FUNDAMENTOS DO
TURISMO 1
FT1X1 – SEGMENTAÇÃO DO MERCADO TURÍSTICO
QUESTÕES INICIAIS
• 1) O que significa segmentar?
• 2) Por que é importante trabalhar com segmentos
de mercado?
• 3) Quais são os principais segmentos de mercados
turísticos?
QUESTÕES INICIAIS
• RESPOSTAS:
• 1) Segmentar é o mesmo que dividir, parcelar.
• 2) A partir da divisão dos perfis de consumidores
pode-se desenvolver e promover produtos mais
específicos às necessidades e desejos daquele
determinado grupo, atingindo-se resultados mais
satisfatórios de produção, distribuição e consumo.
• 3) São vários e podem ser determinados por uma
série de variáveis, de caráter SOCIOECONÔMICO,
DEMOGRÁFICO E PSICOGRÁFICO.
CONCEITUAÇÃO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• KOTLER (1996) afirma que é “o ato de identificar e
agrupar grupos distintos de compradores que
podem exigir produtos e/ou compostos de
marketing separados”.
• VAZ (1999) diz tratar-se da “divisão do público em
agrupamentos homogêneos, com uma ou mais
referências mercadologicamente importantes”.
• OBJETIVO: Direcionar a produção turística, de
acordo com a vocação do destino, de forma
competitiva, focando o segmento de demanda
que tem maior potencial de consumo dessa
produção. (MTUR, 2010).
CONCEITUAÇÃO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• As palavras-chave de compatibilidade mercadológica
são ESPECIALIZAÇÃO E ADEQUAÇÃO.
• Para compor o produto, é preciso pensar em quais
benefícios o cliente espera e como transformar as
possíveis soluções em oferta de produtos.
• Estes benefícios serão atendidos de acordo com o nível
de especialização e adequação do produto oferecido
(KOTLER; KELLER, 2006).
• A seguir, pode-se verificar a classificação dos níveis de
produtos a serem oferecidos para os clientes,
relacionando-a com a prestação de serviços ao
hóspede de um hotel:
• http://www.turismo.gov.br/export/sites/default/turis
mo/o_ministerio/publicacoes/downloads_publicac
oes/Segmentaxo_do_Mercado_Versxo_Final_IMPRE
SSxO_.pdf
CONCEITUAÇÃO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• Benefício Central do Produto: É o serviço ou benefício
fundamental que o cliente busca. Um hóspede está
realmente pagando pelo descanso e não pelo quarto
em si;
• Produto Básico: Transformar a necessidade do cliente
em uma oferta de produto. Assim, se oferece cama,
banheiro, toalhas e outros para representar o benefício
central do produto (descanso);
• Produto Esperado: São as características já esperadas
pelo turista para aquele tipo de produto. Alguns
hóspedes já esperam ar condicionado no quarto,
camas arrumadas, lâmpadas que funcionem, lençóis e
toalhas limpos e outros atributos. Como isso não é
diferencial para este determinado hóspede, ele poderia
escolher com base em outros atributos, como serviço
de internet e TV a cabo gratuitos ou o preço mais
barato para hotéis com estas mesmas características;
CONCEITUAÇÃO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• Produto Ampliado: É a composição de solução que
excede a expectativa do cliente. No caso do hotel, o
atendimento personalizado, jantar ou bebida de boasvindas ou a boa localização podem ser diferenciais
oferecidos para o cliente. É neste nível que acontece a
distinção entre os produtos e, neste caso, por perceber
valor adicional no produto, os clientes podem estar
dispostos a pagar mais caro;
• Produto Potencial: Considera todas as transformações e
ampliações que o produto deve ser submetido no
futuro. Neste aspecto, a oferta de produto e serviço ao
hóspede não é de acordo apenas como ele espera ser
tratado hoje, mas com a oferta de valores adicionais
que o cliente pode vir a demandar;
CONCEITUAÇÃO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• Os mercados são compostos por compradores que
diferem entre si em um ou mais aspectos.
• Podem diferir em termos de desejos, poder de
compra, localização geográfica, atitudes, etc.
• Os critérios de segmentação de mercado turístico
são diversos.
• McIntosh considera como critérios fatores
socioeconômicos; demográficos/geográficos e
psicográficos, conforme slide a seguir:
CONCEITUAÇÃO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• PERFIL SOCIOECONÔMICO: Indica as
características específicas de determinado
indivíduo ou grupo social e sua condição
econômica (ex. Grau de Escolaridade, Gênero,
Faixa Etária, Tipo de Ocupação Profissional, Faixa
de Renda)
• PERFIL DEMOGRÁFICO: Indica a relação do
indivíduo ou grupo estudado em relação ao
espaço (ex. Local de Nascimento, Local de
Residência, Tipos de Deslocamento que Realiza)
• PERFIL PSICOGRÁFICO: Indica as necessidades (o
que precisa), motivações (o que deseja)) e
expectativas (o que espera) do indivíduo ou grupo
social em questão. Normalmente se levanta este
tipo de informação com questões mais qualitativas.
CONCEITUAÇÃO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• Já Vaz (1999) prefere basear a classificação de
segmentos de mercado em questões-chave. São
elas:
• POR QUE
• QUANTO
• QUEM
• COMO
• ONDE
• QUANDO
CONCEITUAÇÃO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• Para que um segmento turístico seja específico e se
converta em unidade de atuação para o
desenvolvimento de estratégias de marketing
baseadas em nichos de consumidores, os requisitos
seriam:
•
•
•
•
•
•
Homogeneidade
Substancialidade
Acessibilidade
Adequação
Quantificação
Capacidade de Resposta
CONCEITUAÇÃO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• HOMOGENEIDADE
• Agrupa compradores muito similares, de acordo
com o critério adotado.
• Um indivíduo pode perfeitamente participar de um
ou mais segmentos de mercado.
• Ex. Turista pode viajar em uma ocasião por motivo
de negócios e em outra, para o mesmo destino,
por motivos de lazer. Ou turistas de diferentes
perfis/segmentos podem consumir determinado
produto turístico.
CONCEITUAÇÃO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• SUBSTANCIALIDADE
• Deve ter uma dimensão que justifique o
desenvolvimento de estratégias específicas de
marketing.
• Ou seja, aquilo que não seja suficientemente
rentável enquanto nicho de demanda não será um
segmento.
CONCEITUAÇÃO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• ACESSIBILIDADE
• Devem ser acessíveis pelos meios de comunicação
e de comercialização.
• ADEQUAÇÃO
• Diferentes segmentos podem usufruir do mesmo
produto, desde que sejam compatíveis.
• Exemplo de Incompatibilidade: um hotel hospedar
um congresso mundial de medicina e um grupo de
formandos do ensino médio.
CONCEITUAÇÃO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• QUANTIFICAÇÃO
• Deve poder ser medido, conhecendo-se o número
de componentes do segmento e este ser suscetível
a responder estímulos comerciais (de promoção,
por exemplo).
• CAPACIDADE DE RESPOSTA
• Vender algo para um público hipersegmentado ou
não-segmentado não trará resultados aos estímulos
promocionais que a segmentação mercadológica
pretende oferecer.
CRITÉRIOS
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• DURAÇÃO DA VIAGEM/TEMPO DE PERMANÊNCIA
• Curta, Média ou Longa
• MEIO DE TRANSPORTE
• Aéreo, Rodoviário, Ferroviário, Marítimo, Fluvial/Lacustre
• NÍVEL DE RENDA
• Turismo Popular, Classe Média ou Luxo
CRITÉRIOS
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• SENTIDO DO FLUXO TURÍSTICO
• Emissivo, Receptivo
• TIPO DE GRUPO
• Individual, Casais com Filho, Casais sem Filho, Famílias,
Amigos, Colegas de Trabalho,
• DISTÂNCIA DO MERCADO CONSUMIDOR
• Turismo Local, Regional, Nacional, Continental,
Intercontinental
CRITÉRIOS
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• MOTIVAÇÃO DAS VIAGENS
• Negócios/Eventos, Lazer, Saúde, Educação, Religião, Visitar
Amigos e Parentes
• ASPECTO CULTURAL
• Étnico, Religioso, Histórico, Gastronômico, Folclórico
• ATRIBUIÇÃO GEOGRÁFICA/PAISAGÍSTICA DA
DESTINAÇÃO
• Praia, Montanha, Urbana
CRITÉRIOS
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• Para se identificar a imagem de uma destinação ou
produto turístico deve-se saber o grau de
conhecimento e familiaridade.
• Significa conhecer o nível de informação das pessoas a
respeito da localidade e a intensidade da
predisposição em visitá-la.
• O grau de conhecimento pode compor vários grupos
de potenciais consumidores, tais como:
•
•
•
•
•
•
•
Visita com frequência e o conhece bastante.
Visita com frequência, mas conhece pouco.
Visita poucas vezes e o conhece pouco.
Nunca visitou, mas tem várias informações.
Nunca visitou, mas já ouviu falar.
Nunca visitou, sabe somente que existe e onde fica.
Nunca visitou, nem sabia que existia.