UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O PODER DA MARCA: STARBUCKS®
A ESTRATÉGIA, O POSICIONAMENTO E A EVOLUÇÃO DA
MARCA NO ÂMBITO MUNDIAL.
Por: Rafael de Araújo Alves
Orientador
Prof. Carlos Cereja
Rio de Janeiro
2010
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O PODER DA MARCA: STARBUCKS®
A ESTRATÉGIA, O POSICIONAMENTO E A EVOLUÇÃO DA
MARCA NO ÂMBITO MUNDIAL.
Apresentação
Candido
de
Mendes
monografia
como
à
requisito
Universidade
parcial
obtenção do grau de especialista em Marketing.
Por: Rafael de Araújo Alves
para
3
AGRADECIMENTOS
...Agradeço primeiramente a Deus, pois
sem Ele nada disso poderia se tornar
real. E também a minha família que
tanto me incentivou e me deu força,
para apesar das dificuldades eu nunca
desistisse...
4
DEDICATÓRIA
...Dedico este ensaio monográfico a todos
que praticam o bem e não esperam ser
reconhecidos por isto...
5
RESUMO
Esta monografia visa tratar da genialidade do sucesso da Starbucks
Coffee Company em sua capacidade de criar experiências personalizadas para
os clientes, estimulando o crescimento nos negócios, gerando lucro, criando
subsídios aos seus colaboradores e assegurando a fidelidade do cliente - tudo
ao mesmo tempo, sem investimentos em propaganda. Analisando a estratégia
e o posicionamento da Starbucks® para conseguir transformar uma xícara de
café em um fenômeno de âmbito mundial, tornando-se uma das empresas
“mais admiradas” do mundo.
6
METODOLOGIA
A metodologia utilizada tem por base pesquisa bibliográfica, sítios,
revistas, artigos, “in loco” e estudo de caso elaborado pela Escola Superior de
Propaganda e Marketing. Nas pesquisas realizadas foi observado o surgimento
da marca Starbucks®, sua importância, sua criação, a valorização e a
estratégia adotada pela empresa.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I - A Starbucks®
09
CAPÍTULO II - A Estratégia Starbucks®
21
CAPÍTULO III - Valor da Marca - Brand Equity e Branding
30
CAPÍTULO IV - Posicionamento e a Evolução da Marca
33
CONCLUSÃO
36
ANEXOS
39
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
46
ÍNDICE
47
FOLHA DE AVALIAÇÃO
48
8
INTRODUÇÃO
O tema escolhido para a elaboração do referido plano de pesquisa foi
tratar da genialidade do sucesso da Starbucks Coffee Company que está na
capacidade de criar experiências personalizadas para seus os clientes,
estimulando o crescimento nos negócios, gerando lucro, criando subsídios aos
seus colaboradores e assegurando a fidelidade do cliente - tudo ao mesmo
tempo, sem investimentos em propaganda.
A história da Starbucks Coffee Company é uma das histórias de
sucesso dos Estados Unidos verdadeiramente excepcional, uma empresa que
domina seu mercado sem utilizar os artifícios publicitários que o mercado
oferece, buscando em simples ações de marketing ou até mesmo a utilização
de outras ferramentas de marketing para divulgar seus produtos e aumentando
o seu posicionamento do mercado em que atua. A estratégia contém uma
combinação que consistente de criatividade caseira e filosofias voltadas para o
público e sendo impulsionado por seus colaboradores e parceiros. Portanto
justifica o apreso sobre o tema.
Este trabalho acadêmico tem como objetivo analisar o significado da
marca Starbucks® no seu contexto global a partir de questões culturais e
mercadológicas, suas estratégias, desafios, as ferramentas de marketing
utilizadas pela empresa e o seu posicionamento para conseguir transformar
uma xícara de café em um fenômeno de âmbito mundial, tornando-se uma das
empresas “mais admiradas” do mundo. Buscando ao seu termino a real
importância e a contribuição da propaganda diante da diversidade de
ferramentas de marketing, que podem ser tão ou mais eficazes no
fortalecimento de uma marca.
9
Ademais, detalhadamente nos próximos capítulos a trajetória do
sucesso da Starbucks®, a linha de produtos comercializada em território
brasileiro, o atual mercado mundial do café, o clima organizacional da
empresa, a concorrência mercadológica em seu segmento, a estratégia
adotada pela empresa no âmbito global, seus desafios, a preocupação com a
responsabilidade social e ambiental, o posicionamento da marca, o conceito de
valor da marca (brand equity), branding, a evolução da marca e a sua
proposta, assim como, as ferramentas utilizadas no processo de comunicação
com o seu target para conseguir transformar uma xícara de café em um
fenômeno de âmbito mundial, mantendo-se no ranking das empresas “mais
admiradas” do mundo, tudo ao mesmo tempo, sem muitos investimentos em
propaganda.
10
CAPÍTULO I
A STARBUCKS
1.1 - A historia Starbucks.
A história da Starbucks é uma das mais notáveis do mundo dos
negócios das ultimas décadas, mudando o modo americano do consumir café,
assim, transformando o produto em uma obsessão nacional. Os três sócios
tinham a mesma paixão: cafés suaves e chás exóticos, e eles acharam que
iriam conseguir atrair uma imensa clientela em Seattle.
A Starbucks surgiu em 1971, na cidade de Seattle, com a inauguração
de sua primeira loja, como iniciativa de três sócios apaixonados por café. A
princípio, a empresa vendia apenas grãos de café, provenientes de várias
partes do mundo, e outras mercadorias relacionadas ao café no varejo.
Em 1982, à procura de um desafio maior, Howard Schultz, na época
vice-diretor de uma empresa de utensílios domésticos, ficou interessado
naquele pequeno varejista de Seattle. Já na primeira visita à Starbucks,
Schultz empolgou-se com o clima e com a qualidade do café. Ficou
maravilhado com a experiência com os conhecimentos de café que os donos
tinham, com a dedicação deles para fornecer produtos de alta qualidade. Um
ano depois, ele largou o emprego e assumiu o cargo de diretor de operações
de varejo e marketing na Starbucks.
Em 1988, já com 33 lojas, a marca introduziu o sistema de venda por
catálogo de seus produtos no país inteiro. A década de 90 começou com a
11
inauguração da primeira loja licenciada dentro do aeroporto na cidade de
Seattle.
No mês de junho de 1992, a Starbucks realizou uma operação publica
de venda, aumentando 28 milhões de dólares o capital necessário para
continuar a expansão da empresa. E depois desta primeira operação publica
de venda, voltou ao mercado para garantir capitais adicionais.
A Starbucks começou por apostar numa estratégia de chuster,
expandindo o negócio pelos Estados Unidos da America e passando depois
para maiores centros urbanos, abrindo lojas próximas uma das outras. As lojas
urbanas tornaram-se ponto de partido da expansão para os subúrbios.
Em 1993 iniciou uma parceria inovadora com a rede de livrarias Barnes
& Nobles, abrindo pontos de café dentro das lojas. Foi em 1996 que a empresa
resolveu ser agressiva em seu plano de expansão, já com mais de mil lojas
nos E.U.A, inaugurando lojas no Hawaii, Cingapura e Japão, que se tornaria o
maior mercado estrangeiro da marca. Depois da Ásia, a empresa ingressaria
no Oriente Médio em 1999, na Europa em 2001, na América Latina em 2002,
com a abertura de cafeterias em Porto Rico e no México, e finalmente em 1 de
dezembro de 2006 no Brasil.
Missão
Estabelecer a Starbucks como o principal provedor dos cafés mais finos
do mundo, sem jamais comprometer os seus princípios, ao longo de todo o
nosso processo de crescimento. Os seis princípios a seguir nos ajudam a
medir a adequação de nossas decisões:
12
•
Oferecer um ótimo ambiente de trabalho e tratar uns aos outros com
respeito e dignidade.
•
Apoiar a diversidade como componente essencial da maneira como
fazemos negócios.
•
Aplicar os mais altos padrões de excelência na compra, torrefação,
preparo e entrega do nosso café.
•
Gerar clientes entusiasmados e satisfeitos o tempo todo.
•
Contribuir positivamente para nossas comunidades e nosso meio
ambiente.
•
Reconhecer que a rentabilidade é essencial para o nosso sucesso
futuro.
Linhas de Produto
Expresso
Esta é a verdadeira essência do café, na sua forma mais concentrada. O
expresso da Starbucks® é rico e maravilhosamente caramelizado.
Caffè Americano
Apesar do nome, esta é uma forma européia de apreciar o café: expresso
adicionado de água quente.
Caffè Latte
O tradicional clássico: leite vaporizado e expresso, delicadamente coberto por
espuma de leite. Experimente com um de nossos xaropes à sua escolha (como
baunilha, caramelo ou amêndoas) para um toque especial.
13
Cappuccino
Honrando a tradição que vem de gerações, nossos habilidosos baristas
cuidadosamente preparam a espuma de leite que vai sobre o expresso.
Caffè Mocha
É o delicioso Starbucks® mocha chocolate, expresso, leite vaporizado e
chantilly. Nenhum dia frio resiste ao seu poder.
Caramel Macchiato
Um original da Starbucks. Leite vaporizado com expresso e xarope de
baunilha, coberto com uma distinta calda de caramelo. Doce, cremoso e
intenso.
Brewed Coffee
Todos os dias nós servimos um de nossos especiais cafés coados, dentre as
opções de cafés em grão de diversas regiões do mundo. Os grãos são moídos
na hora, o que faz um café fresco e saboroso.
Frappuccino® blended beverage à base de café
São as bebidas geladas mais adoradas e originais da Starbucks. Um café doce
e cremoso, batido com leite e gelo, com as opções clássicas de sabores: Café,
Mocha, Mocha Branco, Caramelo e Java Chip.
14
Frappuccino® blended beverage à base de creme
Uma deliciosa bebida batida à base de creme, com sua opção de sabor:
morango, chocolate, baunilha ou chá verde.
Frappuccino® blended beverage à base de chá
Para uma deliciosa e refrescante bebida à base de chá, oferecemos os
sabores de Framboesa ou Manga dos chás Tazo® batidos com gelo.
Iced Caramel Macchiato
Para criar esta bebida original da Starbucks, nós combinamos expresso, leite,
baunilha e gelo, cobertos por uma rica camada de calda de caramelo.
Iced Caffè Mocha
Feita com uma deliciosa calda de chocolate, leite e expresso, esta bebida é
servida com gelo e é refrescantemente deliciosa.
Iced Caffè Latte
Leite e expresso servidos com gelo. Uma bebida muito cremosa e especial.
Iced Americano
Para uma variação do tradicional Iced Coffee, experimente este rico café
expresso Starbucks® gelado e servido com água.
15
Iced Coffee
É uma refrescante maneira de se beber café em um dia quente. Nosso recém
filtrado Café do Dia servido com gelo.
Refresh™
Uma infusão erval de peppermint and spearmint que deixa um doce sabor de
tarragon.
Awake™
Uma robusta mistura de chás pretos da Índia e fragrância de Ceilão que fazem
deste chá uma excelente opção para o café da manhã.
Earl Grey
Uma mistura dos mais finos chás pretos da Índia e Ceilão, aromatizada com a
essência da pura bergamota italiana.
Tazo® Chai
Um tradicional chá preto com especiarias, mesclado com cardamomo, canela,
pimenta preta e anis.
Zen™
Chás verdes da China mesclados com menta e folha de limão para acalmar a
mente.
16
No final de 2001, os proveitos tinham aumentado 32% para 181,2
milhões de dólares, com vendas de 2,6 milhões, como podemos observar no
gráfico abaixo.
A evolução com que a Starbucks geriu a sua ascensão foi quase tão
notável como as alterações que trouxe às concepções tradicionais de
marketing de marcas.
Apesar da presença mundial, todas as lojas são iguais è primeira loja
em Seattle. Cada cafeteria está localizada em locais estratégicos de bastante
movimento. Além disso, a sua decoração é toda voltada para passar o
romance do café, com folhetos explicativos e canecas trabalhadas com arte.
Tal sucesso coloca em discussão a real importância e contribuição da
propaganda diante da diversidade de ferramentas de marketing, que podem
ser tão ou mais eficazes no fortalecimento da marca.
Por outro lado, a Starbucks se firmou como empresa no mercado norteamericano, em que os segmentos de café expresso e especiais não eram
explorados.
1.2 - O Mercado Mundial do Café.
Segundo as mais recentes estatísticas da Organização Internacional do
Café (OIC), é consumido diariamente em todo o mundo mais de 1.400 milhões
17
de cafés. Desta quantidade, cerca de 45% - ou seja, 400 milhões - é
consumido nos EUA, o maior consumidor mundial.
No Brasil, onde em 2008 foi produzido mais de 1/3 do café mundial, o
setor emprega mais de cinco milhões de pessoas. A indústria do café
movimenta anualmente mais de €50.000 milhões, mas segundo a OIC,
apenas 10% desse montante fica na posse dos países produtores. Nos
mercados internacionais são comercializados dois tipos de café: arábica e
robusta. O café arábico é o que apresenta a qualidade mais elevada, sendo
cultivado por pequenos agricultores, sobretudo em elevadas altitudes, entre a
linha imaginária do Trópico de Câncer e do Trópico de Capricórnio.
No final dos anos 90 uma crise mundial abateu-se sobre o mercado do
café. De fato, a oferta superou em muito a procura, uma situação que foi em
grande parte provocada pela reentrada agressiva do Vietnam no mercado e
que levou os preços a uma queda abrupta, quase provocando o colapso da
indústria.
Os países produtores e consumidores com o apoio da OIC responderam
de forma concertada, com a intenção de aumentar o consumo a nível mundial.
Para o efeito foram lançadas campanhas no sentido de promover o aumento
da qualidade da produção, foram identificadas novas oportunidades no
mercado e promovida à imagem do café como uma arte e um luxo ao alcance
de todos. Os efeitos fizeram-se sentir e o mercado do café desenvolveu-se de
forma considerável, aproveitando o aparecimento de novos apreciadores de
café, que vêem nesta bebida um produto elegante e distinto.
O desenvolvimento da indústria do café beneficiou empresas como a
Starbucks, que desde os anos 70/80 foi capaz de criar e desenvolver uma
18
cultura de café inexistente nos EUA. Apesar do consumo de café ser muito
expressivo neste país, o fato é que o café nunca foi visto como uma tradição,
ao contrário do que sucede em Itália, Portugal, França ou noutros países
europeus. Atualmente, os finlandeses são os maiores consumidores per
capita, sendo que, como já referido, os EUA são o maior consumidor mundial
em valor absoluto.
1.3 - Clima Organizacional.
O primeiro princípio para atingir a missão da empresa sugere que, no
desempenho das suas funções, os colaboradores devem “proporcionar um
excelente ambiente de trabalho e tratar-se uns aos outros com respeito e
dignidade.” Desde cedo a Starbucks procurou criar uma cultura organizacional
forte, mostrando a sua preocupação em que todos os funcionários percebam a
importância do trabalho que desempenham, criando simultaneamente
condições para que sintam liberdade em fazê-lo de forma descontraída e
positiva, fatores apontados como essenciais para proporcionar ao cliente a
“Experiência Starbucks” que a empresa proclama.
Ano após ano, e com base naquelas que são consideradas as
guidelines da cultura organizacional da Starbucks, a empresa define uma série
de pontos cujo impacto é considerado importante para os stakeholders
externos e para a própria marca.
Um dos aspectos que atrai pessoas às lojas Starbucks é a forma como
os colaboradores interagem com os clientes. Howard Schultz rapidamente
percebeu que o crescimento da Starbucks dependia em boa medida do
19
trabalho dos partners (nome pelo qual são tratados os empregados da
Starbucks), que têm a responsabilidade diária de transmitir a importância da
“Experiência Starbucks”. Para garantir que o contacto com os clientes é feito
de forma adequada, a empresa aposta forte na formação: nunca inferior a 24
horas anuais, inclui noções de autonomia pessoal, técnicas de criação de um
ambiente caloroso com os clientes e princípios orientadores para o sucesso.
Para materializar a importância que a empresa atribui aos funcionários,
foram tomadas medidas pouco usuais numa cadeia deste tipo: planos de
saúde oferecidos a todos os funcionários - incluindo funcionários que
trabalham em part-time e que cumpram pelo menos 240 horas anuais – e um
programa de stock options que permite comprar ações com um desconto de
15% em relação ao preço de mercado (a Starbucks foi à primeira empresa
cotada em bolsa nos EUA a proporcionar stock options a empregados parttime).
Como resultado dessas medidas, os partners da Starbucks, que são já
mais de 170.000 em todo o mundo, apresentaram em 2006 um grau de
satisfação de 86%, segundo questionários internos da empresa. Além disso, a
empresa tem sido presença assídua na conceituada lista da revista Fortune
das “500 Melhores Empresas para Trabalhar”, ocupando em 2009 o 24º lugar,
à frente de empresas mundialmente conhecidas como a Microsoft, KPMG e
Texas Instruments.
20
1.4 - Concorrência.
Os principais concorrentes da Starbucks são os estabelecimentos
dedicados à venda de cafés especiais, os Cafés tradicionais, e, em menor
medida, as cadeias de restauração. Além disso, ainda que de forma indireta, a
Starbucks enfrenta a concorrência das empresas que vendem café em grão
em supermercados e em lojas especializadas. Não obstante a empresa
acreditar que os seus clientes fazem as suas escolhas com base na qualidade
do produto e do serviço, relegando para último critério o preço, o fato é que,
recentemente, a pressão exercida por ofertas mais econômicas têm afetado
as vendas da Starbucks.
Um dos competidores internacionais da marca, a Dunkin’ Donuts, tem
conseguido conquistar clientes à Starbucks com base numa fórmula que se
baseia num serviço mais rápido e a preços mais baixos, assim como no Brasil.
A estratégia é alcançar uma clientela mais jovem que não está disposta a
pagar os preços considerados elevados da Starbucks, ainda mais no cenário
atual de crise econômica global. Assim, após ver as suas vendas em 2009
diminuírem em praticamente todos os mercados, a Starbucks contrariou um
dos seus princípios e anunciou a introdução de menus a preços econômicos, o
que demonstra as dificuldades acrescidas que está a enfrentar devido à forte
concorrência e à recessão mundial.
O McDonald’s por sua vez, afirmou recentemente que vai investir na
sua rede de McCaffe’s aumentando a oferta de produtos e contratando
profissionais mais experientes. O gigante do fast-food pretende instalar
balcões deste tipo em mais de 14.000 lojas nos EUA nos próximos anos, com
o objetivo de conquistar quota de mercado à Starbucks. Já a Costa Coffee,
líder do sector no Reino Unido e que conta com mais de 700 lojas em 18
21
países, indicou no final de 2007 que vai apostar numa rede de franchising na
vizinha Espanha, sendo por isso de prever que, num futuro próximo, a marca
venha a competir com a Starbucks no mercado brasileiro.
Na Europa, a cultura do café tem raízes bem mais profundas do que
nos EUA e no Brasil. Os europeus associam o café à Itália e ao consumo do
expresso - café em pequenas chávenas e com um sabor forte e intenso; um
conceito bastante diferente daquele conhecido como American Coffee,
caracterizado pela menor concentração e intensidade no sabor e de maior
tamanho. Se a esta diferença, acrescentarmos a resistência provocada por
algum sentimento antiglobalização e até antiamericano, percebe-se que no
Velho Continente a Starbucks encontra a sua concorrência não só nas
grandes multinacionais como a Dunkin’ Donuts e Mc Donald’s, mas também
na enorme concentração de cafés tradicionais espalhados pela Europa. No
Brasil, estão já estabelecidas no mercado algumas marcas que adotaram um
conceito semelhante ao da Starbucks.
22
CAPÍTULO II
A ESTRATÉGIA STARBUCKS
2.1 - A estratégia Starbucks®.
Neste capítulo vamos analisar a estratégia que a Starbucks utilizou para
prosseguir com o seu crescimento. Já podemos adiantar que existem dois
fatores fundamentais de crescimento: os produtos e os mercados, fatores que
foram utilizados por Igor Ansoff (1965) numa matriz desenvolvida com o
objetivo de alinhar as possíveis estratégias de crescimento das empresas.
A Matriz Ansoff consiste em representar algumas formas que o autor,
Igor Ansoff, acreditava que poderiam aprimorar o negócio de determinada
organização
por
meio
de
quatro
estratégias
distintas:
Penetração,
Desenvolvimento de Mercado, Desenvolvimento de Produto e Diversificação
Pura (MINTZBERG, 2001).
A matriz tem duas dimensões: produtos e mercados.
Sobre essas duas dimensões, quatro estratégias podem ser formadas:
•
penetração de mercado: a empresa foca na mudança de clientes
ocasionais para clientes regulares e de clientes regulares para usuários
intensivos do produto;
•
desenvolvimento de mercado: a empresa tenta conquistar clientes da
concorrência, introduzir produtos existentes em mercados externos ou
introduzir novas marcas no mercado;
23
•
desenvolvimento de produtos: a empresa busca vender outros
produtos a clientes regulares, freqüentemente intensificando os canais
existentes de comunicação;
•
diversificação: sendo a mais arriscada das estratégias, a empresa
normalmente foca na comunicação explicando porquê está entrando em novos
mercados com novos produtos, visando ganhar credibilidade.
A estratégia inicial seguida pela Starbucks® passou pela Penetração do
Mercado onde atuava, isto é, tendo começado sua expansão em estados
vizinhos e dominando o território americano.
Nota-se que ao falarmos em crescimento, não estamos falando em
aumento de vendas ou em faturamento, e sim, no processo de crescimento
comparando-se aos principais concorrentes.
A Penetração de Mercado é a primeira hipótese que qualquer empresa
deve considerar, pois é aquela que envolve menores riscos, pois consiste em
atuar em um mercado que já conhece.
Foi exatamente o que a Starbucks fez, para além de aumentar o seu
número de lojas no território americano, esta conseguindo criar o habito de
tomar café, aumentando a freqüência do seu consumo, bem como a qualidade
consumida.
Tal estratégia teve sucesso, pois a empresa tem sempre a preocupação
de adaptar os seus produtos aos gostos e a cultura local, assim como
acontece nas poucas lojas espalhadas pelo Brasil. Assim a Starbucks passou
24
a penetrar em diferentes mercados, isto é, passou a alargar o seu mercado
alvo para outros países.
Desenvolvimento de Mercados. Atualmente possui mais de 15.000
lojas distribuídas em todo mundo.
O Desenvolvimento de mercado passa então, não só pela expansão
internacional, mas também pelo alargamento do seu target a novos
seguimentos de mercado. E o caso da comercialização de seus produtos no
comercio
eletrônico
(internet),
nos
principais
aeroportos,
hotéis,
supermercados e charutarias. Portanto é uma estratégia com menor risco,
comparativamente à diversificação de produto, obviamente ambas implicam
um maior risco que a penetração do mercado, estratégia que a Starbucks
utilizou e bem em primeira instância.
A estratégia de Desenvolvimento do Produto, apesar de não ter sido
tão ativamente como ao desenvolvimento de mercados, mas teve sua
importância. A gama de produtos, como o café frio, o frappuccino e o
Starbucks Card (não comercializado no Brasil).
A Diversificação do Produto é muito visível na referida empresa, até
no fato dos seus relatórios considerando que as vendas de alimentação e
outros produtos não relacionados com café têm aumentado significamente.
Vale ressaltar que, a estratégia de crescimento não deu tanta
importância à publicidade, por exemplo, à publicidade televisiva. A Starbucks
gasta atualmente em média de 30 milhões de dólares por ano em promoção.
25
Mesmo assim a marca Starbucks continua sendo uma das mais admiradas e
conhecidas do mundo.
A capacidade de expansão da Starbucks® firmou-se no contato humano
entre seus clientes, funcionários, parceiros e comunidade locais. A empresa
trabalhou em seu composto de marketing, criando uma marca líder
internacionalmente. Suas lojas tornaram-se pontos de encontro e seus
produtos símbolo de qualidade.
A estratégia contém uma combinação que consistente de criatividade
caseira e filosofias voltadas para o público e sendo impulsionado por seus
colaboradores e parceiros.
2.2 - Marketing.
A importância do contato humano estendeu-se da missão para os
partners, e até para as iniciativas de Marketing da empresa. De fato, a
Starbucks vende, sobretudo café, mas é através da interação com os clientes
e da criação de um ambiente único que combina a descontração e a paixão
pelo café, que a Starbucks tem-se diferenciado dos seus competidores. Desse
modo, a forma como o Marketing é feito na empresa reflete a idéia de que a
melhor forma de promover o negócio é através daqueles que são a face visível
do mesmo, os partners.
Ao longo dos anos as campanhas de Marketing da Starbucks
procuraram ser tudo menos massivas, baseando-se num contato direto com o
26
público-alvo da marca, privilegiando iniciativas locais e fazendo da satisfação
dos clientes a melhor forma de passar a mensagem.
Em 2005, por exemplo, a McDonald’s gastou mais de $700 milhões em
publicidade enquanto a Starbucks gastou pelos $16,6 milhões. Quando
comparado com outras cadeias de restauração, a diferença é evidente.
Fora dos EUA, a Starbucks define o Marketing com base na cultura local
e no tipo de consumidores nela presentes. O resultado tem sido positivo
sempre que a marca consegue assumir um toque exótico e singular. Como
escreveu o Sunday Times em 2008: “No México, as lojas atraem um público
jovem, elegante e abastado. Em Jacarta, os consumidores proclamam o seu
orgulho em poder saborear as mesmas bebidas que as classes altas do país.
Os Kuwaitianos apreciam o ambiente de romance que se cria nas lojas, num
país onde o contato entre ambos os sexos é limitado.”
Em vários pontos da Ásia, onde o chá tem uma presença muito forte e
mais tradicional que o café, o aspecto trendy da Starbucks atraiu vários
clientes: os espaços amplos, limpos e calmos eram bastante diferentes das
salas de chá existentes em países como a Malásia ou a Tailândia, onde o
fumo é permitido e conseguir um lugar sentado é difícil. Adicionalmente, a
marca conseguiu novos clientes graças à oferta de produtos adaptados ao
gosto local e através da criação de laços com as comunidades locais. Por
exemplo, na Malásia a empresa comercializa desde 2004 um café de origem
local, o Muan Jai. Já na Indonésia, um dos produtos de maior sucesso é o
café em grão Komodo Dragon, originário da ilha Cebeles. Segundo a
Starbucks, 5% das vendas de ambos os produtos revertem a favor dos
produtores locais para apoiar projetos na área da educação e ação social, o
que contribui e muito para conquistar a simpatia e confiança da população.
27
No entanto, em finais de 2007, quebrando uma longa estratégia de
Marketing da marca, a Starbucks lançou nos EUA a sua primeira campanha
televisiva a nível nacional e estimativo indicam que os aumentos dos gastos
em publicidade da empresa terão ultrapassado os $100 milhões em 2008.
Talvez pelo fato de, durante vários anos, a empresa ter crescido a um ritmo
que superou as melhores expectativas, o modelo original de comunicação com
os clientes poderá não ser suficiente para atingir uma base de consumidores
mais alargada.
Como sugere Scott Bedburry, ex-Director de Marketing da Starbucks,
“nenhuma empresa consegue manter um crescimento fixo de vendas, lucros e
lealdade à marca por tempo indeterminado. É necessário que a Starbucks
revitalize a forma de interagir com o público, especialmente num momento de
crise como o atual”.
2.3 - Presença digital da marca: ações, ferramentas e colaboração.
Para algumas marcas, a web se tornou o principal ponto de contato com
seus consumidores e fornecedores. Um exemplo claro desse fato é a marca
Starbucks, que investe constantemente na comunicação através da web, por
meio de diversas formas, tanto através do site até mesmo marcando presença
nas principais redes sociais, facebook, youtube, twitter e flickr.
Para Sérgio Coelho, diretor de diretor de planejamento da Midiaweb,
aderir ao Twitter, Orkut, Facebook, Flickr e outras redes sociais gera vários
benefícios. “A empresa ou o político cria um canal de diálogo, fonte de
28
informação e de insights, com seu consumidor ou público alvo. As redes
sociais são fonte de informação mais precisa das opiniões do público”,
destaca.
O site da Starbucks sempre foi uma ótima referência de design e uso de
tecnologias na web brasileira e no exterior. O visual sempre foi atualizado, em
sintonia com o visual da campanha vigente, com muitas animações e
interações. Mas, não basta ser apenas bonito, o site tem que ter conteúdo que
faça o usuário voltar a visitá-lo sempre.
Outra ferramenta de sucesso mundial e o Starbucks Love Project é uma
ação viral da Starbucks que pediu para todas as pessoas do mundo cantarem
“All You Need is Love” no hotsite do projeto. Pessoas de 124 países
contribuíram com vídeos formando um grande mosaico interracial. A promessa
da Starbucks é: a cada novo vídeo, a marca realizará uma doação para a
campanha (RED) que atua na redução da proliferação desenfreada do HIV na
África. A ação está redondinha: colaborativa, inspiradora e altruísta. Pronto pra
marca.
2.4 - Responsabilidade Social e Ambiental.
“Oferecer o melhor café do mundo associado a uma experiência única,
garantindo, em simultâneo, a difusão dos valores sociais
que caracterizam a empresa”.
Visão da Starbucks
A preferência dos consumidores por produtos e serviços oferecidos por
empresas preocupadas com a preservação do ambiente e com a
29
responsabilidade social tem vindo a aumentar cada vez mais, segundo o
primeiro “Estudo Global sobre Ética Empresarial e Responsabilidade
Corporativa”. No estudo realizado em 51 países, dois em cada três
consumidores (66%) revelaram considerar importante que os bens alimentares
sejam produzidos de forma eticamente consciente, enquanto mais de metade
(51%) dos consumidores mundiais acreditam que as empresas devem
melhorar as suas políticas ambientais e sociais.
Uma das bandeiras da Starbucks é efetivamente a responsabilidade
social, tendo até sido criada, em 1992, uma segunda declaração da missão da
empresa, dedicada exclusivamente ao tema. O esforço da empresa neste
campo tinha dado um grande passo no ano anterior através do início da
parceria com a CARE, organização humanitária internacional dedicada à
erradicação da pobreza. Já em 1997 foi criada a Fundação Starbucks, com o
objetivo de promover projeto de raiz social nas zonas mais desfavorecidas
onde a empresa detém lojas.
Ao promover práticas que comprovam a preocupação da empresa com
o ambiente, recursos humanos, comunidades envolventes e produtores de
café, a Starbucks consegue atingir um grupo distinto de consumidores, pois
passa a ser vista não só como uma empresa que vende produtos relacionados
com o café, mas também como uma empresa que tem uma missão, valores e
objetivos sociais importantes. De fato, testemunhos de vários clientes apontam
que o fato que os atraiu às lojas da Starbucks não foi sequer o café ou
qualquer outro produto, mas sim a curiosidade e simpatia pelas iniciativas
levadas a cabo em matéria de responsabilidade social.
Por outro lado, à medida que a dimensão do negócio aumentava, a
empresa passou a ser um alvo apetecível para ativistas antiglobalização. Ao
30
promover e divulgar informação detalhada sobre a sua vertente social, a
Starbucks consegue defender a sua imagem dos ataques constantes de
certos movimentos antiglobalização e permite aos clientes e stakeholders da
empresa fazer a sua própria avaliação.
31
CAPITULO III
VALOR DA MARCA - BRAND EQUITY E BRANDING
3.1. - Valor da Marca - Brand Equility
O valor da marca, o chamado brand equity, fundamenta-se na idéia de
que os consumidores compram e usam certos produtos com marcas mais pelo
que eles representam do que por aquilo que eles realmente fazem. Assim,
podemos dizer que o valor da marca é o valor adicionado que a marca dá ao
produto.
Segundo o publicitário Francesc Petit, as marcas mais poderosas da
atualidade surgiram no mesmo período histórico -entre 1890 e 1940. CocaCola foi inventada em 1886, Omo surgiu na Inglaterra na década de 40, e
Nestlé existe desde meados do século 19. "Essa foi à era mais gloriosa da
história do homem, a Revolução Industrial", afirma Petit, sócio da agência
DPZ. "Depois disso houve um profundo vácuo: o ‘american way of life’ criou
uma série de padrões muito deles lá."
Podemos definir que brand equily e “um conjunto de ativos e passivos
ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem
do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa ou para
os seus consumidores em geral”. Em caso de alteração/revitalização da marca,
alguns ativos ou passivos poderão ser alterados, e até mesmo perdidos,
apesar de que parte deles possa ser absorvida pela a nova marca.
Segundo levantamento do instituto ACNielsen, foram lançados 11 mil
novos produtos em 2004, o que torna a capacidade de estabelecer-se no
32
mercado um desafio e tanto. Em seu livro "Marcas: Brand Equity, Gerenciando
o Valor da Marca", David A. Aaker comenta o poder de velhos nomes: "(...)
quando
uma
marca
se
torna
realmente
bem
estabelecida,
o
alto
reconhecimento resultante de muitas exposições e experiências de uso tende
a permanecer no mesmo patamar durante um longo tempo (...)". Não que
essas gigantes possam acomodar-se com suas glórias, mas, se forem bemsucedidas, têm na idade um ponto a favor.
O brand equity tem como base cinco categorias de ativos, que criam
valores não só para o consumidor, mas também para a empresa, a saber:
•
Lealdade à marca
•
Conhecimento do nome
•
Qualidade percebida
•
Associação à marca em acréscimo à qualidade percebida
•
Marca registrada perante o Instituto Nacional da Propriedade
Industrial - INPI
Vale ressaltar que, os ativos do brand equily geralmente acrescentam ou
subtraem valor para os consumidores. Podem ajudá-los a interpretar,
processar e acumular grande quantidade de informações sobre produtos e
marcas. Podendo até afetar a confiança do consumidor na decisão de compra.
Potencialmente mais importante é o fato de que tanto a qualidade percebida
como as associações da marca podem aumentar a satisfação do consumidor
com a experiência de utilização.
O desenvolvimento e a sustentação de construir uma marca forte, assim
como, gerenciar esse ativo imaterial tão importante, tornasse uma vantagem
competitiva proveniente da exploração da marca funcionam como barreira às
33
investidas de concorrentes, o que acarreta a geração de lucros futuros.
Ademais, podemos concluir que a marca e o que ele representa constituem o
ativo mais importante da empresa.
3.2. – Branding
Pode-se definir branding como “um processo estruturado, consistente e
integrado, que garante a melhoria contínua da entrega da promessa da marca,
desde a definição dessa promessa até a implementação em todos os seus
pontos de contato com os públicos estratégicos”. Ou seja, o branding, que
nada mais é do que a gestão da marca tem por seu objetivo a interação dos
processos, criação e gerenciamento da marca, a fim de que esta possa
efetivamente agregar valor ao produto ou serviço que visa assimilar. Alinhando
a promessa da marca e a sua entrega ao público consumidor.
Basicamente os programas de branding envolvem três etapas:
•
Estratégia de marca: identidade da marca; posicionamento
desejado da marca; arquitetura de marcas.
•
Implementação da estratégia: identidade visual e verbal da marca
(logotipo e marca); alinhamento interno (promessa de marca);
comunicação interna e externa.
•
Sistema de métricas para monitoramento do programa: avaliação
econômico-financeiro da marca; brand scorecards (sistema de
métricas para suporte e monitoramento da estratégia adotada).
34
O sucesso da implementação de um programa de branding depende da
análise de vários fatores, tais como a estrutura dos negócios, o público alvo, a
concorrência, etc. A partir dessas análises e possível estruturar os setores da
empresa, a fim que os mesmos possam falar uma única língua comum e
tornem possível o trabalho de posicionamento e gerenciamento bem-sucedido
da marca.
O posicionamento da uma marca deve ser resultado de um trabalho de
adequação da identidade da marca ao seu publico estratégico mediante o
estudo das oportunidades existentes no mercado. Por fim, concluímos que a
identidade de uma marca revela o conteúdo, as características da empresa, e
o posicionamento da marca traduz a maneira como a empresa quer ser
percebida no mercado, cujo pode ser definido a partir do momento em que se
compreende a identidade daquela marca.
35
CAPITULO IV
O POSICIONAMENTO E A EVOLUÇÃO DA MARCA
Atualmente existem marcas dos mais variados tipos de produtos e
serviços, algumas tão poderosas que chegam a valer até mais do que a
empresa propriamente dita. Existem marcas que, com o passar do tempo,
ficaram tão conhecidas que se tornaram sinônimos dos respectivos produtos.
Dois exemplos clássicos desse tipo de acontecimento são as marcas de sabão
em pó Omo e de lã de aço Bombril, uma vez que as pessoas passaram a não
pedirem pelo produto, mas sim pela marca, embora estivessem comprando um
produto do concorrente.
Desenvolver uma marca vai bem mais além da criação da marca, pois
esta assinala que um produto ou serviço recebeu em seu exterior uma marca,
o registro de uma organização. Se a marca é forte, ela usufrui de uma taxa de
fidelidade, portanto de uma estabilidade de suas vendas projetadas.
Segundo a definição da AMA (American Marketing Association) uma
marca é definida como: “um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma
combinação deles, com o objetivo de identificar bens ou serviços de um
vendedor ou grupo e diferenciá-los da concorrência.” Uma vez que as marcas
residem do ponto de vista de sua significação, na mente dos potenciais
clientes, seu emprego é praticamente ilimitado.
Grandes marcas podem levar anos para se estabelecerem e poucas
conseguem vencer as barreiras impostas pelo mercado até chegarem a um
nível elevado de aceitação pelo público consumidor. Algumas são lideres de
mercado e em sua categoria, más isso não significa que estão seguras para
36
sempre nessa posição e também há os casos de marcas que desaparecem.
Algumas marcas são lideres e notórias em sua categoria, o que não significa
que estão seguras para sempre nesta posição e também há os casos das
marcas que desaparecem.
A receita para se ter uma marca de sucesso e manter a imagem ao
longo do tempo é simples. Basta ter:
•
Posicionamento diferenciado;
•
Bons produtos e serviços;
•
Cumprimento permanente das promessas.
“Uma marca tem de parecer um amigo”. Howard Schultz (Starbucks)
Com a Starbucks não esta sendo diferente, segundo a consultoria
britânica Interbrand, somente a marca Starbucks® está avaliada em US$
3.263 bilhões, ocupando a posição de número 90 no ranking das marcas mais
valiosas do mundo, ranking publicado em 2009. Além de ocupar a posição de
número 4 no ranking das marcas mais influentes do planeta. Vale ressaltar
que, a empresa ocupa a posição de número 261 no ranking das empresas de
maior faturamento no mercado americano, ranking publicado pela revista
Fortune 500.
Durante sua trajetória de sucesso e conquista, não apenas a estratégia
de negócio evoluiu, mas também o seu logotipo. Originalmente o logotipo da
empresa era uma sereia com duas caudas. Porém com o passar dos anos o
logo foi sendo modificado e simplificado. Na primeira versão, a sereia exibia os
seios e suas caudas eram totalmente visíveis. Na segunda versão, seus seios
foram cobertos com cabelos, enquanto seu umbigo ainda podia ser visto. Na
37
versão atual, os seios e o umbigo não são visíveis e das caudas restam
apenas à seção final.
38
CONCLUSÃO
Desde sua origem humilde até um nome que é sinônimo de café, a
Starbucks tornou-se uma das empresas de maior crescimento de nossa
história, sendo citado em varias publicações no meio empresarial. Analisamos
detalhadamente no decorrer deste trabalho monográfico a estratégia e o
posicionamento da Starbucks para conseguir transformar uma xícara de café
em um fenômeno de âmbito mundial, pegando um produto comum, quase
banal e transformando-o em uma das empresas “mais admiradas” do mundo.
Este estudo partiu da discussão do sucesso da Starbucks Coffee
Company em sua capacidade de criar experiências personalizadas para os
clientes, estimulando o crescimento nos negócios, gerando lucro, criando
subsídios aos seus colaboradores e assegurando a fidelidade do cliente, tudo
ao mesmo tempo, sem investimentos em propaganda.
A Starbucks soube trabalhar seu composto de marketing, criando uma
marca líder mundial e mantendo sua posição no ranking das empresas mais
admiradas do mundo. Suas lojas tornaram-se pontos de encontro e seus
produtos símbolo de qualidade e sofisticação.
Tal sucesso coloca em discussão a real importância e contribuição da
propaganda diante da diversidade de ferramentas de marketing, tais como as
redes sociais, blogs, etc., que podem ser exploradas e tão ou mais eficazes no
fortalecimento e valorização da marca. Não existe um modelo a ser seguida,
cada organização tem a sua estratégia, objetivo, metas e valores corporativos.
Mas diante da referida empresa, podemos afirmar que a Starbucks foi a
pioneira em arriscar tal estratégia.
39
Por outro lado, a Starbucks se firmou como empresa no mercado
norte-americano, em que os segmentos de café expresso e especiais não
eram explorados. No Brasil, o segmento de café expresso já conta com alguns
concorrentes, mesmo assim a Starbucks manteve a estratégia de não utilizar
comunicação de massa.
O marketing digital assume assim importância primordial para as
organizações. As empresas têm que se ajustar aos novos tempos, imprimindo
mudanças
radicais
na
forma
de
realizar
negócios
e
administrar
relacionamentos.
O Facebook, que no presente ano teve um acentuado crescimento,
vendo o seu número de inscrições aumentarem substancialmente, pode ser
apontado como um exemplo de uma rede social horizontal. Ao nível
internacional podemos salientar empresas como a Coca-Cola e a própria
Starbucks.
Com um planejamento estratégico prévio, as redes sociais podem ser
aproveitadas pelas empresas para divulgação de preços, produtos, serviços,
ganhar notoriedade e comunicar com clientes, criando assim comunidades e
relações de proximidade diferentes das que conseguem na sua atividade
normal e com as campanhas de publicidade. As vantagens do canal são o
baixo
custo
de
infra-estrutura,
procura
segmentada,
atendimento
personalizado a cada cliente e, principalmente, a interatividade com o públicoalvo. Numa palavra, "customize it", ou seja: fazer com que o cliente ou
potencial cliente se sinta parte integrante do serviço ou produto, ou marca;
mimar o cliente e ver a sua marca proliferar cada vez mais, pois hoje as
40
pessoas organizam-se com base numa idéia, numa paixão, em algo que lhes
satisfaz o sentimento, onde podem interagir e contribuir, seja em ligação com
um líder ou com membros da comunidade.
Embora
as
mentalidades
estejam
mudando,
ainda
se
nota
insegurança por parte das empresas na utilização das redes sociais como
uma ferramenta de marketing, na forma como estas poderão ser úteis. Assim,
antes de expor uma marca no Facebook ou Orkut, é importante verificar se há
condições de manter o perfil sempre atualizado e com conteúdo atrativo. A
regra da web não é simplesmente estar online, mas estar presente nas redes
sociais com qualidade. É importante enfatizar que mesmo que a marca não
esteja oficialmente na web, ela será comentada, elogiada ou criticada por
milhões de internautas consumidores. A única regra para o investimento nesta
área é a criatividade e a interatividade com o público consumidor. Socializar é
ver a marca despontar para o mundo! E isso a Starbucks soube fazer.
41
ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 → Linha do tempo da historia da Starbucks
Anexo 2 → Fotos das lojas Starbucks
Anexo 3 → Evolução da marca
Anexo 4 → Matriz Ansoff
Anexo 5 → Presença da Starbucks nas redes sociais
42
Linha do Tempo - Starbucks
Aqui você confere uma breve história da Starbucks no mundo, através das
décadas.
Década de 1970: A primeira loja abre suas portas. O
nome vem do clássico da literatura americana do século
XIX, o romance de tema baleeiro de Herman Melville:
Moby Dick. O nome e a simbologia mística da sereia
parece apropriado para uma loja que importava os
cafés mais finos do mundo para o povo de Seattle,
sedento de novas aventuras.
Década de 1980: Howard Schultz junta-se à Starbucks
em 1982. Durante uma viagem de negócios à Itália,
Howard visita os famosos bares de café espresso de
Milão. Impressionado com a popularidade e a cultura
dos bares italianos, ele enxerga o mesmo potencial em
Seattle, e estava certo: depois de provar os "lattes" e
"mochas", a clientela de Seattle rapidamente tornou-se
aficcionada por café.
Década de 1990:A demanda por cafés de alta
qualidade permite à Starbucks expandir suas fronteiras
além dos limites de Seattle, primeiramente dentro dos
Estados Unidos, e depois no exterior. Após tornar-se
uma das primeiras companhias a oferecer ações a
funcionários de "meio-expediente", a Starbucks abre seu
capital na bolsa.
Década de 2000: O fenômeno Starbucks continua. Em
2000, a Starbucks tinha mais de 6.000 unidades em
mais de 30 países. Além dos excelentes cafés e
bebidas à base de espresso, os clientes agora podiam
apreciar os chás Tazo® e as bebidas batidas com gelo o famoso Frappuccino Blended Coffee®.
43
Fotos das Lojas
44
Evolução da Marca
45
Matriz Ansoff
46
Presença da Starbucks nas redes sociais
47
48
49
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
Martins, José Roberto; Blecher, Gilson. O Império das Marcas. São Paulo:
Negócio Editora, 1997.
Michelli, Joseph A. A estratégia Starbucks : 5 princípios para transformar sua
empresa em uma experiência extraordinária. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.
Tybout, Alice M; LinkCalkins, TIM; LinkBrandão, Ailton Bomfim. Branding:
fundamentos,
estratégias
e
alavancagem
de
marcas,
implementação,
modelagem, checklists, experiências de líderes de mercado. São Paulo: Atlas,
2006.
Gracioso, Alexandre. Starbucks. São Paulo: ESPM, 2008.
50
ÍNDICE
INTRODUÇÃO
8
CAPÍTULO I
A Starbucks®
1.1 - A historia Starbucks
9
1.2 - O Mercado Mundial do Café
1.3 - Clima Organizacional
1.4 - Concorrência.
15
17
19
CAPÍTULO II
A Estratégia Starbucks®
2.1 - A estratégia Starbucks
21
2.2 - Marketing
2.3 - Presença digital da marca: ações, ferramentas e colaboração
2.4 - Responsabilidade Social e Ambiental
24
27
28
CAPÍTULO III
Valor da Marca - Brand Equity e Branding
3.1. - Valor da Marca - Brand Equility
30
3.2. - Branding
31
CAPÍTULO IV
Posicionamento e a Evolução da Marca
33
CONCLUSÃO
36
ANEXOS
39
ÍNDICE
47
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
46
51
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por:
Conceito: