Vantagem Competitiva
Prof. Dr. Rogério Monteiro
Universidade São Judas Tadeu
Pós Graduação em Engenharia de Produção
Prioridades Competitivas - Tendências
• Os Processos de Transformação estão trabalhando mais proximamente de clientes
e fornecedores
• A Cadeia de Valor é o conjunto de todos os passos que agregam valor ao produto
sem a distinção quanto ao local onde são agregados.
• A Eliminação dos passos que não agregam valor (tais como inspeção e estoque)
resulta em um alto grau de dependência entre as funções de valor agregado que
estão conectadas na cadeia.
Ambiente
A empresa
Compras
Fornecedores
Marketing
Processo de Transformação
Finanças
Recursos
Humanos
Clientes
Aldeia Global (Motivações)
Os fatores que motivam a maior integração entre as
empresas e o conseqüente surgimento de uma aldeia
global são:
a) Avanço contínuo em Tecnologia de Informação
Rápida transferência de dados em longas distâncias
b) Redução de barreiras de comércio
NAFTA, União Européia, MECOSUL
c) Redução dos custos de transporte
d) Surgimento de mercados de alto crescimento e altos
lucros
Triângulo Estratégico
É o resultado do cotejo entre o propósito da organização o
ambiente e a capacitação na formulação da estratégia
para a construção do futuro da organização.
Propósito
o que nós queremos ser?
Estratégia
o que nós vamos fazer?
Ambiente
o que nos é permitido fazer?
Capacitação
o que nós sabemos fazer?
Estratégias Corporativas
É o que a organização decide fazer para construir o seu futuro
e cumprir seu propósito, em grandes linhas, levando-se em
conta as restrições, oportunidades e ameaças no ambiente
externo, os clientes e os concorrentes, atuais e futuros, e
eventuais limitações e potencialidades de sua capacitação.
Propósito
Futuro
Estratégia
Ambiente
Capacitação
Relações Estratégicas Corporativas
Mercado Consumidor
Estratégia Corporativa
Estratégia de
Marketing
Estratégia de
Pesquisa e
Desenvolvimento
Estratégia de
Finanças
Estratégia de
operações
Estratégia de
Recursos
Humanos
Estratégia de Produção
• Como a função operações contribui para obter vantagem
competitiva em um mercado específico
• Até os anos 60 a Estratégia de produção foi desprezada
pelas empresas norte americanas devido à baixa
concorrência que sofria.
• Estratégia de produção ocupa-se com o desenvolvimento
de um planejamento de longo prazo para determinar como
maximizar a utilização dos principais recursos da empresa,
alinhando essa utilização e a estratégia corporativa de
longo prazo da companhia
• Divide-se em três categorias:
– Planejamento Estratégico
– Planejamento Tático
– Controle Operacional
Funções de Planejamento
• Planejamento Estratégico: Decisões amplas, geralmente de
longo prazo, abordam as necessidades dos clientes e devem estar
alinhadas com a estratégia corporativa, ex:
– Como fazer o produto?
– Onde localizar a fábrica?
– Quanta capacidade necessitamos?
• Planejamento Tático: Aborda a questão de como enquadrar
materiais e mão de obra de forma eficiente, ex:
– Quantos trabalhadores precisamos?
– Devemos ter um estoque de produtos acabados?
• Planejamento Operacional: Decisões restritas e de curto prazo,
ex:
– A quem atribuir tais tarefas?
– Quais trabalhos têm Prioridade?
Elementos de Análise / Níveis Organizacionais
MISSÃO
OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS
Nível Estratégico
Nível Tático
ESTRATÉGIA
EMPRESARIAL
ESTRATÉGIA DE
UN. DE NEGÓCIO
ESTRATÉGIAS
FUNCIONAIS
Nível Operacional
Matriz BCG
• Mapeamento do Portfólio - É o resultado de uma avaliação da
atratividade e da competitividade de cada uma das áreas estratégicas
do portfólio (carteira de Produtos ou serviços). O resultado desta
análise é representado em um esquema gráfico constituído de quatro
quadrantes, denominados:
– ‘Pontos de Interrogação’ - São aquelas áreas estratégicas em início do ciclo de
vida e para as quais a atratividade é alta, mas a competitividade ainda é baixa.
Elas são mapeadas no quadrante de nascedouro.
– ‘Estrelas’ - São aquelas áreas estratégicas que estão na fase de crescimento em
seu ciclo de vida e para as quais tanto a atratividade como a competitividade
estão em posição de alta.
– ‘Vacas-leiteiras’ - São aquelas áreas estratégicas que estão no auge de seu ciclo
de vida e para as quais a competitividade ainda é alta, mas a atratividade já caiu
para posição mais baixa. Elas são em uma fase de desfrute, gerando caixa para
toda a organização.
– ‘Abacaxis’ - São aquelas áreas estratégicas que já cumpriram seu ciclo de vida
e para as quais tanto a atratividade como a competitividade já caíram para a
posição de baixa. Elas já estão numa posição de sucumbência.
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Alto
Vacas
Leiteiras
Estrelas
Abacaxis
Pontos de
Interrogação
Competitividade
Baixa
Baixa
Forte
Atratividade
Ciclo de Vida de um Produto
Lucro $
Maturidade
Crescimento
Declínio
Introdução
Estágios
Ciclo de Vida das Áreas Estratégicas
Nível de
Atividade
Atual
Tempo
Dez Ms do autodiagnóstico
São dez aspectos, ou áreas internas, mnemonicamente escolhidos de forma
a se iniciarem todos com a letra M, a serem avaliados em detalhes, para se
elaborar um autodiagnóstico da organização. Os dez fatores são, por ordem
alfabética: management, mão de obra, máquinas, marketing, materiais,
meio ambiente, meio físico, mensagens, métodos e money.
Gráfico-radar
Forma visual de representação dos resultados de avaliação de
diagnósticos, através do qual se representa, em cada um dos dez raios de um
círculo, o resultado de avaliação de cada um dos dez aspectos examinados.
Os pontos resultantes da avaliação, em cada raio, são ligados através
de uma poligonal, cujo formato final dá uma idéia do grau de adequação do
ambiente interno da organização para o cumprimento do seu propósito.
Pode ser usado, também, para representar o resultado da análise
diagnóstica detalhada de cada área crítica.
Auto diagnóstico e Gráfico dos Dez Ms
Money
Management
Mão de
Obra
Métodos
Mensagens
Máquinas
Meio
físico
Marketing
Meio
Ambiente
Materiais
Prioridades Competitivas
• A chave para desenvolver uma estratégia de produção
efetiva está em compreender como criar ou agregar valor
para os clientes.
• O Valor é agregado ao cliente através das Prioridades
Competitivas básicas, são elas:
– Custos – Operações de Custo Reduzido
– Qualidade – Projeto de Alto Desempenho, Qualidade consistente
– Tempo – Prazo de Entrega Rápido, Entrega Pontual, Velocidade no
Desenvolvimento
– Flexibilidade – Customização, Flexibilidade de Volume
– Serviços – Padronizados, Atendimento por Encomenda, Serviços
Customizados
Custos
• Fornecer produtos de baixo Custo
• Competência básica para a empresa que deseja
competir em nichos de mercado baseados em
custo baixo
– Produtos tipo commodities (farinha, petróleo, açúcar)
– Cliente não distingue os produtos feitos por duas
empresas diferentes, o custo é determinante
• Segmento de mercado de grande concorrência
• Expectativa de altos lucros devido ao grande
volume negociado
• Alto índice de insucessos
Qualidade
• Dimensão qualidade é definida pelo cliente
• Importante quesito para manter-se no mercado
– Projeto de Alto Desempenho
•
•
•
•
Características superiores em relação à concorrência
Tolerâncias menores
Maior durabilidade
Cortesia e disponibilidade dos empregados
– Qualidade Consistente
• Avalia a freqüência no atendimento às especificações
• Nível de Qualidade Aceitável (NQA)
• Processos monitorados constantemente para minimizar erros
• Prazo de Entrega Rápido
Tempo
– Tempo entre o recebimento do pedido e seu atendimento
– Armazenagem e contratação de fornecedores cativos podem contribuir nesse
processo
– Fator determinante para a decisão de compra em certos nichos de mercado
• Entrega Pontual
– Freqüência no cumprimento das promessas de prazo de entrega
• Velocidade no Desenvolvimento
– Avalia a velocidade com que novos produtos são introduzidos no mercado
– Antecipar-se à concorrência proporciona vantagem difícil de ser suplantada
• Concorrência Baseada no Tempo
– Economizar tempo sem prejudicar a qualidade
– Metodologia utilizada em Engenharia Simultânea
– Lucro e participação no mercado são diretamente proporcionais à velocidade de
entrega em relação à concorrência
Flexibilidade
• Habilidade da empresa de oferecer uma ampla variedade
de produtos a seus clientes
• É a rapidez com que uma empresa converte seus
processos a partir da produção de uma linha antiga de
produtos para a produção de uma linha nova
• Capacidade de responder à imprevisibilidade do mercado
– Customização
• Satisfazer às necessidades específicas de cada cliente
– Flexibilidade de Volume
• Acelerar o desacelerar a velocidade de produção rapidamente
em função das flutuações de demanda
Serviço
• Serviços Padronizados
– Processos com pouca variedade e volumes elevados (Correios, FedEx)
• Serviços de Atendimento por Encomenda
– Processos padronizados para o atendimento às necessidades dos clientes
(Telefonia celular, Acesso à Internet)
• Serviços Customizados
– Fornecimento de serviços individualizados
– Caracteriza-se por volumes reduzidos
As Próximas Vantagens Competitivas
•
•
•
•
Produtos que não agridam o meio ambiente
Processos comprovadamente não poluentes
Responsabilidade social das empresas
Ética Empresarial
Prioridade Competitiva
Linha do tempo para estratégias de produção
Custos
Qualidade
Entrega
Flexibilidade
Serviço
Linha do tempo: 1950
Paradigma: Minimização
1970
1990
Maximização
de Valor
de Custos
Fonte da vantagem
competitiva:
1980
Tecnologia baseada
na manufatura
Tecnologia baseada
na informação
• Ganhadores de Pedidos: Características de uma empresa que a
distinguem de sua concorrência, de forma que esta é selecionada
como a fonte da compra.
• Qualificadores: Características mínimas de uma empresa ou de
seus produtos para serem considerados como uma fonte de
compra.
100%
Porcentagem de
concorrentes
que oferecem
diferenciais
Custos
Qualidade
Entrega
Personalização
50%
Ganhadores
de Pedido
Qualificadores
de Pedidos
Custos
Qualidade
Custos
Entrega
Custos e
Qualidade
Personalização
Custos, Qualidade
e Entrega
Tempo
Dez Estratégias Típicas
1.
Tratamento ao Cliente
1.1 Ouvir o cliente, sempre
1.2 Antecipar-se às suas necessidades
2.
Ênfase em Qualidade
6.
Simplicidade Organizacional
6.1 Alinhamento Estratégico
6.2 Poucos Níveis Hierárquicos
2.1 Tornar a qualidade uma bandeira 7. Novo Tipo de Líder e Gerente
2.2 Apurar custos da falta da qualidade
7.1 Disposto a buscar alianças
3. Operação em Rede
7.2 Disposto a aprender e ensinar
3.1 Organizar-se em rede de empresas
8. Novo Tipo de Colaborador
3.2 Buscar as melhores na modalidade
8.1 Alinhado à Estrat. Corporativa
4. Concentração e Foco
8.2 Pronto para aprender
4.1 Explicitar o posicionamento
estratégico da empresa
9. Tecnologia da Informação
4.2 Atentar aos Fatores Críticos de
9.1 Dominar recursos de informática
Sucesso
9.2 Instituição sem papel
5. Liquidez e Leveza
5.1 Alugar em vez de comprar
5.2 Buscar investimento de retorno
rápido
10. Internacionalização
10.1 Resultados em Padrões Mundiais
10.2 Parcerias internacionais