Aula 3
Lançamento de
Produtos e Serviços
Prof. Renan Barroso
O que é uma Marca ?
“É um nome, termo, signo, símbolo, ou uma
combinação desses elementos, que identifique
produtos ou serviços de um vendedor e os
diferencie de sua concorrência.
Níveis de significado da marca
Atributos
Benefícios
Valores
Personalidade
Valor da Marca
Valor agregado à marca
Capacidade de criar um valor para as marcas da
empresa superior ao valor que os consumidores
atribuiriam ao produto enquanto tal
A quem interessa: Direção de MKT
Valor patrimonial da marca
Difícil de avaliar
Exemplos: Coca-Cola=36 bi, Malboro=33 bi,
Kodak=10 bi
A quem interessa: CEOs, direção financeira, acionista
e etc.
Criar ou Não uma Marca para o Produto
Quase todos produtos têm sua marca
As marcas ajudam os compradores de várias
formas, como por exemplo fornecendo info.
sobre a qualidade dos os produtos
As marcas ajudam a chamar a atenção dos
consumidores para novos produtos
Marcas registradas
A Marca e a segmentação
Escolhendo os Nomes das Marcas
O nome pode contribuir para o sucesso do
produto
Regra 1 - O nome deve sugerir alguma coisa
sobre os benefícios e qualidades
Regra 2 – Deve ser fácil de ser pronunciado,
reconhecido e lembrado (nomes curtos
ajudam bastantes)
Regra 3 – Deve ser original
Regra 4 – Deve ser facilmente traduzível para
outras línguas
Escolhendo os Nomes das Marcas
Regra 5 - Deve poder ser registrado e protegida
legalmente
Regra 6 – A adoção de mascotes e personagens
que caracterizem a marca podem ser utilizados
com sucesso
Regra 7 – A utilização de um slogan de
exortação da marca, também pode ser
interessante
Definição de Serviços
“É qualquer ato ou desempenho que uma parte pode
oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e
não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode
ou não estar vinculada a um produto físico”
Kotler, Adm. em MKT, 1996
Características dos Serviços
INTANGIBILIDADE
VARIABILIDADE
SERVIÇOS
PERECIBILIDADE
INSEPARABILIDADE
Características dos Serviços
INTANGIBILIDADE
SERVIÇOS
• Não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados
antes de serem comprados. Consequentemente os resultados não
podem ser verificados antes da compra;
• Os compradores buscam sinais ou evidências de qualidade do
serviço. Referências são funcionários, local, equipamentos, material
de comunicação, símbolos (marca) e preço percebidos;
• Vendas - Prestador de serviço torna o Intangível em Tangível
Características dos Serviços
INSEPARABILIDADE
SERVIÇOS
• Não podem ser produzidos e consumidos separadamente. Tanto o
prestador quanto o cliente são componentes interativos do serviço e
influem na sua qualidade.
• Preferência por fornecedores específicos. Fidelização através da
confiança, admiração (fatores subjetivos)
Características dos Serviços
VARIABILIDADE
• São altamente variáveis, dependendo do fornecedor. Diferem em
qualidade, rapidez, resultado etc, de acordo com a performance
individual do fornecedor.
• Estratégia no investimento em seleção de pessoal e treinamento.
• Foco na padronização do serviço, buscando atingir um “estilo”
reconhecido na prestação do serviço. Criação de fluxos de
procedimentos, detectando pontos fracos do serviço potencial.
• Monitorar a satisfação dos consumidores.
SERVIÇOS
Características dos Serviços
PERECIBILIDADE
SERVIÇOS
• Por não poderem ser estocados, serviço não executado é tempo
perdido e custo para o fornecedor.
• Perecibilidade não é problema quando a demanda é estável. É difícil a
adequação dos custos fixos na prestação de serviços com demanda
sazonal.
• Estratégias:
Lado da Demanda
• Preços diferenciados
• Aumento da demanda em períodos
mais fracos
• Serviços complementares
• Sistemas de reserva
Lado da Oferta
• Funcionários em tempo parcial
• Rotinas de eficiência para períodos de
pico
• Aumento da participação do consumidor
• Instalações para expansão futura
Natureza e Classificação dos
Serviços
+ TANGÍVEL
BEM TANGÍVEL - Nenhum serviço o acompanha - Sabão, creme dental etc....
BEM TANGÍVEL ACOMPANHADO DE SERVIÇO - Produtos são acompanhados de serviços
que objetivam no aumento de vendas ou na geração de valor agregado a um produto
ampliado - Automóveis
HÍBRIDO - A oferta consiste em partes iguais de bens e serviço - Restaurantes
SERVIÇOS ACOMPANHADOS DE BENS E SERVIÇOS SECUNDÁRIOS - Oferta de serviço
principal, complementado por serviços secundários e/ou bens de apoio - Empresas Aéreas
SERVIÇOS - Oferta consiste principalmente em serviços intangíveis - Babysitters,
psicanálise, massagens
+ INTANGÍVEL
Avaliação da Qualidade dos Serviços
Divulgação
boca a boca
Necessidades
pessoais
Experiência
anterior
Serviço
esperado
Distância 5
Serviço
percebido
Consumidor
Empresa
Prestação de
serviço
Distância 3
Comunicações externas com
os consumidores
Distância 4
Transformações das
percepções em
especificações de serviço
Distância 1
Distância 2
Percepções da empresa
sobre as expectativas do
consumidor
Fonte: PARASURAMAN, ZEITHAMIL E BERRY Journal of Marketing - 1985
Avaliação da Qualidade dos
Serviços
•
Lacuna entre a expectativa do consumidor e a percepção da
empresa - Será que sabemos o que os consumidores desejam?
•
Lacuna entre a percepção da empresa e as especificações da
qualidade do serviço - Mesmo conhecendo seus desejos, estamos
atuando corretamente para satisfazê-los?
•
Lacuna entre as especificações da qualidade do serviço e a
execução - Nossos empregados estão agindo adequadamente, estão
bem treinados e motivados para executar corretamente suas tarefas?
•
lacuna entre a execução do serviço e as comunicações
externas - Poderemos atender as expectativas geradas pela nossa
comunicação?
•
Lacuna entre o serviço percebido e o esperado - O cuidado com
a percepção do consumidor sobre o serviço prestado deve ser sempre
uma preocupação do fornecedor
Avaliação da Qualidade dos
Serviços
Determinantes da Qualidade
1.
CONFIABILIDADE - Habilidade de realizar o serviço prometido com
habilidade e precisão;
2.
ATENÇÃO - Disposição em ajudar os consumidores e em fornecer um
serviço rápido;
3.
SEGURANÇA - O conhecimento e cortesia dos funcionários e e sua
habilidade em inspirar confiança e responsabilidade;
4.
EMPATIA - Fornecimento de cuidado e atenção individualizada aos
consumidores;
5.
TANGIBILIDADE - Aparência das instalações físicas, equipamentos,
funcionários e materiais de comunicação.
Avaliação da Qualidade dos
Serviços
Determinantes da Excelência
•
CONCEITO ESTRATÉGICO
•
HISTÓRIA DE ALTA ADMINISTRAÇÃO COMPROMETIDA
COM A QUALIDADE
•
ESTABELECIMENTO DE ALTOS PADRÕES
•
SISTEMAS PARA MONITORAR O DESEMPENHO DOS
SERVIÇOS
•
SISTEMAS PARA ATENDER ÀS RECLAMAÇÕES DOS
CONSUMIDORES
•
SATISFAÇÃO TANTO DOS FUNCIONÁRIOS COMO DOS
CLIENTES.