Christian Pior e Doritos elegem o “pior do verão”
Com linguagem divertida, beirando o bizarro, campanha de verão visa engajar usuários no Facebook
29 de Fevereiro de 2012 • 16:20 – fonte meio e mensagem
http://www.meioemensag
em.com.br/home/comuni
cacao/noticias/2012/02/29
/Christian-Pior-e-Doritoselegem-o-pior-doverao.html
A combinação entre situações embaraçosas e
um registro fotográfico do “mico” cometido por
um amigo no Verão resumem a ação de
Doritos na internet nesta temporada.
A campanha, criada pela LiveAD e voltada ao
público jovem entre 18 e 24 anos, é
capitaneada por Christian Pior, personagem
de Evandro Santo no Pânico (assista ao
vídeo de apresentação abaixo).
“Vimos na campanha uma forma de celebrar
o verão pelo lado do que dá errado, pela
queimação de filme”, diz Keke Toledo Piza,
diretor de criação da agência.
MÍDIA I
Professor Gil de Freitas
[email protected]
Semana 3 - 23 de fevereiro de 2012
Conceitos de Mídia
Audiência
No Brasil a audiência de TV é medida pelo IBOPE.
O Ibope usa um aparelho chamado peoplemeter, que está numa
amostra de domicilios e registra, a partir do momento em que a TV é
ligada, o canal sintonizado (audiencia domiciliar) e quem está assistindo
(audiencia individual); nesse caso a pessoa se identifica dando um
clique em um botão localizado no aparelho.
Audiência
Total de pessoas ou domicilios atingidos por uma emissora de TV
ou de rádio.
Audiência é expressa em porcentagem (%) e em números
absolutos (abs).
Este índice será domiciliar se a base for domicílios com TV,
individual se a pesquisa for realizada com a população em geral, e
no target, quando for um grupo demográfico.
EXPRESSA
em
DOMICÍLIAR
%
ou
AUDIÊNCIA
INDIVIDUAL
(pessoa)
TARGET
(grupo demográfico)
em
Números
Absolutos
(abs)
Audiência
 O mídia utiliza o passado
para prever o futuro.
O
software de mídia calcula a AUDIÊNCIA MÉDIA de cada
programa mês.
 O software de
 Os dados
mídia apresenta os três tipos de audiência.
são apresentados POR MERCADO.
 AUDIÊNCIA é diferente de HÁBITO.
Audiência
Domiciliar
Quantidade de domicilios de determinada praça ou
mercado sintonizados num programa, em relação
ao total de domicilios com tv dessa praça
(universo).
Audiencia Domiciliar do Programa (em %) =
Nº de Domicilios Sintonizados
X 100
Total de Domicilios com TV (universo)
Exemplo Hipotético:
Na praça (mercado) de Mariana há 100.000 domicilios, e desse total 30.000 assistem ao
programa Belas Artes. O indice de audiencia domiciliar desse programa é: 30%
Exemplo de Audiência Domiciliar (lar)
Universo
H H H H H H H H H H
Universo Lares = 10
Ligados
H H H H H H H H H H
Lares ligados / sintonizados = 7
Audiência Domiciliar (lar) = 70%
Audiência
Individual
Quantidade de pessoas de determinada praça ou
mercado sintonizadas num programa, em relação
ao total de pessoas dessa praça (universo).
Audiencia Individual do Programa (em %) =
Nº de Pessoas Sintonizados
Total de Pessoas (universo)
X 100
Exemplo Hipotético:
Na praça de Mariana há 300.000 pessoas, e desse total 15.000 assistem ao programa
5%
Belas Artes. O indice de audiencia individual desse programa é:
Audiência
Target
Quantidade de pessoas de um determinado target
(grupo demográfico), residentes em uma determinada
praça ou mercado sintonizadas num programa, em
relação ao total do grupo, dessa praça (universo).
Audiencia do Target (em %) =
Nº de Pessoas Pertencentes a um Grupo Demografico Sintonizadas X 100
Total Grupo Demográfico (universo)
Exemplo Hipotético:
Na praça (mercado) de Mariana há 50.000 Mulheres, das classes AB, de 25 a 39 anos, e
desse total 12.000 assistem ao programa Belas Artes. O indice de audiencia no target
desse programa é: 24%
Audiência Individual (ou Target)
Pré-condições para audiência: Presença do target no lar
3 Donas-de-Casa não estavam presentes no lar
Donas de Casa
N N N NN NN N N N
Apenas 4 Donas-de-Casa assistindo TV
Donas de Casa
N
NN NN
Audiência Target= 40%
NN
Audiência de Rádio
Audiência de rádio – FM ou AM – é a quantidade de pessoas de uma
praça que ouvem uma emissora em relação ao total da população da
praça ou a determinado público. É expressa em percentual.
Audiência de rádio é mais um serviço do Ibope. A coleta é feita por meio
de entrevista individual no domicilio. O entrevistado informa qual a
emissora ou as emissoras que ouviu nas ultimas 48 horas e onde ouviu.
Audiencia de Radio (%) =
Nº de Pessoas que ouvem a
emissora
Total da população (universo)
X 100
Audiência de Rádio
RANKING DE RADIO - GRANDE SÃO PAULO
Abril a Junho 2011 - 6h00 às 19h00 - De segunda a domingo
Emissora
Freq
1
TUPI FM
2
Ambos CDE 25 +
%
Nº Absoluto
FM
4,56
144.151
NATIVA FM
FM
3,66
120.006
3
GLOBO AM
AM
2,39
81.402
4
TRANSCONTINENTAL FM
FM
2,04
68.976
5
BAND FM
FM
1,62
61.440
6
VIDA FM
FM
1,58
60.200
7
GAZETA FM
FM
1,57
59.805
8
CAPITAL AM
AM
1,67
56.894
9
105 FM
FM
1,47
45.761
10
ALPHA FM
FM
0,99
43.391
Audiência - Aplicação
 Para seleção de programas de TV que comporão a recomendação
de programação do plano de mídia.
 Para comparar custo relativo de programas.
 Para selecionar ou comparar emissoras de tv e rádio.
 Para definir os melhores horários em rádio.
Audiência em si, diz pouca coisa. Entretanto, ela é a base de todos os
índices disponíveis para indicar caminhos e tendências na seleção das
melhores alternativas de mídia.
E maiores audiência não significa necessariamente os melhores programas
a serem utilizados.
Participação de Audiência
É o percentual de domicilios ou de pessoas sintonizados
nos programas, considerando como universo o total de
domicilios da praça com televisão ligada ou o total da
população da praça que assiste à TV.
Participação = Share
Participação de Audiência
Tanto na audiência como na participação de audiência o número de
domicilios ou pessoas que assistem ao programa não se altera.
A diferença está no universo considerado.
Na audiência domiciliar se considera, como universo, o total de
domicilios da praça com TV.
Já na participação de audiência se considera como universo somente
o total de domicílios (lares) na praça com a TV ligada.
Participação de Audiência
S = Participação de Audiência
Domiciliar (%) =
Nº de Lares sintonizado no programa ou
emissora
Total de domicilios com TV ligada no
horario do programa (universo)
X 100
Participação de Audiência – Exemplo Hipotético
Domicilios (lares) ligados = 7
Total de Domicilios Ligados = 70%
Ligados
H H H H H H H H H H
Audiência
Participação
40%
20%
10%
40 70
20 70
10 70
57%
29% 14%
(share)
100%
Audiência
Participação
A AUDIÊNCIA é calculada sobre o TOTAL DE DOMICÍLIOS (ou individuos) do
mercado
 O SHARE (participação) é calculado sobre o TOTAL DE DOMICÍLIOS (ou individuos)
COM APARELHOS DE TV LIGADOS do mercado


Representa a participação de mercado
Total de Lares Ligados
4.200.000
70%
Domicílios com TV SP
6.000.000 *
Globo
Aud.%
(sobre o universo dos domicílios)
45%
Share%
(sobre o total de ligados)
64,3%
* Numero aproximado. Fonte Ibope Grande SP – audiencia domiciliar
2.700.000
SBT
10%
14,3
600.000
Participação (share) - Aplicação
Distribuir a verba de veiculação ou o GRP, entre as
emissoras de TV, de maneira proporcional à sua participação
(share) de audiência.
Direcionar e estabelecer objetivos de negociação em TV
Exemplo de Participação (share)
Fonte: Midia Dados 2011
... outro exemplo de Participação (share)
R$ 29,1 bilhões
Fonte: Midia Dados 2011
Gastos com Compra de Mídia – Fonte Projeto Intermeios
Gastos com Compra de Mídia – Projeto Intermeios vs Ibope Monitor
Gastos com Compra de Mídia em 2011 - Projeto Intermeios vs Ibope Monitor
Meios
Ibope Monitor (a)
Projeto Intermeios (b)
Diferença (a) - (b)
R$ Bilhão
Share
R$ Bilhão
Share
R$ Bilhão
desc
TV aberta
R$ 46,8
53%
R$ 20,0
63%
R$ 26,8
43%
Jornal
R$ 17,7
20%
R$ 3,7
12%
R$ 13,9
21%
Revista
R$ 7,1
8%
R$ 2,3
7%
R$ 4,8
32%
Internet
R$ 5,3
6%
R$ 1,6
5%
R$ 3,7
30%
TV por Assinatura
R$ 7,1
8%
R$ 1,3
4%
R$ 5,7
19%
Radio
R$ 3,5
4%
R$ 1,3
4%
R$ 2,3
36%
Outros *
R$ 0,9
1%
R$ 1,4
4%
-R$ 0,5
157%
Total
R$ 88,3
100%
R$ 31,6
100%
R$ 56,7
339%
* midia ooh, guias e listas, cinema
Rede TV! bate, pela primeira vez, a audiência da Globo
Em 29/08/2011 14:02:45 Por: Redação Cross Host (0) Comentários
A Rede TV! conseguiu bater, pela primeira vez, a audiência da TV Globo, com a
transmissão do UFC (Ultimate Fighting Championship) no último sábado (27/8).
Segundo dados prévios do Ibope, na faixa das 22h à meia-noite, a emissora registrou
média de 9 pontos de audiência.
O canal conquistou o terceiro lugar no horário, mas na última luta, entre o brasileiro
Anderson Silva e o japonês Yushin Okami, a Rede TV! alcançou o primeiro lugar, com
média de 13 pontos. Cada ponto equivale a 58 mil domicílios na Grande SP.
O UFC, desta vez realizado no Rio de Janeiro, já está na mira da TV Globo, informa a
coluna Outro Canal, da Folha de S.Paulo.
Exercício
UFC Rio 2011
27/ago/11
21h44/01h20
Total de Domicilios com TV:
Total de Ligados
Emissora
Programa
Rede TV
Globo
UFC
Supercine
100%
51,0%
audiência domiciliar
%
1,0%
10,0%
SBT
outras
5,0%
9,0%
total
51,0%
Emissora
23h47/24h02
Rede TV
Globo
total
nº abs
share
8,0%
18,0%
Band
Record
Faixa Horaria
6.000.000
3.060.000
0
Pico de Audiência (média)
%
nº abs
0%
share
13,0%
12,0%
25,0%
0
0%
Exercício
UFC Rio 2011
27/ago/11
21h44/01h20
Total de Domicilios com TV:
Total de Ligados
Emissora
Programa
Rede TV
Globo
UFC
Supercine
100%
51,0%
6.000.000
3.060.000
audiência domiciliar
share
%
nº abs
8,0%
18,0%
480.000
1.080.000
16%
35%
Band
Record
1,0%
10,0%
60.000
600.000
2%
20%
SBT
outras
5,0%
9,0%
300.000
540.000
10%
18%
total
51,0%
3.060.000
100%
Faixa Horaria
Emissora
23h47/24h02
Rede TV
Globo
total
Pico de Audiência (média)
%
nº abs
share
13,0%
12,0%
780.000
720.000
25%
24%
25,0%
1.500.000
49%
Universo
(população)
Vimos que a mídia trabalha regularmente com percentuais.
Percentuais, entretanto, são números relativos, uma vez que 5% de alguma coisa,
podem significar números absolutos maiores que 20% de uma outra coisa.
Sendo assim, a questão-chave em todos esses tipos de dados é o uso das
respectivas populações, para se ter para cada percentual, seja ele qual for, o seu
número absoluto.
Todo e qualquer índice percentual usado em mídia – audiência, share, classificação
socioeconomica, cobertura, impactos, target – é calculado a partir de um número
absoluto, que para esses tipos de dados é a população.
Universo
(população)
Os principais institutos de pesquisa – Marplan e Ibope – usam o termo
universo para representar o conjunto de pessoas de um mercado ou a
totalidade dos mercados que se está estudando ou que se deseja
atingir.
Universo
(população)
Extraído do Mídia Dados 2011, publicação do Grupo de Mídia SP
Universo
(população)
Extraído do Mídia Dados 2011, publicação do Grupo de Mídia SP
Classe Socioeconomica
É a divisão da população em classes sociais consideradas a partir de
atribuição de pontos preestabelecidos, de acordo com o grau de
instrução do chefe de família, itens de conforto e posses de aparelhos
domésticos e e eletroeletrônicos no domicilio.
O mercado publicitário adota o Critério Brasil de classificação
socioeconomica.
Os dados sobre a população permitem ao anunciante uma melhor
analise do público que consome ou que se pretende que consuma o
produto ou serviço oferecido, considerando as diferenças sociais
existentes em nosso país.
Classe Socioeconomica
Classe Socioeconomica
Qual a sua classe
sócioeconomica?
Fonte: Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa
Critério Brasil – Sistema de Pontos
quantidade
0
1
2
3
4 ou +
televisao em cores
radio
banheiro
automovel
empregada mensalista
maquina de lavar
videocassete e/ou DVD
0
0
0
0
0
0
0
1
1
4
4
3
2
2
2
2
5
7
4
2
2
3
3
6
9
4
2
2
4
4
7
9
4
2
2
geladeira
0
4
4
4
4
freezer (aparelho independente ou parte
da geladeira duplex)
0
2
2
2
2
Fonte: Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa
Grau de Instrução do Chefe de Familia
Pontos
Analfabeto ou até 3ª série do ensino
fundamental (antigo primário incompleto)
0
Analfabeto a 4ª série do ensino
fundamental (antigo primário completo)
1
Fundamental completo (antigo ginásio
completo)
2
Médio completo (antigo colégio completo)
4
Superior completo
8
pontos
Posse de Itens de Conforto no Domicilio
Critério Brasil – Pontuação
pontuação total
classe economica
A1
pontos
42 a 46
renda média
R$ 9.733
A2
B1
B2
35 a 41
29 a 34
23 a 28
R$ 6.564
R$ 3.479
R$ 2.013
C1
C2
D
E
18 a 22
14 a 17
8 a 13
0a7
R$ 1.195
R$ 726
R$ 485
R$ 277
Fonte: Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa
MÍDIA I
Professor Gil de Freitas
[email protected]
Semana 4 - 1 de Março de 2012
Conceitos de Mídia: penetração, perfil de publico
Penetração
Significa a quantidade percentual ou o número absoluto de pessoas de
uma praça ou região que consomem os meios e os veículos, conforme o
universo considerado.
Penetração de meios e hábitos de consumo de meios são sinônimos.
O mercado publicitario usa o termo penetraçao para se referir aos meios
impressos – jornal e revista. Para TV e Radio, usa-se a audiencia.
Os dados de penetração são representados pela letra V, nos relatórios do
instituto Ipsos Marplan.
Penetração é diferente de Audiência porque está relacionada aos hábitos de ver TV, de ir ao cinema,
de ouvir radio, de ler jornal e revista, que por sua vez se baseiam em determinados períodos. E esses
períodos variam entre um dia (jornal) e até meses (revista).
Penetração
(exemplo hipotético)
O total de mulheres da classe C, de 25 a 39 anos, residente na Pequena
São Paulo é de 300.000 (universo ou população). Desse total, 100.000
tem o hábito de ler jornal, 299.000 assistem TV e 50.000 consomem a
revista Veja. Calcule os dados (%) de penetração desses meios / veículo?
V = Penetração de Meio (%) = Nº de Pessoas que consomem meio X 100
Universo (população)
Penetração
(exemplo hipotético)
Target: Mulheres C 25 a 39 anos
Dados hipotéticos sem relação com relatório de pesquisa
Penetração
Penetração - Aplicação
 Selecionar os meios de comunicação que serão recomendados
no planejamento de mídia.
 Selecionar revistas e jornais que serão programadas.
HÁBITO ALTO NÃO SIGNIFICA NECESSÁRIAMENTE QUE É O
MELHOR A SER UTILIZADO NO PLANEJAMENTO
Penetração - Exercicio
3 targets (publicos objetivados) e verba somente para usar 2 meios.
Quais devem ser selecionados?
Considerando o critério penetração...
Dados hipotéticos sem relação com relatório de pesquisa
Penetração - Exercicio
3 targets (publicos objetivados) e verba somente para usar 2 meios.
Quais devem ser selecionados?
Considerando o critério penetração...
Dados hipotéticos sem relação com relatório de pesquisa
Perfil de Público
(qualificação)
É a descrição do público que consome determinado meio tendo como
critério a segmentação por sexo, classe social, faixa etária, instrução,
ocupação e faixa de renda. É expresso em percentual.
Nos relatórios de pesquisa do IPSOS Marplan é representado pela letra H.
H = Perfil do Meio (%) =
Nº de Pessoas por Segmento
X 100
Total de Pessoas que Consomem o Meio (universo)
Qualificação em mídia, não deve ser vista como uma escala de valor em que determinado
veículo ou programa seria classificado como sendo mais qualificado, quando seu conteúdo
possui nivel intelectual e cultural mais elevado, tal o Programa do Jô ou a revista Exame, e sem
qualificação, quando se dá o oposto.
Perfil de Público
(qualificação)
Percentual do target em relação
ao universo geral dos
consumidores de determinado
meio / veículo.
Fonte: Ipsos Marplan Pesquisas Ltda.
Mercado: Nove Mercados
Filtro: Ambos sexos - 10 e + anos
Total do Universo (em mil): 35880
Amostra do Filtro: 40042
Perfil de Público
(televisão)
Perfil de Público
(qualificação de veículo)
51
Perfil de Público
(aplicação)
 Selecionar meios em relação a um público alvo
 Selecionar veículos ou programas em relação a um público alvo
ALTA QUALIFICAÇÃO TAMBÉM NÃO SIGNIFICA QUE O
VEÍCULO / PROGRAMA DEVA SER INCLUÍDO NO PLANO.
Afinidade
• Dado obtido pela divisão entre os percentuais de perfil dos consumidores de um meio ou
veículo pelo perfil da população ou de determinado publico.
• Ou ainda: divisão do % de penetração de um meio ou veículo em um target e o % de
penetração na população em geral.
• O resultado representa o grau de afinidade que o meio ou veículo tem com o universo
considerado.
• Quanto maior que 100, maior a afinidade do meio ou veiculo, representada por AFI.
Afi =Índice de afinidade = % Perfil do público de um meio ou veículo X 100
% Perfil da população
Afi =Índice de afinidade =
% de Participação (penetração) do target X 100
% Participação (penetração) da população
Afinidade
(Exemplo Hipotético)

5,6% das mullheres das classes ABC consomem ou leem Claudia, enquanto na
população em geral esse hábito é de 2,7%. Qual é o indice de afinidade?
Afi =Índice de afinidade =
Exemplo Hipotético:
9 Mercados
Claudia
Marie Claire
Veja
Caras
Total
Universo (000)
37.219 V%
1.017
2,7%
784
2,1%
3.890 10,4%
1.821
4,9%
5,60%
2,70%
X 100
Mulheres ABC
Universo (000)
14.222
V%
797
5,6%
618
4,3%
1.889
13,3%
1.194
8,4%
AFI
207
205
128
171
Afinidade
(aplicação)
 Selecionar os meios e veiculos de comunicação mais
adequados para determinados targets.
 Através do indice de afinidade é possivel identificar com maior
precisão o perfil dos leitores de um veiculo.
Afinidade
Perfil de Público
A diferença entre Perfil e Afinidade pode ser exemplificada por meio de
uma analogia com o peso e a altura das pessoas:
 Perfil de publico seria o equivalente à constatação do peso e
da altura de um individuo, enquanto o
 Índice de Afinidade (AFI) seria a comparação desses dados
com a população, para verificar quanto o peso e a altura dessa
pessoa estão acima ou abaixo da média da população.
Exemplo extraído do livro Planejamento de Mídia, de Paulo Tamanaha