INTRODUÇÃO AO
MARKETING
JEFFERSON BUENO
CONCEITOS
• O estudo do Marketing como uma ferramenta
empresarial já é reconhecido desde a década de 70 no
Brasil como de vital importância para a sobrevivência
de uma empresa no mercado em que atua,
independentemente do seu porte.
• Marketing é uma palavra em inglês derivada de
“market”, que significa mercado. É utilizada para
expressar a ação voltada para o mercado. Assim,
entende-se que a empresa que pratica o marketing tem
o mercado como a razão e o foco de suas ações.
O QUE É MARKETING?
• É o desempenho de atividades de negócios que dirigem o fluxo de
mercadorias e serviços do produtor ao consumidor ou usuário. ”
American Marketing Association
• “Determina as necessidades, desejos e valores de um mercado visado e adapta
a organização para promover as satisfações desejadas de forma mais efetiva e
eficiente que os seus concorrentes. Conquistar e manter clientes é o papel do
marketing.”
Theodore Levitt
• “ É primeiramente uma dimensão central do negócio inteiro. É o negócio
como um todo, visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto
de vista do cliente.”
Peter Drucker
O QUE É MERCADO?
• No ponto de vista do Marketing, podemos definir três condições
básicas para que exista um mercado:
• Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade;
• Que exista pelo menos um produto para satisfazê-lo;
• Que exista capacidade de compra.
• Como já foi dito acima, mercado é um cenário onde interagem
um conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades
podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de
renda para adquirí-los.
CARACTERÍSTICAS DO
MERCADO
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Competição mais Acirrada;
Produtos cada vez mais iguais;
Produtos e marcas com ciclos de Vida mais curtos (Tendência à “commoditização”)
Diferenciar-se através da prestação de serviços;
O Capital passa a ser a Informação;
Consumidor passa a ter maior conhecimento dos seus direitos - Código do Consumidor;
Maior preocupação com a Imagem Institucional e o Meio-Ambiente;
Grandes empresas se fundindo. Parceria é a palavra de ordem na chamada era da nova economia;
Tendência ao aumento da segmentação – visão global, foco local;
Esforço para o Markeing 1 to 1;
Maior diversidade de produtos e marcas;
O Surgimento de uma Classe Mundial e o mundo virtual;
Consumidor passa a ver o Mundo como um Shopping Center - internet;
O “poder” muda da mão da empresa para mão do cliente - aumentam as ações de retenção e
fidelização - até 5x mais barato manter clientes que captar novos;
O Cliente passa a ser visto como parte integrante de uma Sociedade.
Critérios para a segmentação
Utiliza sempre a pesquisa.
Segmentação demográfica
Estuda as populações e as seguintes
características:
Segmentação socioeconômica
Divide o mercado com base nas
características sociais e econômicas
• Faixa etária
• Gênero
• Tamanho da família
• Estado civil
• Nacionalidade, religião e raça
Segmentação geográfica
Estuda as regiões, localização e
densidade demográfica
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Países
Estados
Municípios
Bairros
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Classe social
• Renda
• Escolaridade
• Ocupação
• Posse de bens
Segmentação psicográfica
Identificar segmentos com base no modo
como as pessoas levam suas vidas
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• Estilo de vida
• Fatores psicilógicos
• Personalidade
• Valores
Atividades, opiniões, interesses
Posicionamento
• O posicionamento é o modo como o
consumidor percebe o produto.
• É a informação que fica na mente.
• É a identidade do produto confluente com o
perfil do consumidor.
Produto
Posicionamento na mente do consumidor
Desodorante X
Para Homens esportivos, fácil de ser encontrado,
com preço baixo.
Desodorante Y
Para Homens tradicionais e conservadores que
apreciam perfume cítrico, de elevado preço,
vendido em lugares específicos.
POSICIONAMENTO
Tipos de mercado
Bens de consumo
Constituído de famílias e
indivíduos que adquirem
produtos e serviços para
o consumo pessoal.
De negócios
Constituído de organizações que
compram bens e serviços a serem
Usados na produção de novos
Bens e serviços.
•Empresarial
•Institucional
•Governamental
•Revendedor
MICRO E MACRO AMBIENTES DE
MARKETING
Micro ambiente de Marketing: ele contem forças próximas à
empresa que afetam a capacidade de atender seus consumidores:
fornecedores, intermediários de mercado, consumidores ou
concorrentes. São fatores controláveis, nos quais a essência consistirá
em trabalhar com o composto de marketing.
Macro ambiente de Marketing: é constituído pelo ambiente externo
e tem grande importância em analisar como os fatores variáveis do
macro ambiente interferem nas ações da empresa.
• O ambiente externo consiste nas variáveis sociais, demográficas,
econômicas, tecnológicas, políticas, legais e no ambiente natural.
• Os fatores externos não são controlados pelos gestores de marketing; é
preciso entender como o ambiente externo está mudando e qual o
impacto da mudança no mercado-alvo.
QUEM É O CLIENTE?
• "Um cliente é um ser humano... é uma criança que precisa de ajuda para
alcançar um brinquedo... um homem idoso que perdeu a direção nos
labirintos dos corredores do hospital... uma mulher que não fala bem seu
idioma... um companheiro de trabalho... todos são sinônimos do maior
patrimônio que uma empresa pode ter - o cliente, que vem até você e paga
pelo produto ou serviço. O que é um cliente? O cliente é a razão de
existência da sua empresa.”
A EVOLUÇÃO DA PERCEPÇÃO DOS
CLIENTES NAS EMPRESAS BRASILEIRAS:
Década
Percepção
60
O CLIENTE É UM SACO!
70
O CLIENTE TEM SEMPRE RAZÃO.
80
ANTECIPAR-SE ÀS NECESSIDES DOS CLIENTES
90 em diante
COMPROMETER-SE COM O SUCESSO DOS CLIENTES.
Manutenção de clientes
Uma das principais preocupações das empresa é com a manutenção dos
clientes
• A principal variável para a classificação do cliente é a
sua lealdade
Advogados
da marca
Lealdade
Repetidores
Fiéis
Experimentadores
Clientes potenciais
Tempo
Clientes prováveis
Tipologia do cliente
• O cliente pode ser tanto o cliente potencial
como o cliente atual da empresa.
Volume de informações
sobre o cliente
Propespect qualificado:
pode surgir quando se inicia
o processo de relacionamento
com o prospect
Predisposição
Prospect:
Podem se beneficiar do produto e
tem poder financeiro para a compra
Suspect:
Possíveis compradores
Tempo
Processo de decisão de
compra do cliente
Reconhecimento da
necessidade/problema
Busca de informações
O processo de compra se inicia quando certos estímulos de marketing
ou do ambiente chamam a atenção de uma pessoa despertando uma
necessidade.
Tipos de compra
Rotineira: a preferência de marca já existe, criada pela comunicação de
massa e os produtos de baixo valor agregado tais como( alimentos, higiene
limpeza).
Avaliação das alternativas
Decisão de compra
Pós-compra
Esporádica: o cliente costuma gastar mais tempo em ( viagens de
curta duração, artigos pessoais, roupas, cd, presentes).
Ocasional: Quanto maior o conhecimento da marca e referencias de amigos,
menor o custo psicológico. Depende-se apenas do custo financeiro.
(presentes, medicamentos).
De valor: associa o valor investido com o risco da compra. ( apartamentos,
Automóvel)
.
Pos venda
• Atendimento no pós venda:
O COMPOSTO DE MARKETING
• Os 4Ps do Marketing foram teorizados por Jeromy McCarthy em 1972,
onde demonstra a dinâmica da gerência de marketing pautada nas
seguintes ferramentas em função do cliente:
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Produto
Preço
Praça (“Place”)
Promoção
CICLO DE VIDA DE UM
PRODUTO
COMO CLASSIFICAR UM
PRODUTO?
Um PRODUTO pode ser classificado através da sua:
Durabilidade:
• Bens Duráveis: Ex.: Imóveis, Automóveis, Móveis
• Bens Não Duráveis: Ex.: Pereciveis
Tangibilidade:
• Bens Tangíveis: Ex.: Caneta, Mesa, Relógio
• Bens Intangíveis: Ex.: SERVIÇO
OS TIPOS DE SERVIÇO
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SERVIÇOS DE CONSUMO:
São prestados diretamente ao consumidor final. Dividem-se em:
Conveniência: Consumidor não quer perder tempo em procurar a empresa
prestadora por não haver diferenças perceptivas. Ex.: Tinturarias, dedetizadoras,
capoteiros.
Escolha: Quando alguns dos serviços oferecidos pelo prestador têm custos
diferenciados de acordo com a qualidade, marca. Ex.: Bancos, seguros, pesquisas, etc.
Especialidade: São altamente técnicos e especializados. O consumidor fará todo o
esforço possível para obter serviços de especialistas. Ex.: Consultórios médicos,
advogados, contadores.
SERVIÇOS INDUSTRIAIS:
São aqueles prestados a organizações industriais, comerciais ou institucionais.
Dividem-se em:
Equipamentos: Serviços relacionados com a instalação, montagem de equipamentos
de manutenção
Facilidade: Nesse caso, estão incluídos os serviços financeiros, de seguros.
Consultoria/Orientação: São os que auxiliam nas tomadas de decisão. Incluem
Consultoria, pesquisa e educação.
PREÇO
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O PREÇO é a uma expressão simplesmente numérica, fria, matemática, diferente do
conceito de VALOR, que é o quanto percebe de benefícios agregados diante do preço
exposto em um determinado produto ou serviço.
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Exemplos de Variáveis Controláveis da Ferramenta de Marketing, denominada
PREÇO:
•Estratégia de Preços;
•Preços Praticados pela Concorrência;
•Formas de Pagamento;
•Negociação com Fornecedores;
•Política de Descontos.
PRODUTO
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Exemplo de Variáveis Controláveis da Ferramenta PRODUTO:
Praticidade e Segurança da Embalagem;
Sabor;
Controle de Qualidade;
Serviços Agregados (Ex.: Atendim. ao Cliente);
Garantias.
O QUE É UM PRODUTO?
• É tudo aquilo que pode ser comercializável.
PREÇO
• DETERMINAÇÃO DE PREÇOS COM A ANÁLISE DO PONTO DE
EQUILÍBRIO:
• Essa análise tem como ponto de partida os conceitos de custo fixo e custo
variável.
• O Custo Fixo de um produto não está associado ao volume da atividade.
Independentemente do numero de unidades produzidas, a empresa incorrerá
naqueles custos.
• O Custo Variável, por outro lado, é aquele que a empresa só incorre se
produzir uma unidade adicional do produto
• Exemplo: Custo Fixo: aluguel da fábrica; Custo Variável: a matéria-prima
incorporada ao produto.
• O Ponto de Equilíbrio é quando as receitas totais se igualam aos custos
totais. Abaixo do ponto, a empresa tem prejuízo e acima do ponto, a empresa
tem lucro.
DETERMINAÇÃO DE PREÇOS
UTILIZANDO A TAXA DE RETORNO
• Existem ocasiões em que a empresa tem objetivos de retorno definidos com
relação as suas linhas de produto. Para isso, é só considerar a taxa desejada
como um custo fixo adicional, calculando o novo ponto de equilíbrio.
CONTINUAÇÃO
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METODOLOGIA DE DEFINIÇÃO DE PREÇOS ORIENTADO PARA A
DEMANDA:
Tem como característica, levar em conta o preço que o consumidor está disposto a
pagar.
METODOLOGIA DE DEFINIÇÃO DE PREÇOS ORIENTADO PARA A
CONCORRÊNCIA:
Este método, embora mais simples, pode deixar de levar em conta outros fatores,
como o posicionamento do produto na mente do consumidor (“Share of Mind”), que
nele percebe o diferencial positivo de qualidade em relação à concorrência.
PRAÇA ou PONTO (CANAIS DE
MARKETING)
• CANAIS DE MARKETING são conjuntos de organizações
independentes, envolvidos no processo de tornar um produto ou
serviço disponível para uso ou consumo.
• Exemplos de Variáveis Controláveis da Ferramenta de
Marketing, denominada PRAÇA:
• Eficácia do canal de distribuição;
• Acessibilidade ao ponto de venda;
• Layout interno do ponto de venda;
• Como o produto está sendo exposto;
• Logística.
FATORES IMPORTANTES PARA
DETERMINAÇÃO DE PREÇO
Fatores que
Contribuem para
Preços Mais Altos
Fatores que
Contribuem para
Preços Mais
Baixos
Custos
Elevados/Cresce
ntes de Produto
Características
Superiores
de Produto
Mercado Novo
em
Crescimen
to
Posição
Dominant
e da
Empresa
Escassez /
Exclusividad
e do
Produto
Forte Concorrência de
Preços
Disponibilidade
de
Substitutos
do Produto
Mercado
Lento/Sat
urado
Preço
Estabeleci
do ou
Tradicional
Controles
Restritos de
Preço
POLÍTICA DE CANAIS DE
DISTRIBUIÇÃO:
• DIRETA: Caracteriza-se pela ausência de intermediário no processo de
distribuição. Ex.: Lojas de Fábrica.
• INDIRETA: Caracteriza-se pela presença de intermediário(s) no processo de
distribuição, que poderá ser caracterizado por pessoa jurídica denominada
varejo e/ou atacado. Ex.: Fabricantes de produtos alimentícios; confecções,
entre outros.
PROMOÇÃO
• PROMOÇÃO é a ferramenta do composto de marketing que tem como
tarefa, informar, persuadir e influenciar os indivíduos na escolha de certo
produto ou serviço.
Promoção
•
Congrega uma série de
formas de comunicação
com o mercado.
Ferramentas mais usadas na comunicação com o mercado
Propaganda Promoção
de vendas
Relações
públicas
Venda
pessoal
Marketing
direto
Anúncios
Adesivos
Entrevistas
Feiras
Catálogos
Audiovisuais
Amostras
Jornal da empresa
Apresentações
Compra via TV
Displays
Cupons
Mídias especiais
Convenções
E-mail
Encartes
Exposições
Publicações
Incentivos
Telemarketing
OS 8Ps DO MARKETING DE
SERVIÇO
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Produto (Serviço)
Praça (Ponto de Venda)
Promoção
Preços (definição também dos custos envolvidos)
Processo (Operacional e Delivery – o passo-a-passo de cada
operação)
• Procedimentos (Conduta em função dos processos)
• Pessoas (Recursos Humanos)
 Perfil (Estrutura física adequada / ambientação / clima /
decoração)