O Novo Mundo das Marcas
Scott Bedburry
Ed. Campus
É a guerra das marcas. A disputa é ferrenha e só algumas poucas
conquistam espaço na memória seletiva do consumidor. O que fazer
para não perder essa briga? É o que tenta ensinar Scott Bedburry no
livro O Novo Mundo das Marcas. Em oito capítulos repletos de estudos
de caso, lições e macetes, Bedbury mostra como fazer um bom branding
– técnica que tem tornado as marcas mais valiosas que as próprias
empresas que as detêm. Experiente, o autor mostra que não existem
fórmulas mágicas para se ganhar o prestígio de um McDonald’s ou de
uma Coca-Cola. Mesmo grandes companhias como essas, diz ele,
cometem graves erros de percurso na consolidação de suas marcas. O
consumidor só não percebe as falhas porque essas corporações
trabalham rapidamente para contornar os deslizes, tudo com muita
pesquisa, precisão e, é claro, dinheiro.
Utilizando experiências próprias para defender suas teses,
Bedbury ressalta que é preciso mais do que investimentos milionários
em marketing para que uma marca conquiste o respeito do consumidor.
As próprias empresas têm de ser parte do que a grife pretende
representar. Segundo o autor, o primeiro passo para se construir uma
marca forte é “decifrar seu código genético”. Ou seja, conhecer
profundamente o negócio que está por trás dela. Um exemplo é a norteamericana Starbucks, que conseguiu transformar o café – uma
commodity de mais de 500 anos – em um produto novo, diferenciado e
com valor agregado. Bedbury (que trabalhou na empresa) garante que a
Starbucks não chega a gastar muito com estratégias de marketing
tradicional. Em vez disso, a firma aposta em outros quesitos, como o
treinamento dos funcionários, o visual dos pontos de venda e outros
fatores que mexem diretamente com a percepção de valor do
consumidor. A soma de todas essas percepções intangíveis é o que as
marcas podem obter de mais valioso. “A publicidade, se é que tem
alguma serventia, deve ajudar a confirmar o que as empresas já são, e
não o que deveriam ser”, defende Bedbury.
Além de serem uma espécie de raio-x das corporações, as marcas
também precisam ter uma estratégia de crescimento, tal como as
empresas. Para isso, é necessário alinhar os processos e
comportamentos da companhia ao que se pretende comunicar com o
logo. Segundo Bedbury, o consumidor dá cada vez mais importância
para os valores que estão por trás da marca. Assim, é necessário que as
empresas não só cultivem bons valores como também os comunique aos
consumidores – por meio das marcas, é claro.
Talvez o leitor não se torne um expert em branding ao virar a
última página de O Novo Mundo das Marcas. Certamente, porém, ele
conseguirá entender melhor o que as empresas têm buscado nesse
verdadeiro campo de batalhas mercadológico. Principalmente se
depender da experiência de Bedbury para tratar de um assunto tão
espinhoso. Durante sete anos, o autor chefiou o departamento da
publicidade da Starbucks e da toda-poderosa Nike. E foi o responsável
pelo lançamento de campanhas que fizeram história nessas companhias.
É provável que você conheça algumas delas – o slogan “Just Do It” lhe
sugere alguma coisa?
Cinco macetes do marqueteiro da Nike
1. Decifre o código genético da sua marca: Para construir uma marca
forte, é necessário conhecer profundamente a empresa que ela
representa. Qualidades intangíveis e valores éticos do negócio devem
se somar ao valor percebido da marca.
2. Monte uma estratégia de fortalecimento para sua marca: Acordos
operacionais, joint-ventures e outros tipos de sinergia corporativa
são apoios valiosos para expandir o branding.
3. Acrescente uma dose generosa de emoção à marca: Seu
relacionamento com os clientes não deve se basear unicamente nas
qualidades dos produtos. É preciso tocar o lado emocional deles.
4. Cuide do ambiente da sua marca: Uma marca de respeito não pode
ser vista em qualquer lugar. É indispensável que ela seja sempre
apresentada aos clientes sob o melhor ambiente – onde quer que se
esteja.
5. Nomeie os “líderes” da sua marca: As grifes mais respeitadas têm
“pais” cuidadosos. São desde as pessoas que gerenciam o branding
da empresa até aqueles funcionários que lidam diretamente com os
clientes. Saiba escolhê-los adequadamente.