MERCADO INDUSTRIAL:
COMPORTAMENTO DO
COMPRADOR
Objetivos
• Conhecer as diferenças entre o mercado de consumo e
o mercado industrial
• Entender as situações de compras organizacionais
• Saber quais são os participantes do processo de
compra industrial
• Entender as principais influências no processo de
compra industrial
• Saber como são tomadas as decisões de compras
industriais
• Conhecer o sistema de compra institucional e
governamental
Mercado consumidor versus mercado
industrial
• Poucos compradores
• Grandes compras
• Relacionamento próximo entre fornecedor e
comprador
• Concentração geográfica
• Demanda derivada
• Demanda inelástica
• Demanda flutuante
Mercado consumidor versus mercado
industrial
•
•
•
•
•
•
Compras profissionais
Várias influências de compras
Múltiplas visitas para vendas
Compra direta
Reciprocidade
Leasing
Situações de Compra
Compra nova
Móveis sob medida
Edificações
Sistemas de segurança
Recompra
modificada
Novos veículos
Equipamentos elétricos
Consultoria
Equipamentos de informática
Recompra
simples
Suprimentos
de escritório
Participantes do processo de
compra industrial
usuários
iniciadores
influenciadores
fiscais
internos
compradores
decisores
aprovadores
Principais influências no comporta
de compra industrial
Fatores ambientais
• nível de demanda
• perspectiva
econômica
• taxa de juros
• mudanças
tecnológicas
• desenvolvimento
político – legal
• ambiente
competitivo
• preocupação com
as responsabilidades sociais
Fatores
organizacionais
•
•
•
•
•
objetivos
políticas
procedimentos
estruturas
sistemas
Fatores
interpessoais
Fatores
individuais
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
interesses
autoridade
posição social
empatia
grau de
persuasão
idade
renda
formação
cargo
personalidade
atitudes
cultura
Comprador
industrial
Fatores organizacionais
Modernização
do departamento
de compras
Compras pela
internet
Papéis
multifuncionais
Compras
centralizadas
Descentralização
das compras de
Pequenos itens
Contratos de
Longo prazo
Avaliação de
Desempenho e
Desenvolvimento
Profissional do
comprador
Produção
enxuta
Processo de Compra
Identificação da
necessidade
Reconhecimento do problema
Descrição geral da necessidade
Especificação do produto
Avaliação e
Busca de
informação
Busca de fornecedores
Solicitação de propostas
compra
Seleção do fornecedor
Especificação da rotina de compra
Comportamento
Pós-compra
Revisão da performance
Mercado Institucionais
Restrições orçamentárias
Clientes cativos
Mercados Governamentais
Fornecedores domésticos
Controle público
Concorrências
públicas
Minimização dos custos
burocracia
Questões para Responder
1)Quais são as diferenças entre o mercado consumidor e do
industrial?
2)Quais os tipos de situações organizacionais de compras?
3)Quem são os participantes do processo de compra industrial?
4)Quais são as maiores influências no comportamento de compra
industrial? Cite dois exemplos de elementos de cada participante.
5)Quais são os quatro elementos do Processo decisório da compra
industrial?
6) Quais são as características no processo de compra que atuam
nos Mercados institucionais e governamentais?
CONCORRÊNCIA
Objetivo
• Saber como identificar os competidores
• Entender o processo de avaliação da competição
• Conhecer o sistema de inteligência competitiva
• Inteirar-se das estratégias competitivas
• Distinguir a orientação para o consumidor da orientação
para a competição
Concorrência
Devido à competitividade dos mercados
não basta conhecer somente seus clientes
(atuais e potenciais). As empresas precisam
prestar atenção nos concorrentes
Identificação dos
Concorrentes
–
Todas as marcas potenciais e atuais, produtos, genéricos e
orçamento.
–
Concorrentes atuais e potenciais (Ex.Internet)
–
Qual o setor a que cada principal concorrente pertence
Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou
categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros
–
Qual é a estrutura setorial
Concorrência
•
Concorrentes de marca – vende produtos similares em
características, benefícios e preços;
•
Concorrentes de produto – competem na mesma classe de
produto, mas com produtos diferentes em características,
benefícios e preço;
•
Concorrentes genéricos – produzem e vendem produtos
muito diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou
satisfazem a mesma necessidade do consumidor;
•
Concorrentes no orçamento – competem pelos recursos
financeiros dos mesmos consumidores.
Concorrência
De Marca
De Produto
Genérica
Pelo Orçamento
Setor de veículos (transporte)
Citroën Picasso
Mercedez Classe A
Renault Scenic
Minivans
Carro sedan
Caminhonete
Carro de aluguel
Motocicleta
Bicicleta
Reforma da casa
Férias da família
Operação plástica
Setor de bebidas (sede)
Coca
Pepsi
Dr. Peppers
Chá
Suco
Cerveja
Água
Bebida
isotônicas
Chocolate em barra
Figo em lata
Revista
Classificação dos setores
• Quantidade de empresas e grau de diferenciação
dos produtos =>Monopólio, Oligopólio etc.
• Barreiras à entrada, mobilidade e barreiras de saída
=> Ex.capital, economia de escala, patentes e
licenciamento, matéria prima ou distribuidores etc.
Classificação dos setores
• Estrutura de custos => Siderúrgica x Fábrica de
brinquedos
• Grau de integração vertical =>Ex. perfuração,
exploração, refinamento, distribuição do petróleo.
• Grau de globalização do setor => Jardinagem x Ind.
Automobilística
Quantidade de empresas e grau
de diferenciação dos produtos
Monopólio puro: produto ou serviço oferecido
por uma única empresa (distribuição de energia
elétrica, gás, usinas nucleares,...)
Oligopólio puro: uma pequena quantidade de
empresas fabricam e fornecem a mesma
commodity (petróleo, aço, alumínio,...).
Oligopólio diferenciado: Algumas empresas
fabricam e fornecem produtos parcialmente
diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou
serviços (carros, câmeras,...)
Quantidade de empresas e grau
de diferenciação dos produtos
Concorrência
monopolista:
muitos
concorrentes diferenciam-se em suas
ofertas no todo ou em parte
(restaurantes, lojas,...), impondo preços
superiores por seus diferenciais
Concorrência pura: muitos concorrentes
oferecem
o
mesmo
produto
(commodities) sem base de diferenciação
Análise dos Concorrentes
O que analisar ?
objetivos
estratégias
4Ps
O que o concorrente
está
buscando.
Onde
O que
o concorrente
quer
chegar.
está
buscando. Onde
quer chegar.
Ação dos
competidores
Padrão de
reação
Cultura interna e convicções
- Concorrente omisso, seletivo,
arrojado ou imprevisível
Forças e
fraquezas
Fatores chaves
para
o sucesso.
Fatores
chaves
Empara
que oele
bom
sucesso.
(4Ps)
não,
Em ou
que
ele combom
parando
com
o meu
(4Ps) ou
não,
comdesempenho.
parando com o me
desempenho.
Grupos estratégicos de abordagens centrais n
eletrodomésticos
Como competir no mercado: Preço X Diferenciação
Grupo A
• linha limitada
• custo de produção mais
baixo
• preços elevados
Grupo B
• linha completa
• baixo custo de produção
• bom nível de serviços
• preços médios
alta
alta
Grupo C
• linha moderada
• custo de produção médio
• nível médio de serviços
• preços médios
Grupo D
• linha ampla
• custo de produção médio
• serviços fracos
• preços baixos
Integração vertical
baixa
Sistema de Inteligência
Competitiva
• Estabelecer o sistema (complexidade
proporcional ao negócio)
• Coletar as informações
• Avaliar e analisar os dados e informações
• Disseminar as informações
Questões a Responder
1) Como se dá a identificação dos competidores
no mercado?
2) Como é o processo de avaliação da
competição?
3) Quais os pilares do sistema de inteligência
competitiva?
Elaboração de Estratégias
Competitivas
Estrutura hipotética de mercado
Líder de mercado
40%
Expandir o mercado
Defender posições
Expandir participações
desafiante
seguidor
30%
20%
Atacar o líder
Manter situação
Imitar
Ocupante de
Ocupante de
nicho
nicho
10%
Especializar
Especializar
Estratégias de defesa
(2) de flanco
(3) Antecipada
Atacante
(4) Contraofensiva
(1)
de posição (6) por retração
Defensor
(5)
Móvel
Participação de mercado ótima
Participação de mercado ótima
0%
25%
50%
75%
Participação de mercado
100%
Estratégias de ataque
(4) Bypass (ataque indireto)
(2) Ataque pelo
flanco
(1) Ataque frontal
Atacante
Defensor
(3) Ataque de cerco
(5) Ataque de guerrilha
Estratégias específicas-ataque
• Desconto de preços
• Produtos mais baratos
• Produtos de prestígio
• Proliferação de produtos
• Inovação de produtos
• Melhoria nos serviços
• Inovação na distribuição
• Redução dos custos de fabricação
• Intensificação das ações de propaganda e promoção
Desenvolvimento de nicho
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Especialização por usuário final
Especialização por nível vertical
Especialização por tamanho do cliente
Especialização por clientes específicos
Especialização por área geográfica
Especialização por produto ou linha de produtos
Especialização por característica de produto
Especialização por tipo de tarefa
Especialização pela relação qualidade-preço
Especialização por serviços
Especialização por canal
Balanço
consumidor
+ Identificação de oportunidades
+ Lucro a longo prazo
+ Emergência das necessidades e
dos grupos
competição
+ orientação para a disputa
+ alerta
+ exploração das fraquezas
- reação
Questões a Responder
1) Por que é importante inteirar-se das
estratégias competitivas?
2) Qual a diferença entre a orientação
para o consumidor da orientação para a
competição?