Planejamento de Mídia
Profa. Ms. Daniela Tincani
Definição
• O termo ‘mídia’ tem origem na palavra inglesa
media, que vem do latim e significa ‘meios’. É
utilizado para fazer referência aos meios de
comunicação (televisão, rádio, Internet,
revista etc) e aos veículos de comunicação (TV
Globo, Rádio Jovem Pan, jornal Estado de São
Paulo etc).
Definição
• Escrever a palavra ‘mídia’ como é pronunciada
em inglês foi a solução encontrada pelo Grupo
de Mídia de São Paulo, na década de 70, para
padronizar a grafia e desassociá-la do
significado que a palavra media possui em
português.
Definição
• O termo ‘mídia’ pode ser utilizado também
para designar o profissional dessa área, que,
em linhas gerais, tem como principal função
viabilizar a veiculação da campanha para um
público determinado, de maneira eficiente e
rentável.
Função
• A função básica da mídia é propor caminhos
para que a mensagem cheque ao públicoalvo.
• Para propor caminhos, a mídia procura
identificar meios e veículos de comunicação
que atinjam o público na quantidade e na
qualidade exigidos pelo anunciante.
• O objetivo é encontrar a melhor combinação
de veículos, cuja qualidade de audiência
coincida com o perfil do público-alvo
escolhido.
Retrospectiva dos acontecimentos
referentes à área de mídia
• Década de 60
• Na década de 60, depois da fundação do IVC
(Instituto Verificador de Circulação), foi criado
o Grupo de Mídia de São Paulo para
disseminar conhecimentos técnicos e ajudar
na formação de profissionais da área.
Retrospectiva dos acontecimentos
referentes à área de mídia
• Década de 70
• No primeiro período da década de 70
ocorrem:
– a introdução da técnica do GPR, que tornou o
planejamento de mídia uma atividade técnica;
– o rápido desenvolvimento da área de pesquisa de
mídia;
– e a introdução do tevêmetro, aparelho de
medição de audiência.
Retrospectiva dos acontecimentos
referentes à área de mídia
• Década de 70 (cont.)
• Num segundo momento da década de 70,
surgem algumas mudanças, como:
– a alteração no modelo de divisão do departamento de
mídia em planejamento, pesquisa e compras;
– a agilização na confecção das planilhas de programação com
a introdução do uso do computador;
– o aquecimento da economia em decorrência da propaganda
do governo militar (“Brasil, ame-o ou deixe-o” e “Este é um
país que vai pra frente”). É a época do ‘milagre brasileiro’.
Retrospectiva dos acontecimentos
referentes à área de mídia
• Década de 80
• Na década de 80, a instabilidade econômica,
caracterizada por uma inflação galopante, fez
com que a mídia técnica fosse substituída pela
mídia negociadora, pois era necessário
negociar bem e quanto antes para não perder
da inflação, que era medida diariamente.
Retrospectiva dos acontecimentos
referentes à área de mídia
• Década de 80 (cont.)
• Com a inflação em alta, planejar não fazia
muito sentido.
• Era preciso agilizar o processo de negociação.
E o profissional de mídia da área de compras
passou a ter um papel-chave no
relacionamento com os clientes e os veículos,
pois era ele quem negociava com os veículos
nas agências.
Retrospectiva dos acontecimentos
referentes à área de mídia
• Década de 90
• Na década de 90 houve a estabilização da
moeda com a criação do Plano Real, e os
anunciantes passaram a exigir que as
veiculações voltassem a ser planejadas.
• Essa mudança no planejamento de mídia
levou o profissional de pesquisa de mídia a
assumir cargos de direção nas agências.
Retrospectiva dos acontecimentos
referentes à área de mídia
• Década de 90 (cont.)
• Os anunciantes passaram a questionar a taxa
de remuneração das agências e a exigir a livre
negociação como em qualquer atividade
comercial.
• Foi criado o Cenp (Conselho Executivo de
Norma-Padrão) para regular a remuneração
das agências.
Retrospectiva dos acontecimentos
referentes à área de mídia
• Década de 90 (cont.)
• Houve a ascensão de meios alternativos,
como o back light, o busdoor e o painel
eletrônico.
• É o momento do boom da internet, e os
sintomas de instabilidade da economia
mundial apresentam reflexos na economia do
país.
Retrospectiva dos acontecimentos
referentes à área de mídia
• Atualmente
• Neste início de século, a atividade de mídia
parece que continuará a ser valorizada, pois
tem sido considerada essencial na gestão dos
processos de comunicação da empresa e no
esforço de construir, manter e ampliar o valor
da marca.
Retrospectiva dos acontecimentos
referentes à área de mídia
• Atualmente (cont.)
• A tecnologia está sendo cada vez mais usada
nas atividades de mídia, o que tem
possibilitado o acesso às informações de
maneira muito rápida. Entretanto, é preciso
ter consciência de que, apesar de tecnologia e
informação serem condições sine qua non
para a confecção de um plano de mídia de
qualidade, será sempre necessário ter talento
para se fazer o melhor uso delas.
O departamento de mídia
• O modelo de departamento de mídia da
maioria das agências de grande porte ainda é
influenciado por aquele criado na década de
70 e que é organizado em: planejamento,
pesquisa e compras.
O departamento de mídia dentro
da agência
Sociedade
Empresa
Marketing
Propaganda
Mídia
O departamento de mídia dentro
da agência
Cliente
Briefing
Veículos de
Comunicação
Atendimento
Pedido de Mídia
Mídia
Criação
Planejamento
Pedido de Criação
Produção
Função
•
•
•
•
Planejar
Pesquisar
Comprar (Negociar)
Controlar
O departamento de mídia
• Planejamento
• O profissional que atua na área da divisão de
planejamento é responsável por um grupo de
clientes ou por determinada conta. Ele deve
elaborar planos de mídia, explicar o plano ao
cliente, administrar a veiculação e, na pósveiculação, apresentar ao cliente um balanço
do que foi planejado e do que foi efetivado.
O departamento de mídia
• Pesquisa
• Na área da divisão da pesquisa o profissional
deve fornecer todo o suporte de pesquisa ao
planejador, como: softwares de pesquisa,
interpretação do comportamento das
audiências de TV e rádio, análise do
investimento da concorrência em mídia e
elaboração de novos estudos com os institutos
de pesquisa.
O departamento de mídia
• Compras
• Na divisão de compras as atividades são
caracterizadas pelo contato do profissional de
mídia com o profissional de veículo de
comunicação, seja para obter qualquer tipo de
informação, seja para negociar desconto sobre
a venda prevista de veiculação.
O departamento de mídia
• Compras (cont.)
• Compete ainda a esta divisão avaliar os
projetos oferecidos pelos veículos, em termos
de custo, volume de veiculação, adequação e
vantagens percebidas que proporcionem
resultados equilibrados de custo–benefício.
O departamento de mídia
• Checking
• O checking é a área que confere se as
inserções previstas nos meios eletrônicos, TV
e rádio foram veiculadas.
Seqüência das principais atividades de
mídia
• Resumidamente, a seqüência das atividades
de mídia é a seguinte:
– O planejador recebe as informações para montar o plano
de mídia e é abastecido com dados de pesquisa e
informações da área de compras sobre previsão de
descontos e oportunidades disponíveis.
– O planejador finaliza o plano e apresenta-o ao cliente, que
pode sugerir alterações e depois aprová-lo.
(continua)
Esquema das principais atividades de
mídia
(continuação)
– São realizadas negociações de descontos com os veículos,
o cliente é informado, aprova e o planejador autoriza as
inserções nos veículos.
– Depois que a campanha vai ao ar, o checking realiza o
trabalho de verificação.
– O setor de faturamento da agência emite os documentos
para o cliente pagar e o planejador apresenta o resultado
de pós-veiculação ao cliente.
O departamento de mídia
IBOPE
Marplan
Ac/Nielsen
Pesquisa
Mídia
Planejamento
•Diretor
•Supervisor
Compra
Veículos de
Comunicação
Execução
Empresas
Checking
Administrativo
Principais conceitos e definições
Universo
• O termo ‘universo’ é utilizado na área de
pesquisa de mídia para representar o conjunto
de pessoas de um mercado ou a totalidade
dos mercados que se deseja atingir.
Índice de audiência de televisão
• Índice de audiência de televisão é o
número de domicílios ou de pessoas que
assistem aos programas em relação ao
universo, que é o total de domicílios ou
de pessoas da praça.
• A audiência é uma medida quantitativa,
expressa em percentual, que indica o
nível de preferência dos telespectadores
com relação aos programas exibidos.
Índice de audiência de televisão
• No Brasil a audiência de TV é medida pelo
Ibope. Um aparelho chamado peoplemeter é
acoplado ao televisor do domicílio que faz
parte da amostra e registra quando a TV é
ligada, qual o canal sintonizado e quem está
sintonizado.
• A informação de audiência domiciliar em
tempo real ocorre somente em São Paulo.
Índice de audiência de televisão
• Audiência domiciliar
• A audiência domiciliar refere-se à quantidade
de domicílios de determinada praça
sintonizados num programa, em relação ao
total de domicílios com TV dessa praça
(universo). É expressa em percentual.
Índice de audiência de televisão
• Audiência individual (público-alvo)
• A audiência individual é a quantidade de
pessoas de determinada praça sintonizadas
num programa, em relação ao total de
pessoas dessa praça (universo). É expressa
em percentual.
Participação de audiência de televisão
• Na participação de audiência se considera
como universo somente o total de domicílios
na praça com a TV ligada, excluindo-se os
domicílios que estão com a TV desligada.
Participação de audiência de televisão
• Participação de audiência domiciliar
• A participação de audiência domiciliar é o
percentual de domicílios de uma praça
sintonizados num programa em relação ao
total de domicílios com TV ligada no horário
em que o programa é exibido na praça
(universo).
Participação de audiência de televisão
• Participação de audiência individual
• Participação de audiência individual é o
percentual de pessoas que assistem a um
programa de uma emissora em relação ao
total de pessoas que estão assistindo à TV,
na mesma praça e no mesmo horário.
Participação de audiência de televisão
• Os dois quadros a seguir facilitam o
entendimento da diferença entre audiência e
participação da audiência:
Participação de audiência de televisão
Audiência de rádio
• É a quantidade de pessoas de uma praça que
ouvem uma emissora em relação ao total da
população da praça ou a determinado público.
É expressa em percentual.
Penetração
• Penetração é um termo que foi emprestado
do marketing e representa a quantidade de
pessoas que têm o hábito de consumir um
produto.
• São as pessoas de uma praça que consomem
os meios e os veículos, conforme o universo
considerado: total da população, população
por sexo, classe social e faixa etária.
Penetração
• Penetração de meios
• Penetração de meios são os dados
indispensáveis para o planejamento de mídia.
Constam do relatório do instituto Ipsos
Marplan, que considera consumidor de um
meio o entrevistado que tem acesso mais
regular ou menos regular à TV aberta e por
assinatura/rádio AM e FM, revista, jornal,
internet e cinema.
Penetração
• Considerar os resultados de maior percentual
de penetração no público-alvo é um dos
critérios utilizados na escolha dos meios para
a veiculação de uma campanha.
• Veja como esses números são obtidos:
Penetração
• Penetração de leitura
• Penetração de leitura é a quantidade de
pessoas que lêem um título de revista ou de
jornal, em relação ao total de pessoas da
praça, por sexo, classe social, faixa etária e
nível de instrução (universo).
Penetração
• O termo ‘penetração’ é mais usado para
revistas e jornais – para TV e rádio usa-se
audiência – e é uma das referências para a
escolha do título no qual o anúncio será
veiculado.
• Considera-se também a adequação editorial
ao produto, o perfil dos leitores, exemplares
vendidos, custo de veiculação em relação ao
universo dos leitores.
Perfil de público ou qualificação
• Perfil ou qualificação de meios
• É a descrição do público que consome
determinado meio, tendo como critério a
segmentação por sexo, classe social, faixa
etária, instrução, ocupação e faixa de renda. É
expresso em percentual.
Perfil de público ou qualificação
• Perfil ou qualificação de veículos
• É a segmentação dos consumidores de
determinado veículo por sexo, classe
socioeconômica, faixa etária e instrução para
verificar sua adequação ao perfil dos
consumidores de um produto.
• É uma das referências utilizadas pelo
profissional de mídia para a seleção de
veículos.
Índice de afinidade
• Índice de afinidade é o coeficiente que
permite avaliar o perfil do público que assiste
a um programa, ouve uma emissora ou lê um
título em relação ao perfil da população.
Alcance
• Alcance é o número de diferentes pessoas (ou
domicílios) expostas pelo menos uma vez a
um veículo ou a uma combinação de veículos.
Alcance
• Exemplo hipotético de cálculo do alcance
Cobertura
• No passado, o termo cobertura tinha o
mesmo significado de ‘alcance’, e, por
recomendação do Grupo de Mídia de São
Paulo, passou a designar a abrangência
geográfica que a campanha está tendo, ou
seja, cobertura significa em quais mercados a
peça publicitária vai ser veiculada.
Freqüência média
• Freqüência média é o número médio de vezes
que as pessoas atingidas foram expostas (ou
tiveram a oportunidade de ser expostas) por
uma campanha. Ela é obtida por meio do
cálculo da média aritmética do número de
vezes que o público foi exposto à peça.
Freqüência média
• Exemplo hipotético do cálculo da freqüência média
Distribuição de freqüências
• Distribuição de freqüências é saber quantas
pessoas foram expostas à peça publicitária, de
acordo com o número de vezes. É expressa em
percentual.
Continuidade em televisão
• Continuidade significa os períodos em que o
comercial será veiculado durante o ano ou
durante 12 meses corridos. A definição dos
períodos de veiculação se dá pela colocação
de flights nos meses (um flight corresponde a
2 ou 3 semanas contínuas de veiculação).
Mídia e a Comunicação de Massa
• Comunicação de Massa
1. Refere-se à exposição simultânea, ou em
curto período de tempo de audiência
ampla, dispersa e heterogênea, de
mensagens transmitidas por sistema
industrial de meios.
Dicionário de Termos de Marketing
Os meios de comunicação
Classificação
• Veículos visuais: imprensa, outdoor,
publicidade direta, exibições
• Veículos auditivos: rádio e alto-falantes
• Veículos audiovisuais: TV e cinema
• Veículos funcionais: amostras, brindes e
concursos
Os veículos publicitários
Definição
• É todo o meio, forma ou recurso capaz de
levar ao conhecimento do grupo consumidor
a mensagem publicitária.
Meio e Veículo
Meio
Veículo
Jornal
O Estado de São Paulo
Valor Econômico
Tribuna
Revista
Veja
Claudia
4 Rodas
Meio e a estratégia de mídia
A estratégia de mídia deve determinar:
• Os tipos de mídias mais adequados e aptos
para atingir os objetivos publicitário e
particularmente os clientes potenciais do
produto;
• A divisão do orçamento entre diferentes
mídias
• A prioridade dada à intensidade ou à
frequência, quando o orçamento não permitir
que ambas sejam empregadas ao mesmo
tempo.
Meio e a estratégia de mídia
A estratégia de mídia deve determinar:
• A pressão publicitária conforme as regiões
• Os métodos de utilização das mídia:
formato dos anúncios ou duração das
mensagens no rádio ou na TV; uso da cor,
utilização sucessiva ou simultânea dos
meios.
Fatores determinantes na seleção de
veículos
•
•
•
•
Conhecer as características de cada veículo
Público visado
O âmbito da campanha
A natureza do produto: caráter sazonal de seu
consumo, ritmo de compra, qualidades que
devem ser demonstradas, restrições jurídicas
• Atividade publicitária dos concorrentes
Fatores determinantes na seleção de
veículos
• A natureza da mensagem; mídia e mensagem
não podem ser disassociadas
• A oportunidade
• O prestígio do veículo
• A verba disponível
• O tipo de distribuição
• A necessidade de influenciar revendedores
Os meios de comunicação
Meios de comunicação
• Os meios de comunicação selecionados para
uma campanha devem atender aos objetivos
de alcance, freqüência média e continuidade.
Para cumprir essa missão, temos de tomar por
base os dados de penetração e o perfil dos
meios e dividi-los em três níveis:
• de massa,
• segmentados e
• fragmentados.
Meios de comunicação
• Quadro ilustrativo da penetração dos meios
por classe social, conforme dados do
Instituto Ipsos Marplan.
Meios de comunicação
• Quadro do perfil dos meios por classe
social.
Meios de comunicação
• Meios de massa
• São consumidos pela maioria da população e
apresentam perfil similar. Compreendem a TV
aberta, o rádio e a mídia exterior.
Meios de comunicação
• Meios segmentados
• São consumidos por parte da população e
apresentam perfil levemente predominante
nas classes A e B. Compreendem as revistas e
os jornais.
Meios de comunicação
• Meios fragmentados
• São consumidos pela menor parte da
população e apresentam perfil predominante
nas classes A e B. Compreendem a Internet, a
TV por assinatura e o cinema.
JORNAL
Características
• Mídia seletiva, por ter como natureza informar,
analisar e comentar os acontecimentos.
• Sua circulação é local, no máximo regional
• O título do jornal pode segmentar o leitor (Ex.:
Folha de São Paulo, Valor Econômico, Lance)
JORNAL
Vantagens
• Apelo universal
• Maleabilidade
• Ação rápida e intensa
• Controle
• Credibilidade (confiança à mensagem)
• Seletividade (formadores de opinião)
• Rapidez de veiculação
• Envolvimento racional
• Fidelidade de leitura
JORNAL
Desvantagens
• São lidos às pressas
• Muitos jornais não têm qualidade gráfica
• Não permite demonstração da ação
• Baixa penetração nos segmentos donas-de-casa e
criança
• Curta vida útil do anúncio
JORNAL
•
•
•
•
Cuidados a serem tomados
Identifique seções de preferência do público-alvo
Diferencie seu anúncio
Verifique preços e adequação dos diversos cadernos
JORNAL
•
•
•
•
Ao programar jornal no plano de mídia,
deve-se especificar:
Qualificação (quais títulos)
Dias especiais da semana
Visibilidade: 1ª página, seção determinada
Formato
JORNAL
•
•
•
•
Formatos:
Standard – aproveitamento
Altura máxima – 52cm
Largura – 29,7 cm - Noticiário – 6 col e classificados
10 col
• Berliner – aproveitamento
• Altura máxima – 45 cm
• Largura – 27,5 cm – Noticiário – e classificados
• Tabloide - 42 cm x 27,5 cm
JORNAL
•
•
•
•
•
•
•
Mais comuns no formato standard:
¼ (3colx27),
½ (6colx27),
1p (6colx52),
rodapé (6colx10 ou 15cm),
rouba página (5colx40)
Alguns jornais contam com formato diferenciado e
outras opções como papel especial, páginas
seqüenciais, embalagens etc.
Jornal no Interior de SP
• Rede Bom Dia – Bauru, Jundiaí, SJRio Preto,
Sorocaba
• A Tribuna Impressa – Araraquara
• A Cidade – Ribeirão Preto
• Grupo RAC – Campinas, Piracicaba, Ribeirão
Preto
REVISTA
Características
• Circulação nacional
• Poucas oferecem a circulação regional
• Qualidade de impressão
• Segmentação pela grande especificidade de
assuntos
REVISTA
Vantagens
• Segmentação/ adequação
• Seletividade
• Credibilidade e fidelidade (formadora de opinião)
• Maior vida útil do anúncio e maior porcentagem
de leitores por número
Desvantagem
• Pouca flexibilidade
• Periodicidade de circulação
• Pouca circulação local
REVISTA
Cuidados a serem tomados
• Destacar produtos/serviços
• Página impar/rodapé proporcionam melhor
exposição
• Destacar forma de contato
• Usar veículos dirigidos
REVISTA
Formato
• Dependerá muito do título escolhido, pois existem
variações de tamanho.
• Página simples
• Páginas duplas
• 4ª capa
• Contra capa
• Capa falsa
• ½ página
• ¼ de página
• Módulos
• Sequenciais
• Poster
REVISTA
Ao programar revista no plano de mídia, devese especificar:
• Qualificação (títulos)
• Adequação editorial (perfil)
• Visibilidade: colocação privilegiada (início,
contra-capa, 4ª capa)
RÁDIO
Características
• Baixa cobertura por mensagem transmitida
• Cobertura local
• Mídia seletiva
• Subjetividade da imaginação
• Pode ser consumido enquanto dirige,
trabalha etc.
RÁDIO
Vantagens
• Fonte de entretenimento
• Impacto
• Baixo investimento em termos absolutos
• Rapidez de produção e troca de mensagem
• Permite grande freqüência de inserções em
razão do baixo custo unitário
• Facilidade e custo menor de produção
• Uso massificado (90% dos domicílios)
• Atinge melhor a população brasileira
RÁDIO
Desvantagens
• Dispersivo exigindo maior freqüência de
inserções
• Age exclusivamente pelo ouvido
• A mensagem radiofônica vive apenas no
momento em que está no ar
• Mídia local, dificultando negociação quando se
pretende atingir ampla área geográfica
• Cobertura lenta, o que exige alta frequencia
RÁDIO
Cuidados a serem tomados
• Diferencie sua mensagem
• Mexa com a imaginação das pessoas
• Diga o necessário
• Troque a mensagem com freqüência
• Use frases curtas
• Freqüência de inserções
RÁDIO
Tipos de emissoras e suas programações
• Transmissões AM (ondas médias) e FM (frequência
modulada)
• Locais, via satélite e digitais
• Branded radios (Oi FM, SulAmérica Trânsito e Mitsubishi
FM)
• Ecléticas
• Musicais
• Esportivas
• Noticiosas
• Femininas
RÁDIO
Formatos
• Textos comerciais
• Testemunhais (endorsement)
• Jingles
• Spots (30”)
• Hora certa
• Próxima atração
• Flash
• Patrocínio de programas
• Blitz
• Drops
• Programas espefícos
RÁDIO
•
•
•
•
Ao programar rádio no plano de mídia, devese especificar:
Qualificação das emissoras (quais)
Seleção das faixas horárias / programas
Aproveitamento de propostas / patrocínio
Visibilidade: formatos diferenciados
(testemunhal do locutor, etc.)
TELEVISÃO ABERTA
Características
• Grande cobertura geográfica e de população
• Mídia de maior penetração nas classes A, B, C e
D.
• Envolvimento emocional
• Elevadas audiências
• 350 emissoras no Brasil, 35 milhões de
domicílios com TV
TELEVISÃO ABERTA
Vantagens
• Permite demonstração (áudio, vídeo,
movimento)
• Apelo aos sentidos
• Maior eficiência em produtos de consumo de
massa
• Pode causar maior impacto
• Cobertura em massa
TELEVISÃO ABERTA
Desvantagens
• Audiência não seletiva
• Vida curta
• Mídia cara
• Rápida passagem no vídeo
• Zapping
TELEVISÃO ABERTA
Cuidados a serem tomados
• Idéia simples e de fácil execução
• Abrangência geográfica adequada
• Freqüência de inserções
• Adequação de programas e gêneros
TELEVISÃO ABERTA
Formas
• Comerciais (15”, 30”, 45” e 60”)
• Merchandising
• Top de 8 segundos
• Assinatura de Campanhas Comunitárias
• Serviços
• Próxima atração
• Patrocínio
• Inserção da logomarca virtual
TELEVISÃO ABERTA
•
•
•
•
Ao programar TV no plano de mídia, devese especificar:
Qualificações de programas (gênero de
programas)
Aproveitamento de propostas / patrocínio
Redes
Faixas horárias
TELEVISÃO PAGA
Características
• As assinaturas estão centradas nas classes A e
B dos grandes centros
• Retransmite a programação de canais
nacionais e internacionais
• O grande diferencial é a diversidade editorial
• É um meio seletivo
OUTDOOR
Características
• Percebidos de passagem nas vias públicas
• Mídia local ou nacional (central de outdoor)
• Permite alta frequência de exposição
• Grande impacto visual
• Uso deve ser localizado
• Continuidade da mensagem
• Meio urbano
OUTDOOR
Vantagens
• Maleabilidade
• Oportunidade
• Ação rápida e constante
• Alto impacto visual – função de vitrine
• Memorização
• Simplicidade
• Excelente no lançamento de produtos
• Permite recordar do produto próximo ao ponto
de venda
• Relativamente barato
OUTDOOR
Desvantagens
• Pode distrair os motoristas
• Invade a natureza
• Alto custo de produção
• Seletividade de público relativa
OUTDOOR
Cuidados a serem tomados
• Use mensagens curtas
• Tempo de permanência do cartaz (bi-semana)
• Uso racional de cores
• Locais determinados/indeterminados
• Abuse dos novos formatos
OUTDOOR
OUTDOOR
Direcionando a mensagem
OUTDOOR
Formatos
• Tamanho do cartaz: total com 16 folhas (folha
dupla)
ou 32 folhas = 8,80 m x 2,9 m.
OUTDOOR
Formatos
Duplo
Duplo com junção
OUTDOOR
Formatos
•Triplo
Triplo com junção
Quádruplo
Quádruplo com junção
OUTDOOR
Ao programar outdoor no plano de mídia,
deve-se especificar:
• Locais privilegiados
• Determinação de locais
Abrigo de ponto de ônibus
O anúncio em ponto de ônibus se caracteriza por ser um abrigo de espera. Possui a
mesma tecnologia do backlight que tem o formato de uma caixa, dispondo de
duas faces, para ocupação do anúncio publicitário.
Aeroporto
Mídia em aeroportos se caracteriza pela publicação
de totens com tecnologia do backlight muitas vezes
com mecanismos para dispor a peça em
movimento. Regulamentada e permitida pela
infraero.
Ambientação “indoor”.
Materiais de exposição de mídia: painéis, displays,
relógios, carrinhos de bagagens, promoções
especiais e outros.
Principais Regulamentações
• INFRAERO - orgão regulamentador - implantou um Plano
Diretor (segurança, padrão, preservação e identidade),
concessionários se submetem ao plano implantado
• A INFRAERO recebe do concessionário 50% do valor pago
pela campanha;
• As peças instaladas passam a fazer parte do patrimônio
da união, independentemente de quem as tenha
construído.
• As empresas concessionárias são responsáveis pela
instalação e manutenção das peças e troca de mensagens
publicitárias;
• Seguem os critérios do CONAR.
Backlight, Front Light e Triedo
Totem que possui uma estrutura metálica, com tela vinílica,
podendo ter tamanho diferenciado ou assumir o formato
do produto. Sua principal característica é a iluminação que
pode ser frontal ou interna.
Vantagens:
Fixação de imagem de marcas;
Flexibilidade no período de exposição;
O impacto visual devido as suas grandes dimensões;
Boa definição de imagem;
Possibilidade de adiquirir formatos diferenciados;
Iluminação noturna.
Backlight
Caixa revestida em chapas galvanizadas,
iluminada com lâmpadas fluorescentes, tela em
laminado de PVC pintado com tintas vinílicas
instalado em estrutura metálica (tubo).
Front Light
Montados em chapas galvanizadas, revestidas por tela em laminado de
PVC, iluminação frontal através de spots de lâmpadas de vapor
metálico de 150 a 400 watts, instalados com estrutura metálica.
Permitem a impressão da mensagem por meio de plotagem eletrônica
de adesivo ou impressão digital.
Triedo
Caixa revestida em chapas galvanizadas, instalado em estrutura metálica (tubo).
Possui um mecanismo de troca das lâminas recortadas iluminação frontal
através de spots de lâmpadas de vapor metálico de 150 a 400 watts, instalados
com estrutura metálica. Permitem a impressão da mensagem por meio de
plotagem eletrônica de adesivo ou impressão digital.
Busdoor
Trata-se de adesivos de vinil impressos e aplicados em
ônibus de circulação municipal.
Os adesivos podem ser colocados de várias formas:
Busdoor: Ocupa o vidro traseiro do ônibus.
Backbus: além do vidro, a lataria da parte traseira do ônibus.
Mensagens curtas e de efeito, imagens de fácil assimilação.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Vantagens:
Cobertura Localizada e específica;
Baixo Custo de Produção;
Média de Circulação dia: aproximadamente 18 horas, percorrendo 300
km;
Amplitude da mensagem;
Visibilidade para os pedestres e os automobilizados;
Linguagem dinâmica de rápida assimilação;
Novidade e diferença;
Modernidade;
Mídia não estática.
LATERAL DIREITA
R$ 190,
unitário mensal
2,50m X 1,20m
SIDEBUS
R$ 550,
unitário mensal
4,50m X1,40m
BACKBUS - R$ 800,
unitário mensal
3,20m X 2,40m
BUSDOOR - R$ 230,
unitário mensal
2,10m X 0,90m
Cartão telefônico
Mídia estampada em cartões de crédito telefônico. Geralmente é
comprada pelo usuário, possui um sistema de queima que invalida o
crédito conforme o uso.
É colecionável.
Versatilidade; Distribuição e Cobertura; eficiência em atingir o
público mulheres classe C e D; telecartofia.
Vantagens
Mídia promocional
Cupom de desconto
Pode ser utilizado como convite, cupom de
desconto ou mala-direta.
Mala-direta
Convites
Mídia de Patrocínio
Patrocínio ou Apoio
Pode ser utilizado em séries especiais, com veiculação
da marca do patrocinador.
Custos
É vendido por milheiro, diminuindo o custo unitário conforme a quantidade
Custos por milheiro com 40 créditos
Quantidade x 1000
Custo Unitário
50 / 149
0,16
150 / 399
0,13
400 / 890
0,08
1.000 / 2.999
0,07
Acima 3.000
0,05
Display Ecológico
Se caracteriza por ser um protetor de árvores
plantadas em praças, ruas e avenidas.
Vantagens:
• Agrega valor social à instituição relacionando a
marca às questões ecológicas;
• Versátil;
• Fácil visualização;
• Funcional;
• Instalação à altura dos olhos dos pedestres;
• Objetiva, direta e simples.
Informações técnicas
Material:
Arame de alta resistência, de 2,7mm de diâmetro
Malha da tela 60mm x 150mm
Chapa de aço
0,30m
1,80m
1,24m
Medidas da Peça:
1,75m altura – total
0,30m x 0,45m – área de publicidade
0,26m – distância do chão
Medidas do espaço para publicidade:
33cm x 49cm - superior
15cm x 49cm - inferior
Pintura:
eletrostática anti-corrosiva com esmalte sintético
impressão em silk-screen
0,26m
0,45m
Informações técnicas
Empena Cega
Painel instalado nas laterais de edifícios que geralmente não possuem janelas (por isso o nome
empena cega). Seu formato é sempre variável de acordo com a metragem ocupada. Em
tamanho é a mídia que pode ter maior dimensão.
O estabelecimento onde será instalada a Empena deverá estar licenciado com alvará da
prefeitura que lhe dará o direito de veiculação por um período mínimo de 12 meses. O
licenciamento gera impostos para o governo que será calculado conforme o endereço do
edifício.
O anúncio instalado deverá atender às seguintes condições:
Encontrar-se em edificação sem anúncio na cobertura;
Ser único em cada empena cega por bloco de edificação;
Apresentar área máxima em função da área total da empena em que estiver instalado;
Quando da instalação e retirada do anúncio de empena cega, a pintura do edificio deverá
ser recuperada.
Metrô
Painel Vertical
0,41m x 0,61m
(área de impressão em offset formato
duplex)
Sanca Linha Verde e Vermelha
1,12m x 0,30m
(área de impressão em digital - vinil adesivo)
Sanca Linha Azul
2,00m x 0,30m
(área de impressão em digital - vinil adesivo)
Painel de Estação Clássico
0,73m x 1,11m
(área de impressão em digital - vinil adesivo )
Painel de Estação Super
2,18m x 1,09m
(área de impressão em digital
- vinil adesivo )
Dupla Face
2,24m x 1,48m
(área de impressão em digital
- vinil adesivo )
Banner
7,00m x 13,00m (área de
impressão em digital-lona)
Painel de escada
0,41m x 0,61m
(área de impressão)
(digital em vinil adesivo)
Adesivo
12,50m x 2,05m
(cada lado)
(área de impressão de 01 vagão Mínimo de 51,26m² em película
auto adesiva)
Período mínimo de 30 dias.
Taxi
Mídia em táxi se caracteriza por se utilizar do veículo
para propagar a mensagem. Possui elementos no
teto, portas, vidro traseiro e bancos.
Cinema
Características
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Nível de atenção
Audiência exclusiva causando maior impacto
Envolvimento emocional
Mídia urbana – audiência seletiva
Pode ser escolhido o filme, direcionando a mensagem para o
público certo
Novas tecnologias para exibição do comercial (+ baratas)
Grandes redes internacionais (sistema multiplex)
Trabalha com os cinco sentidos
Pré-disposição ao consumo uma vez que muitas salas se
localizam em shoppings
Cinema
Vantagens
• Alta concentração à mensagem
• Alta seletividade do público (A/B e jovens)
• Baixo investimento em termos absolutos
Cinema
Desvantagens
• Baixa cobertura e longo tempo para
alcançar a cobertura máxima
• Necessidade da programação de grande
número de salas exibidoras, implicando a
necessidade de grande número de cópias
• Dificuldade de controle e fiscalização
Cinema
Formato
• Cine-semanas – de 6ª a 5ª
• 15”
• 30”
• 60”
• Ações promocionais
INTERNET
Características
“A internet dá acesso à informação e à
pesquisa sobre qualquer assunto e é o maior
difusor de conhecimento com que o homem
jamais sonho. Ao mesmo tempo, é um meio
essencialmente interativo, que promove a
comunicação/interatividade entre os
usuários. Atinge um público qualificado e
formador de opinião. Permite a mensuração
de resultados e uma identificação entre o
produto e o site. É o meio mais adequado à
globalização de uma mensagem”.
INTERNET
Formatos
• Banner Full
•
Banner Plus
•
Pop up
Comparação dos meios
Atributo tangível
TV
PTV
RD
RV
JO
ME
CIN
INT
Alcance de público
3
2
2
2
2
2
1
1
Segmentação
2
3
3
3
3
1
3
3
Cobertura nacional
3
2
2
3
1
1
1
2
Cobertura local
3
2
3
1
3
3
3
2
Velocidade de cobertura
3
2
2
1
3
2
1
2
Frequência de exposição
3
3
3
1
2
3
1
3
Continuidade
2
3
2
3
2
3
2
2
Qualidade de reprodução
3
3
1
3
1
2
3
2
Custo absoluto
1
3
3
2
1
2
3
2
Custo relativo
3
2
3
1
1
2
1
1
Retirado do livro: Curso de Propaganda p.172
Comparação dos meios
Atributo intangível
TV
PTV
RD
RV
JO
ME
CIN
INT
Conteúdo editorial
2
2
2
3
3
1
1
3
Apelo emocional
3
3
3
1
1
1
3
2
Apelo racional
2
2
2
3
3
1
1
2
Atualidade
3
3
3
3
3
1
3
3
Credibilidade
2
2
3
3
3
1
2
3
Fidelidade
2
2
3
3
3
1
1
2
Formador de opinião
1
2
2
3
3
1
2
3
Prestígio
2
3
2
3
3
1
2
3
Ditador de moda
3
2
1
3
2
1
1
2
Nível de atenção
Valor comunitário
2
2
2
1
1
3
3
1
3
3
2
1
3
1
3
2
Técnica do GRP
Introdução
• Segundo o Dicionário brasileiro de mídia, Gross
Rating Points, ou simplesmente GRP, é a soma dos
pontos brutos de audiência, ou audiência bruta
acumulada. O domínio dessa técnica é muito
importante para a atividade de mídia.
• A grande novidade da técnica do GRP é permitir a
quantificação dos resultados de alcance e freqüência
média de uma programação de televisão.
Introdução
• A técnica do GRP, ao possibilitar a aferição dos
resultados de alcance e de freqüência média
de uma programação, promoveu a valorização
da área de mídia das agências, que passou a
ser vista como técnica e considerada com
maior seriedade.
Conceitos e fundamentos
• A técnica do GRP tem por conceito a soma dos
índices de audiência dos programas, de
acordo com o número de inserções do
comercial, ou seja, multiplica-se a audiência
do programa pelo número de inserções do
comercial.
Conceitos e fundamentos
• Abaixo temos um exemplo de cálculo de GRP:
Conceitos e fundamentos
• Obteremos resultados diferentes ao
veicularmos o mesmo comercial em duas
programações diferentes, mas de mesmo total
de GRP e verba.
• A seguir, veremos alguns exemplos hipotéticos
de programação de televisão.
Conceitos e fundamentos
• Exemplo hipotético 1
Boa parte dos domicílios sintonizados na novela das 20 h será atingida nove
vezes pelo comercial porque estes telespectadores acompanham diariamente
o desenrolar da novela.
Conceitos e fundamentos
• Exemplo hipotético 2
Comparando as alternativas, aqui há um aumento da probabilidade de atingir
maior número de domicílios que na alternativa 1, porém com intensidade
menor.
Conceitos e fundamentos
• É difícil afirmar qual é a melhor alternativa
sem saber o que se pretende obter com a
veiculação. Mas o importante é entender que,
com uma mesma verba e um mesmo total de
GRP, é possível montar alternativas diferentes
de programação.
Demonstração teórica da técnica do
GRP – exemplos hipotéticos
• Os quadros a seguir ajudam a demonstrar
como são calculados o alcance e a freqüência
média de uma programação. Foi utilizado um
banco de dados hipotético de 10 domicílios
com televisão, de uma praça qualquer, e uma
veiculação que contempla 5 programas com
uma inserção do comercial em cada um deles.
Demonstração teórica da técnica do
GRP – exemplos hipotéticos
Demonstração teórica da técnica do
GRP – exemplos hipotéticos
• Lembrando que a fórmula da audiência é
Demonstração teórica da técnica do
GRP – exemplos hipotéticos
• Para calcular o GRP, somamos as audiências
dos programas, de acordo com o número de
inserções.
Demonstração teórica da técnica do
GRP – exemplos hipotéticos
• De 10 domicílios, 6 foram atingidos = 60% de alcance.
• Lembrando que o cálculo do alcance é
Demonstração teórica da técnica do
GRP – exemplos hipotéticos
•
Lembrete:
Demonstração teórica da técnica do
GRP – exemplos hipotéticos
Uso da técnica do GRP no
planejamento de mídia
• Momento de definição da estratégia de veiculação
• Nesse momento, quando se definem o número de pessoas
que a campanha objetiva atingir (alcance) e o número médio
de vezes que as pessoas devem assistir ao comercial
(freqüência média) para chegar aos resultados desejados de
marketing e de comunicação, o profissional de mídia sabe
que não pode obter esses dados aleatoriamente e, por isso,
utiliza a seguinte sentença matemática:
• GRP = Alcance em % x Freqüência média
Uso da técnica do GRP no
planejamento de mídia
Exemplo hipotético
Produto: xampu
• Público-alvo: pessoas do sexo feminino, classes
ABC, entre 25 e 35 anos
• Praça: São Paulo
• Objetivo: atingir 90% deste público que deve
assistir, em média, 10 vezes ao comercial
• Alcance X Freqüência média = GRP: 90 X 10 = 900
GRP
Uso da técnica do GRP no
planejamento de mídia
• Montagem de programação
• Na montagem de programação, que é a etapa
em que se prepara o detalhamento de onde e
quantas vezes o comercial será veiculado nas
emissoras, o conceito da técnica também é
aplicado.
Uso da técnica do GRP no
planejamento de mídia
• Montar uma programação até chegar a um total de GRP
determinado faz parte da atividade de mídia: não se pode
ultrapassar ou ficar abaixo da verba disponível e deve-se
distribuir adequadamente as inserções nos flights.
TARP
Target Audience Rating Point
• O TARP expressa a relação entre a parcela do
target alcançada pela determinada
programação e o total do universo de target
existente na praça.
Dicas finais:
• Não existe um GRP ideal, sempre irá depender
do alcance e da frequência desejada;
• O alcance se dá em relação ao público-alvo da
praça de veiculação;
• Não se soma o total de GRP de praças
diferentes;
• GRP, como resultado do alcance x frequência
média, é por flight;
Dicas finais:
• O uso de várias emissoras e programas de
altas audiências favorece o alto alcance;
• Várias inserções em programas selecionados
favorecem a alta frequência média;
• Os profissionais de mídia costumam utilizar
como padrão flights de 2 a 3 semanas.
Técnicas de análise de rentabilidade
• São técnicas utilizadas na montagem de
programação para dar o melhor uso para o
investimento e garantir maior eficiência para a
campanha.
Técnicas de análise de rentabilidade
• Custo por ponto de audiência (CPP) ou custo 1%
• É uma técnica muito utilizada na mídia
eletrônica. Significa quanto custa atingir um
ponto de audiência de um programa de TV
ou de uma emissora de rádio.
Técnicas de análise de rentabilidade
• Custo por mil (CPM)
• Custo por mil (CPM) tem o mesmo significado
que CPP ou custo 1%. É o valor que se obtém
da divisão do preço de inserção em uma
publicação ou emissora pelo total de leitores
ou audiência em número absoluto e
multiplicado por mil. É quanto custa atingir
mil pessoas que consomem o veículo.
Estratégia, Objetivos e Planejamento
Estratégico de Mídia
Briefing de Mídia
• Antes do Planejamento de mídia ser iniciado,
o profissional recebe (do departamento de
planejamento geralmente) o briefing de
mídia.
• O briefing compreende diversas informações
sobre o cliente, e seu objetivo é garantir a
passagem fiel das informações para que se
determine o mais adequado plano de mídia
para aquela empresa/instituição.
• O briefing de mídia é um documento interno.
Roteiro do Briefing de Mídia
•
•
•
•
•
•
•
•
Informações do produto
Público-alvo consumidor
Posicionamento da marca
Geografia
Distribuição
Sazonalidade
Atividades promocionais
Disponibilidades de verba
O plano de mídia
• O plano de mídia deve incluir os objetivos e as
metas a cumprir e as táticas a serem seguidas.
É uma atividade criativa por natureza, por isso
seu esquema pode variar de pessoa para
pessoa, de agência para agência.
Roteiro de plano de mídia
• Não existe um roteiro padrão, nem mesmo um
que possa ser considerado o melhor. O
importante é que o modelo adotado ofereça
maior facilidade para se trabalhar e ser
apresentado ao cliente.
Roteiro de plano de mídia
• É importante que os itens que compõem o
roteiro de plano de mídia sejam escritos pelo
profissional com as próprias palavras e não
constituam mera transcrição do briefing
entregue pelo cliente, para que o
envolvimento seja total e o domínio do
assunto seja completo.
Roteiro de plano de mídia
• Os itens que integram o roteiro de plano de
mídia funcionam como um checklist de dados
e informações e, ao escrevê-los, o computador
mental começa a criar conexões entre eles,
fazendo surgir o pensamento estratégico.
Modelo de roteiro de plano de mídia
1.
Informações básicas
1.1 Produto
1.2 Situação do mercado
1.3 Concorrência
1.4 Público-alvo
(cont.)
Modelo de roteiro de plano de mídia
1.5
1.6
1.7
1.8
1.9
1.10
1.11
Objetivo de marketing
Estratégia de marketing
Objetivo de comunicação
Estratégia de comunicação
Praça de veiculação
Período de veiculação
Verba disponível
Modelo de roteiro de plano de mídia
• 2. Investimento da concorrência em mídia
• São dados fornecidos pelo Ibope Monitor ao
mercado. As informações são por categoria de
produtos e detalhadas por marca.
2.1
2.2
2.3
Investimento total em mídia
Investimento por meio, por praça e por mês
Tática
Modelo de roteiro de plano de mídia
• 3. Objetivo de mídia
• É a parte mais importante do plano de mídia.
Compreende a definição das seguintes
variáveis:
3.1
3.2
3.3
Alcance no público-alvo
Freqüência média
Continuidade de veiculação
Como definir alcance e freqüência
média no planejamento de mídia
• A fórmula Alcance em % X Freqüência média =
GRP causou uma revolução no mercado e
parece conter certa infalibilidade, mas, como
se sabe, ela não é por si só garantia de
sucesso.
Como definir alcance e freqüência
média no planejamento de mídia
• Definição do alcance
• Alto alcance: Quando a programação atinge
entre 70% e 100% do público-alvo.
• Médio alcance: Quando a programação atinge
entre 51% e 69% do público-alvo.
• Baixo alcance: Quando a programação atinge
até 50% do público-alvo.
Como definir alcance e freqüência
média no planejamento de mídia
• É importante registrar que o alcance
relaciona-se com o público-alvo, não
importando o tamanho deste nem a praça
onde ocorrerá a veiculação.
Como definir alcance e freqüência
média no planejamento de mídia
• Principais quesitos considerados na decisão de
alto alcance:
–
–
–
–
Lançamento e relançamento de produto
Marca líder
Aumento de vendas
Consumo sazonal e promoção de vendas
Como definir alcance e freqüência
média no planejamento de mídia
• Principais quesitos considerados na decisão de
baixo alcance:
– Marca não-líder ou de baixa participação no mercado
– Produto com baixa capacidade de produção
– Produto com baixa distribuição
Como definir alcance e freqüência
média no planejamento de mídia
• Definição da freqüência média
• Alta freqüência média: quando o público-alvo
assiste ao comercial em média acima de 8
vezes.
• Média freqüência média: quando o públicoalvo assiste ao comercial em média entre 4 e 7
vezes.
• Baixa freqüência média: quando o públicoalvo assiste ao comercial em média 3 vezes.
Como definir alcance e freqüência
média no planejamento de mídia
• Principais quesitos considerados na decisão de
alta freqüência média:
–
–
–
–
Lançamento e relançamento de produto
Novo hábito, público infiel e aumento das vendas
Concorrência ativa na mídia
Consumo sazonal e promoção de vendas
Como definir alcance e freqüência
média no planejamento de mídia
• Principais quesitos considerados na decisão de
baixa freqüência média:
– Marca líder e público fiel
– Peça de impacto
Como definir continuidade de
veiculação no planejamento de mídia
• A continuidade de veiculação da campanha se
dá por meio da distribuição de flights ao longo
do período e pode ser linear, em onda ou
concentrada.
Como definir continuidade de
veiculação no planejamento de mídia
• Continuidade linear
• Utilização de pelo menos nove flights no período de 12
meses.
• Os principais quesitos considerados na decisão pela
continuidade de veiculação linear são:
– produto de consumo horizontal (sem sasonalidade) e de
alta freqüência de compra, como, por exemplo, sabonete;
– produto comum, como o óleo de soja;
– produto de baixa fidelidade de público, como xampu.
Como definir continuidade de
veiculação no planejamento de mídia
• Continuidade em onda
• Utilização de quatro a seis flights no período de 12 meses.
• Os principais quesitos considerados na decisão pela
continuidade de veiculação em onda são:
– produto de consumo horizontal e de baixa freqüência de
compra, por exemplo, geladeira;
– produto incomum (Coca-cola light);
– produto que conta com a fidelidade do público (Big Mac).
Como definir continuidade de
veiculação no planejamento de mídia
• Continuidade concentrada
• Os principais quesitos considerados na
decisão pela continuidade de veiculação
concentrada são:
– produto de consumo sazonal (panetone);
– campanha de promoção de venda;
– veiculação de impacto.
Modelo de roteiro de plano de mídia
• 4. Estratégia de mídia
4.1
Classificação dos meios
4.1.1 Meio básico: meio único ou principal de uma campanha,
por atender quase plenamente objetivos de alcance,
freqüência média e continuidade.
4.1.2 Meio complementar: complementa o meio básico em
alguma variável quando este não atinge o objetivo
desejado.
4.1.3 Meio de apoio: serve de reforço ao básico para alcançar
alta freqüência média.
Recomendações
Determinação da estratégia
• Seleções de meios
• Meios recomendados. Justificativa
• Meios não recomendados. Justificativa
Definição de mercados
• Prioritários, secundários e terciários
Timing
• Concentração ou horizontalização
Seleção dos meios: justificativa
Jornal:
Lançamento Oficial
Informação
Outdoor:
Impacto
Apoio Tático
Televisão:
Cobertura Geográfica
Público-alvo
Rádio:
Cobertura Localizada
Frequências
Revista:
Seletividade
Cobertura Nacional
M. Extensivas:
Continuidade
Envolvimento com
Serviços
Fatores determinantes na seleção de
veículos
• A natureza da mensagem; mídia e mensagem
não podem ser disassociadas
• A oportunidade
• O prestígio do veículo
• A verba disponível
• O tipo de distribuição
• A necessidade de influenciar revendedores
Modelo de roteiro de plano de mídia
• 5. Cronograma de veiculação
• Facilita a visualização de como os meios serão
utilizados em um período para atender às
variáveis de mídia.
Programação de mídia
Flow chart geral
Modelo de roteiro de plano de mídia
• 6. Tática de veiculação
• Apresentação detalhada de como a veiculação
será executada. Compõe-se de análise dos
dados de audiência ou penetração, perfil e
índice de afinidade e rentabilidade dos
veículos e programas de TV e da seleção de
veículos ou programas de TV.
Recomendações
Determinação da tática
• Uso dos meios (descrição da participação
de cada meio nas diversas fases da
campanha)
• Metas de cobertura e frequência
• Descrição das ações em cada veículo
(incluindo as métricas)
Tática: a missão dos canais
Canal
Modalidade Comercial
Missão: Função
TV
Programação Avulsa
Consolidação da imagem
Flights estratégicos
Datas promocionais
Patrocínios
Manutenção das frequências
Merchandising
Informações adicionais
Programação afinidade
Consolidação da informação
Flights contínuos
Proximidade consumidor
Testemunhais
Credibilidade
Rádio
Tática: a missão dos canais
Canal
Modalidade Comercial
Revista
Programação Identidade
Jornal
Outdoor
Missão: Função
Adequação editorial, presença
nacional
Publieditorial
Diferenciais da marca em
matérias integradas ao editorial
Programação Impacto
Transmissão de informações
técnicas
Anúncios indeterminados
Adequação às
seções/cadernos
Programação Impacto
Roteiro e seleção de locais
prox. ao trade
Modelo de roteiro de plano de mídia
• 7. Resumo mensal de verba
• Quadro que contém os valores das
programações por meio e por mês,
totalizando a verba disponibilizada pelo
cliente ou a que será recomendada.
Resumo
Mapas de mídia
Verba
Custos: detalhamento ou Resumo da Verba
• Por meio
• Por mercado
• Por produto
• Por mês
Custos: detalhamento
Breakdown
Custos: detalhamento
Custos: detalhamento
Modelo de roteiro de plano de mídia
• 8. Anexos
• Apresenta dados detalhados da pesquisa de
mídia, demonstrativo de negociação feita com
os veículos e propostas de patrocínio e de
oportunidades disponíveis no mercado.
Controle de Veiculação
• Checking
• Clipping
• Relatórios de Pesquisa
Previsto x Alcançado
• Comparação das audiências
• Auferir a cobertura prevista
• Verificar a frequência alcançada