MARKETING: DO QUE ESTAMOS FALANDO?
Mudanças ambientais e suas relações com o marketing: um novo
panorama
Economia globalizada
“Muitos livros vendidos pelas livrarias dos Estados Unidos eram impressos dentro do país,
com equipamentos e suprimentos norte-americanos. Hoje é provável que o autor esteja
digitando em um computador fabricado em Taiwan com software desenvolvido na
Califórnia. A impressão pode ser feita em uma impressora alemã com tinta coreana e
papel canadense. As páginas podem ter sido despachadas para serem encadernadas no
México. Depois, os livros retornam aos Estados Unidos e a outros mercados de língua
inglesa. Boa arte do preço do livro acaba sendo transferida a pessoas de outros países”
Philip Kotler (1998)
Mudanças ambientais e suas relações com o marketing: um novo
panorama
Diferença de renda – declínio do poder de compra das
pessoas
Imperativo ambiental e responsabilidade social as
organizações
Avanços tecnológicos e impactam o modo como as empresas fabricam e
vendem seus produtos
Poder do consumidor
Alterações demográficas e sociais
O que é Marketing?
“Processo de atrair e manter clientes”
Levitt (1990)
“Função gerencial para ajustar oferta e demanda”
Rocha e Christensen (1999)
“Planejamento execução de idéias para criar trocas visando
determinados objetivos”
Samenik e Bamossy (1995)
“Função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera
vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão
estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço,
comunicação e distribuição”
Limeira (2006)
O que é Marketing?
“É a atividade humana dirigida para a satisfação das NECESSIDADES e
DESEJOS, através dos processos de TROCA”
Kotler
“Processo de planejamento e execução, desde a concepção, apreçamento,
promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços pra criar trocas que
satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”
Marcos Cobra
NECESSIDADES
Estado de privação de alguma satisfação básica
(de fisiológicas a auto-realização);
DESEJO
carências por satisfações específicas para atender as necessidades.
(Exemplo: necessidade de comida – desejo de comer frutas.)
DEMANDA
Desejos por produtos específicos respaldados pelo habilidade e disposição em
comprá-los
Produto (bens, serviços e idéias)
Algo que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade
Valor, custo e satisfação
Valor= estimativa de cada produto, dada pelo consumidor,
em função do mesmo satisfazer as suas necessidades
Troca
Ato de se obter um produto desejado de alguém, oferecendo algo em
contrapartida
A troca exige que:

Existam pelo menos duas arte envolvidas;
Cada parte tenha algo que pode ser de valor para a outra;
Cada parte tenha capacidade de comunicação e entrega;
 Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
Cada parte acredite que esteja em condições de lidar com a outra.
Relacionamento e redes
Empresa + stakeholders
(consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de
propaganda, etc.)
Mercado
Consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de
uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para
fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo
Consumidor potencial
Alguém que a organização identifica como potencialmente disposto e
habilitado a se engajar em uma troca de valores
Necessidades
Desejos
demanda
Valor,
produtos
custo
e satisfação
Troca e
transações
Relacionamento
e redes
Mercados
Empresas e
consumidores
potenciais
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
“É o processo de planejamento e execução da concepção,
preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços
para criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”
KOTLER
Os Quatro Ps e os Os Quatro Cs
Mix de
Marketing
Praça
Produto
Cliente
(Solução para o)
Conveniência
Preço
Promoção
Custo (para
o Cliente)
Comunicação
Orientações da Empresa
para o Mercado
Produção
Consumidores preferem produtos
baratos e facilmente disponíveis
Produto
Consumidores preferem produtos
inovadores e com melhor
qualidade e desempenho
Vendas
Consumidores só compram
produtos que a empresa
vende/promove agressivamente
Marketing
Concentra-se nas necessidades/
desejos do mercado-alvo
e em fornecer
maior valor que a concorrência