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Fontes bibliograficas citadas ao final
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Consulta de Sala de Estudos 
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Consulta de Sala de Estudos
091 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Programa
Eu consumo, você consome: ...
PPT Eu consumo, tu ... E nós consumimos
Anunciantes seguem rastro de internautas na Web
Comportamento do Consumidor e Sustentabilidade
Max Gehringer - Entender de gente
MOTIVAÇÃO E PERSONALIDADE DO CONSUMIDOR
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Em economia, consumidor é toda pessoa física
ou jurídica que adquire ou utiliza algum produto
ou serviço.
Para o Direito a semelhança conceptual é
aparente, diferenciando-se no tocante à
destinação final, ou seja, para ser consumidor a
pessoa (física ou jurídica) deverá adquirir ou usar
um produto ou serviço como destinatário final,
tirando-o da cadeia de fornecimento e não
revendendo posteriormente como forma de
auferir lucro com a venda. (Art. 2o. do Código de
Defesa do Consumidor, Lei no. 8.078/90)
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Consumir por necessidade, por desejo e
vontade.
 Consumir por compulsão, por ansiedade.
Debate do artigo
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“Eu consumo, você consome: e o que fazemos
com isto?”
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Compreender uma extensa rede de
expectativas sociais e culturais
Práticas e hábitos de consumo se constituem
identidades: reativas, criativas, afirmativas
ou, não se pode negar, competitivas ou
conformistas.
O impacto do consumo cotidiano de produtos
e serviços define de maneira crucial a nossa
existência, interferindo no modo como nos
comunicamos e nos afirmamos socialmente.
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Reconhecimento do problema
Busca de informação
Avaliação e seleção de alternativas
Escolha da loja e compra
Uso
Avaliação pos compra
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ANALISE
MERCADO
• Empresa, concorrentes,
condições, consumidores
• Identificar conjunto de necessidades
relacionadas ao Produto
SEGMENT.
MERCADO
• Agrupar os consumidores com
necessidades semelhantes
• Descrever cada grupo
• Selecionar os grupos atraentes como
alvo
ESTRATEGI
A
• PPPDS
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• Reconhecimento
• Busca de informação
PROCESSO
DECISORIO DO
CONSUMIDOR
• Avaliação de alternativas
• Compra, Uso
• Avaliação e descarte
• Individuo
• Empresa
RESULTADOS
• Sociedade
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Emoções
Percep
ção
Apren-
dizado
Memo-
INDIVIDUO
rização
AUTOIMAGEM e
ESTILO VIDA
Person
alidade
Atitude
Motivos
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Cultura
Atividade
Subcultura
Marketing
INDIVIDUO
Familia
Grupos de
referencia
AUTOIMAGEM e
ESTILO VIDA
Status
social
Demogra
fia
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Demo-
Idioma
grafia
COMPORTA
MENTO
Valores
Comunic.
não
verbais
ESTRATEGIA
DE
MARKETING
CONSUMID
OR.
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NORMAS
REGEM O
COMPORTAMENTO
ADEQUADO
SANÇÕES
PENALIDADES POR
VIOLAÇÃO DE
CONDUTA
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TEMPO
ETIQUETA
ESPAÇO
SIMBOLOS
RELACIONAMENTOS
ACORDOS
COISAS
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TRABALHO
FAMILIA
CORDIALIDADE
INDIVIDUALISMO X COLETIVISMO
BUSCA DE STATUS
NOVIDADE
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
SEGMENTO – GLS

SEGMENTO JOVEM
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Dois ou mais individuosque compartilham de
um conjunto de normas, valores ou crenças e
tem certos relacionamentos entre eles,
definidos implicitamente ou explicitamente,
de modo que seus comportamentos
individuais sejam interdependentes
Chama-se de grupo de grupo de referencia
quando as perspectivas ou valores
presumidos são utilizados como base para
seu comportamento atual,
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De Marca
Harley
Car club
Jeep
Audi
 Virtual
Palm
Dell
Cirtroen
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Informacional
Normativa
Identificação
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Uso visivel: a influencia é maior quando o objeto
ou comportamento são visiveis – marca do tenis;
relogio; celphone; camisa (o grupo influencia a
categoria, tipo ou marca)
Quanto menor a necessidade de um item (tem mais
influencia sobre a posse de produtos como
snowboards do que sobre a geladeira)
Quanto maior o compromisso individual para com
o grupo, mais conformidade as normas do grupo –
vestir-se para uma atividade religiosa; vestir-se
para reuniões de clubes como a Associação
comercial ou para a pelada;
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Quanto mais relevante for uma atividade
especifica para o funcionamento do grupo,
maior pressão para se conformar as normas
do grupo em relação a essa atividade (o estilo
de roupa é importante para um jantar social
mais do que para uma reunião do AA ou para
um churrasco)
Quanto maior for a confiança individual na
compra – o grupo de referencia dos jovens
sobre computadores
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Uso visivel +++++
Grande relevancia para o gr ++++
Baixa confiança individual para a compra
+++
Forte compromisso individual em relação ao
gr ++
Iten desnecessario ++
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Vendas pessoais: Experiencia Asch muita
pressão do gr
Estrategia de propaganda: Vinhos franceses
caros - quem não conhece acaba concluindo
por valores altos influenciado pelo ritual das
mesas ao lado ou para ocasiões especiais;
keep walking; shampoo popular e shampoo
de marca; Go Visa Ronaldo
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Comunicação boca a boca – entre membros
do gr é decisiva
Experiencias boas e ruins-irrita mais
Lideres de opinião tem uma influencia maior
Visa Go Ronaldo
Marketing viral e buzz
Inovação rapida e lenta
Adotantes iniciais e tardios
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Reveja segmentação
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Variáveis de Segmentação para o
Consumidor Final
Demográficas
• Faixa etária
• Sexo
• Religião
• Faixa de renda
• Ocupação
• Nível de instrução
• Raça
Psicográficas
• Classe social
• Estilo de vida
• Personalidade
Geográficas
Comportamentais
• Região
• Área da cidade
• Clima
• No. de habitantes
• Concentração
(urbana, rural)
• Taxa de uso
• Benefício procurado
• Ocasião da compra
• Atitude em relação ao
produto
Segmentação, Mercado
-Alvo e
Mercado-Alvo
Posicionamento da Oferta
Segmentação
de Mercado
Mercado-Alvo
Posicionamento
da Oferta
1. Identificar as
variáveis de
segmentação e
segmentar o
mercado
3. Avaliar a
atratividade de
cada segmento
5. Desenvolver o
posicionamento
da oferta para
cada segmento-alvo
2. Desenvolver os
perfis dos
segmentos
resultantes
4. Selecionar o(s)
segmento(s)alvo
6. Desenvolver o
mix de
marketing para
cada segmento-alvo