GESTÃO DE MARCAS E
MARKETING EDUCACIONAL
WANDY CAVALHEIRO
TRANSIÇÃO
SOCIEDADE INDUSTRIAL
Internacional
TV
Aparência
Consumismo
Beleza Ideal
Imagem
Arte = Obra
Marketing
SOCIEDADE DO CONHECIMENTO
Global
Internet
Transparência
Consumo consciente
Beleza Real
Identidade
Arte = Experiência
Branding
CONCEITOS DE MARKETING
DO MARKETING AO BRANDING
evolução do marketing - do século XX ao XXI
Valorização do produto/vendas
Valorização do cliente
Construção de experiências
Interatividade com o cliente
Marketing de relacionamento
Branding
MARKETING É CRIAR DESEJOS
BRANDING É ENTREGAR DESEJOS
•Em serviços temos dois pilares:
a necessidade e o desejo
•O que faz o cliente escolher como resolver sua
necessidade entre tantas ofertas é o desejo
•O planejamento estratégico de marketing é
fundamental para o sucesso da instituição,
assim como uma boa ação de branding.
MARKETING EDUCACIONAL
• Tem que considerar suas particularidades:
– O aluno é um cliente por muito tempo = alto grau de exigência
– O aluno nem sempre sabe o que está comprando – ou nem quer comprar
– A oferta é muita e os diferenciais são poucos
– O desafio maior é sair do commodity para um valor agregado diferenciado
• Cada vez mais o que terá valor numa instituição será
–
Posicionamento bem definido
–
Preço adequado
–
Uso da comunicação no sentido amplo: institucional, promocional e publicitário
–
Novas ferramentas de mídia.
–
Conseguir o aluno para sempre
COMO?
Através do BRANDING que é uma
nova filosofia de gestão
Dos modelos de administração orientados para
produção / vendas e depois para o marketing...
...entramos na era das empresas orientadas
para a MARCA
O QUE É BRANDING?
Branding - uma nova filosofia de gestão com foco na marca.
A marca está no centro de todas as
ações que criam valor para o negócio.
Branding - uma abordagem de gestão que busca aumentar a
atratividade da marca (valor) junto a todos os seus públicos de
interesse.
QUANDO UMA IES PRECISA DE BRANDING
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•
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No início das operações.
Nas fusões e aquisições.
Com o aumento da concorrência.
Com a abertura de capital.
Com a criação de novos produtos e serviços.
Com a necessidade de organização de portfólio de marcas.
Na entrada em novos mercados.
Envelhecimento da marca,
enfim, SEMPRE.
O QUE É MARCA?
Marca é uma cultura e uma dinâmica de
relações estabelecida entre a empresa/IES e a
comunidade que cria valor para todas
as partes interessadas.
O QUE É MARCA?
“A marca é a alma da empresa.”
(cultura + identidade)
MARCA É O FAZ A DIFERENÇA ENTRE
uma escola de negócios
uma escola especializada
uma escola com tradição
.
O QUE É MARCA?
Uma marca não é
um logo...
Uma marca não é
uma empresa...
Uma marca não é
um produto ou serviço...
O QUE É MARCA?
Uma marca é
o sentimento afetivo das pessoas
sobre um produto,
serviço ou empresa.
Marty Neumeier
O QUE É MARCA?
“A marca deixa de ser a cereja para
ser o próprio bolo.”
A marca é a promessa da instituição
Branding hoje, é questão de
sobrevivência para as instituições de
ensino.
CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA
IDENTIDADE
História
Cultura
Valores
ATRIBUTOS
Diferenciais
ESSÊNCIA DA MARCA
Valor central
Diferenciação da
Marca
CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA
DIFERENCIAIS
• Atributos conhecidos, percebidos, assimilados
e desejados por todos os stakeholders.
• Claros, traduzidos em poucos adjetivos.
• Comunicáveis (menos discurso e mais entrega)
• Devem permear todos os produtos, processos e
serviços.
CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA
ESSÊNCIA DA MARCA
• Proposição única de valor.
• É definida com base em:
- percepção que a marca tem (pesquisa)
- perfil do público a ser atingido
- relevância para este público e,
- estratégias de posicionamento
CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA
POSICIONAMENTO
Alguns exemplos de posicionamento para IES
• Geográfico
• Excelência
• Preço
• Tradição
• Diferencial da marca
DEFINIÇÕES ESTRATÉGICAS
Para a definição da Plataforma da Marca, partimos da análise e
interpretação de dados para sua construção:
AMBIÇÃO DA IES
PROMESSA DA MARCA
Missão
Visão
Valores
ATRIBUTO DOMINANTE
PROPOSTA ÚNICA DE VALOR
É a essência da marca (conversa de elevador).
É o que se quer dizer sobre a marca para produzir reação
emocional positiva.
CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA
FAMILIARIDADE
ESTIMA
RELEVÂNCIA
DIFERENCIAÇÃO
As marcas são fortes quando possuem 4 pilares bem desenvolvidos:
CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA
PILARES DA MARCA
Diferenciação – características própria percebida.
Relevância – importância que os stakeholders dão
aos diferenciais percebidos.
Estima e Familiaridade – relacionamento afetivo
com a marca.
ESTRATÉGIAS DE GESTÃO
• Definir claramente os objetivos estratégicos da marca
de acordo com as estratégias da IES
• Monitorar mudanças do mercado para uma definição
da arquitetura da marca e sua aplicação nos touch –
points
• Definir as extensões de marca coerentes com a
marca mãe
ESTRATÉGIAS DE GESTÃO
Premissas da gestão com foco na marca
• Iniciar a construção ou avaliação da marca com os
gestores principais (de cima para baixo).
• Envolvimento de todos os stakeholders (Brand
Employee - começar de dentro para fora)
• Foco nos detalhes
• Gestão permanente da marca
ESTRATÉGIAS DE GESTÃO
•
O fator mais relevante da gestão é a construção e fortalecimento da
ESSÊNCIA DA MARCA. Definição clara de sua identidade.
•
Capacitar a organização a agir em sintonia com sua ESSÊNCIA,
de forma integrada e inovadora, criando relações de qualidade com
todos os seus públicos de interesse, garantindo uma performance
superior sustentável.
•
Garantir uma postura empresarial onde a marca é o foco da gestão
corporativa, alinhando produtos, processos, ações e comunicação.
•
Garantir o foco na marca – visão da marca como principal patrimônio
e o elemento mais competitivo da empresa.
ESTRATÉGIAS DE GESTÃO
Inovação do valor da marca
Para atravessar gerações, as marcas enfrentam o
desafio de administrar o difícil equilíbrio entre a
preservação da identidade e a necessidade de inovar.
ESTRATÉGIAS DE GESTÃO
Marcas inovadoras - IES
•
Estácio de Sá /Anhanguera - Melhor relação custo/benefício
para classes C, D e E.
•
Unipalmares – Universidade da Cidadania Zumbi dos Palmares –
Ruptura e inovação de fato. Acesso do negro ao ensino superior.
•
GV Law - Escola de Direito de São Paulo da FGV é inovadora,
une direito com negócios.
MARCA E REPUTAÇÃO
• Alto risco de comoditização e alta densidade de
comunicação levam a reforçar a marca corporativa e
sua reputação como referência para se diferenciar,
criar valor e proteger a empresa.
• Marca corporativa é bem diferente de marca de um
produto (curso X) e, reputação está longe de ser
imagem. É um conjunto de percepções que os
stakeholders têm da instituição.
MARCA E REPUTAÇÃO
• Comprometimento do top management - foco de
atenção e decisão da alta direção.
• Clareza de visão e objetivos que dá norte e sentido à
marca de acordo com as estratégias de IES.
• Envolvimento da organização, aqueles que vão
transformar valores e promessas em atitudes e
experiências de marcas. Marca corporativa - cultura
dos colaboradores – reflete na reputação.
MARCA E REPUTAÇÃO
• Comunicação não é só propaganda. Ocupa uma
posição fundamental num processo de alinhamento
dos diversos públicos com a promessa fundamental
da marca (diálogo).
• Rede de relacionamento: comunicação integrada com
uma rede de stakeholders. Através da rede a IES fala,
ouve e cria um sistema interativo de comunicação.
Reputação decorre da percepção de todos.
MARCA E REPUTAÇÃO
• Equilíbrio entre a promessa /entrega - a marca corporativa
sintetiza a promessa do que a IES faz. A reputação é a
comprovação de que a IES está “efetivamente”
entregando essa promessa.
• Monitoramento sistemático e periódico transformam-se
em ferramentas de gestão. A marca e reputação bem
medidas e monitoradas viram um GPS poderoso para
orientar a IES nos altos e baixos do mercado.
MARCA E REPUTAÇÃO
• Quanto mais se cria valores significativos e se
compartilha os resultados com seus stakeholders,
maior a perenidade da marca corporativa e reputação
mais consistente. Criação de valor para todos.
• O acompanhamento do branding muda a visão do que é
concorrência. O peer group de uma marca corporativa
são todas as outras marcas e não só suas concorrentes
diretas. É fundamental acompanhar o desenvolvimento
do branding, para ter uma visão não só do segmento
mas do mercado como um todo, da sociedade.
MARCA E REPUTAÇÃO
• O desafio da sustentabilidade - uma marca corporativa
depende de resultados imediatos, mas não pode realizálos sem pensar na sustentabilidade geral da IES e do
ambiente de negócios como um todo.
• Marca e reputação buscam mais vinculação, mais
compromisso e relações mais profundas entre as
organizações empresariais e seus públicos.
ATIVOS INTANGÍVEIS
Os intangíveis como fonte de valor
1982
Ativos
intangíveis
Ativos
tangíveis
38%
1992*
2001**
62%
85%
62%
(*) Brookings Institute
38%
15%
(**) Baruch Lev Analysis of S & P 500 Companies
Fonte: Mislav Vucic
ATIVOS INTANGÍVEIS
Pela evolução dos intangíveis como fonte de valor,
o branding é fundamental na concepção e execução
do planejamento estratégico das organizações e em
seu planejamento de marketing.
.
ATIVOS INTANGÍVEIS
No caso das IES, a marca é o elemento aglutinador. Junto
com a carteira de alunos, ela é um dos ativos intangíveis
mais importantes.
Na medida em que as instituições têm acesso,
relativamente fácil, à aquisição de ativos tangíveis
(terrenos, edifícios, computadores, equipamentos, etc.), o
portfólio de intangíveis passa a ser um fator importante de
diferenciação e competitividade
ATIVOS INTANGÍVEIS
No efervescente mercado educacional brasileiro, nas
principais aquisições, nada de tangível entra nas
negociações, como prédios, laboratórios etc., com raras
exceções.
Porque são “commodities”.
A base de cálculo para estas transações tem sido
basicamente a carteira de alunos, que é renovável
semestralmente com altos custos de divulgação, e
a marca da instituição.
BRAND EQUITY
• É a força (intangíveis + tangíveis) alavancadora de
negócios de uma marca dentro de seu mercado.
• Os intangíveis hoje representam de 80% a 85% do
valor do negócio, onde a marca pode representar
até 50%.
• A rentabilidade da empresa é maior quanto melhor
for a percepção de sua marca.
• A evolução do preço das ações é mais positiva para
as empresas que têm marcas fortes.
.
BIBLIOGRAFIA
AAKER, D. (1996). Criando e Administrando Marcas de Sucesso. São Paulo: Futura
AAKER, D. & JOACHIMSTHALE, E.(2000). Como Construir Marcas Líderes.
São Paulo: Futura
ADIZES, I. (2004). Gerenciando os Ciclos de Vida das Organizações. São Paulo:
Prentice Hall
COLOMBO, S., CAVALHEIRO, W. et alli (2005). Marketing Educacional em Ação:
Estratégias e Ferramentas. Porto Alegre: Artmed/ Bookman.
GARCIA, M., CAVALHEIRO, W. et alli (2006). Gestão Profissional em Instituições
Privadas de Ensino Superior. Vila Velha: Editora Hoper.
KELLER, K. & MACHADO, M. (2005). Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo:
Editora Pearson.
MARTINS, J. R. (2007). A Natureza Emocional das Marcas. Rio de Janeiro: Elsevier.
NASCIMENTO,A &LAUTERBOM,R (2007). Os 4ES de Marketing e Branding.São
Paulo: Editora Campus Elservier
RIES, A. & RIES, L. (2006). A Origem das Marcas. São Paulo: Makron..
RAMPERSAD,HUPERT K.(2008).O DNA da sua marca pessoal.Rio de
Janeiro:Elsevier
Textos de interesse: consulte o site da Per Creare:
www.percreare.com.br – Saiba mais sobre Branding.
Muito Obrigada