COMPETITIVIDADE
EMPRESARIAL
PROF. MESTRE
ESTENDER
Competitividade Empresarial
CONTEÚDO
1. Conceito Geral e Contexto para as Estratégias de Competição
2. Processo para Formulação de uma Estratégia de Competição
3. Abordagens Gerais sobre o Conceito, Tipos e Caracterização
das Estratégias
4. Estratégias Genéricas de Competição (Porter)
5. Estratégias Genéricas de Negócios (Mintzberg) e
Estratégias de Competição e Desenvolvimento (Gracioso)
6. Movimentos Estratégicos (Gilbert)
7. Estratégias de Crescimento (Ansoff)
8. Posicionamento Estratégico (Porter / Mintzberg)
9. Avaliação e Escolha de Estratégias
10. Implementação de Estratégias
Competitividade Empresarial
ESTRATÉGIAS DE COMPETIÇÃO
1. CONCEITO GERAL
E CONTEXTO
2. PROCESSO PARA
FORMULAÇÃO
Competitividade Empresarial
1. CARACTERIZAÇÃO DO NEGÓCIO
MISSÃO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
CORE BUSINESS
FATORES-CHAVE DE SUCESSO
EXTERNAS
VARIÁVEIS CRÍTICAS
INTERNAS
2. ANÁLISE ESTRATÉGICA
ANÁLISE AMBIENTAL EXTERNA
ANÁLISE AMBIENTAL INTERNA
(COMPORTAMENTO DAS VARIÁVEIS)
CENÁRIO SETORIAL
• OPORTUNIDADES
• AMEAÇAS
•
(SITUAÇÃO QUANTO ÀS VARIÁVEIS)
ANÁLISES COMPLEMENTARES
•Setor (industry)
•Concorrência
•Mercado
3. FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA
ESTRATÉGIAS
OBJETIVOS
CAPACITAÇÃO
• POTENCIALIDADES
• FRAGILIDADES
DIRETRIZES
AÇÕES ESTRATÉGICAS
PLANO DE AÇÕES
(ORÇAMENTO)
HORIZONTE DE
PLANEJAMENTO
Competitividade Empresarial
AÇÕES ESTRATÉGICAS
AÇÕES QUE OBJETIVAM, BASICAMENTE, O
APROVEITAMENTO DAS OPORTUNIDADES E
POTENCIALIDADES, BEM COMO A MINIMIZAÇÃO
DO IMPACTO DAS AMEAÇAS E FRAGILIDADES
(ações que, se implementadas de modo adequado,
fazem com que as estratégias se materializem)
Competitividade Empresarial
PALAVRAS-CHAVE
OBJETIVO
ATINGIR
DIRETRIZ
OBEDECER
ESTRATÉGIA
SEGUIR
AÇÃO
IMPLEMENTAR
Competitividade Empresarial
ESTRATÉGIA COMPETITIVA
A FORMULAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA COMPETITIVA
É, EM ESSÊNCIA, O DESENVOLVIMENTO DE UMA
FORMA AMPLA, POR MEIO DA QUAL UMA EMPRESA
VAI CONCORRER, QUAIS DEVERIAM SER SEUS
OBJETIVOS E QUE POLÍTICAS SERÃO NECESSÁRIAS
PARA SE ALCANÇAR ESSES OBJETIVOS
Michael E. Porter
Competitividade Empresarial
RODA DA ESTRATÉGIA COMPETITIVA
(Michael E. Porter)
LINHA DE
PRODUTOS
FINANÇAS
E CONTROLE
MERCADOS ALVO
OBJETIVOS
Definição
do modo
como a
empresa
irá
competir
PESQUISA E
DESENVOLVIMENTO
COMPRAS
MARKETING
Objetivos
para o
crescimento
da rentabilidade,
parcela de
mercado,
resposta
social, etc.
VENDAS
DISTRIBUIÇÃO
MÃO-DE -OBRA
FABRICAÇÃO
Competitividade Empresarial
CONTEXTO ONDE A ESTRATÉGIA É FORMULADA
(Michael E. Porter)
POTENCIALIDADES
E FRAGILIDADES
DA EMPRESA
FATORES
INTERNOS À
EMPRESA
DIRETRIZES DOS
ACIONISTAS E
DA ALTA
ADMINISTRAÇÃO
AMEAÇAS E
OPORTUNIDADES
DA INDÚSTRIA
ESTRATÉGIA
COMPETITIVA
FATORES
EXTERNOS À
EMPRESA
EXPECTATIVAS
DOS CLIENTES
E DA SOCIEDADE
Competitividade Empresarial
PROCESSO PARA FORMULAÇÃO
DE UMA ESTRATÉGIA COMPETITIVA
(Michael E. Porter)
A. O que a empresa está realizando?
- Identificação da estratégia corrente (explícita ou não)
- Suposições implícitas (tendências, concorrência)
B. O que está ocorrendo no ambiente?
- Análise setorial (industry)
- Análise da concorrência
- Análise do contexto social
- Análise da capacitação da empresa
C. O que a empresa deveria estar realizando?
- Teste de suposições e estratégias
- Identificação das alternativas estratégicas viáveis
- Escolha da estratégia (situação da empresa x
oportunidades e ameaças)
Competitividade Empresarial
ABORDAGENS GERAIS SOBRE O CONCEITO,
TIPOS E CARACTERIZAÇÃO DE ESTRATÉGIAS
1. Estratégias para Mudança (Quinn)
2. Os 5 Ps da Estratégia (Mintzberg)
3. O Conceito de Estratégia
Empresarial (Andrews)
4. Estratégias de Competição
e Desenvolvimento - Conceito (Gracioso)
Competitividade Empresarial
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS
4. ESTRATÉGIAS
GENÉRICAS
DE COMPETIÇÃO
(Porter)
Competitividade Empresarial
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO
(Michael E. Porter)
VANTAGEM ESTRATÉGICA
ALVO ESTRATÉGICO
Exclusividade Percebida
pelo Consumidor
No Âmbito de
Toda a Indústria
Apenas em um
Segmento Particular
Posição de Baixo Custo
LIDERANÇA NO
CUSTO TOTAL
DIFERENCIAÇÃO
FOCO
Competitividade Empresarial
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO
(Caracterização)
LIDERANÇA NO • Conseguir os menores custos de produção e distribuição,
na Indústria como um todo, para obter maior rentabilidade.
CUSTO TOTAL
• Praticar preços equivalentes ou mais baixos que os dos
concorrentes e oferecer produtos com qualidade aceitável.
DIFERENCIAÇÃO • Atingir desempenho superior (singular) em alguma área
importante de benefício ao cliente (serviços, qualidade,
estilo, tecnologia), considerando o mercado como um todo.
• Obtenção de rentabilidade via preço-prêmio, tendo custos
similares aos dos concorrentes.
FOCO • Abordar um ou poucos segmentos menores de mercado, ao
invés de abordar o mercado todo, e procurando atender
melhor às necessidades desses segmentos.
• Buscar liderança em custo ou diferenciação, dentro do
mercado-alvo, usando um único marketing mix.
Competitividade Empresarial
LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL
CAPACITAÇÕES REQUERIDAS
 Investimento e acesso ao capital necessário
 Boa capacidade de engenharia de processo
 Supervisão intensa de mão-de-obra
 Produtos projetados para facilitar a fabricação
 Sistema de distribuição com baixo custo
Competitividade Empresarial
LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL
REQUISITOS ORGANIZACIONAIS
 Controle de custo rígido
 Relatórios de controle freqüentes e detalhados
 Organização e responsabilidades estruturadas
 Incentivos baseados em metas quantitativas
Competitividade Empresarial
LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL
RISCOS
 Mudança tecnológica, anulando investimento
ou aprendizado anteriores
 Aprendizado de baixo custo por novas empresas entrantes
ou por seguidores (imitação ou capacidade de investir em
instalações mais eficientes)
 Incapacidade de ver a mudança necessária no produto ou no
seu marketing em virtude da atenção colocada no custo
(miopia)
 Inflação de custos afetando o diferencial de preço
Competitividade Empresarial
DIFERENCIAÇÃO
CAPACITAÇÕES REQUERIDAS
 Grande habilidade em marketing
 Boa capacidade em engenharia de produto
 Capacidade criativa elevada
 Grande capacidade em pesquisa básica
 Reputação da empresa como líder em qualidade ou tecnologia
 Longa tradição na indústria ou combinação ímpar de
habilidades trazidas de outros negócios
 Forte cooperação dos canais
Competitividade Empresarial
DIFERENCIAÇÃO
REQUISITOS ORGANIZACIONAIS
 Forte coordenação entre funções de P&D,
produção e marketing
 Avaliações e incentivos subjetivos
e qualitativos
 Ambiente adequado para atrair mão-de-obra
altamente qualificada, cientistas, pesquisadores
ou pessoas criativas
Competitividade Empresarial
DIFERENCIAÇÃO
RISCOS
 O diferencial de custos entre os concorrentes
com produtos de baixo custo e a empresa com produtos
diferenciados torna-se muito grande, para que se consiga
manter a lealdade à marca
 Necessidades ou desejos dos compradores
em relação ao fator de diferenciação diminui
 Imitação reduzindo a diferenciação percebida
pelos consumidores
Competitividade Empresarial
FOCO
CAPACITAÇÕES REQUERIDAS
Habilidades necessárias para obter
diferenciação ou vantagem de custo,
para atender o segmento-alvo
REQUISITOS ORGANIZACIONAIS
Processos necessários para obter
diferenciação ou vantagem de custo,
para atender o segmento-alvo
Competitividade Empresarial
FOCO
RISCOS
 O diferencial de custos em relação aos concorrentes que atuam
em todo o mercado se amplia de tal modo, que elimina as
vantagens de custo de atender um alvo estreito ou anula a
diferenciação alcançadas pelo foco
 As diferenças nos produtos ou serviços pretendidos entre o
alvo estratégico e o mercado como um todo se reduzem
 Concorrentes descobrem submercados dentro do alvo
estratégico, “desfocando” a empresa
Competitividade Empresarial
O PROBLEMA DO MEIO-TERMO


A empresa que não tiver uma estratégia bem definida terá
o pior desempenho (indefinição estratégica)
Empresas “em crise existencial” procuram ser superiores
em todas as dimensões estratégicas e acabam não sendo
boas em nenhuma dimensão específica
MOTIVOS:
 As estratégias genéricas são alternativas e exigem meios diferentes
ou até inconsistentes de organização
 Uma empresa indefinida é um conjunto conflitante de arranjos
organizacionais e sistemas internos de motivação
Competitividade Empresarial
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS
5. ESTRATÉGIAS
• DE NEGÓCIOS - Mintzberg
• DE COMPETIÇÃO E
DESENVOLVIMENTO - Gracioso
Competitividade Empresarial
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE NEGÓCIOS - Mintzberg
4. Estendendo a essência do negócio
- Estratégias de cadeia integrada
- Estratégias de diversificação
- Estratégias de entrada e controle
- Estratégias combinadas de integração + diversificação
- Estratégias de retirada
5. Reconfigurando a essência do negócio
- Estratégias de redefinição
- Estratégias de recombinação
- Estratégias de mudança do negócio essencial
(O autor as denomina de Estratégias Empresariais Genéricas)
Competitividade Empresarial
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE NEGÓCIOS - Mintzberg
1. Localizando a essência do negócio
- Estratégias do estágio de operações (negócios de corrente
ascendente, média e descendente)
- Estratégias de setor (industry)
2. Distinguindo a essência do negócio
- Estratégias de áreas funcionais
- Estratégias genéricas de competição (Porter)
. Estratégias de diferenciação (preço / imagem / suporte /
qualidade / design / não diferenciação)
. Estratégias de escopo (não segmentação / segmentação /
de nichos)
- Estratégias personalizadas
3. Desenvolvendo (elaborando) a essência do negócio
- Estratégias de penetração de mercado
- Estratégias de desenvolvimento de mercado
- Estratégias de desenvolvimento de produto
Competitividade Empresarial
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE NEGÓCIOS - Mintzberg
4. Estendendo a essência do negócio
- Estratégias de cadeia integrada
- Estratégias de diversificação
- Estratégias de entrada e controle
- Estratégias combinadas de integração + diversificação
- Estratégias de retirada
5. Reconfigurando a essência do negócio
- Estratégias de redefinição
- Estratégias de recombinação
- Estratégias de mudança do negócio essencial
(O autor as denomina de Estratégias Empresariais Genéricas)
Competitividade Empresarial
ESTRATÉGIAS DE COMPETIÇÃO /
DESENVOLVIMENTO - Gracioso
FINANCEIRAS
CARACTERIZAM-SE COMO O USO AGRESSIVO, PARA ATACAR,
DE RECURSOS FINANCEIROS, OBJETIVANDO A ACELERAÇÃO
DOS PLANOS DA EMPRESA
EX.: FUSÕES E AQUISIÇÕES DE EMPRESAS
• DIVERSIFICAÇÃO (vantagens de sinergia)
OBJETIVOS • INTEGRAÇÃO VERTICAL (vantagens de custo)
• ABSORÇÃO DOS CONCORRENTES (vantagens de escala
ou experiência)
Competitividade Empresarial
ESTRATÉGIAS DE COMPETIÇÃO /
DESENVOLVIMENTO - Gracioso
MARKETING
CARACTERIZAM-SE COMO A SEGMENTAÇÃO E A CONCENTRAÇÃO
DOS RECURSOS EM SEGMENTOS DE MERCADO ESCOLHIDOS,
DEFININDO-SE, PARA CADA SEGMENTO, UM DETERMINADO
MARKETING MIX
PRECAUÇÕES
1a O MERCADO PODE SER SEGMENTADO?
(EXPECTATIVAS AINDA NÃO ATENDIDAS DE PARCELA DO MERCADO)
2a O SEGMENTO PODERÁ SER DEFENDIDO?
(QUANTO MENOR O SEGMENTO, MAIS FÁCIL SUA DEFESA)
3a QUE TIPO DE COMPETIÇÃO PREVALECE NO MERCADO?
(MERCADOS NÃO SEGMENTADOS OU ALTAMENTE SEGMENTADOS)
Competitividade Empresarial
ESTRATÉGIAS DE COMPETIÇÃO /
DESENVOLVIMENTO - Gracioso
TECNO-ECONÔMICAS DO PRODUTO
RELACIONAM OS ESTÁGIOS DO CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO
EM SEU MERCADO E O “FATOR DOMINANTE” DAS ESTRATÉGIAS
QUE TÊM MAIOR ÊXITO EM CADA ESTÁGIO
ESTÁGIO DO PRODUTO “FATOR DOMINANTE”
NO MERCADO
INTRODUÇÃO
DIFERENÇA DE QUALIDADE OU PERFORMANCE,
BASEADA EM LIDERANÇA TECNOLÓGICA
CRESCIMENTO
RECURSOS FINANCEIROS PARA GARANTIR A EXPANSÃO
MATURIDADE
CAPACIDADE PARA FORMULAR E IMPLEMENTAR
ESTRATÉGIAS SÓLIDAS - HABILIDADE GERENCIAL EFICIÊNCIA DA ORGANIZAÇÃO/ESTRUTURA
DECLÍNIO
(OU RETOMADA)
“AÇÕES DILATÓRIAS” PARA CONSERVAR
O MARKET-SHARE
Competitividade Empresarial
ESTRATÉGIAS DE COMPETIÇÃO /
DESENVOLVIMENTO - Gracioso
AUTO-CONTROLE OU LIMITAÇÃO
CONSISTEM EM NEGOCIAR ACORDOS DE DIVISÃO DOS MERCADOS
E ESTABILIZAÇÃO DAS PARTICIPAÇÕES DE CADA CONCORRENTE
APARENTES VANTAGENS
• MINIMIZAM A NECESSIDADE DE INVESTIMENTOS EM TECNOLOGIA
• ACOBERTAM A INEFICIÊNCIA
• POSIÇÃO DE FORÇA FRENTE AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
DESVANTAGENS REAIS
• DEFASAM TECNOLOGICAMENTE A INDÚSTRIA, AUMENTANDO
SUA VULNERABILIDADE
• AUMENTAM A INEFICIÊNCIA
• PROPICIAM INTERVENÇÕES DO GOVERNO
• DESPERTAM A IRA DOS CONSUMIDORES
Competitividade Empresarial
ESTRATÉGIAS DE COMPETIÇÃO /
DESENVOLVIMENTO - Gracioso
ACESSO PRIVILEGIADO
DECORRENTES DE VANTAGENS COMPETITIVAS EXCLUSIVAS OU
DE ACESSO LIMITADO OBTIDAS POR UMA EMPRESA
EXEMPLOS
• ZONA FRANCA DE MANAUS
• CONTRATOS COM ÓRGÃOS PÚBLICOS (NIKE - CBF)
• CONTRATOS COM ENTIDADES ESPORTIVAS (PARMALAT)
CASOS EXTREMOS
• ACESSO EXCLUSIVO A FONTES DE SUPRIMENTO OU DE
INFORMAÇÕES (CNN - GOVERNO DOS EUA)
Competitividade Empresarial
ESTRATÉGIAS
6. MOVIMENTOS
ESTRATÉGICOS
Competitividade Empresarial
DIFERENTES VANTAGENS COMPETITIVAS
LEVAM A DIFERENTES ESTRATÉGIAS
(Quadrado de Gilbert)
INOVAÇÃO
DIFERENCIAÇÃO
(Vantagens exclusivas)
“NICHO”
DIFERENCIAÇÃO
COM VANTAGENS
DE CUSTO
VANTAGENS
DE MERCADO
CONCORRÊNCIA
PERFEITA
AUMENTO DAS
VANTAGENS
COMPETITIVAS
(Melhoria da Posição
Competitiva)
BAIXO
CUSTO
PRODUTIVIDADE
VANTAGENS
DE PRODUÇÃO
Competitividade Empresarial
A CONCORRÊNCIA PERFEITA É A MAIS
INDESEJÁVEL POSIÇÃO COMPETITIVA
(Mercado de “Commodities”)
ESTRATÉGIA
• Produto-padrão, sem vantagem de custo
IMPLICAÇÕES
• Causa freqüente de fracasso
• Nenhuma vantagem competitiva
• Leva à proliferação da linha de produtos
• Parceiro do desemprego
CONSELHO
• SAIA DA “VALA COMUM” OU CAIA FORA
Competitividade Empresarial
A ESTRATÉGIA DE BAIXO CUSTO BASEIA-SE
EM MELHORIA DE PRODUTIVIDADE
ESTRATÉGIA

Desenvolver vantagens de custo

PRODUTIVIDADE É O NOME DO JOGO
IMPLICAÇÕES
• Relações com os fornecedores
• Intensidade de capital
• Engenharia de processo
• Administração de materiais
• Padronização
• “Mass Marketing”
• Distribuição
• Administração e controle
CONSELHO

PROCURE MAIOR DIFERENCIAÇÃO
Competitividade Empresarial
A ESTRATÉGIA DE NICHO BASEIA-SE EM INOVAÇÕES
ESTRATÉGIA
• Oferecer produtos diferenciados para necessidades
de segmentos de mercado selecionados
(vantagens ou características exclusivas)

INOVAÇÃO É O NOME DO JOGO
IMPLICAÇÕES
• Cooperação com os fornecedores
• Engenharia e tecnologia de produto
• Pessoal especializado
• Conhecimento de marketing
• Ênfase na promoção de vantagens tangíveis
e intangíveis para segmentos selecionados
• Apoio administrativo para inovação e descentralização
CONSELHO
• COMECE A RACIONALIZAR E A GANHAR PRODUTIVIDADE
Competitividade Empresarial
A ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO, COM VANTAGENS
DE CUSTO, GERA POSIÇÃO COMPETITIVA IDEAL,
MAS EXIGE EXCELÊNCIA ADMINISTRATIVA
ESTRATÉGIA
• Esforço contínuo para melhorar a diferenciação
e reforçar vantagens de custo

PRONTA REAÇÃO SEGUIDA DE IMPLEMENTAÇÃO
DETALHADA É O NOME DO JOGO
IMPLICAÇÕES
• Administração de fornecedores
• Controle e procura de vantagens de custo
• Desenho do produto para otimizar o uso de fornecedores
e linha de produção
• Administração da engenharia de processo e de materiais
• "Mass Marketing" e distribuição
• Vantagens de custo financiam a diferenciação
CONSELHO
• LEMBRE QUE A ADMINISTRAÇÃO DA IMPLEMENTAÇÃO
É QUE FAZ A DIFERENÇA
Competitividade Empresarial
ESTRATÉGIAS
7. ESTRATÉGIAS
DE CRESCIMENTO
(Ansoff)
Competitividade Empresarial
ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO
(H. Igor Ansoff)
MERCADOS
PRODUTOS
ATUAIS
NOVOS
ATUAIS
PENETRAÇÃO
DE MERCADO
DESENVOLVIMENTO
DE PRODUTOS
NOVOS
DESENVOLVIMENTO
DE MERCADOS
DIVERSIFICAÇÃO
Competitividade Empresarial
VETORES DE CRESCIMENTO
(H. Igor Ansoff)
3 CAMINHOS (ESTRATÉGIAS), DENOMINADOS VETORES DE CRESCIMENTO

CRESCIMENTO INTENSO
: AÇÕES QUE VISAM A MELHORAR O DESEMPENHO
DOS NEGÓCIOS EXISTENTES - PENETRAÇÃO DE
MERCADO / DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS /
DESENVOLVIMENTO DE MERCADOS

CRESCIMENTO INTEGRADO
: AÇÕES QUE INCORPORAM NOVAS ESTRUTURAS
AOS NEGÓCIOS EXISTENTES (AMPLIAÇÃO
DA CADEIA DE VALORES) - INTEGRAÇÃO (PARA
A FRENTE / PARA TRÁS / LATERAL)

CRESCIMENTO DIVERSIFICADO : AÇÕES QUE INCORPORAM NOVOS NEGÓCIOS
AO EMPREENDIMENTO - DIVERSIFICAÇÃO
CONCÊNTRICA / HORIZONTAL / CONGLOMERADA
Competitividade Empresarial
ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO
(H. Igor Ansoff)
PRODUTOS
MERCADOS
ATUAIS
ATUAIS
NOVOS
PENETRAÇÃO
DE MERCADO
NOVOS
DESENVOLVIMENTO
DE PRODUTOS
(crescimento intenso)
(crescimento intenso)
DESENVOLVIMENTO
DE MERCADOS
DIVERSIFICAÇÃO
(crescimento intenso)
• concêntrica
• horizontal
• conglomerada
Integração
Competitividade Empresarial
CRESCIMENTO INTEGRADO
 INTEGRAÇÃO PARA TRÁS
: AÇÕES QUE VISAM A INCORPORAR
FORNECEDORES OU CRIAR ESTRUTURAS
QUE OS SUBSTITUAM
 INTEGRAÇÃO PARA FRENTE:
 INTEGRAÇÃO LATERAL
AÇÕES QUE VISAM A INCORPORAR ELEMENTOS
POSTERIORES NA CADEIA (atacadistas ou
varejistas, por exemplo) OU CRIAR
ESTRUTURAS QUE OS SUBSTITUAM
: AÇÕES QUE VISAM A INCORPORAR
ATIVIDADES
COMPLEMENTARES OU ABSORVER
CONCORRENTES (compra de market share)
Competitividade Empresarial
CRESCIMENTO DIVERSIFICADO
(NOVOS PRODUTOS PARA NOVOS MERCADOS)
• CONCÊNTRICO
: EXPLORAÇÃO DE SINERGIAS TECNOLÓGICAS
(PRODUÇÃO) COM AS LINHAS DE PRODUTOS
ATUAIS (automóveis / caminhões / motocicletas)
• HORIZONTAL
:
APROVEITAMENTO DE SINERGIAS
MERCADOLÓGICAS - CANAIS COMUNS OU
SEGMENTOS DE CONSUMIDORES COM PERFÍS
PARECIDOS (vídeo-cassetes / computadores /
eletro-domésticos)
• CONGLOMERADO : SEM EXPLORAÇÃO DE QUALQUER SINERGIA
(tintas / alimentos / serviços financeiros)
Competitividade Empresarial
POSICIONAMENTO
8. POSICIONAMENTO
ESTRATÉGICO
BASEADO NO ARTIGO “O Que é Estratégia?” DE
MICHAEL E. PORTER, NA HARVARD BUSINESS REVIEW
(nov / dez 1996)
Competitividade Empresarial
EFICÁCIA OPERACIONAL
• Consiste em aplicar a melhor prática nas atividades
empresariais, levando as operações da empresa o mais
próximo possível da fronteira da produtividade
• Melhorias na Eficácia Operacional são obtidas mediante:
Uso dos mais avançados equipamentos e tecnologias
 Eliminação de desperdícios, defeitos e atrasos
 Estímulo à melhoria contínua

Competitividade Empresarial
MELHORIA DA EFICÁCIA OPERACIONAL
• A busca por produtividade, qualidade e rapidez gerou
um grande número de ferramentas administrativas:
Gestão da Qualidade Total
Benchmarking
Concorrência baseada no tempo
Terceirização, empresa virtual
Parcerias
Reengenharia
Gestão de mudanças
Learning Organization
Competitividade Empresarial
MELHORIA DA EFICÁCIA OPERACIONAL
• Melhorar a Eficácia Operacional é um dos fatores determinantes
para se obter um melhor desempenho, em termos de lucratividade
• Mas a melhoria pura e simples da Eficácia Operacional
não é suficiente para sustentar um desempenho superior,
em função da rápida difusão das técnicas administrativas
entre as empresas e da convergência competitiva
(obtêm-se ganhos absolutos, mas estes não são
sustentáveis em termos relativos)
Competitividade Empresarial
EFICÁCIA OPERACIONAL NÃO É ESTRATÉGIA !
• Uma empresa só consegue superar seus concorrentes
se puder manter uma diferença
• Em função desta diferença, uma empresa pode:
prover
um VALOR maior aos compradores (aumentando
seu desempenho ou reduzindo o seu custo)
A lucratividade superior é sustentada por preços médios
unitários mais altos que seus concorrentes
ou
criar um valor comparável a um CUSTO MAIS BAIXO,
sendo sua lucratividade sustentada por custos médios
unitários mais baixos que o de seus concorrentes

ou AMBOS
Competitividade Empresarial
EFICÁCIA OPERACIONAL NÃO É ESTRATÉGIA !
As diferenças entre as empresas em custo ou valor
derivam das ATIVIDADES de criar, produzir, vender e
distribuir produtos ou serviços (unidades básicas da
VANTAGEM COMPETITIVA)
Enquanto a Eficácia Operacional significa realizar
atividades semelhantes melhor do que os concorrentes,
ESTRATÉGIA significa realizar atividades diferentes
daquelas realizadas pelos concorrentes ou realizar
atividades semelhantes, de forma diferente
Competitividade Empresarial
EMPRESA COMO UM SISTEMA DE ATIVIDADES
Infraestrutura da Empresa
(Financiamento, Planejamento, Relações com Investidores)
Gerenciamento dos Recursos Humanos
M
(Recrutamento, Treinamento, Sistema de Compensação)
Atividades
de Apoio
Desenvolvimento Tecnológico
(Design de Produtos, Teste, Design de Processo, Pesquisa de Materiais, Pesquisa de Mercado)
A
Compras
R
(Componentes, Maquinário, Propaganda, Serviços)
Logística
de Entrada
Operações
Logística
de Saída
Marketing
e Vendas
Serviços
pós-Venda
(Almoxarifado,
coleta de Dados,
Atendimento,
Acesso ao
Cliente)
(Montagem,
Fabricação de
Componentes,
Operações
das Filiais)
(Processamento
de Pedidos,
Armazenagem,
Preparação de
Relatórios)
(Força de
Vendas,
Propaganda,
Feira e Shows,
Redação de
Propostas)
(Instalação,
Apoio ao Cliente,
Assistência
Técnica)
Atividades Principais
Competitividade Empresarial
G
E
M
OS MAPAS DO SISTEMA DE ATIVIDADES PODEM SER ÚTEIS PARA
EXAMINAR E FORTALECER O AJUSTE DA ESTRATÉGIA
Uma série de questões básicas devem guiar o processo
Primeiro: Cada atitude é coerente com o
posicionamento global - as variedades produzidas, as necessidades sentidas e os tipos de
consumidores acessados? Pergunte aos responsáveis por cada atividade dentro da empresa
melhoram ou denigrem seu desempenho.
Segundo: Há maneiras para fortalecer o processo
pelo qual as atividades e grupos de atividades reforçam umas às outras? Por fim, as mudanças
em uma atividade poderiam eliminar a necessidade de realizar outras.
Competitividade Empresarial
Sistema
de Atividades
da VANGUARD
Cautela
com fundos
de crescimento
lento
Uma completa
gama de fundos de
investimento, mas excluindo
algumas categorias
Sem
comissões para
corretores ou
distribuidores
Administração
interna para
fundos
padronizados
Sem
empréstimos
Sem
relacionamento
com o corretorfornecedor
Sem
mudanças de
marketing
Uso de
comissões de
resgate para
desestimular
transações
Abordagem de
adm. de investimento eficiente
oferecendo um desempenho
bom e constante
Custos muito
baixos passados
ao cliente
Bonificações
aos funcionários
vinculadas às
economias
de custos
Fundos
internacionais
limitados devido
a volatilidade
e custos
altos
Ênfase nos
títulos e fundos
compostos
Taxa muito
baixa de
transações
Instruções
aos acionistas
advertindo
sobre riscos
Preciso controle
de custos
Investimento a
longo prazo
estimulado
Sem viagens
de primeira
classe para
executivos
Distribuição direta
Apenas
três lojas
de varejo
Orçamento
limitado de
propaganda
Instruções e comunicação
franca com o cliente
Confiança na
propaganda
boca-a-boca
A Vanguard
difunde
ativamente
sua filosofia
Competitividade Empresarial
Acesso
direto a
informações
on-line
POSICIONAMENTO E ATIVIDADES
• Empresas são sistemas de atividades distintas nas
quais reside a vantagem competitiva
• Posições competitivas significativas traduzem-se
em uma configuração exclusiva de atividades
• Posicionamentos:
baseado
em VARIEDADE
baseado em
NECESSIDADES
baseado em ACESSO
Competitividade Empresarial
POSICIONAMENTO BASEADO EM VARIEDADE
• Configuração do melhor conjunto de atividades
para oferecer determinadas variedades
escolhidas de produtos e serviços
(satisfazem apenas a um subconjunto das
necessidades dos clientes)
• O posicionamento faz sentido econômico
quando uma empresa pode produzir melhor
produtos ou serviços específicos usando um
conjunto distinto de atividades
(em relação à concorrência)
Competitividade Empresarial
SOUTHWEST: SISTEMA DE ATIVIDADES
Sem
transferência
de bagagem
Serviços
limitados
Sem
conexões
com outras
companhias
aéreas
Sem
marcação
de
lugares
Horários
regulares
e confiáveis
Tempo
de conexão:
15 minutos
“Tripulações”
de terra
reduzidas e
altamente
produtivas
Contratos
sindicais
flexíveis
Uso limitado
dos agentes
de viagem
Máquinas
de emissão
automática de
bilhetes nos
terminais
Frota
padronizada
de
aviões 737
Preços
muito
baixos
Alto
uso das
aeronaves
Competitividade Empresarial
POSICIONAMENTO BASEADO EM NECESSIDADES
• Configuração do melhor conjunto de atividades para
satisfazer a maioria ou todas as necessidades de um
grupo particular de clientes da Indústria
(variante: ocasião de compra distinta)
• É o posicionamento que mais se aproxima do pensamento
tradicional de visar a um segmento de consumidores
Competitividade Empresarial
IKEA: SISTEMA DE ATIVIDADES
Competitividade Empresarial
Posicionamento Baseado em Acesso
• Configuração do melhor conjunto de atividades
para atender às necessidades de segmentos
acessíveis de maneiras diferentes
• As necessidades dos clientes nestes segmentos são
semelhantes àquelas dos outros clientes, mas a
melhor configuração de atividades para alcançá-los
é diferente (em função da geografia, escala, etc)
Exemplos:
- clientes rurais x urbanos
- pequenos x grandes
- densamente concentrados x dispersamente situados
Competitividade Empresarial
EXIGÊNCIA DE SE FAZER COMPENSAÇÕES
• Sustentar uma posição exclusiva implica em se
fazer Compensações (ou “trade offs”)
• Compensação: tipo de decisão que envolve a troca
de uma coisa por outra, implicando em renunciar a
um benefício ou vantagem, em troca de outro
considerado mais proveitoso
• As compensações refletem incompatibilidades
entre posições, onde mais de uma coisa
exige menos de outra
Competitividade Empresarial
AFINAL, O QUE É ESTRATÉGIA ?
• É criar uma posição competitiva exclusiva,
valiosa e sustentável, envolvendo um
conjunto diferente de atividades
• É resolver os ”trade offs" da competição
(escolher o que não fazer)
• É estabelecer uma integração sinérgica entre
as muitas atividades da empresa (”encaixe"),
dentro do posicionamento assumido
Competitividade Empresarial
ESTRATÉGIAS
9. AVALIAÇÃO E ESCOLHA
DE ESTRATÉGIAS
10. IMPLEMENTAÇÃO
DE ESTRATÉGIAS
Competitividade Empresarial
CRITÉRIOS PARA AVALIAÇÃO
DE UMA ESTRATÉGIA
•
DEVE CRIAR VANTAGENS COMPETITIVAS DURADOURAS
- APROVEITAR AS OPORTUNIDADES E REDUZIR AS
AMEAÇAS DO AMBIENTE EXTERNO
- CAPITALIZAR OS PONTOS FORTES E NEUTRALIZAR
OS PONTOS FRACOS DA EMPRESA
•
DEVE SER COMPATÍVEL COM OS RECURSOS DISPONÍVEIS E A CULTURA
DA ORGANIZAÇÃO, BEM COMO COM A CAPACITAÇÃO E O
COMPROMETIMENTO DAS PESSOAS
•
DEVE SER CONSISTENTE PARA O CONJUNTO DAS ÁREAS FUNCIONAIS
•
DEVE MANTER OS RISCOS (Operacional / Financeiro / Mercadológico)
DENTRO DE LIMITES ESTABELECIDOS
•
DEVE "CRIAR VALOR" PARA OS ACIONISTAS E PARA OS CLIENTES
•
DEVE BASEAR-SE EM PRESSUPOSTOS VÁLIDOS E CONSISTENTES
Competitividade Empresarial
FATORES PARA ESCOLHA
DE UMA ESTRATÉGIA
ECONÔMICOS
Base na Rentabilidade Econômica
(Risco X Retorno)
- BENEFÍCIOS ECONÔMICOS GERADOS
- CRIAÇÃO DE VALOR PARA O ACIONISTA
NÃO ECONÔMICOS
Base em Fatores Intangíveis
- NECESSIDADES / OBJETIVOS INDIVIDUAIS E GRUPAIS
- PERCEPÇÃO DOS ADMINISTRADORES
- ATIVOS INVISÍVEIS:
 CULTURA DA ORGANIZAÇÃO
 HABILIDADES GERENCIAIS
 IMAGEM DA MARCA
 CONFIANÇA DO CONSUMIDOR
 CONTROLE DO SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO
Competitividade Empresarial
IMPLEMENTAÇÃO DE ESTRATÉGIAS
ALTA
3. INDECISÃO
4. ADAPTAÇÃO
Ocorre quando a organização apresenta alto nível
de
sensibilidade
às
mudanças,
mas
a
responsabilidade é fraca, no sentido de rapidez e
prontidão para aceitar as inovações impostas pelo
ambiente; daí, acomodação (que pressupõe um
excessivo temor do risco de mudar), em nome da
"segurança".
É a situação desejável, em que a alta sensibilidade
para a ocorrência das mudanças determina uma
resposta de forte intensidade, no sentido da
assimilação das inovações pela sistemática
adequação da organização ao ambiente: é a
sobrevivência adaptativa.
1. INÉRCIA
2. INADEQUAÇÃO
É a situação da organização que, apresentando um
baixo nível de sensibilidade às mudanças, não se
sente ameaçada e, portanto, permanece indiferente
(alienada) ao que se passa no ambiente, em uma
falsa concepção de "tradição".
Ocorre quando o baixo nível de sensibilidade (o que
pressupõe despreparo para interpretar os fatos) leva
a equívocos e incompreensões quanto ao
significado das mudanças.
BAIXA
SENSIBILIDADE ÀS MUDANÇAS
(POSTURAS)
FRACA
INTENSIDADE DA RESPOSTA
Competitividade Empresarial
FORTE