MÍDIA
A5
Profª. Patrícia A. de Lima
A Técnica do GRP

Segundo o Dicionário brasileiro de mídia, Gross
Rating Points, ou simplesmente GRP, é a soma
dos pontos brutos de audiência, ou audiência
bruta acumulada. O domínio dessa técnica é
muito importante para a atividade de mídia.
A Técnica do GRP


Um GRP representa um ponto percentual da
audiência. A soma de GRPs pode ultrapassar
100% como quando, por exemplo, se somam 10
inserções em uma programação que tem 30
pontos de audiência: o total de GRPs será de
300.
Também é conhecido como total de impactos ou
somente impactos.
A Técnica do GRP

A grande novidade da técnica do GRP é permitir
a quantificação dos resultados de alcance e
freqüência média de uma programação de
televisão.
A Técnica do GRP

A técnica do GRP, ao possibilitar a
aferição dos resultados de alcance e de
freqüência média de uma programação,
promoveu a valorização da área de mídia
das agências, que passou a ser vista
como técnica e considerada com maior
seriedade.
A Técnica do GRP

A técnica do GRP tem por conceito a
soma dos índices de audiência dos
programas, de acordo com o número de
inserções do comercial, ou seja,
multiplica-se a audiência do programa
pelo número de inserções do comercial.
A Técnica do GRP

Abaixo temos um exemplo de cálculo de
GRP:
A Técnica do GRP

Obteremos resultados diferentes ao
veicularmos o mesmo comercial em duas
programações diferentes, mas de mesmo
total de GRP e verba.

A seguir, veremos alguns exemplos
hipotéticos de programação de televisão.
A Técnica do GRP
 Exemplo

hipotético 1
Boa parte dos domicílios sintonizados na novela das
20 h será atingida nove vezes pelo comercial porque
estes telespectadores acompanham diariamente o
desenrolar da novela.
A Técnica do GRP
 Exemplo

hipotético 2
Comparando as alternativas, aqui há um aumento da
probabilidade de atingir maior número de domicílios
que na alternativa 1, porém com intensidade menor.
A Técnica do GRP

É difícil afirmar qual é a melhor alternativa
sem saber o que se pretende obter com a
veiculação. Mas o importante é entender
que, com uma mesma verba e um mesmo
total de GRP, é possível montar
alternativas diferentes de programação.
Exemplos hipotéticos

Os quadros a seguir ajudam a demonstrar
como são calculados o alcance e a
freqüência média de uma programação.
Foi utilizado um banco de dados hipotético
de 10 domicílios com televisão, de uma
praça qualquer, e uma veiculação que
contempla 5 programas com uma inserção
do comercial em cada um deles.
Exemplos hipotéticos
Exemplos hipotéticos

Lembrando que a fórmula da audiência é
Exemplos hipotéticos
Para
calcular o GRP, somamos as audiências
dos programas, de acordo com o número de
inserções.
Exemplos hipotéticos


De 10 domicílios, 6 foram atingidos = 60% de alcance.
Lembrando que o cálculo do alcance é
Exemplos hipotéticos

Lembrete:
Exemplos hipotéticos
Seu uso no Planejamento de
Mídia

Em uma situação real esses cálculos seriam inviáveis.
Utiliza-se, portanto, softwares para simulações de
programação como o A&F do Ibope.

No entanto, em que se basearia o profissional de mídia
para considerar os resultados de alcance e freqüência
média satisfatórios, de acordo com a programação
simulada?
Seu uso no Planejamento de
Mídia
1.
Momento de definição da estratégia de veiculação
Nesse momento, quando se definem o número de
pessoas que a campanha objetiva atingir (alcance) e o
número médio de vezes que as pessoas devem
assistir ao comercial (freqüência média) para chegar
aos resultados desejados de marketing e de
comunicação, o profissional de mídia sabe que não
pode obter esses dados aleatoriamente e, por isso,
utiliza a seguinte sentença matemática:
GRP = Alcance em % x Freqüência média
Seu uso no Planejamento de
Mídia
 Exemplo hipotético
Produto: xampu
 Público-alvo:
pessoas do sexo feminino, classes ABC,
entre 25 e 35 anos
 Praça: São Paulo
 Objetivo: atingir 90% deste público que deve assistir,
em média, 10 vezes ao comercial
Alcance X Freqüência média = GRP: 90 X 10 = 900 GRP
Seu uso no Planejamento de
Mídia
2.
Montagem de programação
Na montagem de programação, que é a
etapa em que se prepara o
detalhamento de onde e quantas vezes
o comercial será veiculado nas
emissoras, o conceito da técnica
também é aplicado.
Seu uso no Planejamento de
Mídia

Montar uma programação até chegar a um total de
GRP determinado faz parte da atividade de mídia: não
se pode ultrapassar ou ficar abaixo da verba disponível
e deve-se distribuir adequadamente as inserções nos
flights.
Seu uso no Planejamento de
Mídia

Esses são os procedimentos seguros que o profissional
de mídia experiente deve utilizar para convencer o
cliente de que a programação apresentada é a mais
adequada.
Como definir alcance e freqüência média
no Planejamento de Mídia

A fórmula Alcance em % X Freqüência
média = GRP causou uma revolução no
mercado e parece conter certa
infalibilidade, mas, como se sabe, ela não
é por si só garantia de sucesso.
Como definir alcance e freqüência média
no Planejamento de Mídia

Definição do alcance
1.
Alto alcance: Quando a programação atinge
entre 70% e 100% do público-alvo.
Médio alcance: Quando a programação atinge
entre 51% e 69% do público-alvo.
Baixo alcance: Quando a programação atinge
até 50% do público-alvo.
2.
3.
Como definir alcance e freqüência média
no Planejamento de Mídia

É importante registrar que o alcance
relaciona-se com o público-alvo, não
importando o tamanho deste nem a praça
onde ocorrerá a veiculação.
Como definir alcance e freqüência média
no Planejamento de Mídia

Principais quesitos considerados na
decisão de alto alcance:
 Lançamento
 Marca
e relançamento de produto
líder
 Aumento de vendas
 Consumo sazonal e promoção de vendas
Como definir alcance e freqüência média
no Planejamento de Mídia

Principais quesitos considerados na
decisão de baixo alcance:
 Marca
não-líder ou de baixa participação no
mercado
 Produto com baixa capacidade de produção
 Produto com baixa distribuição
Como definir alcance e freqüência média
no Planejamento de Mídia

Definição da freqüência média
1.
Alta freqüência média: quando o público-alvo
assiste ao comercial em média acima de 8
vezes.
Média freqüência média: quando o públicoalvo assiste ao comercial em média entre 4 e
7 vezes.
Baixa freqüência média: quando o público-alvo
assiste ao comercial em média 3 vezes.
2.
3.
Como definir alcance e freqüência média
no Planejamento de Mídia

Principais quesitos considerados na
decisão de alta freqüência média:
 Lançamento
e relançamento de produto
 Novo hábito, público infiel e aumento das
vendas
 Concorrência ativa na mídia
 Consumo sazonal e promoção de vendas
Como definir alcance e freqüência média
no Planejamento de Mídia

Principais quesitos considerados na
decisão de baixa freqüência média:
 Marca
líder e público fiel
 Peça de impacto
Como definir alcance e freqüência média
no Planejamento de Mídia

Estudos para definir a freqüência média ideal
concluíram que:
1.
2.
A freqüência média ideal não existe, pois cada caso
deve ser analisado de acordo com a situação da
marca no mercado;
A maioria dos estudos sugere o ideal de três
exposições em um ciclo de compras pois uma
exposição tem pouco ou nenhum efeito, e duas
exposições são consideradas um nível mínimo;
Como definir alcance e freqüência média
no Planejamento de Mídia
Como uma exposição é insuficiente, o
principal objetivo em um planejamento de
mídia deveria ser a freqüência de exposição
em detrimento do alcance;
4. O desgaste de uma campanha não ocorre
pelo excesso de freqüência de exposição,
mas por um problema de conteúdo da
mensagem ou de criação.
3.
Como definir continuidade de veiculação
no planejamento de mídia

A continuidade de veiculação da
campanha se dá por meio da distribuição
de flights ao longo do período e pode ser
linear, em onda ou concentrada.
Como definir continuidade de veiculação
no planejamento de mídia

Continuidade linear
 Utilização
de pelo menos nove flights no período de 12
meses.
 Os principais quesitos considerados na decisão pela
continuidade de veiculação linear são:



produto de consumo horizontal (sem sazonalidade) e de
alta freqüência de compra, como, por exemplo, sabonete;
produto comum, como o óleo de soja;
produto de baixa fidelidade de público, como xampu.
Como definir continuidade de veiculação
no planejamento de mídia

Continuidade em onda
 Utilização
de quatro a seis flights no período de 12
meses.
 Os principais quesitos considerados na decisão pela
continuidade de veiculação em onda são:



produto de consumo horizontal e de baixa freqüência de
compra, por exemplo, geladeira;
produto incomum (Coca-cola light);
produto que conta com a fidelidade do público (Big Mac).
Como definir continuidade de veiculação
no planejamento de mídia
 Continuidade
concentrada
 Os
principais quesitos considerados na
decisão pela continuidade de veiculação
concentrada são:
produto de consumo sazonal (panetone);
 campanha de promoção de venda;
 veiculação de impacto.

Referências Bibliográficas
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

Veronezzi, José Carlos. Mídia de A a Z. São Paulo:
Flight Editora, 2005.
Tamanaha, Paulo. Planejamento de Mídia. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
Mídia Dados 2007.
www.cenp.com.br
www.conar.org.br
www.gm.org.br
www.abep.org