Universidade Anhembi Morumbi
Negócios da Moda – NC8
Professor Marcos Vinicius Cardoso
Bruna Menin
Carolina Watzko
Maya Mattiazzo
Marcela Esteves
Thais Motta
ANÁLISE DOS PONTOS FRACOS E FORTES
Fonte: Prof. Ricardo Almeida
O macroambiente no qual a organização está inserida é composto de forças que a
empresa não pode controlar diretamente, como as variáveis econômicas, sociais, sindicais,
demográficas, políticas, tecnológicas, legais, ecológicas culturais e mercadológicas.
A análise do microambiente são forças próximas à empresa que afetam sua
habilidade de servir os clientes, seus canais de marketing e todos os públicos relacionados a
ela, mas que podem ser controladas pela empresa.
ANÁLISE SWOT
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
EMPRESA
AMBIENTE INTERNO
VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS
AMBIENTE EXTERNO
VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS
MERCADO
AMEAÇAS
OPORTUNIDADES
A formulação da estratégia é
definida em termos da comparação
dos pontos fortes e fracos de uma
empresa, em particular sua
competência distintiva, com as
oportunidades e os riscos em seu
meio ambiente.
• Segundo Kotler
Pontos fortes
- Fatores que constroem as barreiras de mobilidade que protege seu grupo estratégico;
- Fatores que reforçam o poder de negociação de seu grupo em relação à compradores e
fornecedores;
- Fatores que isolam o seu grupo da rivalidade de outras empresas;
- Escala maior em relação à seu grupo estratégico;
- Fatores permitindo custos menores de entrada em seu grupo estratégico do que em outros;
- Forte capacidade de implementação de sua estratégia em relação à seus concorrentes;
- Recursos e habilidades permitindo à empresa superar as barreiras de mobilidade e penetrar em
grupos estratégicos ainda mais interessantes.
Pontos fracos
- Fatores que debilitam as barreiras de mobilidade que protegem seu grupo estratégico;
- Fatores que enfraquecem o poder de negociação de seu grupo em relação à compradores e
fornecedores;
- Fatores que expõe seu grupo à rivalidade de outras empresas;
- Escala menor em relação a seu grupo estratégico;
- Fatores causando maior custo de entrada em seu grupo estratégico do que em outros;
- Capacidade menor de implementação de sua estratégia em relação a seus competidores;
- Falta de recursos e habilidades que pudessem permitir à empresa superar as barreiras de
mobilidade e penetrar em grupos mais interessantes;
• Segundo Thompson
Pontos fortes
- Competências básicas em áreas chave;
- Recursos financeiros adequados;
- Liderança de mercado;
- Acesso à economias de escala;
- Posicionamento competitivo que gera barreiras à entrada de competidores;
- Tecnologia patenteada;
- Vantagens em custos;
- Campanhas publicitárias vencedoras;
- Competência de inovação de produtos;
- Vanguarda na curva de experiência;
- Gerência experiente;
- Capacidade de fabricação superior.
Pontos fracos
- Falta de foco no negócio;
- Instalações obsoletas;
- Ausência de competências básicas;
- Problemas operacionais internos;
- Atrasos na tecnologia e no processo de pesquisa e desenvolvimento;
- Linha de produtos mal balanceada e obsoleta;
- Rede de distribuição limitada;
- Capacidade de comercialização abaixo da média;
- Falta de acesso à recursos financeiros;
- Altos custos unitários.
É importante ressaltar, entretanto, que alem da análise
PFOA ou SWOT a empresa antes de elaborar seu plano de
marketing, deve utilizar outras análises que complementam
esse cenário tais como:
MÉTODO DE ANÁLISE COMPETITIVA DE
INDÚSTRIA DE PORTER
Porter considera a existência de 5 grandes forças:
1.
Barreiras à entrada de novas empresas.
2.
Poder de barganha dos compradores.
3.
Poder de barganha dos fornecedores.
4.
Vulnerabilidade a produtos substitutos.
5.
Grau de rivalidade entre empresas existentes.
MÉTODO DE ANÁLISE COMPETITIVA DE INDÚSTRIA DE PORTER
Analisar as barreiras de entrada que protegem as empresas atuantes
na indústria analisada, sendo as mais comuns as seguintes:
•
Diferenciação de produto – reais ou imaginários – mas percebidos
pelos compradores.
•
Custos de mudança – se é difícil passar a comprar de outros
fabricantes.
•
Exigências de capital.
Acesso aos canais de distribuição
•
Patentes, know-how – se a indústria está protegida por patentes ou
limitação na aquisição de qualquer tipo de know-how: tecnológico, de
marketing, de logística, etc.
•
Retaliação esperada dos concorrentes – se há expectativa de respostas
agressivas.
11
MÉTODO DE ANÁLISE COMPETITIVA DE INDÚSTRIA DE PORTER
Acesso aos canais de distribuição
•
Patentes, know-how – se a indústria está protegida por patentes ou
limitação na aquisição de qualquer tipo de know-how: tecnológico, de
marketing, de logística, etc.
•
Retaliação esperada dos concorrentes – se há expectativa de respostas
agressivas.
Determinar o poder de barganha dos compradores ou usuários dos
produtos da indústria, verificando-se:
•
Número pequeno de compradores.
•
Produtos não diferenciados.
•
Compradores bem informados sobre as condições da demanda.
12
MÉTODO DE ANÁLISE COMPETITIVA DE INDÚSTRIA DE PORTER
O poder de barganha dos fornecedores à indústria, é maior se:
•
Número de fornecedores pequeno.
•
Insumos vendidos pelos fornecedores são diferenciados entre si.
Avaliar a vulnerabilidade dos produtos da indústria a substitutos,
verificando:
•
Se há substitutos que estejam se tornando mais competitivos em
termos de preços ou de desempenho.
MÉTODO DE ANÁLISE COMPETITIVA DE INDÚSTRIA DE PORTER
Avaliar a intensidade da rivalidade existente na indústria, que é o
resultado das cinco forças estruturais analisadas e dos seguintes
fatores:
•
Crescimento lento da indústria, que normalmente leva a lutas por
market share.
•
Concorrentes numerosos ou bem equilibrados, que tendem a competir
agressivamente entre si.
•
Custos fixos altos.
•
Excesso de capacidade instalada.
•
Ausência de diferenciação de produtos.
•
Concorrentes divergentes, que diferem em suas culturas, filosofias etc. e
que, portanto, tendem a reagir mais intensamente aos movimentos
competitivos dos demais.
KOTLER, P. Administração de marketing. 10 ed. São Paulo: Saraiva.
Taxa de crescimento do mercado
Matriz de Crescimento/Participação do Boston
Consulting Group – outras denominações
20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0
Estrelas
Pontos de interrogação
4
3
5
?2
?
1
Animais de estimação
Vaca leiteira
8
6
10x
7
4x
2x 1.5x
1x
.5x .4x .3x .2x .1x
Participação de mercado relativa
Fonte: Prof. Lilian Tozzato 15
ANÁLISE DE PORTIFÓLIO (BCG)
• Estrelas – são os líderes em seus mercados. Necessitam inputs contínuos de
dinheiro para manter suas alta taxas de crescimento.
• Vacas leiteiras – têm alto volume de vendas e baixos custos. Geram mais
dinheiro do que necessitam. O excesso de dinheiro é usado para sustentar outros
produtos.
• Pontos de interrogação – requerem grande quantidade de dinheiro
simplesmente para manter sua posição e aumentar seu market share. O GP deve
decidir se compensa investir dinheiro com vistas a torná-los líderes ou se é mais
conveniente retirá-los do portfólio.
• Cães de estimação – podem prover dinheiro suficiente para se
sustentarem, mas não constituem fonte substancial de fundos. Esses produtos
estão sempre no processo de entrar em um mercado particular ou serem
retirados dele. Sua posição é abaixo da média.
16
MATRIZ BCG
Participação relativa no mercado
Crescimento do mercado (Necessidade de Caixa)
Alta
ESTRELA
Baixa
OPORTUNIDADES ou
INTERROGAÇÕES
Alta
Baixa
Fluxo de caixa
Fluxo de caixa
é modesto
é bastante negativo
VACA
ABACAXI
LEITEIRA
ou CÃES VADIOS
Fluxo de caixa
Fluxo de caixa
positivo
é modesto
(Geração de Caixa)
Alto
Baixo
Queda
17
Após termos definido a estratégia organizacional, torna-se
possível trazermos à tona a discussão da estratégia de
marketing, necessária para alcançar os objetivos de vendas
desejados.
Para que o profissional de vendas utilize da melhor forma
possível as ferramentas de marketing, ele deve ter em
mente primeiro os conceitos básicos de marketing, o
composto de marketing, segmentação de mercado e
pesquisa de marketing.
Kottler
Estratégia de Empresas – David Menezes Lobato, Jamil Moysés Filho
Estratégia Competitiva – Técnicas para análise de indústrias e da
concorrência – Michael E. Porter
Planejamento Estratégico – Arthur A. Thompson
Vantagem Competitiva – Criando e sustentando um desempenho
superior – Michael E. Porter