CAPÍTULO
8
“POSICIONANDO &
PROJETANDO OS
SERVIÇOS”
MARKETING “A” NOTURNO
MATÉRIA: MARKETING DE SERVIÇOS
PROFª.: SIMONE R.G.P. CARDOSO
ACADÊMICOS:
Alice C. Vieira – 06183773956
Ana P. Furtado – 0901403743
Bruna K. da Costa – 0901419660
Felipe Baumrucker – 0901357000
Ketlin C. Caetano - 0993003572
A BUSCA DESESPERADA POR
ESTRATÉGIAS DE SERVIÇOS

Hoje devido a tecnologia
os clientes não
necessitam mais
de profissionais para
coletar informações...
DESENVOLVIMENTO DE NOVOS
SERVIÇOS

Uma agência de viagem
que criou um ambiente
interativo para vender os
seus pacotes de viagem...
CAPITAL PRESTIGE
TRAVEL FEST

Agência de viagens que gasta
um milhão de dólares por ano
em anúncios, sobre viagens de
cruzeiros com descontos...
ASPEN TRAVEL

Exemplo de uma agência de
viagens, onde sua clientela
focava em grande parte há
um pequeno lugar localizado
nas montanhas.
Porém um dia uma
oportunidade surgiu...
LIDERANÇA DE SERVIÇO:
A NECESSIDADE DE FOCO
Nem dois serviços
jamais serão
exatamente iguais...
 A estratégia
competitiva pode
tomar muitos
caminhos diferentes,
mas de alguma forma
deve distinguir-se de
seus concorrentes...

CRIANDO UMA ESTRATÉGIA
DISTINTA DE SERVIÇO

Os passos envolvidos na identificação de
uma estratégia eficaz de serviço.
UMA VANTAGEM
COMPETITIVA SUSTENTÁVEL

O primeiro passo
na definição de
uma estratégia
de serviço é
concentrar-se
nas
necessidades do
cliente.
POSICIONAMENTO DO SERVIÇO

A essência do posicionamento nos quatro
abaixo:
1.
A empresa deve estabelecer uma posição na
mente de seus clientes-alvo.
A posição deve ser singular, fornecendo uma
mensagem simples e consistente.
A posição deve situar a empresa à parte de
suas concorrentes.
A empresa não pode ser todas as coisas para
todas as pessoas – ela precisa focar seus
esforços.
2.
3.
4.
SEGMENTO DE MERCADO


Segmentar o mercado é o
resultado da divisão de um
mercado em pequenos
grupos, com características
distintas, que são chamados
segmentos.
Em função das semelhanças
dos consumidores que
compõem cada segmento,
eles tendem a responder de
forma similar a uma
determinada estratégia de
marketing.
Estratégia


Estratégia é a produção de
planos para atingir objetivos.
O objetivo de uma estratégia
de marketing é colocar a
organização numa posição
de cumprir eficazmente e
eficientemente a sua
missão.
COMPREENDENDO OS
PRODUTOS DO SERVIÇO

A criação de uma
vantagem competitiva
coloca desafios
especiais para os
fornecedores de
serviço, que
competem com outros
serviços e com bens e
opções de autoatendimento...
OS SERVIÇOS COMO
SUBSTITUTOS PARA A POSSE
E/OU USO DE BENS
A EXPERIÊNCIA MARCANTE DO
CLIENTE

A satisfação do
cliente
aumenta a
fidelidade, não
resulta de algo
isolado.
DIFERENTES CATEGORIAS DE
NOVOS SERVIÇOS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
INOVAÇÕES: São produtos novos para mercados
ainda não definidos.
NEGÓCIOS INICIAIS: São produtos novos para um
mercado já atendido por produtos dirigidos à mesma
necessidade genérica.
PRODUTOS NOVOS: Representam uma tentativa de
oferecer ao cliente existente, um produto que ele
ainda não conhecia.
EXTENSÕES DE LINHA DE PRODUTO: Acréscimo a
linha de produto já existente.
MELHORIAS DE PRODUTO: Mudanças nos aspectos
de produtos concorrentes, incluindo melhoria de
serviços básicos.
MUDANÇA DE ESTILO: Os tipos mais modestos de
inovação, melhorar algo existente.
PRODUTOS FÍSICOS COM
SERVIÇO DE VALOR
ADICIONADO


Por mais que possamos
pensar em produtos para
clientes individuais,
existem também muitas
oportunidades de
transações no setor de
empresa para empresas
Os transportes variam de
transporte, instalação,
manutenção e limpeza.
TRANSFORMANDO SERVIÇOS
EM BENS

Alguns fornecedores
de serviços vendem
bens ligados a sua
oferta de serviços
básico, para
suplementar lucros.
O PAPEL DO PLANO TÉCNICO
NO PROJETO DE SERVIÇO

1.
2.
3.
Compreender a experiência de serviço dá
perspectiva dos clientes, utilizando o diagrama
para identificar oportunidades para encantar
ou desapontar seus clientes.
Mostrar as dimensões tempo e ordenação na
forma diagrama.
Identificar e tratar dos erros, gargalos e outros
aspectos do processo.
Definir com precisão o grau de variação com
relações aos padrões, passível de ocorrer sem
afetar as avaliações dos clientes sobre a
qualidade e o prazo.
COMPLEXIDADE E
DIVERGÊNCIA
O processo pode ser descrito ao longo de
duas dimensões:
 COMPLEXIDADE: número de etapas
necessárias para concluir o processo.
 DIVERGÊNCIA: reflete a quantidade de
variação permitida na execução dessas
etapas.

PLANO TÉCNICO DOS SERVIÇOS DE
UMA FLORICULTURA QUE OFERECE
MUITAS OPÇÕES
PLANO TÉCNICO DE FLORICULTURA CUJO
SERVIÇO FOI REFORMULADO PARA
OFERECER OITO PRODUTOS ALTERNATIVOS
COMPARANDO
1- O que é uma estratégia de
serviço?
•Estratégia é a produção de planos para
atingir objetivos.
O objetivo de uma estratégia de marketing
é colocar a organização numa posição de
cumprir eficazmente e eficientemente a
sua missão.
2- Quais os quatro atributos mais
comumente utilizados no mapa de
percepção?
Preço.
 Qualidade.
 Tipo ou freqüência de uso.
 Características de serviço que oferecem
um benefício exclusivo.

3- O que é liderança de serviço?

Alcançar e manter uma reputação de
inovação e diferenciação significativa de
serviço de maneira que crie vantagem
competitiva para uma empresa em
mercados selecionados.
4- Qual o primeiro passo na
criação da estratégia da empresa?

O primeiro passo para a definição de uma
estratégia de serviço é concentrar-se nas
necessidades dos clientes.Assim cada
empresa se concentra em seu mercado
alvo para poder destacar-se sobre os
concorrentes.
5- Defina complexidade e
divergência:

Complexidade número de etapas
necessárias para concluir o processo e
divergência reflete a quantidade de
variação permitida na execução dessas
etapas.