COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
CONSUMER BEHAVIOR
Daiane Rafaela de Souza Garcia- Graduando em Administração- [email protected]
Daniele Faustino- Graduando em Administração- [email protected]
Maira Sant’ Ana- Graduando em Administração- [email protected]
Nayara Fernanda Germano Bigarani- Graduando em Administraçã[email protected]
Prof. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame – Unisalesiano –
[email protected]
RESUMO
Consumidores possuem características diferentes um dos outros, suas
necessidades e desejos é algo individual, ainda que existam grupos de consumidores
que possuem as mesmas necessidades, a maneira como agem no momento da busca
por um produto ou serviço e a decisão final serão diferentes. Considerando este fato,
conhecer as necessidades e preferências do consumidor tornou-se prioridade para as
organizações para melhor visualizar os pontos fracos e fortes que devem ser levado
em consideração para a implementação e inovação de produtos e serviços. As
empresas tem focado em reter e conquistar novos clientes, e os profissionais de
marketing em buscar acompanhar às expectativas dos consumidores e detectar as
suas ações e reações, para melhor entende-los e satisfazê-los. Deste modo, a partir
de estudos aprofundados é possível analisar oportunidades competitivas para agregar
valor ao cliente e torná-lo satisfeito. O presente artigo é uma revisão bibliográfica que
abordará o tema comportamento do consumidor com objetivo de identificar os fatores
que influenciam o consumidor e a sua atual importância para as organizações.
Palavras-chave: Comportamento. Consumidor. Satisfação.
1 INTRODUÇÃO
No âmbito econômico, pode-se definir o consumidor como toda pessoa seja ela
física ou jurídica, que obtém algum interesse em adquirir produtos ou serviços no
momento presente ou futuro. É aquele que participa de todo o processo desde a
concepção até o consumo do produto ou serviço.
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Conhecer às necessidades e os desejos do consumidor é uma necessidade
das empresas, pois os clientes estão cada vez mais exigentes no momento da compra
e entendê-los passou ser prioridade para o departamento de marketing de uma
organização.
O papel do marketing é influenciar os clientes a buscarem um produto ou
serviço, com base no estudo do comportamento do consumidor que são elaboradas
as estratégias para o alcance destes, portanto, serão abordados os fatores
importantes que influenciam os consumidores na tomada de decisão.
O artigo tem como objetivo identificar os fatores que influenciam o consumidor
no momento da compra bem como a sua importância para a organização. Para a
realização do artigo o utilizou-se do método de revisão bibliográfica.
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Devido às mudanças nos cenários demográficos e tecnológicos, vieram
também mudanças consideráveis do comportamento do cliente, tornando-o cada vez
mais exigente, buscando produtos com maior qualidade. Mas essas mudanças
também contribuíram para as empresas que souberam utilizar-se dela, aprimorando
o marketing e levando os produtos a lugares mais longe.
De acordo com Las Casas (2010), alguns clientes valorizam para compra
aspectos que outros não valorizam como status, estilos de vida, mudanças no perfil e
outros. Na medida em que a sociedade muda, as necessidades individuais também
mudam.
O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e desejos do cliente.
O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e
organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços,
ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Estudar
o cliente ajuda a melhorar ou lançar produtos e serviços, determinar preços,
projetar canais, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de
marketing. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 172)
Compreender o cliente detalhadamente ajuda a assegurar que os produtos
certos estão sendo comercializados para os consumidores certos da mesma maneira.
2.1 Principais fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores
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O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores
culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais
profunda influência.
2.1.1 Fatores culturais
Cultura, subcultura e classe social são fatores particularmente importantes no
comportamento de compra.
2.1.1.1 Cultura
A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma
pessoa. À medida que cresce, a criança absorve certos valores, percepções,
preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições. (KOTLER;
KELLER, 2006)
2.1.1.2 Subculturas
Cada cultura compõe-se de subculturas que fornecem identificação e
socialização mais específicas para seus membros. Entre as subculturas estão às
nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas. (KOTLER;
KELLER, 2006)
Quando essas subculturas crescem e se tornam influentes o bastante, as
empresas geralmente elaboram programas de marketing especiais para atendê-las.
2.1.1.3 Classes sociais
Divisões relativamente harmoniosas e contínuas de uma sociedade são
titulados de classes sociais. Kotler e Keller (2006), definem que as classes sociais são
hierarquicamente ordenadas e os integrantes compartilham de valores, interesses e
comportamentos similares, de modo que integrantes de uma mesma classe tem mais
em comum que os de classes diferentes.
2.1.2 Fatores sociais
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Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por
fatores sociais, tais como grupos de referência (aqueles que exercem influência direta,
face a face ou indireta sobre as atitudes e comportamento), família, papéis sociais e
status.
2.1.2.1 Grupos de referência
Os grupos de referência classificam- se como pessoas que tem poder de
influenciar os sentimentos, os pensamentos e o comportamento do consumidor.
De acordo com Kotler (1998), existem os grupos de afinidade denominados
primários e secundários. Os grupos primários são compostos pela família, amigos,
vizinhos e pelos colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais
constantemente e são informais. Já os grupos secundários são compostos pelas
religiões, sindicatos e profissões, os quais tendem a ser mais formais e exigem
interação mais contínua.
2.1.2.2 Família
O impacto que as influencias familiares exerce é muito constante no processo
de decisão de compra do consumidor. Observando o comportamento de compra dos
pais, avós, irmãos mais velhos e até mesmo com suas próprias experiências, as
crianças acabam adotando hábitos semelhantes aos de seus familiares e quando
adultos passam esses hábitos para as novas famílias que constituem. (KOTLER;
KELLER, 2006)
2.1.2.3 Papéis sociais e status
De acordo com Kotler e Keller (2006), a posição que uma pessoa ocupa em
cada grupo, dentre os diversos em que participa, pode ser definida em termos de
papéis ou status. Cada papel que se desempenha ocupa um status, por exemplo, um
empresário possui mais status que um gerente, porém, o gerente possui mais status
que o operário.
Deste modo, as pessoas procuram por produtos que comuniquem seus papéis
e seu status na sociedade.
2.1.3 Fatores pessoais
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As decisões do comprador também são influenciadas por características
pessoais, tais como: idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias
econômicas, personalidade, auto imagem, estilo de vida e valores.
2.1.3.1 Idade e estágio no ciclo da vida
De acordo com Kotler (1998), as necessidades e os desejos das pessoas
modificam ao longo se suas vidas. Para Churchill e Petter (2000), o conjunto de
estágios pelos quais passam as famílias é chamado de ciclo de vida familiar, a qual
tende a influenciar às necessidades familiares e a capacidade de satisfazê-las.
2.1.3.2 Ocupação
Refere-se à posição em que o indivíduo está inserido na sociedade, de acordo
com sua profissão, influenciando também no padrão de consumo daquela pessoa.
“Um presidente de empresa comprará ternos caros, passagens de avião, títulos
de clubes exclusivos. Um operário comprará roupas de trabalho, sapatos de trabalho
e marmitas.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 180)
2.1.3.3 Condições econômicas
Trata-se da situação econômica em que o consumidor se encontra, tais como:
poupança e patrimônio, capacidade de endividamento, débitos, atitudes com relação
a crédito e débito. Segundo Kotler (1998), são esses elementos que determinam as
condições econômicas, que afetam diretamente a escolha do produto.
2.1.3.4 Personalidade e auto imagem
As características de cada pessoa sem dúvida influenciam no processo de
decisão de compra. Segundo Kotler e Keller (2006), pode-se entender a personalidade
como traços diferentes entre si, que levam à reações de certa forma coerentes e
constantes.
2.1.3.5 Estilo de vida e valores
Mesmo dentro de subculturas, os estilos de vida das pessoas diferenciam- se.
De acordo com Kotler (1998), é possível que as empresas posicionem- se no mercado
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através de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais
e potenciais dos mesmos.
2.1.4 Principais fatores psicológicos
Fatores psicológicos são muito influentes, estímulos ambientais e de marketing
penetram no consciente do comprador combinados com determinadas características
leva-o a processos de decisões de compra. Destacam-se quatro fatores psicológicos
para entender o consciente do consumidor: a motivação, a percepção, a
aprendizagem e a memória. (KOTLER; KELLER, 2006)
2.1.4.1 Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg
Cada um possui muitas necessidades o tempo todo. Algumas necessidades
são fisiológicas: surgem de estados de tensão fisiológicas, tais como: fome, sede e
desconforto. Outras necessidades são psicológicas, decorrentes de estados de
tensão psicológicos, tais como: necessidade de reconhecimento, estima ou
integração. Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança determinado
nível de intensidade. O motivo é uma necessidade que é suficientemente importante
para levar a pessoa a agir. (KOTLER; KELLER, 2006)
A teoria de Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o
comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém chega
a entender por completo as próprias motivações. Quando uma pessoa avalia marcas,
reage não apenas às possibilidades declaradas dessas marcas, mas também a outros
sinais menos conscientes. A forma, o tamanho, o peso, o material, a cor e o nome
podem estimular certas associações e emoções. (KOTLER; KELLER, 2006)
A teoria de Abraham Maslow explica porque os indivíduos são motivados por
necessidades específicas em determinados momentos. A explicação foi que as
necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a
menos urgente. Em ordem de importância, são necessidades fisiológicas,
necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e
necessidades de auto- realização. As pessoas tentam satisfazer as mais importantes
em primeiro lugar. Quando conseguem satisfazer uma necessidade importante,
tentam logo satisfazer a próxima. (KOTLER; KELLER, 2006)
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A teoria de Frederick Herzberg desenvolveu a teoria dos dois fatores, que
apresenta os insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e os satisfatores( fatores
que causam satisfação). A ausência de insatisfatores não basta, os satisfatores
devem estar claramente presentes para motivar uma compra. (KOTLER; KELLER,
2006)
2.1.4.2 Percepção
Uma pessoa motivada está pronta para agir. A maneira como uma pessoa
motivada realmente age é influenciada pela percepção que ela tem da situação.
Percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as
informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. (KOTLER;
KELLER, 2006)
2.1.4.3 Aprendizagem
Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem consiste em
mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência. A maior
parte do comportamento humano é aprendida. Os teóricos da aprendizagem
acreditam que ela nasce da interação entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e
reforços. (KOTLER; KELLER, 2006)
2.1.4.4 Memória
Todas as informações e experiências acumuladas pelas pessoas ao longo da
vida podem acabar armazenadas em sua memória de longo prazo. Psicólogos
classificam a memória como memória de curto prazo (um repositório temporário de
informações) e memória de longo prazo (um repositório mais permanente).
2.2 Papéis do consumidor
No momento da decisão de uma compra as pessoas desempenham vários
papéis como: iniciador: aquele que lança a ideia de comprar um produto ou
serviço específico; Influenciador: aquele cujos pontos de vista e conselhos
podem influenciar a decisão; decisor: aquele que toma a decisão ou parte
dela; comprador: aquele que efetivamente faz a compra e usuário: aquele que
consome ou utiliza um produto ou serviço. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998,
p.105 - 106)
Em alguns casos, cada um desses papéis citados acima, é desempenhado por
pessoas diferentes, mas em outros, a mesma pessoa assume vários papéis distintos.
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2.2.1 O processo de decisão do comprador
Segundo Kotler e Armstrong (1998), antes que o consumidor faça a compra,
passam por um processo de decisão que consiste em reconhecimento da
necessidade, busca de informação, avaliação de alternativas, decisão de compra e
comportamento pós compra:
a) reconhecimento da necessidade: processo de compra começa pelo
reconhecimento de um problema ou necessidade;
b) busca de informações: após o consumidor identificar suas necessidades
buscará informações sobre o produto ou serviço, podendo obter
informações em relação ao conhecimento de marcas através de fontes
pessoais, tais como: amigos, familiares, fontes comerciais, públicas e
experimentais;
c) avaliação de alternativas: depois que o consumidor coletou informações dos
produtos e suas marcas poderão atender suas necessidades, desta forma,
irá avaliar as alternativas antes da compra, podendo em alguns casos o
comprador considerar apenas um atributo para sua decisão de compra,
porém a maioria dos compradores consideram vários atributos e o modo
que as alternativas serão avaliadas dependem de cada consumidor e da
situação específica da compra;
d) decisão de compra: neste estágio da avaliação de compra o consumidor
seleciona as marcas e cria a intenção de compra, entretanto, existem dois
fatores que irão interferir nesse momento, que são; a atitude ou a opinião
de outras pessoas e o outro fator são as situações inesperadas como
exemplo tem-se uma promoção da marca concorrente da qual você
escolheu no momento da avaliação das alternativas;
e) comportamento pós-compra: o processo do profissional de marketing póscompra é muito importante, pois a opinião e a satisfação dos clientes são
essenciais para que seja mantido este cliente, todavia, para conquistar
novos clientes, portanto, o profissional de marketing deve preocupar- se
com o comportamento pós-compra de modo que mostre ao consumidor a
importância de vê-los satisfeitos.
2.2.2. Qualidade
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Para Gaither e Frazier (2002), quando os clientes avaliam a qualidade de um
produto, levam em consideração vários aspectos tais como: desempenho,
características, confiabilidade, utilidade, durabilidade, aparência, atendimento ao
cliente e segurança.
Compete às empresas mensurar a prioridade e preferência de seus clientes,
decidindo assim, padrões de medida de qualidade. As expectativas dos clientes são
afetadas por diversos fatores, dentre eles a concorrência. Sendo assim, os produtos
e serviços que a empresa oferece devem estar em constante melhoria para atender
as mudanças das expectativas dos clientes.
2.3 Satisfação do consumidor
Segundo Kotler (2006, p. 142), “a satisfação é a sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado)
percebido de um produto e as expectativas do comprador”.
Os clientes são capazes de impulsionar ou derrubar um negócio. Um cliente
pode ser uma organização, uma empresa, um usuário dos produtos/serviços
ou um consumidor final. É quem compra os produtos/serviços oferecidos pela
empresa na ponta final da cadeia de transações. É ele quem determina direta
ou indiretamente se o negócio será bem-sucedido ou não. Por essa razão, o
cliente deve ser encarado como o principal patrimônio da empresa
(CHIAVENATO, 2007, p.207).
Com o grande crescimento dos mercados, a satisfação do cliente passou ser
uma necessidade nas organizações, e diante do cenário que se tem a grande
diversidade existente de opções de produtos e serviços, fez com que consumidores
ficassem mais exigentes no momento da compra, aumentando assim a
competitividade.
De acordo com Kotler e Keller (2006 p. 144), “a empresa deve medir a
satisfação com regularidade porque a chave para reter clientes está em satisfazê-los”.
O nível de satisfação ou insatisfação de um produto ou serviço varia muito de
acordo com às necessidades de cada consumidor, por isso é preciso estabelecer o
público alvo e realizar um acompanhamento regular em relação ao nível de satisfação,
pois com o tempo, os níveis podem mudar tanto para melhor ou pior, e a partir disso
será possível rever e estabelecer novas estratégias para conquistar a clientela.
2.4 Fidelidade do cliente
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A preferência contínua do consumidor em relação a determinado fornecedor ou
prestador de serviço caracteriza como fidelidade do cliente.
Para Kotler e Keller (2006), quanto maior o relacionamento do cliente com a
empresa, maior é a probabilidade de que ele se mantenha fiel a ela.
A fidelidade do cliente está interligada à satisfação do cliente, pois quando o
cliente supera suas expectativas dificilmente trocará seu produto ou serviço por outro
fornecedor ou marca.
O feedback dos investimentos da empresa em relação aos seus clientes
resulta na fidelidade de sua clientela, pois empresas que estabelecem um bom
relacionamento com seus consumidores e também priorizam as necessidades e
desejos dos mesmos, conseguem atingir rapidamente o nível de satisfação de seus
consumidores. Assim, clientes satisfeitos serão mais fieis, resultando em lucratividade
para o negócio.
2.5 Lealdade
Conquistar a lealdade de um cliente tem sido um desafio para as organizações,
pois com a grande diversidade de opções no mercado, mesmo oferecendo um
produto/serviço de qualidade, não significará que o cliente voltará ou até mesmo
indicará o lugar para alguém.
A disputa por mercado está cada vez mais acirrada, por isso é necessário
utilizar os fatores existentes para influenciar as atitudes do consumidor, de modo que
desperte seu interesse, necessidade, vontade ou desejo de alguma maneira.
Para Kotler (2000), lealdade é a mensuração percentual do volume de compras
que os clientes fazem de uma empresa em relação ao total comprado de todas as
empresas que vendem o mesmo produto ou serviço.
Portanto, para conquistar a lealdade da clientela, a empresa deve influenciar
suas atitudes positivamente para que sempre tenha motivos para retornar.
2.6 Relacionamento com o cliente
O relacionamento entre a empresa e o cliente é de extrema importância para
ambas às partes, pois através deste, a empresa consegue manter o contato direto
com seu cliente bem como identificar suas necessidades e desejos para procurar
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satisfazê-los, criando assim, um relacionamento durável em que ambos saiam
beneficiados.
Trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada
cliente e de todos os “pontos de contato” com ele, a fim de maximizar sua
fidelidade. Por ponto de contato com o cliente, entende-se qualquer ocasião
em que o cliente tem contato com a marca ou produto – isso inclui desde uma
experiência em si até uma comunicação pessoal ou de massa, ou mesmo
uma observação casual. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 151).
2.7 Pós- venda
O pós- venda são serviços oferecidos após a realização da compra do
produto/serviço. Após a compra, se o cliente identificar algum aspecto estranho ou
acaso ouvir informações favoráveis de outros produtos/serviços de outro
estabelecimento ficará atento às informações que apoiem sua decisão. A satisfação
do cliente pós-compra é muito importante, pois influenciará seu comportamento
subsequente.
A fidelização do cliente está intimamente ligada com a relação com que a
empresa mantém com ele após fechar uma venda de um produto/serviço. O cliente
quer apenas satisfazer uma necessidade ou desejo e para que ele volte, deve haver
essa relação pós- venda.
2.8 A importância das empresas estudarem o comportamento do consumidor
A importância das empresas estudarem o comportamento do consumidor
consiste no fato de captar informações relevantes para o marketing da empresa de
modo que facilite o planejamento de novas estratégias mercadológicas. A medida que
estes estudos são realizados é possível identificar melhor as principais necessidades
de cada consumidor e utilizar dos recursos existentes para atrair o público fazendo
com que eles optem por seus produtos e serviços devido a qualidade e satisfação que
lhe são oferecidos.
O principal enfoque das empresas já não tem sido apenas em aumentar sua
clientela e sim em fidelizar os clientes já existentes. Para isso, é de extrema
importância estudar qual tem sido o comportamento dos consumidores que já
adquiriram algum produto ou serviço da empresa em relação a alguns quesitos como:
se gostaram ou não gostaram do produto, se possuem sugestões para melhorias, se
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indicariam a marca para alguém conhecido. São estes alguns fatores importantes que
devem ser pesquisados e estudados para planejamento de novas estratégias.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Estudar o comportamento do consumidor é uma importante chave para o
sucesso das organizações, pois com as constantes mudanças no mercado é preciso
manter-se atualizado e atento às necessidades e desejos dos consumidores.
Empresas que buscam entender e compreender melhor o seu público tem se
dedicado a estudo e pesquisas sobre o consumidor e alcançado resultados positivos,
pois através das informações obtidas conseguem traçar metas para se destacarem
em relação à concorrência no mercado e conquistarem a satisfação e fidelidade da
clientela.
Após estudos realizados, foi constatado que o comportamento do consumidor
se modifica constantemente, os gostos dos clientes se aprimoram e ficam mais
aguçados exigindo cada vez mais que seus desejos sejam realizados com relação ao
produto ou serviço que procura. A alta competitividade e a variedade de marcas
contribuem para isso, pois, o consumidor tem a opção de escolher a marca e o produto
que mais se adequa ao seu gosto.
É necessário que já se tenha definido qual o objetivo a ser atingido no processo
de decisão de compra, inicialmente se tem a necessidade, há também uma busca por
informações com relação ao produto ou serviço e por fim, é feita uma avaliação do
produto quanto a: qualidade, preço, e se há condições de que seja adquirido o bem.
Tanto o processo de decisão de compra quanto o pós-compra são de suma
importância, pois o consumidor tem mais probabilidade de se tornar fiel caso necessite
de algum tipo de manutenção ou instrução e essas sejam satisfeitas pelo local da
compra.
Conclui-se que o estudo sobre o comportamento do consumidor tem que ser
feito constantemente, pois mesmo que minimamente as exigências ocorrem e
aumentam a cada dia.
REFERÊNCIAS
CHIAVENATO, I. Administração: teoria, processo e prática. 4 ed. Rio de Janeiro:
Elsevier; 2007.
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CHURCHILL, G. A. e PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva; 2000.
GAITHER, N.; FRAZIER, G. Administração da produção e operações. 8. ed. São
Paulo: Pioneira, 2002.
KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER,P.;ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall,1998.
LA CASAS, A.L; Administração de Marketing: conceitos, planejamento e
aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2010.
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