Marketing de Serviços
GVnext25
2º. Semestre 2007
Peter Drucker
“Pode-se considerar que sempre haverá a
necessidade de vender. Mas o objetivo do
marketing é tornar supérfluo o esforço de
venda. O objetivo do marketing é conhecer
e entender o cliente tão bem que o produto
ou o serviço seja adequado a ele e se
venda sozinho. Idealmente, o marketing
deveria resultar em um cliente disposto a
comprar. A única coisa necessária então
seria tornar o produto ou o serviço
disponível.”
Peter Drucker
O que é Serviço?

Atividades econômicas que criam valor e
oferecem benefícios para os consumidores, em
um determinado período de tempo e lugar, como
resultado de um desejo de troca, da forma como
se encontram atualmente.

Um serviço só tem valor para o consumidor se
este reconhece a importância do benefício
oferecido.

Algo que pode ser comprado ou vendido mas
não pode ser guardado.
O que é Serviço?

Serviço é um ato ou performance ofertado de
um prestador para outro. Embora o processo
esteja próximo de um produto físico, a
performance é intangível e normalmente não
resulta na posse de nenhum fator de
produção.

Um produto é algo que o consumidor compra
e leva embora com ele ou consome ou de
alguma maneira o usa...caso contrário o
chamamos de serviço.
Tarefa de marketing


...para bens e produtos....casamento entre
as necessidades do cliente com a
capacidade de tecnologia e fabricação da
empresa
....para serviços ...a dificuldade é maior...o
cliente participa de uma experiência
interativa nas entrega dos benefícios ...o
ambiente físico, as interações com o
pessoal de contato afetam as percepções e
experiências com o pessoal de contato
afetam as percepções e experiências...
Diferenças entre bens e
serviços
1.
2.
3.
4.
5.
Clientes não obtêm propriedade de
serviços;
Produtos que são serviços são efêmeros e
não podem ser estocados;
Elementos intangíveis dominam a criação
de valor;
Clientes podem estar envolvidos no
processo de produção;
Outras pessoas podem fazer parte do
produto;
Diferenças entre bens e
serviços
6.
Há mais variabilidade entre insumos e
produtos operacionais;
7.
Canais de distribuição assumem formas
diferentes;
8.
O fator tempo adquire grande importância;
9.
Muitos serviços são difíceis de serem
avaliados por clientes.
A experiência de Serviços
Modelo Servuction(1): ilustra os fatores que
influenciam a experiência de serviço.
Ambiente
Inanimado
Organização e
Sistemas Invisíveis
Invisível
Pessoal de
contato
Cliente A
Todas as características
não viventes presentes no
encontro de serviços
Funcionários que interagem
Ou
provedor de
serviço
O realizador do serviço
Visível
Pacote de
Benefícios
(1) Modelo de Langeard, Bateson, Lovelock e Eiglier
O que o modelo mostra



O sistema cria experiência e a
experiência cria pacote de benefícios
Que os clientes são parte integral do
processo de serviços
Esta participação, ativa ou passiva,
oferece um novo desafio.
A forma de ver o mercado

Não há mais categoria há soluções.



Cuidados com o bebe, Rejuvenescimento, Para o
animal doméstico – gato.
Entender a situação de compra e de consumo
como forma de mudança de fronteiras da
competição. Ex: Ikea e no Brasil,
A melhor oportunidade de mostrar a influência da
marca ocorre no pós-compra.
Consumidores são racionais e
emocionais
O consumo é uma experiência que envolve
fantasia, sentimentos e diversão.
 Métodos e ferramentas são ecléticos


Para o mktg experimental as ferramentas são
variadas e multifacetadas.
Marcas: nomes, slogans, eventos, etc.

Sensações, relações afetivas e representam
estilos de vida com a marca.
Tipos de Serviços: Serviço
de Consumo
Prestados diretamente ao consumidor final. Nesta categoria eles
subdividem-se em:



De conveniência – ocorre quando o consumidor não quer
perder tempo em procurar a empresa prestadora de
serviços por não haver diferenças perceptíveis entre elas.
De escolha – caracteriza-se quando alguns serviços têm
custos diferenciados, de acordo com a qualidade e tipo
de serviços prestados, prestigio da empresa, etc.
De especialidade – são aqueles altamente técnicos e
especializados.
A perspectiva de Serviços

Os vários serviços fornecem meios
efetivos de competição e são força
poderosa de vantagem competitiva.

Sair da armadilha da concorrência por
preços
Como ser diferente???


As pessoas estão se tornando
relativamente imunes às mensagens
endereçadas a elas.
Para alcançá-las é necessário criar uma
experiência inesquecível.
Veja-me, Sinta-me, toque-me,
Compre-me
Retirado do livro ‘Vamos às compras’ A Ciência
do Consumo. Paco Underhill, Editora Campus.
O que as pessoas amam






Tato – poder por o dedo em tudo.
Espelhos – adoramos nos arrumar
Descoberta – a aventura de sentir e
descobrir
Conversar
Reconhecimento – todos saibam seu
nome
Pechinchas
O que as pessoas odeiam







Espelhos demais
Filas
Cabines de roupas apertadas e sujas
Fazer perguntas tolas ( onde fica??)
Produtos em falta
Etiquetas com preços obscuros
Serviço intimidador
Momento da Verdade
Conceito criado por Jan Carlzon, ex-Presidente
da SAS, Moments of Truth, 1987
Importância Do Conceito
A qualidade percebida é realizada na hora da
verdade, quando o provedor e o cliente do
serviço se confrontam na arena. ...São a
habilidade, a motivação e as ferramentas
empregadas pelo representante da
empresa e as expectativas e o
comportamento do cliente que, juntos,
criarão o processo de entrega de serviço.
Momentos da Verdade
(14 Pontos de Interação)
Bom serviço desde o primeiro instante !!!
Instalação a
Mesa
Pedido
Serviço
Bebidas
Serviço
Comida
Café
Conta
Aperitivos
Bar
Banheiros
Estacionamento
Uso de meios
de pagamentos
Reserva
Saída
Entrega do
auto
Qual o nível de satisfação?
* 14 Pontos de Interação
* 1% => falha no Ponto de Interação
* (0,99)14 = 87% => clientes
plenamente satisfeitos
13% de falha no serviço
O ciclo de serviços
Exemplo: Serviços de um Hotel
Reserva
Check In
Serviços de
compra de
filmes
Serviços de
Limpeza de
Roupas
Check Out
Pagamento
Visível pelo
Consumidor
Invísivel pelo
Consumidor
Update
Mapa de
Reserva
Governança
Governança
Faturamento
Informação
Faturamento
Lavanderia
Governança
Pessoal
treinado
Material para
uso
Faturamento
Crédito
Comportamento do Cliente no
encontro com os Serviços
Todos desempenham papéis
em um grande teatro
Os Tipos de Encontros
1.
Serviços de Alto Contato
1.
2.
2.
Com equipamento- Ex: Viagens aéreas
Com pessoas- Ex: Clinica de repouso
Serviços de Baixo Contato
1.
2.
Com equipamentos – Ex: Serviços
bancários via internet
Com pessoas- Ex: TV a Cabo
Você gerenciaria todos estes da mesma forma???
Avaliar os serviços???

Difícil de avaliar os atributos





Maior risco do que em produtos
Não podemos trocá-los
Exige esforço por parte do cliente
Somente em alguns casos podem ser
refeitos
Sempre existe a sensação de perda
tempo, investimento, etc.)
Os atributos principais dos
serviços
Difícil de Avaliar
Fácil de Avaliar
Maioria dos
Bens
Carros
Roupas
Alimentos
Maioria dos
Serviços
Restaurantes
Cabeleireiro
Hospedagem
Educação
Médicos
Advogados
As lacunas dos serviços
Source: Delivering Quality Service, Zeithaml, Parasuraman, & Berry
Teoria das Lacunas
Satisfação dos Clientes = Percepções - Expectativas
ou seja:
“O Cliente satisfeito é aquele que percebe que
o atendimento da organização é pelo menos
igual aquele que se esperava.”
A formação de expectativas

Comunicação boca-a-boca

Conhecimento prévio

Necessidades pessoais

Comunicação externa

Influência do Mercado
Comunicação boca a boca
Essa forma de comunicação é composta das informações sobre
a empresa, dita por um cliente ou qualquer pessoa, a uma
outra.
Aos olhos do receptor da mensagem, quem está falando,
provavelmente teve uma experiência pessoal com a
empresa e é independente dela.
É importante evitar o conflito entre a mensagem boca a boca e
as mensagens publicitárias. É importante que as mensagens
combinem na cabeça do cliente.
Criando expectativas...
Necessidades
pessoais
Comunicação
boca-a-boca
Experiências
passadas
Serviços esperados
LACUNA 5
CLIENTE
FORNECEDOR
Serviços percebidos
Níveis de expectativas do cliente na
prestação de serviços
Serviços Desejado
Área de tolerância
Serviço Adequado
Modelo dos “GAPS” ou Lacunas
Serviço Esperado
7. Serviços
5. Percepções
Cliente
Fornecedor
Serviço Percebido
6. Interpretação
Execução dos Serviços
3. Entrega
1. Conhecimento
Comunicação
aos Clientes
4. Comunicações
Especificações de Qualidade
2. padrões
Percepção da Administração
* Desenvolvido por Parasuraman, Berry e Zeithaml
As lacunas da Insatisfação

Lacuna 1- A lacuna do conhecimento

Lacuna 2 – A lacuna nos padrões

Lacuna 3- A lacuna na entrega

Lacuna 4- A lacuna nas comunicações

Lacuna 5- A lacuna na percepção

Lacuna 6-A lacuna na interpretação

Lacuna 7- A lacuna nos serviços
Triângulo de marketing de
Produtos
Empresa
Marketing Estrutura de Vendas
Tornar as promessas
possíveis
Gerar promessas
Marketing Externo
Vendas
Características do produtos
Desenvolvimento Contínuo
Produtos
Manter as promessas
Mercado
Triângulo de marketing de
Serviços
Empresa
Profissionais de Marketing e Pessoal de Vendas
Tornar as promessas
possíveis
Gerar promessas
Características do produtos
Desenvolvimento Contínuo
Pessoal
Tecnologia
Conhecimento
Tempo do Cliente
Marketing Externo
Vendas
Cumprir promessas
Marketeiros de Plantão
Marketing Interativo
Sistemas Orientados para o Cliente
Cliente
Triângulo de Serviços
Representa 6
relacionamentos chaves
com os clientes
A
Estratégia
De
Serviços
Fonte: Adaptado de Karl Albrecht
e Ron Zemke
O
Cliente
Os
sistemas
As pessoas
Denominado Momento da Verdade
A flor de serviços
Lovelock, 1992
Flor de serviços
Um referencial visual para se entender os
elementos suplementares ao serviço que
circundam e adicionam valor no produto
básico.
 Serviços Básico ou Central
 Serviços suplementares


de facilitação: aqueles que facilitam ou são
necessários para a entrega do serviço.
de ampliação: aqueles que adicionam valor para
os clientes
A flor dos serviços
Facilitação:
• Informações
• Recebimento de
pedido
• Cobrança
• Pagamentos
O núcleo é aquela que
forma a identidade
comercial
Básico
Vantagens
Competitivas
Ampliação
• Consultoria
• Hospitalidade
• Proteção
• Exceções
Serviços Facilitadores




Informação – preços, instruções de uso, condições
de venda, orientações para chegar ao local
Recebimento de pedidos – A chave dos sucesso é
minimizar o tempo de ambas as partes e garantir o
desempenho ( cartão de crédito)
Cobrança – extratos, faturas, informações verbais,
cupom fiscal, questionar o cliente quais são as
informações desejadas
Pagamento – Facilidade, agilidade, confiança
Serviços Ampliadores




Consulta – envolve diálogo com o cliente para
desenvolver uma solução sob medida – consultoras de
moda
Hospitalidade –deve refletir o prazer de conhecer novos
clientes e cumprimentar antigos que estão de volta –
comprimentos, bebidas, banheiros, salas de espera
Salvaguardas – cuidado com as coisas do cliente –
estacionamento, guarda de valores, chapelaria,
manobristas, - cuidado com as mercadorias compradas
– embalagem, retirada, entrega, transporte
Exceções– solicitações especiais, soluções de
problemas, tratamento de reclamações, restituições.
Resumindo: Característica Especiais dos
Serviços
Difícil de Avaliar
Sem Estoque
Processo que envolvem
o Consumidor
Controle de Q alidade
Fácil de Copiar
Fácil de Copiar
Lovelock & Yip, California Mgt. Review
As principais características
P erecivéis
I ntangíveis
Serviços
I
nseparáveis
H
eterogêneos
Definições ......
Intangibilidade
 Serviços não podem ser vistos,
provados, sentidos, ouvidos ou
cheirados. O desafio para a área de
marketing é a de “evidenciar” a
qualidade dos Serviços procurando,
de alguma forma tangibilizar este
serviço.
Inseparabilidade


Os Serviços são produzidos,
entregues e consumidos
simultaneamente, chegando a fazer
parte e uma pessoa quando o mesmo
é por ela prestado.
A inseparabilidade traz como uma de
suas conseqüências, a presença do
cliente aumentando em muito a
preocupação com sua satisfação
imediata. O sentido de “agradar”
constantemente.
Variabilidade

Um serviço a um cliente não é exatamente
este “mesmo serviço” ao próximo cliente.
Esta é a característica da variabilidade ou
heterogeneidade. Esta é a causa de um
dos maiores problemas no gerenciamento
dos serviços – como manter uma qualidade
uniforme percebida dos Serviços
produzidos e entregues aos clientes?
Perecibilidade
Característica problemática.
Os Serviços não podem ser estocados, obrigando
o gestor estabelecer equilíbrio entre a
demanda e a oferta.


Um lugar (assento) de avião que não foi ocupado
naquele vôo, não pode ser guardado (estocado) para o
próximo vôo.
O restaurante com fila de espera na hora do almoço
não pode fazer os clientes esperarem (estocar clientes
ou esperar demanda futura).
A intangiabilidade
Como tornar o serviço
tangível??
Como tratar a intangibilidade ?
1.
Uso de elementos tangíveis
Instalações, pessoas, equipamentos, material
de comunicação, símbolos e preços
 Uso de fontes pessoais de informação
 Criação de sólida imagem organizacional
2.
3.
Mensuração da Satisfação do Cliente
Formas de entrega de Valor para o
consumidor, diferente da concorrência
Automóveis
Computadores
Instalação de Carpetes
Fast-foods
Restaurantes
Escala de
Conserto de Automóveis
Tangibilidade
Tratamento Hospitalar
Publicidade
Consultoria
Psicologos
100 %
Fonte: The Journal of
Mktg ( abril/77)
50 %
% de Produto no
Pacote
0%
50 %
% de Serviço no
Pacote
100 %
Intangibilidade
1.
O acesso ao serviço:


É uma atuação interativa no qual as
partes obtém da outra alguma essência
de valor, através de um processo
comunicativo.
A interação com a linha de frente é
fundamental na formação da imagem do
serviço ofertado.
Bem Gelada
Cerveja tangiabilizando a temperatura.....GELADA
Problemas de Mktg- Intangibilidade

Impossibilidade de ser armazenado

Falta de proteção por patentes

Dificuldade para mostrar ou comunicar

Dificuldade para determinar preços
Inseparabilidade

Refere-se a
1.
2.
3.
Conexão física do provedor de serviços com o
serviço prestado
O envolvimento do cliente no processo de
produção do serviço
O envolvimento de outros clientes no processo de
produção do serviço
A interação entre prestador de serviço e cliente
oferece oportunidade de reter ou de perder
o cliente.
Problemas - Inseparabilidade


O provedor é um indício tangível
(dentista, garçom, etc).
A presença do cliente:




Fisicamente- corte de cabelo
Parcialmente – lavanderia, oficinas
Mentalmente – internet
Experiência Compartilhada

Restaurante, salas de espera, avião
Inseparabilidade
1.
Ênfase na seleção e treinamento
2.
Gerenciamento do Cliente

Separar fumantes de não fumantes

Reservas em restaurantes

A industrialização dos serviços – aumento da
utilização de tecnologias:
1. Duras
2. Moles
3. Híbridas
Inseparabilidade

Funcionários


A interação dos clientes com os
funcionários da linha de frente é outro
desafio da gestão empresarial.
É a oportunidade para o marketing
discutir a importância dos funcionários e
suas capacidades.
P
er
e
ci
bi
li
d
a
d
e

Problemas de Marketing



Demanda maior que o nível ótimo de oferta
Demanda menor que o nível ótimo de oferta
Soluções



Oferta
 Instalações que visem espanção futura
 Sistema de reservas
Funcionários para horário de pico
 Rotinas eficientes
Demanda
 Serviços compartilhados
 Fora do período de pico
Perecibilidade - Equilíbrio da
demanda

Excesso de Demanda




Não tomar nenhuma atitude = bagunça
Aumentar os preços = redução
Segmentar= estocar a demanda
Demanda Insuficiente




Não tomar atitude nenhuma= falência
Diminuir os preços
Aumentar a propaganda
Posicionar a oferta
Exemplo: Disney e sua loja de
souvenires
Situação anterior: o dia inteiro vazio e na
saída um aglomerado de clientes
tentando adquirir uma lembrança.
Solução: Criação de um balcão de
retirada de mercadorias para que os
visitantes pudessem passear o dia
inteiro de mãos vazias e retirar a
mercadoria na saída.
Heterogeneidade


Por ocorrer em tempo real... Refere-se
a variação da consistência de uma
transação de serviço a outra
Dificuldades:

Controle



Previsão do que irá ocorrer
Quando há várias localizações – diferença de
pessoal ( Mc Donald’s)
Padronização
Tarefas de Marketing
1.
2.
3.
Investir em bons processos de
contratação e treinamento
Padronizar o processo de prestação
de serviços com todas as simulações,
desenhar um mapa de serviços
Acompanhar a satisfação dos clientes
Soluções para Heterogeneidade

Customização


Tirar vantagem da variação inerente- preços
mais altos
Padronização

Treinamento dos fornecedores e substituição do
trabalho de homens por máquinas
Quais são os pecados??
Como prover o melhor serviço
Os 7 pecados em Serviços

A apatia


A dispensa


Consiste em demonstrar, por meio de atitudes,
que se tem pouco caso pelo cliente e suas
necessidades e desejos.
Procurar livrar-se do cliente, desprezando suas
necessidades e desejos e seu problemas
A frieza

Escolher as pessoas geniosas, deprimidas e
hostis na posição de estabelecer o 1º contato
com o cliente
Os 7 pecados em Serviços

A condescendência


O automatismo


Colocar todos os clientes no mesmo ‘programa’ é a
atitude gerada por funcionários mecanizados
O livro de regras


Tratar o cliente com atitude paternalista ( carregadores de
mala em hotéis não questionam aos clientes se querem
serviços)
Significa colocar as normas da organização acima da
satisfação e do bom atendimento
O passeio

Fazer com que o cliente passeio pela empresa. Veja
qualquer serviço da VIVO.
Obrigada
Zilla Patricia Bendit
[email protected]
Bibliografia








Hoffman, K.D. e Bateson, John; Principios de Marketing de Serviços –
Conceitos, Estratégias e Casos-n Pioneira; 2003.
Zeithaml, V e Bitner, Mary Jo. Marketing de Serviços: A empresa com
foco no Cliente; Bookman;2003.
Mooney, Kelly e Bergheim, Lara. Os 10 mandamentos da demanda,
Editora Campus, 2002
Corrêa, Henrique e Caon, Mauro.Gestão de Serviços;Editora Atlas;
2002.
Johnston, Robert e Clark, Graham. Administração de Operações
de Serviço; Editora Atlas, 2002.
Grönroos, Christian. Marketing: gerenciamento e Serviço; 5a.
Edição, Editora Campus, 1993.
Lovelock, C. e Wright,Lauren. Serviços, Marketing e Gestão;
Editora Saraiva, 2001
Lovelock, C e Wirtz, Jochen – marketing de Serviços, 5a edição,
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Bibliografia





Rocha, Angela e Mello, Renato C.; Marketing de
Serviços: casos Brasileiros, Editora Atlas; 2000.
Téboul, James. A Era dos Serviços; Qualitmark,
1999.rg
Cobra, Marcos. Marketing de Servicios; McGraw-Hill,
2000.
Cobra, Marcos e Zwarg, Flávio. Marketing de
Serviços: conceitos e estratégias, McGraw-Hill, 1987
Ford, Lisa; McNair, David;Perry, Bill. O Excepcional
Atendimento ao Cliente, Editora Edicta; 2001