Módulo 4 -Formulação de Estratégias
Módulo 4.4 - Estratégias de Carteiras de
Negócios
Prof.MsC Wilter Furtado - 2011
Definições do modelo
Análise da Carteira de Negócios
O modelo de “carteira de negócios” é uma ferramenta para analisar
e formular estratégias. Serve, para definir a posição relativa de
negócios da empresa, em relação ao setor, ou de uma linha de
negócios, da sua própria carteira.
Abordagens
São duas as abordagens para desenvolver carteiras de negócios:
1.
Matriz de Crescimento da Participação da BCG (Boston
Consulting Group). (Bruce Henderson) - Baseia-se na
participação Relativa no Mercado versus Taxa de Crescimento
do Mercado
2.
Matriz de Carteira Multifator da General Eletric’s (GE’s).
Baseia-se na Atratividade do Mercado versus os Pontos Fortes
do Negócio.
Representação Gráfica da Matriz de BCG
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Estrela
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“Alimentadoras de
Caixa
Vaca leiteira
“?”
Criança problema
X
“Pesos”
Cão
Baixa
Alta
Participação relativa no mercado
Características dos Negócios
Criança problema (?) – Ou Ponto de Interrogação
1 Negócio com pequena participação relativa, num mercado com
altas taxas de crescimento.
2. É o começo da maioria das empresas, que entram num mercado
de alto crescimento, em que já existe um líder.
3. Como o ponto de interrogação, precisa de altos investimentos em
estrutura, equipamentos e manutenção do pessoal – para
acompanhar o mercado e superar o líder. A interrogação é:
investir ou liquidar. Se crescer vira estrela.
Características dos Negócios
Estrela
1. Quando os negócios do Ponto de Interrogação ou Criança Problema
são bem sucedidos, vira uma Estrela.
2. A estrela é o negócio de grande participação relativa, em um
mercado em rápido crescimento, mas que não gera necessariamente,
caixa, embora seja lucrativo.
3. A empresa fez altos investimentos para enfrentar a concorrência,
superar o líder, e acompanhar a taxa de crescimento e agora, leva
longo tempo para recuperar. A estrela são usuárias ao invés de
geradoras de caixa.
Características dos Negócios
Vaca leiteira (Alimentadoras de Caixa)
1.
É o negócio em mercados cuja taxa de crescimento é lenta
(menor que 10%), mas que ainda assim, tem a maior
participação relativa no mercado.
2.
É o negócio, que gera muito caixa para toda a organização.
Outra vantagem, é que esse negócio, não exige caixa para
financiar uma maior expansão, porque a taxa de crescimento
do mercado é baixa.
3
É líder no mercado, possui maior economia de escala (não
atrai novos entrantes), altas margens, e financia as operações
e os investimentos dos outros negócios.
Características dos Negócios
Peso/cão
1.
São negócios que tem uma fraca participação num mercado, e
baixo crescimento relativo (lento ou em declínio).
2.
Uma das suas características, é ser negócios que geram lucros
baixos e até perdas, apesar de gerarem um pouco de caixa.
3.
Consomem mais tempo da administração do que merecem e
assim precisam ser encerrados. São mantidos, na esperança de
haver uma reviravolta no mercado ou uma nova chance de
liderança.
Leitura da Figura
O eixo vertical demonstra a taxa de crescimento do mercado, que
é a percentagem anual de crescimento do mercado (atual ou
previsto). A teoria defende que o crescimento abaixo de 10% é
considerado baixo.
O eixo horizontal – indica a taxa de participação ou a participação
relativa no mercado. É calculada dividindo-se a participação da
empresa no mercado (em unidades) pela participação do seu maior
concorrente.
Exemplo de Participação Relativa no
Mercado
1
Ex: 347.600 / 1.738.000 = 0,20
Significa que o volume de vendas do negócio, é de 20% do
volume de vendas dos líderes do mercado. Por isso se
conclui:
2
Que uma participação relativa no mercado de 2.0, significa
que os negócios têm um volume de vendas, duas vezes maior
que o segundo concorrente.
3
Uma participação relativa no mercado de 1,0, é a linha
divisória que define a alta ou a baixa participação.
Fundamentos da Estratégia de Negócios
1
O princípio da Estratégia, é que a organização tenha uma carteira
de negócios equilibrada onde uns geram caixa para financiar
outros. O papel de cada um, é definido de acordo com a taxa de
crescimento e da participação no mercado.
2
O modelo, sugere que a empresa precisa ter um portfólio de
produtos, com diferentes taxas de crescimento, e diferentes
participações no mercado. A composição desse portfólio é uma
função de equilíbrio, entre os fluxos de caixa, baseando-se em:
 Produtos de alto crescimento no mercado, que exigem
injeções de dinheiro para crescer.
 Produtos de baixo crescimento no mercado, que gerem
excesso de caixa. São necessários simultaneamente.
Estratégias possíveis pela análise da posição do
negócio
1. Construir a participação no mercado – É ideal para os “pontos de
interrogação” ou “criança problema” que devem aumentar as
suas participações para se tornarem estrelas. Em alguns negócios
esta estratégia, as vezes, implica em ter de renunciar a lucros de
curto prazo – para ampliar o mercado.
2. Manter a participação no mercado – É apropriada para as
alimentadores de caixa ou “vaca leiteira” com forte posição no
mercado. O caixa gerado por esses negócios, é crítico para apoiar
outros negócios e financiar inovações. Por outro lado, é provável
que o custo para se criar participações para alimentadoras de
caixa é muito alto, para ser um estratégia lucrativa.
Estratégias possíveis pela análise da posição do
negócio
3. Colheita – Significa explorar, de tantos caixa a curto prazo de um
negócio quanto for possível, mesmo que isso implique na redução
da participação no mercado, se necessário. As alimentadoras de
caixa, que parecem não ter um futuro promissor, são candidatas à
colheita, da mesma forma que “pontos de interrogação e “pesos”
4. Desinvestir – Envolve vender ou liquidar o negócio porque os
recursos destinados a ele podem ser investidos de forma mais
lucrativa em outros negócios. É apropriada para as “criançaproblema” ou os “pesos/cão” em que não vale a pena investir para
melhorar as suas posições.
Problemas com a Matriz de BCG
1
Se preocupa em equilibrar o fluxo de caixa, enquanto regra geral,
as organizações estão ligadas é na taxa de retorno do
investimento.
2
Nem sempre, deixa claro que participação de mercado é relevante
na análise.
3
A matriz, passa a idéia de que existe um forte relacionamento
entre a participação no mercado e o retorno do investimento.
Entretanto, é temerário afirmar que um aumento de participação
no mercado é acompanhado pelo mesmo aumento na taxa de
retorno.
Problemas com a Matriz de BCG
3
Na verdade sabemos que outros vários fatores, além da
participação no mercado são críticos á formulação da estratégia.
São exemplos: o tamanho e o perfil do mercado, as competências
distintivas da empresa e de seus concorrentes.
4
A Matriz, não oferece assistência direta na comparação de
diferentes negócios, em termos de oportunidades de investimento.
5
Só especifica e recomenda, estratégias gerais, sem dizer quais delas
podem sem implementadas