Administração de
Marketing I
Profª. Drª. Louise Lage
Produtos e Serviços
Produtos e Serviços
•Tangíveis
• Homogêneos
• Produção e distribuição
separados do consumo
• Coisas
• Transfere propriedade
• Estocável
• Valor produzido em
ambiente industrial
• Intangíveis
• Heterogêneos
• Produção, distribuição e
consumo juntos
• Atividades, processos
• Não transfere
• Perecível
• Valor produzido nas
interações entre
comprador e vendedor
Produto: Principais Conceitos
Um produto é algo
que pode ser
oferecido
 amplo, sem delimitação precisa
 a idéia de oferta reforça a
amplitude do conceito
a um mercado
para sua apreciação,
aquisição ou consumo
que pode satisfazer
um desejo ou uma
necessidade
Fonte: Kotler
 a quem ? A oferta se destina a
um segmento de pessoas, com
características próprias
 reforço à idéia de variedade no
conceito de produto
 a oferta parte de uma demanda
percebida (oportunidade)
a qualidade dessa percepção é
uma determinante do sucesso do
produto
O que pode ser compreendido como “produto” ?
PRODUTOS FÍSICOS (BENS)
 automóveis, sapatos, livros
SERVIÇOS
 corte de cabelo, concertos, férias
PESSOAS
 show men, políticos
LOCAL / LUGAR
 Haw ai, Virtual-Office
ORGANIZAÇÕES
 Cruz Vermelha
IDÉIAS
 Planejamento familiar
Níveis de Produto
• Benefício Central:
– Aquilo que o cliente está
comprando: satisfação da
necessidade ou desejo.
Benefício
Central
Genérico
Esperado
Ampliado
• Produto genérico
(Tangível/Formal):
– Características e nível de
qualidade apresentados pelo
produto.
• Produto Esperado:
– Características e nível de
qualidade esperados pelo cliente
• Produto Ampliado
– Instalação, entrega, financiamento,
garantia, serviços pós-venda.
NÍVEIS DE PRODUTO
-Benefício central – É o serviço fundamental que
o cliente está realmente comprando. Ex: Um
hóspede de hotel compra pernoite e um
comprador de uma furadeira compra furos.
- Produto básico – Cabe ao profissional de
marketing transformá-lo em produto básico Ex:
Em um hotel há cama, banheiro, toalhas,
armário, escrivaninha e penteadeira.
NÍVEIS DE PRODUTO
- Produto esperado – É quando o produto possui
uma série de atributos e condições que os
compradores normalmente esperam ao adquiri-lo.
Ex: toalhas limpas, cama arrumada, lâmpadas
que funcionam e um certo grau de tranqüilidade.
-Produto ampliado – É quando o produto excede
as expectativas do cliente. Ex: aparelhos de TV
com controle remoto, flores frescas, registro
rápido, etc. . .
NÍVEIS DE PRODUTO
- Produto potencial – Abrange todas as modificações e
transformações que o produto deve sofrer no futuro.
Nesse caso o produto não deve somente exceder as
expectativas, mas sim, surpreender e encantar os
clientes.
-Ex: O hóspede encontrar doces sobre o travesseiro,
bandeja de frutas ou fitas de vídeo adicionais.
Hierarquia de Produtos
Família de Necessidade
Família de Produto
Classe de Produto
Linha de Produto
Tipo de Produto
Marca de Produto
PIRAMIDE DAS NECESSIDADES DE
MASLOW
HIERARQUIA DE PRODUTO
-Família de necessidade – A necessidade
central que sustenta a existência de uma
família de produtos. Ex: segurança.
- Família de produtos – Todas as classes
de produtos que podem satisfazer uma
necessidade central com razoável eficácia.
Ex: poupança e renda.
HIERARQUIA DE PRODUTO
-Classe de produtos – Grupo de produtos dentro da
família de produtos que tem uma certa coerência
funcional. Ex: Instrumentos financeiros.
- Linha de produtos – Um grupo de produtos dentro de
uma
classe
de produtos
que estão
intimamente
relacionados porque desempenham uma função similar
sendo vendidos para os mesmos grupos de clientes ou
comercializados através dos mesmos canais e na mesma
faixa de preços. Ex: Seguros de vida.
HIERARQUIA DE PRODUTO
-Tipo de produto – Um grupo de itens dentro de uma
linha de produtos que compartilham uma das diversas
formas possíveis de produto. Ex: Seguro de vida anual.
-Marca – é o nome associado a um ou a mais itens da
linha de produtos que é usado para identificar a fonte ou
caráter do item. Ex: Nike.
- Item – Uma unidade distinta dentro de uma marca ou
linha de produtos que se distingue pelo tamanho, preço,
aparência ou outro atributo. Ex: Bola de futebol de
campo oficial da Penalty.
PRODUTO - BENS DE CONSUMO
•Bens de conveniência (consumo geral,
impulso,emergência)
•Bens de compra comparada (homogêneos e
heterogêneos)
•Bens de especialidade (marcas exclusivas, alta
diferenciação)
BENS INDUSTRIAIS
•Materiais e componentes
•Bens de capital
•Suprimentos e serviços
Atributos de Produto
• Conjunto de benefícios que o produto vai
oferecer.
Ex: qualidade
características
design
• Variáveis, durante o ciclo de vida, para
buscar competitividade.
• Constituem variáveis objetivas e
subjetivas.
Atributos de Produto
• Qualidade
Qualidade técnica
 conforme exigências, normas, etc.
Nível de desempenho
 algo a mais, nos atributios
valorizados pelos consumidores
Qualidade percebida e
comunicada
 símbolos de qualidade, preço,
embalagem, distribuição, propaganda,
país de origem
Nível de qualidade
 de acordo com o nível do mercado
Atributos valorizados e preferidos pelos consumidores
Atributos oferecidos por concorrentes e substitutos
Atributos de Produto
• Características
Características padrão ____Características opcionais
Meios de mudar o benefício e o estilo
Parte do questionamento sobre a percepção das
características
Atributos de Produto
• Design
Distinção
Poderosa arma competitiva
Contribui para o bom desempenho
Modifica a utilidade e a atratividade
Composto de Produto
O composto de produto (sortimento de produto) é
o conjunto de todas as linhas e itens que um
produtor coloca a venda.
AVON
linhas
sub-linhas
ítens
COSMÉTICOS
BATONS
BIJUTERIAS
ÍTENS PARA
O LAR
PÓS
COMPACTOS
ANTIALÉRGICO
BRILHO
CREMOSO
Num total de 1.300 itens
Linha de Produto
• Conceito:
Uma linha de produtos é um grupo de produtos que estejam intimamente
relacionados, devido ao fato de atuarem de maneira semelhante,
serem vendidos aos mesmos grupos de clientes, serem
comercializados através de pontos de vendas similares ou de
enquadrarem nas mesmas faixas de preço.
Fonte: Kotler
• Análise de vendas e lucros da linha:
Contribuição (%) de cada item para o total de vendas e lucros da linha.
• Análise da posição da linha face ao mercado e à
concorrência:
Mapeamento dos itens para ver quais itens da concorrência
estão competindo com os itens da empresa, nos diversos
segmentos de mercado.
É um auxílio à tomada de decisão sobre as linhas.
Características das linhas de produto
1- Abrangência:
quantas linhas ?
Extensão total
Extensão média de linha
2- Extensão:
quantos ítens ?
IL1 + IL2 + IL3 = EML
___________________________________________________________________
3
Profundidade do ítem BATOM CREMOSO:
3- Profundidade:
quantos ítens em cada linha
ou em cada produto ?
2 TIPOS (cintilante e leitoso)
x
10 CORES POR TIPO
Profundidade = 20
4- Consistência:
relacionamento das linhas.
- uso final
- especificações da produção
- canais de distribuição
Caracterização de Linha de Produto
• Qual item vai ser o característico ?
»
»
chamariz
valorização da linha
Expurgo de Linha de Produto
1- Causas


2- Decisão

3- Ocasião


ítem decadente (venda  custos)
incapacidade de produção
concentração nos ítens com maiores
margens
demanda forte  expurgo
demanda fraca  ampliação
Extensão de Linha de Produto
1- Variáveis
Margem de lucro
Objetivos organizacionais





Pressões





2- Dinâmica
Custos






Modos


Riscos





baixo lucro  linha extensa
alto lucro  linha enxuta
ofertante de linha completa
maior participação no mercado

linha mais extensa
excesso de capacidade de
produção
força de vendas
distribuidores
contemplar novos segmentos
aumentar a gama de preços
praticada
bloquear a entrada de novos
competidores
engenharia / projeto
estocagem
processos
burocracia
transporte
promoção
ampliação: níveis de mercado
complementação: novos ítems para
o mesmo nível
canibalização
perda de lógica da linha
perda de lealdade
perda ou insuficiência de imagem
falta de experiência
Estratégias de evolução
das linhas de produto
• acrescentar novas linhas (ampliar
abrangência)
• estender as linhas existentes (ampliar
extensão)
• adicionar mais itens para cada produto
(aprofundamento)
• buscar maior ou menor consistência
(especialização X diversificação)
Modernização de Linha de Produto
• É preciso renovar ?
Renovar por etapas ?
Renovar de uma vez só ?
Cada etapa tem valor de pré-teste
Um erro no conjunto de decisões é
trágico
Menor impacto no fluxo de caixa
Previne a concorrência da vantagem
competitiva
Maior drenagem do fluxo de caixa
Pode ter o efeito surpresa sobre a
concorrência
Renovar nem cedo
nem tarde
prejudicando vendas atuais
ficando muito atrás da concorrência
Função dos planejadores de
Marketing, baseados em informações
PRODUTO- CICLO DE VIDA
•Introdução
•Crescimento
•Maturidade
•Declínio
Ciclo de vida de um produto
MATRIZ BCG
A Matriz BCG é uma análise gráfica
desenvolvida por Bruce Henderson para a
empresa de consultoria empresarial
americana Boston Consulting Group em
1970. Seu objetivo é suportar a análise de
portfolio de produtos ou de unidades de
negócio baseado no conceito de ciclo de
vida do produto. Ela é utilizada para alocar
recursos em atividades de gestão de
marcas e produtos (marketing),
planejamento estratégico e análise de
portfólio.
MATRIZ BCG
A matriz tem duas dimensões: crescimento
do mercado e participação de mercado (que
é a participação da empresa em relação à
participação de seu maior concorrente).
Quanto maior a participação de mercado de
um produto ou quanto mais rápido o
mercado de um produto cresce, melhor
para a empresa.
Os produtos devem ser posicionados na matriz e
classificados de acordo com cada quadrante:
•Em questionamento (também conhecido como "ponto de interrogação" ou
"criança-problemática"): tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois
exige altos investimentos e apresenta baixo retorno sobre ativos e tem baixa
participação de mercado. Se nada é feito para mudar a participação de mercado,
pode absorver um grande investimento e depois de tornar um "abacaxi". Por
outro lado, por estar em um mercado de alto crescimento pode-se tornar um
produto "estrela".
•Estrela: exige grandes investimentos e são líderes no mercado, gerando receita
Ficam frequentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a
participação de mercado deve ser mantida, pois pode-se tornar numa "vaca
leiteira" se não houver perda de mercado.
•Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento do
mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos. Pode ser a base d
uma empresa.
•Abacaxi (também conhecido como "cão", "vira-lata" ou "animal de estimação",
expressões que não traduzem bem o conceito em português): os "abacaxis"
devem ser evitados e minimizados numa empresa. Cuidado com os caros planos
de recuperação. Invista se for possível na recuperação, senão desista do produto
A Matriz BCG tem a vantagem de não apresentar uma só
estratégia para todos os produtos, bem como equilibrar a carteira
de negócios e produtos em geradores e tomadores de caixa.
Algumas desvantagens deste modelo são:
•alta participação de mercado não é o único fator de sucesso;
•crescimento de mercado não é o único indicador de atratividade
de um mercado;
•às vezes um "abacaxi" pode gerar mais caixa que uma "vaca
leiteira".
MATRIZ BCG
E Serviços?
• Oferta:
– Um bem tangível acompanhado
de serviços;
– Um serviço principal acompanhado de
serviços secundários;
– Um serviço.
Tangibilidade
– Um bem tangível;
+
-
SERVIÇOS
•Produtos intangíveis (subjetividade)
•Produção inseparável do consumo (produção - venda consumo)
•Envolvimento do consumidor
•Variabilidade da qualidade (heterogeneidade)
•Perecibilidade (não podem ser estocados)
CLASSIFICAÇÃO DE SERVIÇOS
Foco nos opostos:
•baseado em pessoas X baseado em máquinas
•alto contato X baixo contato
•individual X coletivo
•objetivando lucro X sem fins lucrativos
SISTEMA DE SERVIÇOS
• Serviços não podem ser inventariados
• Serviços são dependentes do tempo
• Serviços são dependentes do lugar
•Os consumidores sempre estão envolvidos na
“fabricação”
•Todos e tudo que entra em contato com o consumidor
está entregando serviço
•Pessoas de contato são produtos
•Serviços não podem ter controle de qualidade:
•Serviço produzido com defeito é entregue com defeito.
Os Serviços são diferentes:
• Quanto ao fator-chave:
• Serviços baseados em equipamentos:
– Automatizados, operadores não experientes,
operadores experientes
• Serviços baseados em pessoas:
– Trabalhadores inexperientes, experientes,
profissionais.
• Quanto ao envolvimento do cliente
• presente X não presente.
• Quanto ao tipo do mercado
• pessoas X organizações
• Quanto ao objetivos:
• lucro X não lucro
• Quanto à propriedade
• pública X privada
Características dos Serviços:

Intangibilidade
– Dificuldade de
comparar ou prever o
resultado antes da
compra.
– O consumidor precisa
inferir a qualidade.
– O ofertante precisa
colocar evidências
físicas em suas ofertas
abstratas.

Variabilidade
– Depende de pessoas e
circunstâncias

Inseparabilidade
– Produção X consumo
– Cliente X prestador
– Com reflexos na
qualidade e
produtividade.

Perecibilidade
– Não podem ser
estocados
– Problemas com
demandas flutuantes
Serviços e Marketing
• Gerenciamento mais informal do Marketing
• Exige Marketing Interno e Interativo (qualidade
técnica e relacional).
Desafios para as empresas de
serviços:

Diferenciação:
– Preço
– Serviço primário +
características
secundárias
– Inovações copiáveis
– Marca

Serviços de apoio a
produtos.

Qualidade:
– Meio de diferenciação
– Expectativas dos
clientes(experiência,
propaganda)
– Treinamento em busca de
eficácia
– Industrializar o serviço
– Substituir serviço por
produto
DIMENSÕES DA QUALIDADE EM
SERVIÇOS PERCEBIDA PELO CLIENTE
TANGIBILIDADE
SEGURANÇA
QUALIDADE
PERCEBIDA
EMPATIA
CONFIABILIDADE
PRESTEZA
Dinâmica da Motivação
A Hierarquia das Necessidades:
Maslow
Verdade, auto-responsabilidade, criação
Beleza, espiritualidade, amor cósmico
Êxtase espiritual, missão de vida
Amar e ser amado,
emoções de interação
com outros seres
Entendimento, reflexão
linear, vida mental,
organização
Emoções, sentimentos,
auto-aceitação
Funcionamento, prazer,
sensações e saúde
físicas
Ninguém pode “criar
necessidades”...
O que o Marketing faz é
oferecer satisfação às
necessidades inerentes ao ser
humano, na forma de
produtos.
...nem mesmo o
Marketing