GERÊNCIA DE PRODUTOS E MARCAS
O PRODUTO
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Um automóvel não é simplesmente uma máquina
tangível destinada para o movimento.
É visível ou mensuravelmente diferenciada por
desenho, tamanho, cor, opções, potência
ou desempenho. É também um símbolo
complexo que revela status, gosto, categoria,
realização, aspiração dentro da sua
intangibilidade. E o que as pessoas buscam
num automóvel é exatamente isso, uma
combinação do tangível e do intangível.
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Produto
É um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis,
que proporciona benefícios reais ou percebidos,
com a finalidade de satisfazer as necessidades e
os desejos do consumidor.
Bens Físicos – automóveis, computadores, eletrodomésticos..
Serviços – condomínio, educação, concertos em geral....
Pessoas – Michael Jordan, Xuxa, Airton Senna, Pelé...
Locais – Nova York, Paris, Veneza, Rio de Janeiro....
Eventos – Rock Rio, Fórmula 1, Olimpíadas, Copa do Mundo....
Idéias – natal sem fome, planejamento familiar, voluntariado....
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PALAVRAS-CHAVE
Necessidade
Qualidade ou caráter de necessário. Aquilo que é
absolutamente necessário; exigência. Aquilo que é inevitável,
fatal.
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PALAVRAS-CHAVE
Desejo
Ato ou efeito de desejar. Vontade de possuir ou de gozar.
Anseio, aspiração. Cobiça, ambição. Apetite carnal.
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Dimensões do produto
 Os produtos possuem três dimensões distintas de
atendimento à demanda:
Dimensão estética
Funcional
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Psicológica
Dimensões do Produto
 Estética: consiste em dá ao produto um estímulo
sensorial, para que o mesmo atinja a percepção humana.
É uma das principais tarefas dos designers industriais na
atualidade.
 Psicológica: estimativa de satisfação que os produtos
podem gerar em seus usuários.
 Funcional: está ligada à utilidade básica prevista para
um prduto.
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Os cinco níveis de produto
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Produto básico
Produto Básico: é aquele essencial, sem
características ou benefícios adicionais. Busca
atender somente o benefício central do produto.
Ex: carro básico, calça jeans básica, casas
populares, celular “lanterninha”
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Produto potencial
 Ao produto básico se agregam esforços para atrair e manter
clientes. Com novas idéias sobre usos e aplicações, sugestões
de mudanças nos métodos de utilização do bem, melhores
condições para o cliente enfrentar a concorrência etc. E tudo
o que é potencialmente viável e capaz de atrair e manter
clientes.
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Produto esperado
O produto esperado é tudo o que está contido no produto básico mais as
características dos componentes esperados do produto, como, por
exemplo:
 A entrega – o fornecedor deve estar logisticamente harmonizado com o
comprador, quanto ao local e à freqüência de entrega do bem.
 Condições – os preços e os descontos devem estar harmonizados com as
quantidades específicas de compra para período de tempos específicos
 Esforços e apoio – dependendo das utilizações do produto, o comprador
pode esperar orientação e apoio quanto a aplicações especiais, como uso,
instalação, manutenção, garantias etc.
 Novas idéias – o comprador pode ter expectativas sobre idéias e sugestões
do fornecedor para maneiras mais eficientes e que envolvam reduções de
custo na utilização do produto genérico em suas diferentes formas
pretendidas, como utilização, fixação etc.
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 Produto Esperado: é aquele que os
consumidores obtém benefícios que
esperam ter ou que estão acostumados a
receber.
Ex: tapetes do carro, celular
(msm,câmera,toque polifônico), casa com
muro
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Produto ampliado
 Não se limita a oferecer ao cliente o que ele espera.
 O que ele espera pode ser ampliado por coisas sobre as
quais ele nunca pensou.
 Os serviços habituais de assistência técnica do
revendedor de automóvel, por exemplo, podem ser
acrescidos de prazos adicionais, além da garantia normal
de fábrica ou da substituição gratuita de alguns tipos de
peças. Um auto-rádio pode ser ampliado pela anexação
de seguro contra roubos.
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 Produto Ampliado: são aqueles que trazem
benefícios extras, adicionado ao seu produto
básico. Com maior valor agregado, tornando-os
mais atraentes. Motivo principal: concorrência.
Ex: Carro com motores mais potentes
Jeans estilizado, celular com múltiplas funções,
casa com piscina
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Níveis de Produto
A competição ocorre no nível do produto
ampliado. É fundamental entender o sistema
completo de consumo.
•“A nova competição não é entre o que as empresas
produzem, mas entre o que elas agregam ao produto na forma
de conceito, embalagem, serviços, propaganda, sugestões do
cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outras coisas
que as pessoas valorizam.”
•Levitt, T. – Kotler Philip. Administração de Marketing, 10ª Edição
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Produto diferenciado
 É aquele oferecido ao consumidor com
esforço de torná-lo único. Os benefícios ou
características do produto: ou não são
oferecidos pela concorrência, ou não há
rivalidade para abalar o esforço mercadológico
da empresa. Ex: celular de grife, Ferrari, calça
personalizada Levi’s, condomínio fechado de
luxo.
Classificação
 Produtos
Consumo: consumidor final
Industriais: organizações em geral
Produtos de consumo
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Produtos Industriais
Conveniência
Instalações
Escolha
Equipamentos
Especiais
Matérias-primas
Não procurados
Componentes
Serviços
Serviços
Classificação dos bens industriais
Materiais e peças
(entram no processo de fabricação)
Ex.: trigo, madeira, aço
Bens de capital
(bens de longa duração que facilitam
o desenvolvimento e gerenciamento
do produto)
Ex.: instalações e equipamentos
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Suprimentos/
Serviços empresariais
(bens de curta duração que facilitam
o desenvolvimento e gerenciamento
do produto)
Ex.: lubrificantes, pregos
Classificação
 Produtos de Consumo
 Produto de conveniência: são aqueles em que o
consumidor não pretende desprender muito tempo
ou esforço para adquiri-lo. Compras rotineiras, baixo
custo. Ex: pães, jornais, combustível, sorvete, balas.
 Produto de escolha: caracteriza-se pelo
esforço que o consumidor faz no momento de
sua aquisição. Geralmente, são produtos
duráveis, caros, e não se encontram em
qualquer lugar. Chamados de bens de
compra comparada. Ex.: móveis, roupas,
automóveis, sapatos, eletrônicos.
 Produto de Especialidade: caracterizam-
se pelos seus pontos de comercialização. Só
são encontrados em lojas especializadas. Não
são aceitos substitutos. Ex: Big Mac, roupas de
grife, jóias, exames especializados, salão de
beleza de luxo.
 Produtos não procurados:
Incluem-se bens que os clientes não desejam ou que
desconhecem.
Ex: Caixão, serviços odontológicos, veneno.
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Classificação de produtos
Durabilidade
Tangibilidade
Uso
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Durabilidade e tangibilidade
Bens
não-duráveis
Ex.: cerveja, sabão
Bens duráveis
Ex.: geladeira, ferramentas
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Serviços
Ex.: assessoria jurídica,
serviços de reparos
Gerenciamento das características dos
produtos
 Qualidade: capacidade de um produto para
desempenhar suas funções; inclui a durabilidade geral do
produto, sua confiabilidade, precisão, facilidade de
operação e vários outros atributos valiosos.
 Design: combinação de aspectos funcionais, como
perfil anatômico, leveza, aspectos estéticos (cor, formato,
transparência, textura, luminosidade) agrega a um
produto fatores que o identificam e o distinguem dos
demais.
 Segurança: as organizações devem projetar suas ofertas
de forma a proteger os usuários.
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Diferenciação de Produtos
Diferenciação
Ato de desenvolver um conjunto equilibrado de
diferenças significativas para distinguir a oferta da
empresa em relação a da concorrência.
“Diferenças Significativas são Percebidas e
Valorizadas pelos Consumidores.”
Diferenças são Construídas por
Aspectos Tangíveis e Intangíveis
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Formas de Diferenciação
 Diferenciação de Produto
• Atributos, benefícios e melhorias que visam
descomoditizar o produto ....
 Diferenciação de Serviços
• Ampliação e padrão de qualidade dos serviços adicionais
ao produto ....
 Diferenciação Através de Recursos Humanos
• Tudo que as pessoas podem gerar em termos de
confiabilidade, cortesia, credibilidade e responsabilidade
....
 Diferenciação Através do Canal
• Todo o padrão, desempenho e serviços prestados ao
consumidor ....
 Diferenciação Através de Imagem
• Formação de imagem valorizada na mente do consumidor
....
Criando Diferenciação
Escolha de Diferenciais
Valor para o Consumidor
Versus
Custo para a Empresa
É preciso que os consumidores conheçam
as diferenças e quais necessidades elas pretendem suprir
Eficácia na Diferenciação
A diferença deve satisfazer:





Importância - alto valor para os compradores e difícil de
ser copiada pelos concorrentes
Distintividade - não é oferecida pelos concorrentes ou a
empresa oferece de forma ainda mais distinta
Superioridade - superior a outras formas de se obter o
benefício
Comunicabilidade – processo de comunicação atraente e
impactante junto ao consumidor
Rentabilidade - é rentável introduzir a diferença e
compradores possuem recursos para pagar pela diferença