FEPAM – Faculdade Européia de
Administração de Marketing
Comportamento do
Consumidor
Prof. Wagner Andrade
Questões importantes
Os consumidores não compram
produtos, eles compram..................
Marketing não é sobre produto ou
mercado é sobre ...................
Consumo
Benefícios são as necessidades que os atributos atendem e
podem ser classificados de acordo com Martins (2001) em:
 Funcionais: limitam-se aos elementos intrínsecos do produto,
sendo normalmente relacionados à necessidades de baixa
importância.
 Experimentais: também estão relacionados aos funcionais,
mas localizados num degrau mais elevado de importância,
pois se relacionam aos estímulos, sensações de prazer.
 Simbólicos: estão relacionados ao conceito de valor cada
consumidor, possuindo elevado grau de importância, como a
sua posição social ou necessidade de reafirmar sua autoestima.
Afinal o que é Marketing ?
Definição segundo Philip Kotler:
“Marketing é um processo social e
administrativo pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e o que
desejam, através da criação de troca de
produtos e valor com outras pessoas”
DEFINIÇÕES
“ A realização de atividades de negócios dirigidas ao
fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou
usuário” (AMA, 1948).
“ É o desempenho de atividades de negócios que dirigem
o fluxo de mercadorias e serviços do produtor ao
consumidor ou usuário” (AMA, 1960).
“ O processo de planejar e executar a concepção,
definição de preço, promoção e distribuição de idéias,
bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os
objetivos individuais e organizacionais” (AMA, 1985)
Nova Visão de Marketing
“ Marketing é o processo de estabelecer e manter
relações de troca mutuamente benéficas com clientes e
outros grupos de interesse”(NICKELS; WOOD, 1999).
Marketing
 NECESSIDADES
 DESEJOS
 PRODUTOS OU SERVIÇOS
 QUALIDADE
 TROCAS
 RELACIONAMENTOS
 DEMANDAS
 SATISFAÇÃO
 TRANSAÇÕES
 MERCADOS
Principais Conceitos
Necessidades,
Desejos e
Demandas
Mercados
Produtos
Valor, Satisfação
e Qualidade
Trocas, Transações
e Relacionamentos
Conceitos Centrais de Marketing
Necessidade
Estado de privação de alguma privação básica (Física, social,
individual, etc).
Desejo
São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais.
Demanda
São desejos e necessidades de produtos específicos, apoiados
vontade de comprá-los. Desejos e necessidades se tornam demandas
quando apoiado pelo poder de compra.
Produto
Qualquer coisa que satisfaça necessidades ou desejos.
NECESSIDADES e DESEJOS
 Uma necessidade é a sensação de privação
relativa à ausência de comida, roupa, abrigo, ou
alguma outra necessidade básica de
sobrevivência.
 Um desejo diz respeito à satisfação de uma
necessidade de determinada maneira, de acordo
com o histórico e a cultura do indivíduo.
NECESSIDADE
Roupa para proteger-se do frio.
DESEJO
Roupa de lã, de esquiar, capa, etc
Fatores Determinantes das
Necessidades e Desejos
 FATORES CULTURAIS
 FATORES SOCIAIS
 FATORES PESSOAIS
 FATORES PSICOLÓGICOS
Conceitos Centrais de Marketing
Necessidade
Estado de privação de alguma privação básica (Física, social,
individual).
Desejo
São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais.
Demanda
São desejos e necessidades de produtos específicos, apoiados
vontade de comprá-los. Desejos e necessidades se tornam demandas
quando apoiado pelo poder de compra.
Produto
Qualquer coisa que satisfaça necessidades ou desejos
Tipos de Demanda
Negativa:
Consumidores não gostam do produto e procuram evitá-lo:
vacinação, cinto de segurança, etc.
Inexistente: Consumidores-alvo não estão interessados no produto. novos
métodos de trabalhos, de cultivo de produtos, etc.
Latente:
Os consumidores têm desejos que não são satisfeitos por
nenhum outro produto.
Declinante: Os consumidores passam a não se interessar mais pelo produto.
Irregular:
A demanda varia sazonalmente, causando problemas de
capacidade ociosa ou sobrecarga.
Declinante: Corresponde ao nível desejado pela organização, e ao qual ela
está preparada para atender
Excessiva
A demanda é maior do que a empresa pode ou deseja atender.
Indesejada: Produtos indesejados exigem esforços organizacionais para
desestimular o consumo.
Conceitos Centrais de Marketing
Necessidade
Estado de privação de alguma privação básica (Física, social,
individual, etc).
Desejo
São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais.
Demanda
São desejos e necessidades de produtos específicos, apoiados
vontade de comprá-los. Desejos e necessidades se tornam demandas
quando apoiado pelo poder de compra.
Produto
Qualquer coisa que satisfaça necessidades ou desejos.
Tipos de Produto
Bens Físicos
Automóveis,livros, computadores,
roupas
Serviços
Corte de cabelo, consulta médica,
concertos
Pessoas
Ayrton Senna, Roberto Carlos, Frank
Sinatra
San Francisco, Veneza, Fortaleza
Locais
Organizações
Idéias
Hospital Evangélico, Vigilantes do Peso,
CVV
Planejamento Familiar, Segurança no
Trânsito
Principais Tipos de Marketing
Tipo
Descrição
Exemplo
Produto
Marketing destinado a criar trocas
para produtos tangíveis
Estratégias para vender os
computadores Infoway
Serviço
Marketing destinado a criar trocas
para produtos intangíveis
Estratégias da Hertz para
alugar carros para viajantes
Pessoa
Marketing destinado a criar ações
favoráveis em relação a pessoas
Estratégias para obter votos
para o candidato X
Marketing destinado a atrair
pessoas para lugares
Estratégias para levar pessoas
a passar férias na Bahia
Marketing destinado a criar apoio
para idéias e questões ou a levar
as pessoas a mudar
comportamentos socialmente
indesejáveis
Estratégias para coibir o uso
de drogas ilícitas
Marketing destinado a atrair
doadores, membros, participantes
ou voluntários
Estratégias para aumentar o
número de associados do fãclube do Roberto Carlos
Lugar
Causa
Organização
RELAÇÕES DE TROCA MUTUAMENTE BENÉFICAS
• Duas ou mais pessoas ou organizações possuem
algo de valor para negociar;
• Ambas as partes estão dispostas e podem
negociar aquilo que possuem por outra coisa à
qual dão valor;
• As partes são capazes de se comunicar uma com
a outra no que diz respeito à troca.
O que é Mercado ?
O conceito de TROCA leva ao conceito de
MERCADO...
“Um mercado é composto por clientes
potenciais que partilham de uma mesma
necessidade ou desejo e estão aptos a engajarse num processo de troca para satisfazer
aquela necessidade ou desejo”
Evolução do Marketing
ERAS
ERA DA
PRODUÇÃO
ERA DAS
VENDAS
ERA DO
MARKETING
PERÍODO APROX.
DE TEMPO*
ANTES DOS
ANOS 20
ANTES DOS
ANOS 50
SEGUNDA METADE
DO SÉCULO XX
* Nos E.U.A .e outros países desenvolvidos.
ATITUDE
PREDOMINANTE
“UM PRODUTO BOM SE
VENDE POR SI MESMO”
“PROPAGANDA E VENDA
CRIATIVAS VENCERÃO
A RESISTÊNCIA DO
CONSUMIDOR E OS
CONVENCERÃO A
COMPRAR”
“ O CONSUMIDOR É
O REI! BUSQUE UMA
NECESSIDADE E
SATISFAÇA-A”
Orientações da empresa em relação ao mercado
Conceito de Produção
Conceito de Produto
Conceito de Venda
Conceito de Marketing
Conceito de Marketing societal
Orientações da empresa em relação ao mercado
Conceito de Produção
 O conceito de produção parte do princípio de que os
clientes darão preferência àqueles produtos que estão
amplamente disponíveis e são de baixo custo.
 Os administradores de organizações orientadas para a
produção concentram-se em atingir alta eficiência
produtiva e ampla cobertura de distribuição.
 Isto envolve duas situações;
- A demanda excede a oferta.
- O custo de produção é muito alto – para estas
empresas marketing significa preço baixo.
 Alguns serviços são orientados para produção. Esta
prática no setor de serviços gera impessoalidade e
baixa qualidade.
Orientações da empresa em relação ao mercado
Conceito de Produto
 O conceito de produto parte do princípio de
que os consumidores favorecerão àqueles
produtos que oferecem mais qualidade,
desempenho ou características.
 Os administradores dessas organizações
focam sua energia em fazer produtos
superiores e melhorá-los ao longo do tempo.
 Esses administradores acreditam que os
compradores admiram produtos bem feitos e
podem avaliar a qualidade e o desempenho
dos mesmos.
Orientações da empresa em relação ao mercado
Conceito de Produto
Administradores orientados para o conceito de
produto costumam cometer alguns erros:
 Apaixonam-se pelos seus produtos –
armadilha da melhor ratoeira.
 Esquecem de observar o mercado
(mudanças, concorrências)
 Desprezam a contribuição do consumidor
Resultado: “Miopia de marketing” – foco no
produto em vez das necessidades do consumidor.
Orientações da empresa em relação ao mercado
Conceito de Venda
 O conceito de venda assume que os consumidores se
deixados sozinhos não comprarão suficientemente os
produtos da organização.
 Os consumidores típicos mostram inércia ou resistência e
têm que ser persuadidos a comprar mais.
 Este conceito é praticado mais agressivamente com “bens
de difícil venda”. Consumidor resiste a compra: apólices
de seguros, enciclopédia. Entretanto, também ocorre com
bens procurados pelos consumidores.
 Também é praticado por organizações que não visam
lucro, partidos políticos, etc.
 Muitas empresas praticam o conceito de venda quando
têm capacidade de produção excessiva. Seu propósito é
vender o que fabricam, em vez de o que o mercado deseja
Orientações da empresa em relação ao mercado
Conceito de Marketing
 O conceito de marketing assume que a chave
para atingir as metas organizacionais consiste
em determinar as necessidades e desejos dos
mercado-alvo e oferecer as satisfações
desejadas de mais eficaz e eficiente que os
concorrentes.
RESPONSABILIDADE SOCIAL e ÉTICA
Responsabilidade social é a idéia de que uma
organização deveria olhar além de seus próprios
interesses e contribuir para o bem estar da sociedade.
O conceito de Marketing Social surgiu do conceito de
Marketing. Trata-se da idéia de que esta atividade deve
dar mais à sociedade do que simplesmente dar aos
consumidores o que eles querem.
Ética do marketing envolve os valores e padrões morais
que dirigem as ações e decisões de marketing.
O MIX de MARKETING OU COMPOSTO DE MARKETING
Eugene Jerome McCarthy Marketing: Uma Visão Gerencial
PRODUTO
4P’s =
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
Slide
1-5
Mercado-Alvo
Mercado
Alvo
Segmento de Mercado que a organização se esforça
para atender com o Composto de Marketing
Slide
1-6
Composto de Marketing
Produto
Preço
Distribuição Promoção
As ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza
para criar valor para os clientes e alcançar os
objetivos organizacionais
©Editora Saraiva
Slide
1-7
Composto de Marketing - Produto
Produto
Preço
Mercado
Alvo
Distribuição Promoção
Algo oferecido por profissionais de marketing para
clientes com propósito de troca
Slide
1-8
Composto de Marketing - Preço
Produto
Preço
Mercado
Alvo
Distribuição Promoção
A quantidade de dinheiro ou outros recursos que
deve ser dada em troca de produtos e serviços
Slide
1-9
Composto de Marketing Distribuição
Produto
Preço
Mercado
Alvo
Distribuição Promoção
Os canais de distribuição usados para levar produtos
e serviços ao mercado
Slide
1-10
Composto de Marketing - Promoção
Produto
Preço
Mercado
Alvo
Distribuição Promoção
Os meios pessoais e impessoais usados para
informar, convencer e lembrar os clientes sobre
produtos e serviços
Direcionamento para o Cliente
Foco no Produto (anos 50)
4 P’s
Foco no Cliente (Atual)
4 C’s
Produto - atende à
capacidade da empresa
Cliente - atende aos anseios do
consumidor
Preço - atende à necessidade
da empresa
Custo - definido pela percepção
do consumidor
Praça - atende à abrangência
da equipe de vendas
Conveniência - coloca o produto
onde o consumidor estiver
Promoção - Comunica as
virtudes do produto
Comunicação - Abre as portas
ao diálogo com o cliente
Jerome McCarthy
Robert Lauterborn