Filantropia: Empresas
Comunitárias
Prof. Franthiesco Ballerini
www.franthiescoballerini.com
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Terceiro Setor & Comunicação
A efetividade dos produtos de comunicação, como
fatores de protagonismo cidadão, no ambiente das
organizações sociais, sem fins de lucro, passa pelo
completo entendimento, dos profissionais da área,
sobre o universo do Terceiro Setor.
Conhecer com segurança e clareza, a história, o marco
legal e lógico,os dilemas, avanços, e toda a linguagem”
conceitual utilizada na responsabilidade social, de
ONGs, empresas e governos, é fundamental para que
o processo de mudança cultural nessa atividade,
continue avançando e abrindo espaço para
profissionais realmente qualificados, atuarem com
diferencial.
Terceiro Setor & Comunicação
• Atualmente os movimentos e organizações sociais
estão percebendo a - necessidade de profissionalizar
todas as áreas internas: administrativa, jurídica,
contábil e, mais recente, a comunicação.
• - A comunicação planejada e ESTRATÉGICA, para
promover a transparência, a legitimidade, a
seriedade e a multiplicação dos valores e ações
envolvidos nos programas e projetos. O que implica
em ver a comunicação como uma ferramenta
potencializada para levar a uma das conquistas mais
almejadas por esses atores sociais: a
sustentabilidade.
Terceiro Setor & Comunicação
• - PRIMEIRO SETOR: Governos, nas esferas
municipal, estadual e federal.
• - SEGUNDO SETOR: O mercado ou as empresas
com fins de lucro, (que é o papel social delas).
Importante: não confundir fins econômicos, com
fins de lucro.
• - TERCEIRO SETOR: Sociedade Civil
Organizada, Movimentos e Redes Sociais (MST,
COEP - Comitê de Combate à Fome e Pela Vida
(campanha contra a Fome, do Betinho).
Terceiro Setor & Comunicação
• De acordo com o Código Civil Brasileiro, juridicamente constituído
por Associações e Fundações. - Associação: reunião de pessoas
físicas ou jurídicas para ações sem fins de lucro, não são
OBRIGADAS a prestar contas ao MP-MG (que pode, a partir de
2004, com a criação do CAO-TS, receber a prestação de contas e
intervir mediante denúncia), os objetivos podem ser mudados,
pessoa jurídica são as pessoas que se reúnem, registrar estatuto
CNPJ. - Fundação: a pessoa jurídica é o patrimônio disponibilizado,
velada pelo Ministério Público, desde o seu nascimento, pode sofrer
intervenções e ser extinta, mas o objetivo permanece, e seu
patrimônio será repassado a organização congênere; estatuto e
CNPJ: Dados MP-MG de 1999, sobre as fundações de BH:
movimentaram cerca de 280 milhões e geraram cerca de 7 mil
empregos. - Dúvidas: valor do patrimônio?:necessário para atingir
seus fins (análise de caso a caso).
ONG
• Origem do termo: ganhou destaque nos anos 60, época
da ditadura militar, quando os movimentos sociais eram
clandestinos. - Após esse período, mais precisamente a
partir dos anos 90, foram se constituindo formalmente,
saíram da clandestinidade e começaram a crescer, se
desenvolver. - Passaram a contribuir com o
desenvolvimento econômico, social e ambiental,
interferir na criação de políticas públicas inclusivas,
através de suas ações voltadas para a cultura, educação,
saúde, geração de emprego e renda, direitos humanos,
preservação do meioambiente, tecnologias sociais e
tantas outras, visando ao desenvolvimento integral
humano, para o protagonismo social e a sustentabilidade
das comunidades.
ONG
• Instituto, ONG e Entidade São gêneros, não são
pessoas jurídicas e por isso se aplicam em vários
casos. - Exemplos: Instituto Xopotó, Instituto
Hartmmann Regueira, Instituto Ayrton Senna
(Brasil e exterior), Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE), comitês de Bacia Hidrográfica e
as cooperativas sociais. - Autarquia: órgão público
de apoio as ações governamentais, mas com certa
autonomia. Podem ser municipais, estaduais ou
federais e têm patrimônio próprio, funcionários
concursados: Ex: agências de regulação dos serviços
públicos: Anatel, ANA, EMATER-MG.
Instituto, ONG e Entidade:
Cooperativas Sociais
• A Lei 9.867/1999 dispõe sobre a criação e o funcionamento de
Cooperativas Sociais, constituídas com a finalidade de inserir as
pessoas em desvantagem no mercado econômico, por meio do
trabalho, fundamentadas no interesse geral da comunidade em
promover a pessoa humana e a integração social dos cidadãos. Associação de pessoas para prestação de serviços, os cooperados
cujo número é ilimitado: atuação questionada, porque têm isenção
fiscal (como o ISS), podem receber incentivos fiscais dos governos e
participar de processo licitatorio, junto com as demais empresas,
não visam lucro, mas os recursos podem ser divididos entre os
cooperados no final do exercício (ano). - A Lei 9.867/1999 dispõe
sobre a criação e o funcionamento de Cooperativas Sociais,
constituídas com a finalidade de inserir as pessoas em desvantagem
no mercado econômico, por meio do trabalho, fundamentadas no
interesse geral da comunidade em promover a pessoa humana e a
integração social dos cidadãos.
Instituto, ONG e Entidade - Comitês de
Bacia Hidrográfica
• órgãos colegiados formados pela sociedade civil, governos e
instituições de pesquisa, responsáveis pela gestão das bacias e
por estabelecer mecanismos de cobrança pelo uso da água; Outros exemplos: Incluem-se ainda institucionalmente
formalizados como associações e portanto como Terceiro
Setor, o CAM, o CRUZEIRO, ou seja, os times de futebol, os
partidos políticos, as instituições religiosas; - OBS: Falta aos
governos, em todos os âmbitos, fazer um diagnóstico sério,
para definir que tipo de organização social deve receber o
nome TERCEIRO SETOR e PORTANTO, deve receber as
atenções governamentais, como isenções, incentivos, recursos
e parcerias: saber quais realmente prestam serviços coletivos
e não corporativos, sem fins de lucro: daí o censo comum, que
impera na sociedade, de que toda ONG é “pilantrópica”.
Política Pública
• Política Pública: o conjunto de ações coletivas voltadas para a
garantia dos direitos sociais, configurando um compromisso público
que visa dar conta de determinada demanda, em diversas áreas.
Expressa a transformação daquilo que é do âmbito privado em ações
coletivas no espaço público” (Guareschi, Comunello, Nardini &
Hoenisch, 2004, pág. 180). Envolve atores públicos e privados.
Fases: a) formação da agenda; b) formulação; c) implementação; d)
monitoramento; e) avaliação; - Ex: Política Nacional de
Juventude:planejamento de 10 anos do Gov.Federal, através da
Secretaria Nacional da Juventude (2005), com a participação dos
jovens do Brasil, durante Encontro Nacional em Brasília (2008),
mobilizados pelo Conselho Nacional da Juventude e seus braços
estaduais e municipais (conselhos e ONGs), para fomentar a
garantia dos direitos juvenis, como acesso à educação e cultura,
saúde, lazer, emprego e renda,etc.
Tecnologia Social
• metodologias que garantem a inclusão, ou seja o
acesso efetivo de todos, a demandas específicas de
áreas como saúde, cultura e geração de trabalho e
renda. - Exs: soro contra a desidratação infantil,
desenvolvido pela Pastoral da Criança, coordenada
por D. Zilda Arns, cisternas subterrâneas no semiárido brasileiro, tijolos fabricados pelo Instituto
Kairós, com espécie de terra local (em Nova Lima),
artesanato no Salão do Encontro (folhas, terra para
fabricar tintas coloridas), pincéis feitos de cabos de
antena de TV e pêlo de animais) e, da Ramacrisna,
artesanato com jornais (bolsas, relógios, utensílios
diversos) e etc...
Sustentabilidade
• Formalização de parcerias com organismos
governamentais e empresas, nacionais e
internacionais para obter recursos mediante
aprovação de projetos: Termo de cooperação
Técnica. Qualificações exigidas: OSCIPs mineiras,
Filantropia, Utilidade Pública. - Concurso de
projetos, Leis de Incentivo (à cultura e ao esporte). Fabricação de produtos- identificar potencial local:
ações para geração de emprego e renda e resgate
cultural mantendo as tradições locais(capacitação
dos beneficiados em cursos e oficinas) e
comercialização: feiras, mostras: Ex: Brindes sociais
para empresas.
Títulos e qualificações
• OSCIP: Organização da Sociedade Civil de Interesse Público:
mineira - (14870/04), federal(9.790/99) e (municipal Sabará e Projeto de Lei na Câmara de BH – vereador Paulo
Lamac), pode remunerar dirigentes. - Em Minas : Número de
organizações qualificadas no Estado: 144; desqualificadas: 3;
Termos de parcerias vigentes: 32. Isso desde dezembro de
2003, quando foi editada a lei 14.870. - Utilidade Pública
Federal: Ministério da Justiça ou pelo Presidente da
República às associações e fundações.Para obter o título, a
entidade tem que ser constituída no Brasil, estar em
funcionamento há pelo menos três anos e não remunerar
dirigentes, além de promover atividades compatíveis com o
título (Atividades educacionais, de pesquisa científica,
culturais, artísticas e filantrópicas).
Títulos e qualificações
• Utilidade Pública Federal: - Legislação de 1935: não
abarca todo o Terceiro setor, como por exemplo, as
organizações com foco ambiental. - Não compatível
com Utilidade Pública Municipal e com a OSCIP
estadual. - A partir de 2004, quem tiver a
qualificação de OSCIP estadual não pode obter a
Utilidade Pública Federal ou a Filantropia. Mas
pode deixar de ser OSCIP(estadual) e adquirir os
outros dois. - Não pode remunerar seus dirigentes, a
exemplo do Título de Filantropia. - OBS: Nas
organizações sociais é vedada a distribuição de
superávit financeiro, devendo este ser investido
totalmente no objetivo da ONG
Títulos e qualificações
• Filantropia: Qualificação Federal, antes da MP 446/2008, era
concedida e renovada pelo Conselho Nacional de Assistência
Social, o CNAS. Órgão paritário, o CNAS recebia pedidos
(protocolos), analisava, julgava e emitia ou não, renovação (3
em 3 anos), ou registro de Certificados de Entidade
Beneficente de Assistência Social (Cebas), que garante isenção
fiscal a instituições que atuam nas áreas de assistência social,
saúde e educação. - Função Atual do CNAS: atuação restrita às
organizações de assistência social : acompanhar e fiscalizar o
processo de certificação das organizações de assistência
social, junto ao MDS. - Este ano, 2.274 conseguiram
renovação de sua titulação, outras 8 mil aguardam resposta de
seus pedidos protocolados junto ao CNAS e 5.630 estão
certificadas e atuantes nas áreas de assistência social, saúde e
educação.
Organizações Sociais
• POUCO reconhecidas pelo patrimônio e
investimento sociais movimentados e acumulados,
segmento desmobilizado (sem voz e vez na
sociedade com pouca representatividade: CASOS:
GIFE, ABONG), têm mais legitimidade para
trabalhar com as comunidades, legislação um pouco
mais avançada, no entanto confusa, sendo
necessária uma revisão do Marco Legal que
promova a criação, o desenvolvimento e a atuação
eficiente do segmento; falta de investimento em
profissionalismo de todos os seus setores: gestão
eficiente para resultados.
Organizações Sociais - Problemas
• Parcerias não muito bem definidas e/ou bem
implementadas; - Mapear o setor; Exigir dos governos a
Realização de um censo ou diagnóstico que as defina e
comprove a exata dimensão dos resultados alcançados
com suas ações e, também, que possa posicionar e
direcionar todos os segmentos da sociedade, sobre quais
áreas sociais necessitam investimentos (ex:concentração
de grande parte das ações na área da infância e saúde),
em detrimento de atendimento ao idoso, população de
rua, criminalidade juvenil, etc. - Cultura do
assistencialismo (ajudar), comum na sociedade sobre
sua atuação e, ainda de que projeto social não deve
alocar recursos para comunicação e marketing; Legislação confusa.
Organizações Sociais - Problemas
• Profissionalização: A) Elaboração de projetos,
captação de recursos, comunicação,
administração, prestação de contas, etc; B)
Fonte de recursos; C) Avaliação, mensuração e
registro dos resultados (Relatórios anuais de
resultados);
Comunicação no Terceiro Setor
• Comunicar é “Tornar comum” Comunicação: Assim
como nos outros setores e suas organizações, no Terceiro
Setor a comunicação precisa ser planejada
estrategicamente de acordo com a realidade de cada
público). Como fazer isso: A partir de um diagnóstico
quantitativo e qualitativo, visitas in loco e estudo para
conhecimento de todas as variantes inerentes ao projeto
social;conhecer o ambiente, histórico e suas
características locais socioeconômicas, culturais e
ambientais. Estrutura: Alocar o orçamento necessário
para os recursos humanos, materiais e financeiros, para
trabalhar com todas as possibilidades, ferramentas e
produtos necessários - (logística das ações dos projetos).
Comunicação no Terceiro Setor
• Exemplos do segundo setor: gestão
profissionalizada e eficiente. As ONGs precisam
ter excelência na sua administração, gestão
efetiva para resultados, PRECISAM também
investir, ou seja, prever recursos para sua
comunicação e marketing; Ex: Instituto Xopotó,
Missão Ramacrisna,Projeto FRED,Árvore da
Vida (CDM- FIAT),Instituto Kairós e, a maioria
das fundações, ligadas a empresas (V&M,
Acesita).
Comunicação no Terceiro Setor
• ATENÇÃO: a comunicação no Terceiro Setor pode e deve
ser de qualidade, bonita e honesta, ou seja, com ÉTICA E
ESTÉTICA. - Cultura equivocada: impregnada na nossa
sociedade, de que projeto social não pode mostrar o que
faz ou quem patrocinou. - QUEM DISSE ISSO? Em
projeto social gastar recurso com COMUNICAÇÃO e
MARKETING é anti-ético. Não é proibido por nenhuma
legislação. Essa posição, se colocada no estatuto pode
prejudicar a sustentabilidade da organização e das suas
ações e projetos. - Gestão PLANEJADA e
profissionalizada – recursos humanos, financeiros e
materiais: qualificação dos colaboradores (inclusive
local) Ex: Instituto Xopotó.
Comunicação Estratégica
• ATUAÇÃO PROFISSIONAL ESTRATÉGICA: A) Olhar
atento aos contextos local, regional, estadual, nacional,
federal e global, com ações para o alcance dos
objetivos(identificar oportunidades de provocar a mídia,
levantar debates e emplacar pautas e projetos, efetivar
parcerias). B) Atuar para a transformação social efetiva e
não apenas pontual ou incompleta: Metodologia das
ONGs italiana Cooperação para o Desenvolvimento e
Morada Humana(CDM) e AVSI - fortalecimento dos
vínculos familiar, comunitário e social. C) Conhecimento
e troca de experiências, informações e metodologias de
sucesso (ex:gestão de produção e venda de produtos,
mobilização, animação e participação de comunidades
carentes, nos projetos, etc).
Comunicação Estratégica
• Disseminação dos valores humanos, como ética,
justiça e solidariedade e da prática de conceitos
como voluntariado, protagonismo social,
reciclagem... A) Qualificação de mão-de-obra,
inclusive local X Demissão e importação de mãode- obra. B) Recursos humanos X Recursos
materiais. C) Colaboração X Competição. D)
Promover o RELACIONAMENTO com todos os
públicos de forma harmoniosa e efetiva e não
pontual.
Comunicação Estratégica
• ESTÁ DIRETAMENTE LIGADA À SUSTENTABILIDADE DA
ORGANIZAÇÃO E SEUS PROJETOS SOCIAIS: - Por isso
precisa atuar também diretamente ligada à direção da
organização (lugar de destaque na hierarquia – nível decisório
de direção). - Ferramentas da Comunicação possibilitam
construir e consolidar a imagem institucional da organização,
interna e externa, de acordo com seus objetivos, missão,
visão: SERIEDADE, RESULTADOS RELEVANTES,
PROFISSIONALISMO, VISIBILIDADE, TRANSPARÊNCIA
EM TODOS OS PROCESSOS (INCLUSIVE FINANCEIRO E
ADMINISTRATIVO), MOBILIZAÇÃO, MULTIPLICAÇÃO das
metodologias e resultados e, REGISTRO HISTÓRICO. Exemplos: V&M projeto GERMINAR (ONG CDM), projeto
social na Favela do Vietnã e a TV GLOBO e, o III Encontro
Terceiro Setor (ONG e o veículo, doado por uma empresa).
Comunicação Estratégica
• É preciso MOBILIZAR para a CAUSA, Respeitar “o tempo da comunidade”, a cultura (hábitos e costumes); identificar os desejos e
as potencialidades das comunidades atendidas(potenciais parceiros,
atores locais, recursos naturais e culturais, localização, acesso,
atuação política, presença de grupos empresariais, instituições de
ensino, desenvolvimento tecnologias de acesso e inclusão
replicáveis). - As melhores ferramentas de comunicação, vão
depender do público e sua realidade social, cultural, econômica e
ambiental e , nem sempre, podem ser as ferramentas tradicionais,
como TV, rádio, jornal, outdoor, busdoor. Exemplo: igreja em Brás
Pires, jornal do ônibus em BH, Projeto com idosos em Betim e com
agentes da CEMIG no Aglomerado da Serra. - Possibilidades: carro
de som, uma cartilha, cartazes e jornais murais em pontos
estratégicos; como nos comércios, prefeituras, câmaras, etc,
panfletos, mobilização ou intervenção com agentes culturais, música
e teatro em praças e lugares públicos, visitas domiciliares.
Exercício Final
• Pesquisar na Internet exemplos de comunicação
estratégica efetiva de empresas do Terceiro
Setor: sites bem construídos, informações bem
divulgadas, exemplos de cidadania etc.