






UNIUV : Campus de São Mateus do Sul
Curso: Administração
8º Semestre
Disciplina: Gestão mercadológica II
Professora: Ms. Renate Ihlenfeld
06 de agosto de 2010
REVISÃO





A administração mercadológica, analisa,
planeja, implanta e controla todas as
atividades mercadológicas;
Formula objetivos, programas e estratégias
mercadológicas:
Desenvolvimento de produtos;
Organização, direção das operações
mercadológicas e,
Controle do desempenho do mercado.





Para Kotler e Armstrong (1995, p.7): [...]
Mercado é o grupo de compradores reais e
potenciais de um produto. [...].
Origem –Market ; Segundo economistas;
Pós-guerra na década de 1950;
Peter Drucker – livro: "A Prática da
Administração” foco no mercadado em 1954;
Theodore Levitt "Miopia de Marketing",
satisfação dos clientes O vender a qualquer
custo deu lugar à satisfação garantida. em
1960;




Philip Kotler - "Administração de Marketing",
- embasou o marketing em 1967;
Depepartamentos e diretorias de marketing
nas grandes empresas, (supermercados,
shopping centers e franquias) 1970;
O marketing repercurte em diversos setores
da atividade humana, (governo, organizações
civis, entidades religiosas e partidos
políticos);
Tom Peters e Bob Waterman – “Em Busca da
Excelência", (gurus) 1982




Alta direção de todas as mega-corporações,
o avanço tecnológico de 1990 (comércio
eletrônico, a revolução na logística com JIT,
distribuição e formas de pagamento);
Gestão de relacionamento com os clientes em
larga escala - CRM;
Marketing societal : satisfação do consumidor
e a opinião pública;
Pesquisas e publicações sobre Webmarketing
e Comércio eletrônico - cliente passou a ter
informações e poder de barganha;



A mídia espontânea: Assessoria de imprensa,
Relações Públicas o e Marketing Social,
tomam espaço da propaganda tradicional;
Desafios e oportunidades: globalização,
mudança tecnológica e desregulamentação;
Marketing de busca: estratégias que visam
atingir o cliente em potencial no momento
em que ele busca um produto, serviço ou
qualquer informação na internet. As
estratégias englobam os links patrocinados e
a otimização para sites de busca.


O marketing utiliza conceitos de ciências
como a economia, estatística, psicologia,
sociologia.
Técnica de administração que sustenta que
os objetivos organizacionais dependem da
determinação das necessidades e desejos do
mercado-alvo e da sua satisfação destes de
maneira efetiva e eficiente do que os
concorrentes.


Processo de planejamento, execução, preço,
comunicação e distribuição de idéias, bens e
serviços de modo a criar trocas que
satisfaçam
objetivos
individuais
e
organizacionais.
Processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam
e desejam através da criação, oferta e troca
de produtos de valor com outros.





Orientação para produção: produtos de melhor
qualidade, desempenho, entrega, valor agregado
e aspectos inovadores;
Orientação para vendas: ênfase em promoções e
vendas;
Orientação para o cliente: satisfazer à clientela
via estudos de mercado;
Orientação para o marketing societal: manter ou
melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.
Orientação para o marketing holístico:
compreender e administrar a complexidade ga
gestão de marketing de uma empresa.







O conjunto de ferramentas táticas de
marketing controláveis denominados de:
4Ps; marketing-mix; ou mix de marketing:
Produto,
Preço,
Praça,
Promoção
Os Ps complementares: Plus e Parceria.









Bens;
Serviços;
Experiências: Disney World, reality show,
etc.;
Pessoas: marketing de celebridades;
Lugares: turismo, indústrias, moradores;
Propriedades:
Organizações: imagem sólida da empresa;
Informações: internet, universidades, livros;
Ideias: maneiras de satisfazer os clientes.







Marketing e valor para o cliente;
Planejamento estratégico corporativo;
Planejamento estratégico de UN; (missões
específicas)
A natureza e o conteúdo de um plano de
marketing;
Mkt estratégico:(mercados-alvo e proposta de
valor que será oferecida ao cliente) ;
Mkt tático: características do produto, promoção,
comercialização, preço, canais de vendas e
serviços.
Análise SWOT

“Oh, não discutam a ‘necessidade’! O mais
pobre dos mendigos possui ainda algo de
supérfluo na mais miserável coisa. Reduzam
a natureza às necessidades da natureza e o
homem ficará reduzido ao animal: a sua vida
deixará de ter valor. Compreendes por acaso
que necessitamos de um pouco de excesso
para existir? ” SHASKESPEARE







A ciência de planejar e dirigir operações em
grande escala:
Estratégias genéricas;
Alianças estratégicas: (produtos ou
serviços);
Alianças promocionais:
(McDonald’s/Disney);
Alianças de logísticas;
Colaboração em preços: (venda casada);
Feedback e controle da estratégia.


SIM – sistema de informações de marketing:
informações diárias sobre eventos no
ambiente de marketing. Recursos
necessários: pessoas, equipamentos e
procedimentos para coletar, classificar,
analisar, avaliar e distribuir informações para
decisões de marketing.
Análise do ambiente – Necessidades e
tendências (modismos), mudanças sociais,
econômicas, políticas e tecnológicas.


Ambiente demográfico: crescimento das
cidades e da população mundial, faixa etária
(gerações), mercados étnicos e outros
mercados, grau de instrução, padrões
familiares, movimentações geográficas das
populações;
Ambiente econômico: (distribuição da renda,
poupança, endividamento, terceirização e
livre comércio).








Matures: até 1945, poucos formados, trabalho braçal, emprego
fixos, donas-de-casa e educação filhos, costumes rígidos,
submissão;
Baby Boomers: 1946-1964, muitos filhos, residências
confortáveis;
Xers: 1965-1975, informação, novas formas de trabalho, lazer,
vida social intensa, restaurantes;
N-Gen 1976 – impactos da inflação, famílias menores, mães
trabalham fora; Hj: Piercing, roupas de baixo à vista,
androginia.
Geração Y: Hoje são 60 milhões, de 15 a 28 anos, vivem com os
pais, não tem emprego, mesada, tv, internet, acesso a
informação, jogos, som e cama, impulsionam ou destroem
grandes marcas mundiais.
Clusters, tribos, grupos, era digital: Hemo; (skrims)
Fontes: www.ibge.gov.br www.institutomvr.com.br ;
www.mediabrifinf.com
PEREIRA, Robson. Jornal Folha de SP, Caderno 2 p.D5 26/11/03




Ambiente sócio-cultural (visão de mundo);
Ambiente natural (escassez de matérias-primas,
custo da energia, pressões anti-poluição,
mudança no papel do governo: preservação);
Ambiente tecnológico (mudanças tecnológicas,
inovações, gastos e p&d, regulamentação
tecnológicas devido complexidades de produtos).
Ambiente político-legal leis, órgãos gov., grupos
de pressão; legislação que regula negócios e
crescimento de grupos de interesses.



Construção de valor, satisfação e fidelidade
do cliente;
Satisfação: sensação de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação
do desempenho percebido de um produto e
as expectativas do comprador. (KOTLER e
KELLER, 2006, p. 142).
Fidelização – CRM (atendimento em tempo
real, interação, customização), atração,
retenção e aquisição de clientes, banco de
dados de clientes.

Fatores que influenciam o comportamento de
compra: culturais (valores, percepções,
liberdade, comportamentos, individualismo,
conforto); sub-culturais (etnia, nacionalidade,
grupos raciais, religiões, localização); Sociais
(status, família, grupos de referência, papéis
sociais; Pessoais, transições e estilo de vida,
personalidade, idade; e, psicológicos,
(motivação – Maslow, percepção – seleciona,
organiza e interpreta informações,
aprendizagem e memória).


Conceito: O mercado organizacional é
formado por todas as organizações que
produzem bens e serviços utilizados na
produção de outros produtos ou serviços
que são vendidos, alugados ou fornecidos a
terceiros. (KOTLER e KELLER, 2006, p. 208).
Centro de compras; processos de seleção e
compra; fornecedores; pedido (recursos,
orçamentos, controle, monitoramento,
licitações).


ECONÔMICAS E GEOPOLÍTICAS: Forças
monumentais que fazem e refazem nosso
mundo; crescimento expressivo da economia
globalizada. Ex China.
TECNOLÓGICAS: Computadores orgânicos;
tecnologia de reconhecimento; lasers;
realidade virtual; óptica; ciência genética;
genomas; inteligência artificial;
nanotecnologia.





NO LOCAL DE TRABALHO: Diversidade,
paraprofissionalismo, mudança na qualidade
profissional, carreira, trabalho em equipe, ser
multifuncional...
OUTRAS TENDÊNCIAS:
Renascimento das Artes.
Renascimento Espiritual (livros, produtos
místicos e religiosos)
Decoração (velas, cristais, pirâmides)




Supermercado com pontos de coleta de
materiais recicláveis.
Fundações, Ongs, Ocips.
Agencias de viagens de ecoturismo.
Lojas especializadas em equipamentos para
caminhadas, escaladas, camping e outras
modalidades de esportes ligados à natureza.




Agilizar o tempo de transação: maior número
de caixas, equipe polivalente, débito
automático, preenchimento de cheques, etc.
Serviços: entrega 24h, drive trougth, venda
por internet e por telefone.
Adequação da linha de produtos: pratos
prontos, saladas prontas.
Ampliação da gama de produtos e serviços
em um único local: hipermercados, shopping
centers, farmácia, postos de gasolina.










Cidadãos Globais;
Transações financeiras pela internet;
Catalogação do DNA;
Nova vida balanceada: trabalho e família;
Tecidos inteligentes;
Casa inteligente;
Câmeras nas escolas/ babás;
Alimentos transgênicos;
Celulares com filmadoras holográficas;
Crescimento do mercado de luxo.




Atualização constante: segmentos mudam;
Seleção mercado-alvo (baseada nas
necessidades, ex. 3ª idade);
Segmentação geográfica: nações, estados,
regiões, cidades ou bairros;
Segmentação psicográfica: segundo estilos de
vida, personalidade e valores dos
consumidores.


Segmentação demográfica: segundo grupos
de variáveis básicas como idade, tamanho ou
família, ciclo de vida da família, sexo, renda,
ocupação, grau de instrução, religião, raça,
geração, nacionalidade e classe social;
Segmentação comportamental: segundo
atitudes, comportamentos, uso e resposta a
um produto (ex. roupa de marca)


Integra as atividades de exploração de valor,
criação de valor e entrega de valor com a
finalidade de construir relacionamentos de longo
prazo mutuamente satisfatório e prósperos entre
os principais interessados” (KOTLER e KELLER,
2006, p.39)
No marketing holístico, as classes
socioeconômicas são substituídas pelas
características comportamentais do indivíduo
como consumidor identificado como integrante
de uma “tribo” ou “cluster” que apresenta
comportamentos parecidos. (PASTORE 2006)


A força das marcas é constituída por
experiências humanas, percepções e
sentimentos sobre produtos ou uma
organização, está na consciência de
indivíduos ou de um público.
As marcas são vistas como objetos vivos que
se relacionam e ocupam um espaço na vida
dos consumidores, criam identidades para os
usuários e, adquirem um valor tangível para
as empresas, (Kotler e Keller 2006).



HILL,S. 60 Tendências em 60 Minutos. São
Paulo: Futura, 2003.
GIANESI, I. G. N.; CORRÊA, H. L.
Administração estratégica de serviços:
operações para a satisfação do cliente. São
Paulo: Atlas, 1994.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de
marketing. 12. Ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.




KOTLER, P. Administração em Marketing. São
Paulo: Pretence Hall, 2000.
NOSÉ Júnior Marketing Internacional. São
Paulo: Thompson, 2005.
PETIT, F. Marca e seus Personagens, São
Paulo: Francesc Petit, 2003.
Dicionário Prático de Marketing – PETROBRAS.