MÍDIA I
Professor Gil de Freitas
[email protected]
SEMANA 6 – 22 de março de 2012
CPM, Cobertura, Frequencia e GRP
CUSTO POR MIL - CPM
É o custo para atingir 1.000 domicilios ou pessoas que
consomem um veículo de comunicação.
É uma técnica de análise de rentabilidade de mídia,
utilizada na montagem de programações.
CUSTO POR MIL - CPM
É difícil comparar o custo de um programa, uma vez que
variáveis como preço, audiência e qualificação são
diferentes.
CUSTO
AUDIÊNCIA
QUALIFICAÇÃO
CUSTO POR MIL - CPM
O custo por mil possibilita trazer para a mesma base, veículos /
programas com audiência e custos diferentes.
Serve para comparar os custos relativos e definir os veículos /
programas com melhor custo benefício.
Quanto menor o valor do CPM, maior a rentabilidade.
É calculado dividindo o preço unitario da inserção pela
audiência em números absolutos, multiplicado por mil.
Custo por Mil (CPM) =
Preço Unitário da Inserção
X 1000
Audiência em Nº Absoluto de Ouvintes / Leitores / Telespectadores
CUSTO POR MIL – CPM – exemplo hipotético
O preço de uma página simples da revista Anão Moderno é R$
200.000,00. O número de leitores da revista AM é de
2.500.000. Calcule o seu custo por mil.
CPM = Custo por Mil =
R$ 200.000,00 X 1000
2.500.000
Cada 1.000 leitores da revista AM, custa 80 reais.
CUSTO POR MIL – CPM – exercicio
REDE
PROGRAMA
HORÁRIO
DIAS
Preço 30s
AUDIENCIA DOMICILIAR
Custo por Mil
Tab Jul 08
%
Nº Absoluto
CPM
R$ 5.992
1,6
121.758
R$ 49,21
R$ 24.195
6,3
452.244
R$ 53,50
REC
JORNAL DA RECORD 20:00 20:45 seg a sab R$ 75.693
12,0
991.459
R$ 76,35
GLO
JORNAL NACIONAL 20:15 21:00 seg a sab R$ 77.549
34,4
2.696.072
R$ 28,76
GAZ
BAN
JORNAL DA GAZETA 19:00 20:00 seg a sex
JORNAL DA BAND
19:20 20:15 seg a sab
RTV
REDE TV NEWS
21:10 22:05 seg a sab
R$ 18.005
3,0
208.728
R$ 86,26
SBT
SBT BRASIL
21:30 22:00 seg a sab
R$ 30.380
4,2
295.698
R$ 102,74
CNT
JORNAL DA CNT
22:00 22:30 seg a sex
R$ 15.000
0,1
2.313
R$ 6.485,08
CUSTO POR MIL – CPM – exercicio
REDE
PROGRAMA
HORÁRIO
DIAS
Preço 30s
AUDIENCIA DOMICILIAR
Custo por Mil
Tab Jul 08
%
Nº Absoluto
CPM
R$ 5.992
1,6
121.758
R$ 49,21
R$ 24.195
6,3
452.244
R$ 53,50
REC
JORNAL DA RECORD 20:00 20:45 seg a sab R$ 75.693
12,0
991.459
R$ 76,35
GLO
JORNAL NACIONAL 20:15 21:00 seg a sab R$ 77.549
34,4
2.696.072
R$ 28,76
GAZ
BAN
JORNAL DA GAZETA 19:00 20:00 seg a sex
JORNAL DA BAND
19:20 20:15 seg a sab
RTV
REDE TV NEWS
21:10 22:05 seg a sab
R$ 18.005
3,0
208.728
R$ 86,26
SBT
SBT BRASIL
21:30 22:00 seg a sab
R$ 30.380
4,2
295.698
R$ 102,74
CNT
JORNAL DA CNT
22:00 22:30 seg a sex
R$ 15.000
0,1
2.313
R$ 6.485,08
CUSTO POR PONTO DE AUDIÊNCIA (CPP)
Custo por ponto de audiência – CPP – ou custo 1%, junto com o
Custo por Mil (CPM) são técnicas utilizadas na montagem de
programação e visam o melhor uso do investimento em mídia.
CPP e CPM são técnicas de análise de rentabilidade.
O CPP é muito utilizado na mídia eletrônica (TV e rádio).
É obtido, dividindo o preço da inserção em um programa de TV ou de
rádio pela respectiva audiência (%).
Custo da inserção no programa de TV ou na emissora de Radio
CPP (custo por
=
Audiência do programa de TV ou da emissora de rádio em %
ponto)
CUSTO POR PONTO DE AUDIÊNCIA (CPP)
 Também conhecido como custo 1%.
 Representa quanto custa para se atingir 1% do público
 Serve para comparação de preço de programas de TV ou de
Rádio e redes de TV de forma genérica
 Quanto menor o CPP, maior a rentabilidade.
CUSTO POR PONTO DE AUDIÊNCIA (CPP)
exercicio
Praça:
SAO PAULO - SP
População: 17.394.019
REDE
PROGRAMA
HORÁRIO
Produto:
GRANDE SPAULO Abril 2008
Domicílios:
5.229.861
DIAS
Preço 30s Tab AUDIENCIA DOMICILIAR
Custo por Ponto
Custo por Mil
Jul 08
%
Nº Absoluto
CPP
CPM
R$ 6.000
1,6
121.758
R$ 3.750,00
R$ 49,28
R$ 25.000
6,3
452.244
R$ 3.968,25
R$ 55,28
REC
JORNAL DA RECORD 20:00 20:45 seg a sab R$ 75.000
12,0
991.459
R$ 6.250,00
R$ 75,65
GLO
JORNAL NACIONAL 20:15 21:00 seg a sab R$ 80.000
34,4
2.696.072 R$ 2.325,58
R$ 29,67
GAZ
BAN
JORNAL DA GAZETA 19:00 20:00 seg a sex
JORNAL DA BAND
19:20 20:15 seg a sab
RTV
REDE TV NEWS
21:10 22:05 seg a sab
R$ 18.000
3,0
208.728
R$ 6.000,00
R$ 86,24
SBT
SBT BRASIL
21:30 22:00 seg a sab
R$ 30.000
4,2
295.698
R$ 7.142,86
R$ 101,45
CNT
JORNAL DA CNT
22:00 22:30 seg a sex
R$ 15.000
0,1
2.313
R$ 224.887,56 R$ 6.485,08
CUSTO POR PONTO DE AUDIÊNCIA (CPP)
exercicio
Praça:
SAO PAULO - SP
População: 17.394.019
REDE
PROGRAMA
HORÁRIO
Produto:
GRANDE SPAULO Abril 2008
Domicílios:
5.229.861
DIAS
Preço 30s Tab AUDIENCIA DOMICILIAR
Custo por Ponto
Custo por Mil
Jul 08
%
Nº Absoluto
CPP
CPM
R$ 6.000
1,6
121.758
R$ 3.750,00
R$ 49,28
R$ 25.000
6,3
452.244
R$ 3.968,25
R$ 55,28
REC
JORNAL DA RECORD 20:00 20:45 seg a sab R$ 75.000
12,0
991.459
R$ 6.250,00
R$ 75,65
GLO
JORNAL NACIONAL 20:15 21:00 seg a sab R$ 80.000
34,4
2.696.072 R$ 2.325,58
R$ 29,67
GAZ
BAN
JORNAL DA GAZETA 19:00 20:00 seg a sex
JORNAL DA BAND
19:20 20:15 seg a sab
RTV
REDE TV NEWS
21:10 22:05 seg a sab
R$ 18.000
3,0
208.728
R$ 6.000,00
R$ 86,24
SBT
SBT BRASIL
21:30 22:00 seg a sab
R$ 30.000
4,2
295.698
R$ 7.142,86
R$ 101,45
CNT
JORNAL DA CNT
22:00 22:30 seg a sex
R$ 15.000
0,1
2.313
R$ 224.887,56 R$ 6.485,08
GRP
 Na primeira metade dos anos 60, praticava-se mídia de forma muito obscura e
passiva. Quando muito era utilizada uma “matemática de mídia” que se constituía em
tentativas simplistas e ingênuas de informações estimadas de quantos lares se
atingiam com as programações. Vez por outra se arriscava projetar dados
demográficos de indivíduos.
 A Nielsen americana foi um dos institutos pioneiros e que mais se desenvolveu em
pesquisas para aferir dados sobre os meios. Por volta de 1965 apresentou um
método (modelo estatístico) que aferia as audiências dos programas de televisão e ao
mesmo tempo permitia se descobrir a performance total de um conjunto de
inserções veiculado para uma mesma campanha num determinado período.
SURGIA O GRP – “um divisor de águas”
A chegada do GRP ao Brasil
 Como já vimos, em 1968 os profissionais de mídia do Brasil (SP/RJ) vinham sendo
pressionados pelas informações de técnicas que começavam a ser utilizadas nos EUA.
 Clientes das empresas americanas começavam a cobrar os dados e informações mais
metódicos e precisos. Quase científicos. A Unilever, a Nestlé, a Ford, a Kibon..., a
Gillette eram alguns dos anunciantes que já falavam no GRP.
 Uma das primeiras tabelas e o próprio conceito de GRP foram introduzidos no país pela
Gillette (fonte: contato imediato com mídia, de Mizuho Tahara).
 O tema causou muita apreensão e inquietude no mercado brasileiro. Mas foi a partir daí
(1968 / 1969) que a área de mídia brasileira se viu forçada a estudar, se desenvolver,
incentivar as pesquisas de mídia.
 No início dos anos 70, o Audi-TV já desenvolvia pesquisas de televisão tendo como
coletor de dados o tevêmetro. Teve início a Era do GRP no Brasil.
Dominar o GRP
O domínio da técnica GRP, de seus conceitos e
fundamentos é condição sine qua non para o
profissional que prepara o plano de mídia como para
aquele que o aprova.
Seria o mesmo que precisar saber dirigir para ser
motorista.
Paulo Tamanaha
GRP – o que é…
 GRP é a sigla para Gross Rating Point, e significa a soma dos pontos
brutos de audiência, ou audiência bruta acumulada. Considera-se o
GRP como a soma das audiências, em porcentagens.
 Um (1) GRP representa um ponto percentual de audiência. A soma de
GRP pode ultrapassar 100%, como quando, por exemplo, se somam
10 inserções em uma programação que tem 30 pontos de audiência: o
total de GRP será 300.
 Quando traduzido para números absolutos, o total de GRP é também
conhecido como total de impactos ou somente impactos.
Dicionário brasileiro de mídia
GRP / TRP

Quando expresso em audiência no target passa a ser denominado:
TRP (target audience rating point).

1 GRP ou 1 TRP representa 1 ponto percentual da audiência.
GRP – Exercicio
GRP – Exercicio
GRP / TRP - exemplo
Dois veículos apresentaram duas propostas, ambas com o mesmo valor absoluto.
Problema: definir qual a de melhor performance para nosso produto que é dirigido para
MULHERES, CLASSES AB, IDADE ENTRE 15 E 39 ANOS
Proposta A
Programas
Proposta B
Ins % aud GRP % aud
TRP
Programas
A1
A2
A3
A4
5
5
5
10
33
39
28
44
Total A
25
650
143
indice
100
100
indice
36
165
Investimento A
30
35
25
20
150
175
125
200
7
8
6
4
Ins % aud
GRP % aud
TRP
B1
B2
B3
B4
B5
B6
10
5
15
12
8
20
100
25
45
60
64
100
70
17,5
31,5
42
44,8
70
Total B
70
394
276
100
280
61
193
52
100
100
100
R$ 1.000.000,00
Investimento B
10
5
3
5
8
5
7
4
2
4
6
4
R$ 1.000.000,00
GRP / TRP - exemplo
Dois veículos apresentaram duas propostas, ambas com o mesmo valor absoluto.
Problema: definir qual a de melhor performance para nosso produto que é dirigido para
MULHERES, CLASSES AB, IDADE ENTRE 15 E 39 ANOS
Proposta A
Programas
Proposta B
Ins % aud GRP % aud
TRP
Programas
A1
A2
A3
A4
5
5
5
10
33
39
28
44
Total A
25
650
143
indice
100
100
indice
36
165
Investimento A
30
35
25
20
150
175
125
200
7
8
6
4
Ins % aud
GRP % aud
TRP
B1
B2
B3
B4
B5
B6
10
5
15
12
8
20
100
25
45
60
64
100
70
17,5
31,5
42
44,8
70
Total B
70
394
276
100
280
61
193
52
100
100
100
R$ 1.000.000,00
Investimento B
10
5
3
5
8
5
7
4
2
4
6
4
R$ 1.000.000,00
A PROPOSTA B TEM MELHOR PERFORMANCE NO PÚBLICO OBJETIVADO
1 quilo de batatas menores?
ou
1 quilo de batatas maiores?
Duas programações com o mesmo volume de GRP podem não
representar o mesmo resultado para o anunciante. É possível perceber
isso ao analisar um exemplo bastante simples:
Se um anunciante faz uma inserção de seu comercial em um programa
com 50 pontos de audiência ou duas inserções em um programa com 25
pontos de audiência, ele tem o mesmo volume de GRP, ou seja, 50 GRP.
A diferença é que no primeiro caso 50% das pessoas terão visto uma vez
o seu comercial. No segundo, considerando um público cativo, 25% das
pessoas terão visto duas vezes o comercial.
O custo do programa 2 é menor que o do programa 1, mas, quando se
compra a mesma quantidade de comunicação, o programa 2 se mostra
mais caro, pois tem um Custo-GRP ou Custo por Ponto (CPP) maior.
As duas alternativas - uma inserção no programa 1 ou duas inserções
no programa 2 - significam a mesma quantidade de comunicação, mas
podem ter resultados diferentes para o negócio do anunciante.
GRP / TRP - aplicação
 Definição da intensidade da programação no Objetivo de
Mídia
 O mídia define a COBERTURA e a FREQÜÊNCIA MÉDIA
 O GRP ou TRP é consequencia
 Comparação de alternativas
 Avaliação de projetos e pacotes
 Análise da concorrência (parâmetro de comparação)
Cobertura (Alcance)
Total de lares ou pessoas atingidas pelo menos 1x
(uma vez) por uma programação.
Também chamada de ALCANCE.
Pode ser apresentada em percentual ou em número
absoluto.
Cobertura (Alcance)
O cálculo de percentual de cobertura (alcance) é feito da
seguinte maneira:
Nº de pessoas atingidas por um ou mais veículos
Cobertura (alcance) =
X 100
Total de pessoas que poderiam ser atingidas (universo)
Cobertura (Alcance) – exemplo hipotético
Na praça (mercado) de Mariana uma veiculação em
TV atingiu a quantidade de 1.000.000 de mulheres de
classe C. Considerando que na praça tem um total de
1.250.000 mulheres de classe C, podemos afirmar
que a campanha alcançou 80% do público.
Cobertura (alcance) de Mulheres C (%) =
1.000.000
X 100 = 80%
1.250.000
Cobertura (Alcance) – exemplo hipotético
8 domicílios atingidos
Universo: 10 domicílios
% Aud
Programas
Jr Nacional
X
X
Novela III
Faustão
X
X
X
Hebe
SSantos
X
X
20
X
X
X
40
10
X
X
50
X
X
COBERTURA: 80%
20
GRP 140
Frequencia Média de Exposição (FM)
Frequencia Média (FM) é o número médio de vezes que os
domicílios ou pessoas cobertas (ou alcançadas) foram
expostas à uma mensagem publicitária ou que se pretende
que elas sejam expostas.
Não se deve confundir freqüência de exposição com freqüência
de inserções.
A frequencia média é obtida por meio da média artimética do
número de vezes que o publico foi exposto pela mensagem
publicitária.
Frequencia Média (FM) – exemplo hipotético
Cobertura 80%
8 domicílios atingidos
Universo: 10 domicílios
% Aud
Programas
Jr Nacional
X
X
Novela III
Faustão
X
X
X
X
20
X
X
Hebe
50
X
X
X
10
X
X
SSantos
2
2
X
4
40
0
FM = GRP (140) dividido pela Cobertura
(80%).
1
2
1
20
1
0
1
140 GRP
FREQUENCIA MÉDIA: 1,75 vezes
Distribuição de Frequencia
Considerando o total de pessoas ou domicílios
alcançados, indica quantas pessoas foram expostas
1 vez, quantas foram expostas 2 vezes, 3 vezes...
Normalmente expresso em percentual.
Distribuição de Frequencia
Distribuição de Frequencia
Distribuição de Frequencia e Cobertura (alcance)
Nº de Vezes
Nº de
Domicilios
(base 10 lares)
4
3
2
1
Alcance
(10 lares = 100% )
Distribuição de Frequencia
Distribuição de Frequencia e Cobertura (alcance)
Nº de Vezes
Nº de
Domicilios
(base 10 lares)
Alcance
(10 lares = 100% )
4
1
10%
3
2
20%
2
1
10%
1
3
30%
70%
GRP – Modelos Matemáticos
 Uma das mais clássicas indagações para a mídia é: Qual o nível de
GRP, de cobertura e de frequência ideal?
 Essa pergunta jamais terá uma resposta definitiva, uma vez que as
variáveis que interferem para cada plano de mídia são únicas e
diferentes caso a caso.
 Entretanto, oriundo das informações de “briefing” quanto aos objetivos de
alcance + análise da concorrência + periodicidade da veiculação + ... é
possível um mapeamento inicial do cenário daquilo que deverá ser
desenvolvido.
 Então, dependendo das variáveis desejadas, vai se utilizar um dos
modelos matemáticos descritos nas lâminas adiante:
GRP / TRP – fórmulas
GRP /
TRP
COBERTURA (alcance)
FREQUENCIA MÉDIA
GRP / TRP – Exemplo
Consideremos que o Planejador de Mídia estabeleceu como objetivo (metas):
EXEMPLO 1
DOMICILIAR
Observem que os dados
no target são bastantes
Cobertura: 90% dos domicílios
inferiores aos
Freq. Média: 10,0 vezes
domiciliares.
Teremos o seguinte GRP
90 X 10 = 900 GRP (domicilio)
EXEMPLO 2
Cobertura:
Freq. Média:
HOMENS AB, 25+
50% do target
7,0 vezes
Teremos o seguinte TRP
50 x 7,0 = 350 TRP (consumo)
O HABITUAL E MAIS CORRETO É UTILIZAR OS DADOS NO TARGET.
GRP / TRP – fórmulas
Frequencia
Média
GRP (TRP)
Cobertura
(alcance)
FREQUENCIA MÉDIA - exemplo
Uma programação de 400 GRP, teve uma cobertura
de público (ou alcance) de 50%.
Calcule a frequencia média?
Frequencia Média =
GRP / TRP
Cobertura (alcance)
FREQUENCIA MÉDIA - exemplo
Uma programação de 400 GRP, teve uma cobertura
de público (ou alcance) de 50%.
Calcule a frequencia média?
Frequencia Média =
400
50
Frequencia Média (FM) = 8
GRP / TRP – fórmulas
COBERTURA
(alcance)
GRP (TRP)
Frequencia Média
COBERTURA - exemplo
Uma programação de 350 TRP, obteve uma
frequencia média de exposição de 6,5.
Qual foi a cobertura (ou alcance) de público?
GRP / TRP
Cobertura (%) =
Frequencia Média
COBERTURA - exemplo
Uma programação de 350 TRP, obteve uma
frequencia média de exposição de 6,5.
Qual foi a cobertura (ou alcance) de público?
Cobertura (%) =
350
6,5
Cobertura (alcance) = 54
Uma regra de três simples!
EXERCICIOS
Exercicio
Você tem verba para escolher apenas 1
veículo para sua campanha. São três
produtos diferentes dirigidos a público
demográfico igual porém, diferentes no
comportamento.
1.
Mulheres AB, 15 a 29 anos
2.
M AB 15/29 – Espírito jovem, voltada para
assuntos adolescentes pois ainda estão
formando personalidade
3.
M AB 15/29: Antenadas, sua principal
diversão é a sair com amigos e assistir TV.
Adoram esportes, noticiário e novelas
Exercicio
Você tem verba para escolher apenas 1
veículo para sua campanha. São três
produtos diferentes dirigidos a público
demográfico igual porém, diferentes no
comportamento.
1.
Mulheres AB, 15 a 29 anos
2.
M AB 15/29 – Espírito jovem, voltada para
assuntos adolescentes pois ainda estão
formando personalidade
3.
M AB 15/29: Antenadas, sua principal
diversão é a sair com amigos e assistir TV.
Adoram esportes, noticiário e novelas
http://www.publiabril.com.br/marcas/tititi/revista
/informacoes-gerais
universo:
Programa
6.000.000
Audiencia
%
n° abs
Corinthians e Palmeiras
20%
1.200.000
UFC reality show
12%
720.000
Media do Horario
11%
660.000
Exercicio
Voce é um assistente de mídia e para anunciar uma loja de animais, voce
escolheu 5 (cinco) programas sobre bichos diferentes – Pato, Ganso,
Galo, Cão e Gato -, cujas audiências domiciliares são 10, 20, 30, 40 e 50
pontos percentuais respectivamente.
Voce programou 1 (um) comercial de 30” em cada um deles, totalizando 5
(cinco) inserções.
Com base em experiência anterior, voce estima atingir (cobrir) 60% dos
lares (casas).
Entretanto, voce precisa montar um quadro hipotético com a distribuição
da audiência, calcular o GRP e a frequencia média de exposição. E
para isso, voce vai considerar um universo de 10 domicilios.
Exercicio
Universo de 10 domicilios
Programa
N° Inserções
1
2
3
4
Pato
1
10
Ganso
1
20
Galo
1
30
Cão
1
40
Gato
1
50
Frequencia
GRP
Frequencia Média (FM)
5
6
7
8
9 10
% Aud