Administração
de Marketing
Aula 6
Lúcia Silva
Objetivos
Compreender o processo de desenvolvimento
de novos produtos e as estratégias de
marketing para cada estágio do ciclo de vida
do produto, bem como conhecer os aspectos
inerentes ao marketing de serviços.
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Novos produtos:
desenvolvimento e lançamento
Razões estratégicas e táticas das empresas
para o desenvolvimento de novos produtos:
• diluição do risco por vários produtos (não
depender só de um ou poucos produtos);
• garantia de permanência da empresa no mercado
substituindo produtos já defasados por novos;
• crescimento por meio da adição de novos
produtos;
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Novos produtos:
desenvolvimento e lançamento
• melhoria de resultados pela utilização
de capacidades ociosas
(produção, comercialização...)
• obtenção de vantagem competitiva;
• atualização com o desenvolvimento tecnológico
do setor.
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Dimensões e Tendências
para a Gestão de Produtos no Brasil
• Longevidade de produtos veteranos
• Imperativo da inovação
• Batalhas : [1a. marca x 2a. marca] x talibãs
• Produtos para baixa rendaresponsáveis
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Dimensões e Tendências
para a Gestão de Produtos no Brasil
• Produtos para 3a. Idade
• Produtos para estética e produtos saudáveis
• Produtos verdes, éticos, socialmente responsáveis
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Novos produtos:
desenvolvimento e lançamento
Razões do insucesso de novos produtos
Preços acima das expectativas do mercado
79%
Custo de produção acima do esperado
60%
Custos de venda e distribuição acima do esperado
55%
Falta de informações adequadas do mercado
49%
Estratégias de marketing inadequadas
48%
Capacidade de produção inadequada
44%
Falta de identificação das necessidades dos clientes
43%
Problemas técnicos relacionados ao produto
42%
Falta de autoridade do gerente de produtos no esforço de mercado
do produto
Conflitos entre a gerência de produtos e as áreas funcionais de marketing
31%
20%
Fonte: Mattar, Fauze N. (2009)
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Ruffles Max
O que era: a famosa batata chips em uma versão
turbinada.
O que era legal: aquela batata com ondas gigantes
era bem legal, e o tempero de Barbecue era show
de bola.
Porque não deu certo: me passa
a Coca Cola que minha boca
tá ardendo!
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Poffets
O que era: pipoca pronta temperada da Elma
Chips.
O que era legal: na propaganda, eles diziam que
estava sempre crocante, e era mesmo. Os sabores
dos temperos eram ótimos, no melhor
estilo Elma Chips e impossíveis de se
reproduzir com pipoca convencional.
Por que não deu certo:
prefiro de micro-ondas...
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Cherry coke
O que era: um refrigerante de cola com cereja
da Coca Cola
Por que não deu certo: tem certeza que é cereja?
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Tv com vídeo cassete
O que era: o que o nome diz,
uma TV com um vídeo cassete embutido.
O que era legal: o principal ponto a favor desse
produtos, que tiveram versões de vários fabricantes,
era a total ausência de cabos e nenhuma instalação
necessária. O controle remoto único também
agradava bastante.
Por que não deu certo:
será que desta vez está na garantia?!
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Categorias de Novos Produtos
Conhecido
Desconhecido
Pelo mercado o produto é:
Pela empresa o produto é:
Conhecido
Desconhecido
Categoria 1
Categoria 2
Valor percebido e maior
satisfação
Atividade de risco, mas
aprende com
experiências.
Categoria 3
Categoria 4
Adaptação do composto
de marketing
Inovações radicais –
fonte de vantagem
competitiva
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Geração de idéias
Não
Prosseguir
Seleção de idéias
Não
Prosseguir
Desenvolvimento e teste de conceito
Não
Prosseguir
Estratégia de Marketing
Não
Abandonar
Prosseguir
Análise do negócio
Prosseguir
Desenvolvimento do produto
Não
Não
Prosseguir
Teste de mercado
Não atendeu
as
expectativas
Prosseguir
Comercialização
Modificar o
programa de
mkt
Traçar planos futuros
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Ciclo de Vida do Produto
• O ciclo de vida de um produto ou serviço indica
a possibilidade do crescimento do mercado
consumidor e também indica princípios de ação
que podem ser seguidos no planejamento
de marketing.
• Todo novo produto entra num ciclo de vida,
marcado por problemas e oportunidades relativas.
• Variável dependente determinada pelas ações
de marketing.
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Estágios do Ciclo de Vida
do Produto
• Considerar as características de cada período;
• Lucratividade é diferente em cada fase.
REJUVENESCIMENTO
INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO
LUCRO
VENDAS
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Ciclo de Vida e tarefas de marketing
Introdução
Crescimento
Criar
consciência;
Maximizar a
participação
de mercado
Produto
Oferecer um
serviço básico
Ampliar com
extensões de
serviços,
serviços e garantia
Preço
Preço elevado
ou de
desnatamento
Preço de
penetração
Seletiva
Intensiva, ampliar
mantendo
seletividade
Construir
consciência do
serviço entre os
adotantes iniciais
e revendedores
Intensa promoção
de vendas
para estimular a
experimentação
Construir
consciência e
interesse no
Mercado de
massa
Reduzir para
aproveitar
forte demanda do
consumidor
Objetivos
Distribuição
Propaganda
Promoção
de vendas
Maturidade
Declínio
Maximizar lucro
Reduzir os
e defender a
gastos e tirar o
participação de máximo proveito
mercado
da marca
Diversificar
marcas
Retirar itens
e modelos.
fracos.
Oferecer
novos benefícios.
Preço para
acompanhar ou
Reduzir preço
Vencer a
concorrência
Ser seletivo:
desacelerar
Mais intensiva
canais não
lucrativos
Enfatizar
Reduzir ao nível
diferenças
necessário para
e benefícios
manter fiéis os
de cada modelo
bons
e/ou marca
consumidores
Aumentar para
estimular troca
de marca
Reduzir ao
nível mínimo
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O que é um serviço?
São as atividades econômicas que criam
valores e fornecem benefícios aos
clientes num momento e local específico,
tendo por base um desejo de mudança
num setor de serviços.
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Os serviços e as organizações
A natureza e a gestão dos serviços
Os clientes não obtêm a
propriedade
Maior variabilidade
Perecibilidade
Natureza dos
serviços
Realizações intangíveis
As pessoas como parte do
produto
Importância do tempo
Maior envolvimento dos clientes
no processo de produção
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Considerações sobre a qualidade
do serviço
Qualidade
Percepções
Um serviço somente terá qualidade se estiver
adequado às expectativas dos clientes.
“Qualidade do serviço é o grau em que um
serviço atende ou supera as expectativas
do cliente”.
(LOVELOCK e WRIGHT, 2003, p. 102)
19
Considerações sobre a qualidade
do serviço
Grau de
satisfação
Qualidade do
serviço
Comportamento
pós-compra
Satisfação é a sensação de prazer
ou desapontamento resultante da comparação
entre o resultado percebido de um produto
ou serviço e as expectativas do comprador.
(KOTLER; KELLER, 2006).
20
20
Considerações sobre a qualidade
do serviço
Fatores que influenciam as expectativas dos serviços
Necessidades
pessoais
Serviço desejado
Crença sobre o que
É possível
Pomessas explícitas de
Serviço.
Comunicação boca a
boca
Experiência passada
ZONA DE
TOLERÂNCIA
Alterações
Percebidas no
serviço
Serviço adequado
Fatores situacionais
Serviço previsto
Fonte: Lovelock; Wright (2003, p. 104)
21
Quantidade de lucro gerada por um
cliente ao longo do tempo
Índice
(1º Ano = 100)
350
300
250
200
150
100
50
0
1º Ano
Cartão de
Crédito
2º Ano
Lavanderia
Industrial
3º Ano
Distribuição
Industrial
4º Ano
5º Ano
Oficina de
Autos
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Por que os clientes fiéis são mais
lucrativos?
̶ Tendem a gastar mais à medida que a relação
se desenvolve.
• negócios do cliente podem crescer;
• podem passar a comprar de um único
fornecedor.
̶ Custam menos para atender.
• precisam de menos informação e assistência;
• cometem menos erros.
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Por que os clientes fiéis são mais
lucrativos?
̶ Recomendações atraem novos clientes para a
empresa (agem como vendedores não pagos).
̶ Confiança leva à disposição para pagar preços
constantes ao invés de procurar descontos.
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Definindo uma Estratégia de Serviço
• Determinar os atributos mais importantes para
atender e superar as expectativas dos clientes;
• Determinar os atributos importantes do serviço nos
quais os concorrentes são mais vulneráveis;
• Determinar as capacidades existentes/ potenciais
de nossa empresa;
• Avaliar nossas forças e fraquezas, reputação,
valores;
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Definindo uma Estratégia de Serviço
• Desenvolver estratégia de serviços que:
• dirija-se às necessidades dos clientes;
• explore as fraquezas dos competidores;
• ajuste-se às nossas capacidades e potencial.
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Administração
de Marketing
Atividade 6
Lúcia Silva
Tema: marketing de serviços
a) Os serviços oferecidos por empresas
são caracterizados pela sua intangibilidade
e perecibilidade. Como o marketing de serviços
pode atuar para gerenciar estes fatores?
b) De que maneira podemos vencer
esses dois desafios
(intangibilidade e perecibilidade)
em uma clínica de estética?
Insira pelo menos duas
sugestões para cada uma dessas
características.
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Tema: marketing de serviços
Os profissionais de marketing enfrentam desafios
devido a essas características. Desta forma,
precisam definir e aprimorar a qualidade em
serviços, projetar novos serviços de maneira
eficaz, acomodar a demanda flutuante.
No caso da perecibilidade, a previsão de demanda
e o planejamento criativo para a utilização
de capacidades são fatores importantes
e desafiadores na tomada de decisão.
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Tema: marketing de serviços
Quanto à Intangibilidade
Para vencer o desafio da intangibilidade,
uma empresa prestadora de serviços de estética
pode se valer, com sucesso, de alguns pontos
para reduzir a incerteza do cliente, “exibindo”,
“tangibilizando” indicativos da sua qualidade
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Tema: marketing de serviços
Ex.:
• instalações físicas: bem decoradas, limpas,
iluminadas... deve observar tanto no aspecto
físico quanto o desempenho; equipamentos
de qualidade;
• atendimento telefônico ágil e preciso, capaz
de oferecer soluções diferenciadas para o cliente;
• campanha de comunicação para captação
e manutenção dos clientes, capaz de passar a
força da marca e seus diferenciais em relação aos
concorrentes = dar personalidade e força à marca
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Tema: marketing de serviços
Quanto à Perecibilidade
• Ações promocionais para período de baixa
demanda;
• Estimar “picos” de demanda nos serviços, em
períodos de sazonalidade, otimizando a
capacidade para atendimento das equipes.
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