É o valor que se obtém da divisão do preço de uma
inserção em uma publicação pelo total de sua
audiência expressa em números absolutos
• È usado como parâmetro para selecionar
programas e veículos e avaliar a rentabilidade
Medidas e Definições
CUSTO POR MIL - CPM
•
•
•
•
•
•
•
•
Exemplo: Um programa ou publicação, cujo preço de tabela
de uma inserção é de R$ 50 mil e que tem uma audiência de
250 mil pessoas de determinada característica sócioeconômica, sexo, idade etc.
O custo por mil ou CPM será de R$ 200,00, isto é, a
propaganda aí inserida custará R$ 200,00 para cada mil
pessoas potencialmente atingidas, ou ainda, 20 centavos por
pessoa. O conceito pode ser utilizado para qualquer meio.
CPM = CUSTO COMERCIAL X 1.000
PESSOAS ATINGIDAS P/COMERCIAL/ANÚNCIO
CPM = R$ 50.000,00 X 1.000 = R$ 200,00
250.000 ( PESSOAS )
Medidas e Definições
CUSTO POR MIL (CPM)
•
•
•
CPM é o custo de atingir cada grupo de mil pessoas do target com a
mensagem.
Este dado é utilizado para comparar e avaliar a eficiência do custo de
cada veículo de mídia em cada mercado na mesma base.
É calculado através da fórmula:
•
Custo
• Audiência total (em mil pessoas)
– Exemplo:
• Custo inserção 30”
R$ 1.000
• Target
Donas de Casa ABC
• Audiência
2,8%
• Universo Target
3.542.144
• Audiência (abs)
99.180
• CPM
(R$ 1.000 / 99,1)
=
R$ 10,08
Medidas e Definições
CUSTO POR MIL (CPM)
•
Exemplo:
Target: Donas de Casa ABC (universo - 3.542.144)
Custo da campanha
R$ 32.800
Total TRP's
120
Custo TRP campanha (R$32.800 / 120)
R$ 273,33
Total Impactos:
4.250.573
CPM Impactos da campanha (R$32.800/4.250)
R$ 7,72
Alcance Total Eficaz (3+)
20%
Alcance Total Eficaz (3+) (abs)
708.429
CPM Alcance da campanha (R$32.800/708,4)
R$ 46,30