MARKETING
Conceitos básicos
HEITOR MARBACK
“Marketing é tão básico que não pode ser
considerado uma função separada. É o
negócio como um todo visto do ponto de
vista de seu resultado final, isto é, do ponto
de vista do consumidor... O sucesso da
empresa não é determinado pelo produtor,
mas pelo consumidor.”
Peter Drucker
Conceitos fundamentais
• Necessidade - estado de privação de
alguma satisfação básica. Alimento,
vestuário, abrigo, segurança.
• Desejo - carências por satisfações
específicas para atender a necessidades
mais profundas.
Embora as necessidades sejam poucas, os
desejos são ilimitados
• Demandas - desejos por produtos
específicos, respaldados pela habilidade e
disposição de comprá-los.
• O marketing NÃO cria necessidades,
nem induz as pessoas a comprarem
algo que não desejem.
• O marketing tem o objetivo de despertar
desejos.
• Produto / Serviço - algo que pode ser
oferecido para satisfazer uma
necessidade ou um desejo.
• Valor, Custo e Satisfação - Conceito de valor
para o consumidor.
• Valor é a estimativa do consumidor em
relação à capacidade global de satisfação
das suas necessidades.
• Custo = desembolso.
• Troca, transações, relacionamentos
1) auto-produção
2) coerção
3) mendicância
4) troca - ato de obter um produto/serviço
desejado, oferecendo algo em contra-partida.
Condições para ocorrer a troca:
1) duas partes envolvidas,
2) cada parte tem algo de valor para oferecer
3) cada parte tem capacidade de comunicar e
entregar
4) liberdade para aceitar / rejeitar a oferta
5) cada parte deve ter condição de lidar com a outra
• Quando a troca se realiza, ocorre uma
transação (unidade básica da troca). Há
negociação de valor entre as partes.
• Relacionamentos (CRM).
• Mercados - todos os consumidores potenciais que
compartilham de uma necessidade ou desejo
específico, dispostos e habilitados para fazer uma
troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
• Conceito mercado alvo - “target”
Marketing
• Processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da
criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros.
Kotler, 1998
Composto de Marketing
• Objetivos corporativos X objetivos de marketing.
• Conjunto de ferramentas que a empresa usa para
atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
• McCarthy - 4 Ps (produto, preço, ponto de
distribuição e promoção).
Composto de marketing
• Produto - oferta tangível da empresa para o
mercado, incluindo qualidade, design,
características, marca e embalagem.
• Preço - quantidade de dinheiro que os
consumidores têm que pagar pelo produto.
Composto de marketing
• Ponto de distribuição - envolve as atividades
para tornar o produto acessível e disponível
aos consumidores-alvo.
• Promoção - atividades responsáveis pela
comunicação e promoção de seus produtos
ao mercado-alvo.
“Na fábrica produzimos cosméticos,
nas lojas vendemos esperança”
Charles Revlon
PRODUTO





Lei da procura - quanto maior o preço de um bem,
menor a sua procura.
Lei da oferta - quanto maior o preço, maior a oferta de
um bem.
Ponto de equilíbrio - encontro das curvas de procura e
de oferta.
Preço “nata” - não existem produtos similares. O
mercado paga o preço estabelecido.
Preço “psicológico” - existe concorrência forte - preço um
pouco abaixo dos concorrentes.
Ponto de distribuição





Merchandising
Identidade visual
Logística e Internet
Delivery
Drive thru
PRODUTO

“Na fábrica, fazemos cosméticos; nas
lojas, vendemos esperança”
Charles Revlon
PRODUTO
Quanto à natureza:
 Tangíveis / Intangíveis
B) Quanto à durabilidade:
 Duráveis / Não-duráveis
C) Quanto ao tempo de vida:
 Perecíveis / Não-perecíveis
D) Quanto ao grau de necessidade:
 Necessidade (básicos) / De luxo (“supérfluos”)
Conveniência (refrigerantes, chocolates) / de escolha
(roupas, carros) e especiais (mat.médico, peças carros)
COMPONENTES DO PRODUTO
Físicos:
 Design
 Embalagem (Código de Defesa do Consumidor - peso,
medida, CNPJ, validade, instruções de uso)
Complementares:
 Serviços (delivery, manutenção, call center)
 Garantias
 Componentes integrantes - marca (nome, designação,
sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que têm o
objetivo de identificar bens ou serviços e diferenciá-los
dos concorrentes).
COMPONENTES DO PRODUTO
A marca pode produzir até 6 significados:
 Atributos
 Benefícios
 Valores
 Cultura
 Personalidade
 Usuário
CICLO DE VIDA DO PRODUTO







Pré-natal - importância da pesquisa e do planejamento participação no mercado, suposições de venda, custos,
viabilidade do projeto
Introdução (lançamento)
Crescimento
Pico de vendas
Maturidade (saturação)
Declínio
Rejuvenescimento
PROMOÇÃO
Objetivos:
 vender mais / escoar produção / influenciar o
consumidor
Campos de atuação:
 Promoção junto a vendedores de empresas (concursos,
lançamentos, demonstrações)
 Promoção junto a revendedores (prêmios, campanhas,
bônus)
 Promoção junto ao consumidor (liquidação, cupons,
ofertas, brindes)
O Momento da Verdade
Marketing em empresas de saúde
X
Qualidade
“A qualidade é lembrada muito depois que
o preço foi esquecido”
Lema da família Gucci