Segmentação de Mercado
É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADO-ALVO,
ATRAVÉS DE UMA OU MAIS DIMENSÕES, GRUPOS DE
CONSUMIDORES POTENCIAIS COM DETERMINADAS
CARACTERÍSTICAS AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM
SEUS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO
1
Dimensões para Segmentação
BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS
1. GEOGRÁFICA
PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES,
VIZINHANÇA...
2. DEMOGRÁFICA
SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO
DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,
OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO,
RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE
3. PSICOGRÁFICA
ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE
(ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,
INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA
DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)
4. COMPORTAMENTAL
BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO
A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.
VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS
DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE
(LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE
2
Padrões básicos de preferências
do mercado
cremosidade
cremosidade
doçura
c) preferências
conglomeradas
cremosidade
b) preferências
difusas
a) preferências
homogênea
doçura
doçura
3
Cinco níveis do produto
Produto potencial
Produto ampliado
Produto esperado
Produto básico
Benefício central
4
ANÁLISE DE PRODUTO
Ciclo de Vida
PERÍODO DE TEMPO
REJUVENESCIMENTO
VENDAS
ABANDONO
DECLÍNIO
MATURIDADE
CRESCIMENTO
INTRODUÇÃO
FLUXO
DE CAIXA
CICLO DE MERCADO
5
As quatro características dos
serviços
INTANGIBILIDADE
os serviços não podem
ser vistos, testados,
sentidos ou cheirados
antes da compra
INSEPARABILIDADE
os serviços não podem
ser separados dos
seus fornecedores
Serviços
VARIABILIDADE
a qualidade dos serviços
depende de quem, quando,
onde e como
ele é executado
PERECIBILIDADE
os serviços não podem
ser estocados para venda
ou uso posterior
6
Superando os desafios dos
serviços
INSEPARABILIDADE
Melhore a produtividade
dos provedores do
serviço
INTANGIBILIDADE
Use a imaginação para
tornar o serviço
tangível
Serviços
VARIABILIDADE
Padronize a produção e
o fornecimento do
serviço
PERECIBILIDADE
Localize e atenda
a demanda por serviços
7
Relação Preço x Demanda
PREÇO
DEMANDA
INELÁSTICA
DEMANDA
ELÁSTICA
13,0
13,0
10,0
10,0
QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO
8
Distribuição
PRODUTOR
TEMPO E LOCAL
(ACESSO)
CONSUMIDORES
OU CLIENTES
9
Como o distribuidor reduz o
número de transações do canal
1
2
3
A. Número de contatos
sem o distribuidor
fxc=3x3=9
4
5
6
7
8
9
= fabricante
= consumidor
10
Como o distribuidor reduz o
número de transações do canal
1
4
2
5
3
6
= fabricante
= consumidor
B. Número de contatos
com o distribuidor
f+c=3+3=6
= distribuidor
11
Canais de marketing de produtos
de consumo
Canal de nível zero
fabricante
consumidor
Canal de nível um
fabricante
varejista
consumidor
varejista
consumidor
varejista
consumidor
Canal de nível dois
fabricante
atacadista
Canal de nível três
fabricante
Distribuidor
Atacadista
revendedor
12
Canais de marketing de produtos
industriais
Representante da
fábrica
CLIENTE
Distribuidor
industrial
Filiais de vendas do
fabricante
13
Mapa de posicionamento do
varejo
ampla
Renner
Wall-Mart
Hugo Boss
Clóvis Calçados
Extensão da
Linha de produtos
estreita
alto
Valor agregado
baixo
14
Estratégia de puxar X empurrar
Estratégia de empurrar
produtor
Atividades de
marketing
Atividades de
marketing
intermediário
usuário final
demanda
Estratégia de puxar
Atividades de marketing
produtor
demanda
intermediário
demanda
usuário final
15
Perfil dos principais tipos de
mídia
JORNAIS
Vantagens: flexibilidade, oportuno, boa cobertura de mercados locais, grande
aceitação e alta credibilidade
Limitações: vida curta, baixa qualidade de reprodução, pequeno número de leitores por
exemplar
TELEVISÃO
Vantagens: combinação de imagem, som e movimento, elevada atenção, cobertura
abrangente, apela aos sentidos
Limitações: custos absolutos elevados, número excessivo de comerciais, exposição
transitória, menor seletividade de audiência
MALA DIRETA
Vantagens: audiência seletiva, flexibilidade, não compete com outros anúncios na
mesma mídia, ajuda na personalização da mensagem
Limitações: custos relativos elevados, imagem depreciada (produto para o lixo)
16
Perfil dos principais tipos de
mídia
RÁDIO
Vantagens: uso massivo, elevada seletividade demográfica e geográfica, baixo custo
Limitações: apenas audio, exposição transitória, baixa atenção, preços não padronizados
audiência fragmentada
REVISTAS
Vantagens: alta seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e prestígio,
alta qualidade de reprodução, vida longa, vários leitores por exemplar
Limitações: compra de espaços muito antecipada, desperdício de cirdulação, não há
garantia de localização do anúncio
OUTDOOR
Vantagens: flexibilidade, elevada repetitividade de exposição, baixo custo, baixa
competição de mensagens
Limitações: pouca seletividade da audiência, limitações criativas
17