SERVIÇOS
A EVOLUÇÃO NO AMBIENTE
AS DIFERENÇAS ENTRE SERVIÇOS E BENS
CARACTERÍSTICAS
GESTÃO INTEGRADA
Aula 02
Resultados esperados:
• Entender o conceito de serviço;
• Identificar as principais mudanças que estão ocorrendo no setor de
serviços
• Identificar as características que distinguem os serviços dos bens
• Entender os oito componentes da administração integrada dos
serviços
• Explicar porque as empresas de serviços precisam integrar as
funções de marketing, operações e recursos humanos
POR QUE ESTUDAR SERVIÇOS
Os Serviços na Economia Moderna
 Serviços fazem parte de nosso consumo pessoal e
profissional diariamente e em qualquer lugar aonde vamos;
 Clientes nem sempre estão satisfeitos com a qualidade e
valor dos serviços que recebem;
 Prestadores de serviços possuem conjunto diferente de
preocupações, estratégias e prioridades;
 Há exemplos em diversos setores da economia de fornecedores
que obtém sucesso nos seus negócios por resolverem a fórmula:
(???) = Experiência do Cliente + Lucratividade
POR QUE ESTUDAR SERVIÇOS
Os Serviços na Economia Moderna






Nos EUA, respondem por 72% da economia e 76% dos
negócios
No Brasil 55% do PNB e 60% do PIB - Cerca de 60% da
força de trabalho alocada neste setor
Na maioria dos países, acrescenta mais valor econômico
do que a agricultura, matérias primas e indústrias juntas
Os empregos abrangem desde profissionais altamente
remunerados e técnicos até posições de salário-mínimo
Inclui empresas, entidades governamentais e não
lucrativas
As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho - de
enormes corporações globais a pequenos negócios locais
A Estrutura Mutável do Emprego à Medida em que
uma Economia se Desenvolve
Agricultura
Serviços
Indústria
Tempo, Renda per Capita
Fonte: Banco Mundial
Algumas Indústrias no Setor de Serviços
›
Bancos, financeiras
›
Assistência Médica
›
Poupança
›
Educação
Restaurantes, bares,
pensões
›
Atacado e varejo
›
›
›
›
›
Seguradoras
Notícias e
entretenimento
Transportes (de
carga e de passageiros)
›
›
Lavanderias, lavagem a
seco
Consertos e
manutenção
Profissionais (por ex.,
advogados, arquitetos,
consultores)
Serviços como atividade interna de apoio em uma
empresa
Serviços Internos
Adicionam valor ao
produto
contabilidade e administração de folha de pagamento
recrutamento e treinamento
serviços jurídicos
transportes
pensão e serviços de alimentação
limpeza e paisagismo
Serviços como atividade interna de apoio em uma
empresa
“Todo processo é tanto cliente como fornecedor de, pelo
menos, algum outro processo”
GESTÃO ESTRATÉGICA DAS OPERAÇÕES
DE SERVIÇOS
POR ISSO, PRECISAMOS:
• estudá-los e compreendê-los;
• analisar conceitos sobre serviços;
• compará-los com produtos;
• avaliar fatores de influência (internos e externos);
• entender seus processos.
DIFERENÇAS
Produto: a produção central (um serviço ou um bem
fabricado) realizado por uma empresa;
Bens: objetos ou dispositivos físicos que propiciam
benefícios aos clientes por meio de sua propriedade ou
uso.
Serviços: são ações ou desempenhos
O QUE É SERVIÇO - Definindo o essencial
“Um serviço é qualquer ato ou desempenho que
uma parte pode oferecer a outra e que seja
essencialmente intangível e não resulta na
propriedade de nada. Sua produção pode ou não
estar vinculada a um produto físico”.
(Kotler (1994, p.403)
“Entende-se como serviço, uma mercadoria
comercializável isoladamente, ou seja, um produto
intangível que não se pega, não se cheira, não se
apalpa, geralmente não se experimenta antes da
compra, mas permite satisfações que compensam o
dinheiro gasto na realização de desejos e
necessidades dos clientes”.
(Cobra 1986, p.3)
O QUE É SERVIÇO - Definindo o essencial
“Um serviço é um resultado psicológico e
fundamentalmente pessoal, ao passo que um
produto físico é geralmente “impessoal”, quanto
a seu impacto sobre cliente”.
(Albrecht 2000, p.4)
O QUE É SERVIÇO - Definindo o essencial
A Associação Americana de Marketing define
serviços como “aquelas atividades, vantagens ou
mesmo satisfações que são oferecidas à venda
ou que são proporcionadas em conexão com a
venda de mercadorias”
(LAS CASAS, 1991, p.15)
Para Las Casas (1991, p.15), “Serviços constituem
uma transação realizada por
uma empresa ou por um empresário, cujo
objetivo não está associado à transferência de
um bem”.
O QUE É SERVIÇO - Definindo o essencial
“Um ato ou desempenho oferecido que cria
benefícios para clientes por meio de uma
mudança desejada no - ou em nome do destinatário”
(Lovelock e Wright, 2001)
“Tarefa intangível que satisfaz necessidades de
consumidores domésticos e corporativos”
(Kurtz e Loonie, 1995)
O QUE É SERVIÇO – Por fim ...
“Não obstante mais de 25 anos de estudo, os
acadêmicos da área de administração de serviços não
concordam sobre o que é um serviço. De fato, em vez
de chegarem mais próximo a uma definição, parecem
ter cada vez menos certeza ... O problema é tentar em
poucas palavras descrever 75% da atividade econômica
dos países desenvolvidos. Há alguma surpresa por
haver exceções para todas as definições?”
(Haywood-Farmer e Nollet, 1991)
DIFERENÇAS BÁSICAS ENTRE BENS E SERVIÇOS
Schmenner (1999) e Fitzsimmons (2000) afirmam que as
características singulares dos serviços são:
Intangibilidade
Serviço
Intangível
Produto
Tangível
Produção e consumo
simultâneos
Produção e
Consumo
simultâneo do
Serviço
Necessária
interação com
o cliente
Produção e
Armazenamento
dos Produtos
Interação com o
cliente
Interação com
o cliente
desnecessária
Perecibilidade
DIFERENÇAS BÁSICAS ENTRE BENS E SERVIÇOS
Os clientes não obtêm propriedade sobre os serviços
Os produtos dos serviços são realizações intangíveis
Há maior envolvimento dos clientes no processo de produção
Outras pessoas podem fazer parte do produto
Há maior variabilidade nos insumos e produtos operacionais
Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes
Normalmente há ausência de estoques
O fator tempo é relativamente mais importante
Os sistemas de entrega podem envolver canais eletrônicos e
físicos
Domínio de Elementos Tangíveis e Intangíveis nos
Bens e Serviços
Tangível
Dominante
Sal
Refrigerantes
Vídeo Cassette
Raquete de tênis
Carro novo
Comida pronta
Aluguel de mobília
Restaurante Fast food
Roupas sob medida
Poda de gramado
Troca de óleo do carro
Limpeza doméstica
Viagem aérea
Ensino
Intangível
Administração
Dominante
de Investimentos
Fatores para mudança na administração de Serviços
• Padrões mutáveis da regulamentação governamental
• Relaxamento das restrições de mkt impostas por associações
comerciais
• Privatização de alguns serviços públicos e sem fins lucrativos
• Inovações tecnológicas
• Crescimento de cadeias de serviço e redes de franquias
• Internacionalização e globalização
• Pressões para a melhoria da produtividade
• O movimento da qualidade nos serviços
• Expansão das empresas de leasing e aluguel
• Os fabricantes como fornecedores de serviços
• Necessidade das organizações públicas e sem fins lucrativos de
gerar novas receitas
• Contratação e promoção de gerentes inovadores
Fatores para mudança na administração de Serviços
Economia
-
Mercado
Privatização de serviços públicos
Globalização
Contratação de gerentes inovadores
Pressão para aumento de produtividade
- Fabricantes como prestadores de
serviços
- Maior exigência por qualidade
- Crescimento de cadeias de
serviço e redes de franquia
- Expansão de empresas de leasing
e aluguel
Cultura Social
- Novos hábitos
- Novo comportamento
- Novos valores
Tecnologia
- Novas aplicações
- Novos equipamentos
- Novas técnicas
Serviços
Governo
- Mudanças na legislação
- Necessidade de órgãos
públicos de gerar + receita
- Aumento de tributos
Interdependência entre o Marketing, as Operações
e os Recursos Humanos
Administração
de operações
Administração
de marketing
Clientes
Administração de
recursos humanos
Administração de Operações de Serviços
Tarefas para o gerente de operações
Desenvolvimento de
estratégia de operações
Longo prazo
Processos +
Sistemas +
Habilidades
Melhora na operação
+ Qualidade
+ Produtividade
Gerenciamento das
operações diárias
Alvos de
desempenho
GESTÃO
INTEGRADA
Curto prazo
Administração de Operações de Serviços
Tarefas para o gerente de operações
“ Os gerentes de operações devem atentar à
estratégia e ao detalhe do processo e à
administração de recursos para criar e sustentar
uma organização bem-sucedida.”
Johnston, 2002
OS “8PS” DO MARKETING DE SERVIÇOS
Elementos do
Produto
Lugar e Tempo
Promoção e
Educação
Preço e Custos
Processo
Produtividade
e Qualidade
Pessoas
Evidência Física
DESAFIOS PARA A ADMINISTRAÇÃO
Identificar os Benefícios dos Serviços
Projetar a “Fábrica de Serviços” ou “Momento da Verdade”
(pessoal de serviços, aparência e características das instalações,
interação com equipamentos e perfil e comportamento de outros
clientes)
Buscar Canais Alternativos para a Entrega
Equilibrar Oferta e Demanda
Tirar Máximo Proveito das Tecnologias de Informação
Encarar as Pessoas como Parte do Produto
Principais Conceitos
serviço: um ato ou desempenho que cria benefícios para os clientes por provocar uma
mudança desejada, ou no destinatário – ou em seu favor.
benefício: uma vantagem ou ganho que os clientes obtêm do desempenho de um serviço
ou uso de um bem físico.
setor de serviços: a parte da economia de uma nação representada por serviços de todos
os tipos, incluindo os oferecidos por organizações públicas e sem fins lucrativos.
serviços internos: elementos de serviço em todo tipo de negócio que facilita a criação de
seu produto final ou adiciona valor ao mesmo.
privatização: transformar organizações de propriedade do governo em empresas de
propriedade de investidores.
franchising (franquia): o licenciamento de empreendedores independentes para produzir
e vender um serviço de marca registrada de acordo com procedimentos rigidamente
especificados.
produto: o produção central (seja de um serviço ou de um bem fabricado) realizada por
uma empresa.
Principais Conceitos










bens: objetos ou dispositivos físicos que propiciam benefícios aos clientes por meio
de sua posse ou uso.
intangível: algo que é experimentado e não pode ser tocado ou guardado.
variabilidade: uma falta de consistência nos insumos e produtos durante o
processo de produção de serviço.
administração integrada dos serviços: o planejamento e a execução
coordenados das atividades de marketing, operações e recursos humanos que são
essenciais ao sucesso de uma empresa de serviço.
elementos de produto: todos os componentes do desempenho do serviço que
criam valor para os clientes.
lugar e tempo: decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar serviços a
clientes.
processo: um método particular de operações ou série de ações, normalmente
envolvendo passos que precisam acontecer em uma sucessão definida.
produtividade: grau de eficácia com que os insumos são transformados em
produtos de serviço que adicionam valor para os clientes.
qualidade: o grau em que um serviço satisfaz os clientes atendendo suas
necessidades, desejos e expectativas.
pessoas: os clientes e empregados que estão envolvidos na produção do serviço.
Principais Conceitos







promoção e educação: todas as atividades e incentivos de comunicação
destinados a aumentar a preferência do cliente por um determinado serviço
ou fornecedor de serviço.
evidência física: pistas visuais ou outra pistas tangíveis que fornecem
evidência da qualidade do serviço.
preço e outros custos: despesas em dinheiro, tempo e esforço que os
clientes incorrem para comprar e consumir serviços.
valor: o preço de uma ação ou objeto específicos em relação às
necessidades de um indivíduo em um determinado momento.
troca: o ato de dar ou receber uma coisa de valor em troca de uma outra
coisa de valor.
valores: crenças subjacentes sustentadas pelas pessoas sobre o modo
como a vida deve ser vivida e como os negócios devem ser administrados,
inclusive sobre o que constitui comportamento correto para indivíduos e
organizações.
ética empresarial: os princípios de conduta moral que devem pautar o
comportamento no mundo empresarial.
Questão em trios
Elementos do
Produto
Lugar e Tempo
Promoção e
Educação
Processo
Produtividade
e Qualidade
Pessoas
Evidência Física
Preço e Custos
Escolha uma empresa de serviços com que você esteja
familiarizado e explique como se aplica cada um dos oito
elementos da administração integrada dos serviços.
Estudo de Caso – Sky Airways
COMO OS SERVIÇOS DIFEREM ENTRE SI
Grau de tangibilidade e ou intangibilidade dos processos;
Destinatário direto do processo;
Lugar e tempo de entrega;
Personalização x Padronização;
Natureza das relações com os clientes;
Equilíbrio entre oferta e demanda;
Medida na qual instalações, equipamentos e pessoal participam da
experiência de serviço.
“As empresas de serviço são responsáveis
pela administração das pessoas que estão
em contato com o cliente”
(Lovelock e Wright, 2001)