PLANO DE NEGÓCIOS
Conteúdo Programático
Conceitos e Aplicações
Plano de Negócios no
Contexto do Curso
Estrutura de um Plano
de Negócios
Revisão dos Conceitos
Utilizados na
Elaboração de um
Plano de Negócios
Análise de Caso de um
Plano de Negócio
Completo
Desenvolvimento de
um Plano de Negócios
. O que é um Plano de Negócios
. As suas diferentes aplicações
. Características de um bom Plano de
Negócios
. Planejamento Estratégico
. Módulo de Marketing
. Módulo de Produção
. Módulo de Finanças
. Estrutura geral de um Plano de Negócios
. Apresentação, discussão e aplicação em sala
de cada elemento de um Plano de Negócio
. Planejamento Estratégico
. Plano de Marketing
. Organização e Processos
. Plano Financeiro
. Comprafacil – Empresa de intermediação de
negócios via Internet
. Trabalho em grupo na elaboração de um
Plano de Negócio orientado para
oportunidades de negócio identificadas pelos
alunos
Plano de Negócios
2
O que é um Plano de Negócios?

É um documento de planejamento que demonstra a viabilidade
econômica de uma oportunidade identificada de negócio. Um
bom Plano de Negócio deve ter cinco principais características:
1. Integrar equipe, alinhando os esforços em uma única direção
2. Ser dinâmico, com ajustes permanentes entre premissas e
projeções
3. Comunicar com clareza o seu conteúdo, para os públicos de
interesse internos e externos. É essencialmente um documento
de venda
4. Assegurar fluxo de caixa positivo com rentabilidade atraente
5. Ser um instrumento de controle gerencial
Plano de Negócios
3
Em que situações típicas deve-se elaborar um
Plano de Negócios

Expansão ou recuperação de resultados de uma empresa

Lançamento de um novo produto ou serviço

Viabilização de um empreendimento agro-industrial

Projeto Pessoal
Plano de Negócios
4
Eventos que marcaram a economia no Brasil
Período marcado pela hiperinflação
Mercados protegidos
Interferência do Governo
nos preços da economia
Milagre Brasileiro
Crédito farto
70
78
80
Crise do
Petróleo
90
94
2000
Lideração Abertura Plano
da
Real
dos controles
de preço economia
Plano de Negócios
5
Notícias veiculadas em 27 de agosto de 2002
O Globo
Gazeta Mercantil
IBGE: para cada 10 novas empresas,
6,5 morrem no primeiro ano
659.364
IBGE conclui: 65%
das empresas fecham
antes de completar
1 ano
426.856
45.264 27.120
Até 4 empregados
De 5 a 19
Nascimentos: 710.258
4.894 3.235
De 20 a 99
Mortes: 457.990
Plano de Negócios
6
Por que devemos ter um Plano de Negócios?
Causas de insucesso no primeiro ano de
implantação de empresas
Incompetência gerencial
Inexperiência no ramo
Expertise desbalanceada
Negligência nos negócios
Fraudes
Desastres
TOTAL
45%
9%
20%
3%
2%
1%
98%
USA – Small Business Administration
Plano de Negócios
7
... Por que devemos ter um Plano de Negócios?
Maiores armadilhas no gerenciamento de pequenas empresas
Falta de experiência
Atitudes erradas
Falta de dinheiro
Localização errada
Expansão inexplicada
Gerenciamento de inventário impróprio
Excesso de capital em ativos fixos Usar grande parte dos recursos do dono
Difícil obtenção de crédito
The Business Planning Guide
Plano de Negócios
8
O Plano de Negócios no contexto do curso
Plano de Negócios
Missão /
Visão do Negócio
Análise Estratégica
Estratégias
de Mercado
Plano de
Marketing
e Venda
Planejamento
de Marketing
Plano de Negócios
Organização
e Processos
de Negócio
Módulo
Produção
Plano
Financeiro
(Geração de
Caixa)
Módulo
Finanças
9
Públicos-alvo de um Plano de Negócio
Conselhos de Administração/
Sócios Capitalistas
Para estabelecer acordos e obter
recursos para o Plano de Negócio
Dirigentes e Equipes
Para alinhamento de objetivos e
metas do negócio
Parceiros
Para estabelecer estratégias
conjuntas
A própria Empresa
Para comunicação interna com os
colaboradores
Bancos / Financiadores
Para conseguir financiamentos
Clientes Potenciais
Para vender o produto/serviço pré-venda
Fornecedores
Para obter crédito para compra de
mercadorias e insumos
Plano de Negócios
10
Elaboração de
Plano de Negócios
Plano de Negócios
11
Plano de Negócios
Visão Esquemática
Estabeleço
premissas
de projeções
de mercado
Providencio uma
pesquisa de mercado e
análise da concorrência
Dimensiono os
meus recursos
humanos
operacionais e
tecnológicos
Estrutura de Organização
Participação
10%
5%
Processos
Identificamos
uma oportunidade
Dimensiono
o mercado
Elaboro o
meu plano
estratégico
- Missão/Visão
- Objetivos
- SWOT

Clientes
Projeto o
crescimento
Estabeleço o meu
plano de marketing
- Produto
- Preço
- Praça
- Promoção
Plano de Negócios
Custos
operacionais
Sintetizo tudo em
números num
plano financeiro
Investimento
12
Plano de Negócios
Visão Esquemática
Dimensiono os
meus recursos
humanos
operacionais e
tecnológicos
Estabeleço
premissas
de projeções
de mercado
Providencio uma
pesquisa de mercado e
análise da concorrência
Estrutura de Organização
Participação
10%
5%
Processos
Identificamos
uma oportunidade
Dimensiono
o mercado
Elaboro o
meu plano
estratégico
- Missão/Visão
- Objetivos
- SWOT

Clientes
Projeto o
crescimento
Estabeleço o meu
plano de marketing
- Produto
- Preço
- Praça
- Promoção
Custos
operacionais
Sintetizo tudo em
números num
plano financeiro
Projeção vendas
Custo de venda
Plano de Negócios
Investimento
13
Plano de Negócios
Visão Esquemática
Estabeleço
premissas
de projeções
de mercado
Providencio uma
pesquisa de mercado e
análise da concorrência
Dimensiono os
meus recursos
humanos
operacionais e
tecnológicos
Estrutura de Organização
Participação
10%
5%
Processos
Identificamos
uma oportunidade
Dimensiono
o mercado
Elaboro o
meu plano
estratégico
- Missão/Visão
- Objetivos
- SWOT

Clientes
Projeto o
crescimento
Estabeleço o meu
plano de marketing
Sintetizo tudo
em números
num plano
financeiro
- Produto
- Preço
- Praça
- Promoção
Projeção vendas
Custo de venda
Plano de Negócios
Custos
operacionais
Investimento
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Plano de Negócios
Visão Esquemática
Dimensiono os
meus recursos
humanos
operacionais e
tecnológicos
Estabeleço
premissas
de projeções
de mercado
Providencio uma
pesquisa de mercado e
análise da concorrência
Estrutura de Organização
Participação
10%
5%
Processos
Identificamos
uma oportunidade
Dimensiono
o mercado
Elaboro o
meu plano
estratégico
- Missão/Visão
- Objetivos
- SWOT

Clientes
Projeto o
crescimento
Estabeleço o meu
plano de marketing
Sintetizo tudo
em números
num plano
financeiro
- Produto
- Preço
- Praça
- Promoção
Projeção vendas
Custo de venda
Plano de Negócios
Custos
operacionais
Investimento
15
Plano de Negócios
Visão Esquemática
Dimensiono os
meus recursos
humanos
operacionais e
tecnológicos
Estabeleço
premissas
de projeções
de mercado
Providencio uma
pesquisa de mercado e
análise da concorrência
Estrutura de Organização
Participação
10%
5%
Processos
Identificamos
uma oportunidade
Dimensiono
o mercado
Elaboro o
meu plano
estratégico
- Missão/Visão
- Objetivos
- SWOT

Clientes
Projeto o
crescimento
Estabeleço o meu
plano de marketing
Sintetizo tudo
em números
num plano
financeiro
- Produto
- Preço
- Praça
- Promoção
Projeção vendas
Custo de venda
Plano de Negócios
Custos
operacionais
Investimento
16
Fontes de Pesquisa de Mercado
Exemplos

Pesquisa Direta:
– Elementos quantitativos de oferta x demanda e relativos
aos participantes do mercado sob análise
 Entrevistas com empresários, executivos, técnicos do setor e
fornecedores
 Levantamentos junto aos clientes (amostra)
 Material de divulgação das empresas do setor

Pesquisa Indireta:
– Estudos, análises e dados estatísticos disponíveis
nas diversas fontes de informação
 BNDES
 Internet
 Atlas do Consumo no Brasil
 Publicações especializadas
 Estudos Setoriais – GM
 Jornais e revistas - “Clipping”
 CONAB
 Publicações e relatórios de
segmento de mercado-alvo
 IBGE
Plano de Negócios
17
Componentes do Plano de Negócio
Negócio
(Resultado)
7) Plano Financeiro
6) Estrutura e Operação
5) Marketing e Venda
4) Análise Estratégica
Identificação de
uma oportunidade
(Idéia)
3) Equipe de Gestão
2) Missão/Visão do Negócio
1) Sumário Executivo
Plano de Negócios
18
7) Plano Financeiro
1) Sumário Executivo
6) Estrutura e Operação
5) Marketing e Venda
4) Análise Estratégica
3) Equipe de Gestão
2) Missão/Visão do Negócio
1) Sumário Executivo

O Sumário Executivo deve sintetizar os seis componentes
que integram o Plano de Negócio. Normalmente é o último
a ser elaborado

Deve ser escrito e revisado diversas vezes para interessar
o leitor com o seu conteúdo

Normalmente é a única parte lida do Plano de Negócios
pelas pessoas responsáveis por tomada de decisões
Plano de Negócios
19
2) Missão / Visão do Negócio
7) Plano Financeiro
6) Estrutura e Operação
5) Marketing e Venda
4) Análise Estratégica
3) Equipe de Gestão
2) Missão/Visão do Negócio
1) Sumário Executivo
MISSÃO

É uma declaração sintética da oportunidade do negócio
em termos de visão do mercado e potencialidade do
serviço/produto
 Atendimento de uma necessidade de mercado identificada
 Os diferenciais que se pretende introduzir com o serviço/produto
 As características-chave do serviço/produto
Plano de Negócios
20
... 2) Missão/Visão do Negócio
VISÃO

É uma visão de futuro que descreve onde e como o
negócio deve estar num horizonte definido de futuro
 Orienta o caminho para o negócio
 Compartilha a visão de futuro com os participantes do negócio
 Cria uma imagem inspiradora do futuro ideal do negócio em
função da qual os objetivos devem convergir.
Plano de Negócios
21
... 2) Missão/Visão do Negócio
DIFERENÇAS ENTRE VISÃO E MISSÃO
CARACTERÍSTICAS DA MISSÃO
CARACTERÍSTICAS DA VISÃO
 Identifica o negócio
 É o que se sonha para o negócio
 É a partida
 É inspiradora
 Identifica quem somos
 Focalizada no futuro
 Dá rumo à empresa
 É aonde vamos
 É motivadora
 Projeta quem desejamos ser
 Foco do presente para o futuro
 Energiza a empresa
 É estável no tempo
 É mutável conforme os desafios
Plano de Negócios
22
... 2) Missão/Visão do Negócio
MISSÃO E VISÃO DO NEGÓCIO
Exemplo: COMPRAFÁCIL
MISSÃO:

Fazer fornecedores e consumidores se comunicarem por e-mail (correio
eletrônico), proporcionando condições necessárias para a concretização de
negócios por intermédio da Internet.
VISÃO DO NEGÓCIO:

É caracterizada pelo potencial do modelo de leilão reverso adotado, dirigido
pela demanda e não pela oferta do produto ou serviço. Hoje, os sites de
comércio eletrônico convencional são dirigidos pela oferta de
produtos/serviços (lojas virtuais).
Plano de Negócios
23
... 2) Missão/Visão do Negócio
EXEMPLOS DE MISSÃO NO AGRONEGÓCIO
Ducôco
“Ofertar produtos de singular qualidade,
agregando uma prestação de serviços eficaz,
junto a clientes e consumidores”.
Plano de Negócios
24
... 2) Missão/Visão do Negócio
EXEMPLOS
EXEMPLOSDE
DEMISSÃO
MISSÃONO
NOAGRONEGÓCIO
AGRONEGÓCIO
Frigorífico Ceratti
“Sermos a empresa reconhecida por todos
(consumidores, clientes, funcionários e
fornecedores) como a que produz os
melhores produtos de sua linha, que melhor
atende seus clientes, que melhor remunera e
mais investe nos seus funcionários”.
Plano de Negócios
25
... 2) Missão/Visão do Negócio
EXEMPLOS DE MISSÃO NO AGRONEGÓCIO
Copersucar
“Manter-se no curto, médio e longo prazos
como melhor opção de negócios para os
associados é a missão permanente e o
princípio fundamental de gestão da
Copersucar”.
Plano de Negócios
26
7) Plano Financeiro
3) Equipe de Gestão
6) Estrutura e Operação
5) Marketing e Venda
4) Análise Estratégica
3) Equipe de Gestão
2) Missão/Visão do Negócio
1) Sumário Executivo
Deve mostrar claramente a capacidade da equipe para
ter sucesso na realização do Plano de Negócios

Indicar a formação e experiências específicas dos
principais responsáveis pela condução do plano, que
pode incluir:
 Experiência no ramo
 Domínio da tecnologia a ser empregada
 Perfil empreendedor

Principais atribuições dos componentes da equipe
Plano de Negócios
27
7) Plano Financeiro
4) Análise Estratégica
6) Estrutura e Operação
5) Marketing e Venda
4) Análise Estratégica
3) Equipe de Gestão
2) Missão/Visão do Negócio
1) Sumário Executivo

É o dimensionamento da oportunidade do negócio dentro
da realidade do mercado, e como nos posicionamos nela
 Dimensionamento do mercado e potencial de crescimento
 Posicionamento de mercado
 Análise da oportunidade identificada face às ameaças de
mercado e dos pontos fortes e fracos identificados
 Estabelecimento de objetivos de participação de mercado ou
escala de produção pretendida, com horizonte de cinco anos
Plano de Negócios
28
... 4) Análise Estratégica
ANÁLISE ESTRATÉGICA
SWOT
Visão do Negócio
Objetivos Estratégicos
Hoje
Ameaças
Pontos Fracos
Oportunidade
Pontos Fortes
Missão
do Negócio
Obstáculos
Plano de Negócios
29
... 4) Análise Estratégica

Forças potenciais internas

Recursos financeiros abundantes

Alguma competência distintiva

Bem conhecida como líder de mercado

Economia de escala

Tecnologia própria

Custos mais baixos

Boa imagem de mercado

Talento gerencial superior

Habilidades de marketing melhores

Qualidade de produto notável

Parcerias com outras empresas

Boa experiência em distribuição

Comprometida com os funcionários
Plano de Negócios
30
... 4) Análise Estratégica

Fraquezas internas potenciais


Falta de direção estratégica
Poucos gastos em P&D

Linha de produtos muito estreita

Distribuição limitada

Custos mais altos

Produtos desatualizados

Problemas operacionais internos

Imagem de mercado fraca

Experiência da administração limitada

Funcionários mal treinados
Plano de Negócios
31
... 4) Análise Estratégica

Oportunidades potenciais externas


Crescimento de mercado rápido
As empresas rivais são complacentes

Mudanças nas necessidades/gostos dos consumidores

Uma empresa rival enfrenta dificuldades

Encontrados novos usos do produto

Boom econômico

Desregulamentação

Nova tecnologia

Mudanças demográficas

Outras empresas procuram alianças

Movimentos de mudança de marca

Novos métodos de distribuição
Plano de Negócios
32
... 4) Análise Estratégica

Ameaças externas potenciais

Entrada de concorrentes estrangeiros

Introdução de novos substitutos

Ciclo de vida do produto em declínio

Mudança das necessidades/gostos dos consumidores

As empresas rivais adotam novas estratégias

Aumento da regulamentação

Recessão

Nova tecnologia

Mudanças demográficas

Barreiras ao comércio exterior

Mal desempenho das empresas associadas
Plano de Negócios
33
... 4) Análise Estratégica
Estabelecimento
dos Objetivos
Plano de Negócios
34
... 4) Análise Estratégica
CONCEITOS BÁSICOS BALANCED SCORECARD (BSC
Financeira

PERSPECTIVAS ESTRATÉGICAS

RELAÇÃO DE CAUSA E EFEITO
Cliente
Processos
Internos
Plano de Negócios
Aprendizado
e Inovação
35
... 4) Análise Estratégica
Exemplo de Objetivos e Indicadores
Perspectiva estratégica
Financeira (Resultado)
Do Cliente
Dos Processos
Do Aprendizado e
Inovação
Lucratividade
Indicador do objetivo
(Exemplificativo)
Lucro líquido
Crescimento
Faturamento
Fidelidade
Compras repetidas
Oferta completa de
produtos
Quantidade de produtos –
vendas cruzadas
Crescimento da base
de clientes
Carteira
Desenvolvimento de
marca
Resposta das ações de
marketing
Qualidade dos
produtos
Pesquisa/Benchmarking
Eficiência
Custos unitários
Desenvolvimento de
processos
Impacto nos custos
Clima organizacional
Pesquisa interna
Desenvolvimento ou
adoção de novas
tecnologias em
processos e produtos
Consecução de projeto
específico
Habilidades
Capacitação do pessoal
Natureza do objetivo
Plano de Negócios
36
7) Plano Financeiro
5) Marketing e Venda
6) Estrutura e Operação
5) Marketing e Venda
4) Análise Estratégica
3) Equipe de Gestão
2) Missão/Visão do Negócio
1) Sumário Executivo


Descreve como se pretende vender os produtos/serviços e
conquistar seus clientes (4Ps do Marketing Mix)
 Diferenciais do produto/serviço para o cliente
(Produto)
 Política de preço
(Preço)
 Principais clientes e canais de distribuição
(Praça)
 Promoção e publicidade
(Promoção)
O posicionamento competitivo irá orientar como a empresa
se posicionará no mercado (Posicionamento de Mercado)
Plano de Negócios
37
... 5) Marketing e Venda
POSICIONAMENTO DE MERCADO
Definições
Para escolher uma posição competitiva precisamos decidir em que competir e
em que não competir

Para quem? => Definição do mercado-alvo
– Escopo amplo ou restrito
– Nível de renda a atender - foco em preço ou diferenciação?
– Abrangência geográfica

Com o que? => Definição de produtos
– Gama ampla ou restrita de produtos/serviços

Como? => Posição competitiva
– Através de diferentes cadeias de valores
Plano de Negócios
38
... 5) Marketing e Venda
... POSICIONAMENTO DE MERCADO
 Liderança no custo
 Diferenciação
 Nicho
ESCOPO COMPETITIVO
Custo mais baixo Diferenciação
Alvo
amplo
Liderança
no custo
Liderança
na
Diferenciação
Alvo
restrito
Nicho de
Custo
Nicho de
Diferenciação
Estratégias
de nicho
VANTAGEM COMPETITIVA
Plano de Negócios
39
... 5) Marketing e Venda
... POSICIONAMENTO DE MERCADO
Exemplo: Laboratório Fleury
 Para quem?
– População de alta renda ou com planos de saúde elitizados
– Concentração na região metropolitana de
São Paulo
 Com o quê?
– Laboratório geral com ampla gama de exames tudo num só lugar
 Como?
– Diferenciação por competência técnica
– Negócio concebido como sociedade em que os sócios atuam
diretamente na operação do laboratório
Plano de Negócios
40
... 5) Marketing e Venda
... POSICIONAMENTO DE MERCADO
Liderança em Custo
Conceito
 Cadeia de valores desenhada para atingir o mínimo custo dentro de
características aceitáveis para o cliente
Características
 Produtos/serviços com mínima diferenciação
 Toda a operação voltada para a obtenção do menor custo possível
Exemplos
 Gol Empresas Aéreas
– Redução de serviços, padronização, confiabilidade
 Tubainas
– Produto sem investimento com marca, embalagem econômica, etc.
 Bradesco => Caso de dinâmica competitiva
– Foco tradicional em faixa interior de renda, com atendimento simplificado
– TI vem provocando mudança de posição
Plano de Negócios
41
... 5) Marketing e Venda
... POSICIONAMENTO DE MERCADO
Liderança em Diferenciação
Conceito
 Cadeia de valores desenhada para desenvolver atributos pelos quais os clientes
estão dispostos a pagar um prêmio
Características
 Diferenciação pode ocorrer em diferentes dimensões
– Qualidade, estilo, rapidez, confiabilidade, etc.
Exemplos
 Laboratório Fleury
– Confiabilidade
 Audi
– Desempenho, status
 Grandes distribuidoras de combustível
– Imagem de confiabilidade/qualidade
de combustível
Plano de Negócios
42
7) Plano Financeiro
6) Estrutura e Operação
6) Estrutura e Operação
5) Marketing e Venda
4) Análise Estratégica
3) Equipe de Gestão
2) Missão/Visão do Negócio
1) Sumário Executivo

Esta seção deve incluir:
 O organograma da empresa ou da equipe responsável pelo
negócio
 Descrição breve dos processos fim do negócio e tecnologia
empregadas
 Um cronograma de implantação para a programação dos
recursos necessários. Quanto e quando.
 Os custos fixos (administrativos) e os custos variáveis
(operacionais) resultantes da estrutura de organização e
processos-fim do negócio
Plano de Negócios
43
...6) Estrutura e Operação
ORGANIZAÇÃO/PROCESSOS
As macro-funções são grupamentos de atividades-fim
que agregam valor ao negócio
Identificação de
necessidades
do cliente-alvo

Desenvolvimento de
Produtos/
Serviços
Operação
Marketing
e
Venda
Distribuição
PósVenda
Atendimento das
necessidades
do cliente-alvo

Atividades de Apoio
A estrutura de organização e os processos operacionais devem ser
derivados da análise das macrofunções da organização ou do negócio.
Plano de Negócios
44
7) Plano Financeiro
7) Plano Financeiro
6) Estrutura e Operação
5) Marketing e Venda
4) Análise Estratégica
3) Equipe de Gestão
2) Missão/Visão do Negócio
1) Sumário Executivo


Os principais elementos desta seção são:

Investimentos necessários



Demonstrativo de resultados (cinco anos)
Fluxo de caixa
Indicadores financeiros do negócio: margem sobre venda, VPL
e TIR
As premissas que sustentam as projeções financeiras
devem estar perfeitamente especificadas

Política de preço ao longo dos cinco anos da projeção



Custos operacionais e gastos administrativos e de pessoal
Custo de capital de giro
Taxa de aplicações financeiras
Plano de Negócios
45
...7) Plano Financeiro
Evolução dos Resultados
Discriminação
1
2
3
4
5
Receita líquida
Custos operacionais
Margem de contribuição
Despesas administrativas
Margem líquida
Impostos
Rentabilidade
Investimento no 1o ano
= ___________________
Valor Presente Líquido (VPL)
descontado a 15% a.a.
= ___________________
Plano de Negócios
46
...7) Plano Financeiro
ANÁLISE DE PONTO DE EQUILÍBRIO

Volume de produção em que não existe lucro nem prejuízo

É um prático instrumento para analisar as variáveis mais críticas de um
negócio - preço, custo e volume de produção
FÓRMULA
GRÁFICO
Receita
$
Ru x N = CF + Cu x N
Ru x N - Cu x N = CF
NE =
•
CF
Custo Variável
Cu
Custo Fixo
Ru - Cu
Ru
NE
N = Quantidade
Plano de Negócios
Cu = Custo Unitário
N
Ru = Receita Unitária
47
...7) Plano Financeiro
GERAÇÃO DE CAIXA/RESULTADOS
Os três principais instrumentos de avaliação econômica no fluxo de caixa de
um plano de negócios são:
 Valor presente líquido
 Taxa Interna de Retorno
 Exposição de caixa
Plano de Negócios
48
Públicos de interesse
Negócio/
Resultado
7) Plano Financeiro
6) Estrutura e Operação
5) Marketing e Venda
4) Análise Estratégica
3) Equipe de Gestão
2) Missão/Visão do Negócio
1) Sumário Executivo
Acionistas/Cotistas
Financiadores
Identificação de
uma oportunidade
(Idéia)
Fornecedores
Bancos
Plano de Negócios
49
Cálculo do Valor Presente Líquido (VPL) e da
Taxa Interna de Retorno (TIR)
Utilizando a HP 12c
Plano de Negócios
50