Administração de
Marketing I
Profª. Drª. Louise Lage
Introdução aos conceitos
de Marketing
MARKETING

Definição:
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

Marketing é a função empresarial que cria valor para o cliente
e gera vantagem competitiva para a empresa, por meio da
gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing, a
saber: produto, preço, promoção e ponto de distribuição.
Processo de planejamento e execução da concepção, fixação
de preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços
com a finalidade de criar trocas que satisfaçam aos objetivos
individuais e organizacionais.
Atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades
e desejos, através de processos de troca

Marketing é construir e sustentar infraestrutura dos relacionamentos de clientes.
É a integração de clientes ‘a empresa,
desde o projeto, desenvolvimento,
processos industriais e de vendas. (Regis
Mckenna 1991).
Algumas maneiras de expressar o
marketing
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Atender às necessidades de forma rentável.
Encontrar desejos e satisfazê-los.
Amar o consumidor, não o produto.
Faça ao gosto do consumidor. (Burger King)
Você é o chefe. (United Airlines).
As pessoas em primeiro lugar. (British Airways)
Parceiros no lucro. (Milliken Company)
APENAS PARA PONTUAR...
Duas grande linhas de marketing
• MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Enfoque em negócios e fins comerciais de
produtos e serviços.
• MARKETING INSTITUCIONAL
Enfoque em idéias e imagens, apoio aos
públicos e setores de interesse direto e indireto
das organizações.
MARKETING, então é:

PROCESSO SOCIAL E GERENCIAL ATRAVÉS DO
QUAL INDIVÍDUOS E GRUPOS OBTÊM AQUILO DE
QUE NECESSITAM POR MEIO DA CRIAÇÃO E TROCA
DE PRODUTOS E VALORES.

PARA EXPLICAR ESSA DEFINIÇÃO, EXAMINAMOS
OS SEGUINTES TERMOS: NECESIDADES, DESEJOS,
DEMANDA, PRODUTOS, TROCAS, TRANSAÇÕES E
MERCADOS.
Conceitos centrais do Marketing/Philip Kotler
Conceito
Necessidades,
desejos e
demandas
Relacionamentos e
redes
Produtos
(bens,
serviços e
idéias)
Mercados
Valor, custo e
satisfação
Troca e
transações
Empresas e
consumidores
potenciais
Evolução da Visão do
Papel do Marketing
Finanças
Produção
Marketing
Finanças
Recursos
humanos
a. Marketing como uma
função igual às outras
Produção
Recursos
humanos
Marketing
b. Marketing como a
função mais importante
Evolução da Visão do
Papel do Marketing
Produção
Marketing
c. Marketing como
a principal função
Cliente
d. O cliente como a
função controladora
Evolução da Visão do
Papel do Marketing
Produção
Marketing
Cliente
e. O cliente como a função controladora
e o marketing como a função integradora
Níveis de segmentação em
Marketing
C
O
M
P
E
T
I
Ç
Ã
O
Marketing de Massa
▼
Marketing diferenciado
▼
Marketing Individualizado
▼
Marketing Interativo
E-marketing
M-marketing
ÉTICA
T
E
C
N
O
L
O
G
I
A
Novos desafios do Marketing


O marketing está passando
por uma mudança
fundamental
5 Grandes Transformações:





Mais oferta e menos
diferenciação
Mais global e menos local
Mais concorrência e mais
colaboração
Mais relação e menos
transação
Mais “sentir e responder” e
menos “fazer e vender”





Prodiços: produtos com serviços
Co-criação de valores: clientes
participam da criação dos
produtos
A Internet amplia os canais de
marketing
Preços colaborativos: clientes
participam da determinação do
preço e possuem muito mais
informação sobre oferta e
demanda
A publicidade tradicional não tem
se mostrado eficiente para
influenciar as vendas
NESTE MILÊNIO, O MARKETING
DEVERÁ:
a) Utilizar a pesquisa constante como ferramenta de
suas estratégias;
b) Conhecer profundamente o segmento de atuação de
sua empresa;
c) Procurar antecipar os passos dos concorrentes
existentes;
d) Estar bem informado quanto à concorrência real e
futura;
e) Estar atento às novas oportunidades e ameaças;
Ferramentas de Marketing
Segmentação
Diferenciação

Diferenciação

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

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
Preço ou vantagem de
custo
Atributos específicos do
produto
Serviços agregados
Canal de distribuição
Imagem de marca
Posicionamento

Proposição de valor
Posicionamento
(Proposição de Valor)

Segmentação





Composto de
Marketing
Fatores
Fatores
Fatores
Fatores
demográficos
geográficos
psicográficos
comportamentais
Composto de marketing




Produto
Preço
Promoção
Ponto de distribuição
O MARKETING E AS ORIENTAÇÕES
EMPRESARIAIS
ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO
ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO
ORIENTAÇÃO PARA VENDAS
ORIENTAÇÃO PARA MARKETING
ORIENTAÇÃO PARA O CONSUMIDOR
Orientação para o Consumidor



Pilar do pensamento de
marketing desde a
década de 50 do século
XX
Foco na descoberta dos
desejos e
necessidades dos
consumidores
Inteligência de Mercado
permeando toda a
organização



Relacionamento como chave
para aumentar o valor das
transações
Descentralização da tomada
de decisão para facilitar o
feedback do consumidor
Utiliza o processo de
Planejamento Estratégico
como ferramenta para criação
de valor
Conceitos Essenciais
Mercados-alvo & Segmentação
Necessidades, Desejos e Demandas
Produto ou Oferta
Valor e Satisfação
Troca e Transações
Relacionamentos e Redes
Canais de Marketing
Cadeia de Suprimento
Concorrência
Ambiente de Marketing
Sistema Simples de Marketing
Comunicação
Setor
(conjunto de
vendedores)
Bens/Serviços
Dinheiro
Informação
Mercado
(conjunto de
compradores)
Marketing

Função:

O profissional de marketing atua em quatro áreas
de atividades:




Análise de marketing
PLANEJAMENTO DE MARKETING
Implementação de marketing
Controle de marketing
Dimensões de Marketing
Administrativa
Marketing
Filosófica
Funcional