Conquistando vantagem competitiva
com os Sistemas de Informação
Em praticamente todos os setores podemos
encontrar empresas saindo-se melhor do que outras.
Quase sempre existe uma que se destaca. No setor
automotivo, a Toyota é considerada uma participante
de desempenho superior. No varejo on-line puro, a
Amazon lidera, no varejo off-line, a líder é a WalMart, o maior varejista do planeta. Na música online, é o iTunes, da Apple, com mais de 75% do
mercado. Na Web, é o Google.
Conquistando vantagem competitiva
com os Sistemas de Informação
Dizemos que as empresas que se saem melhor têm
uma vantagem competitiva sobre as outras: ou ela
têm acesso a recursos especiais que as outras não
possuem, ou são capazes de usar os recursos
disponíveis de maneira mais eficiente –
normalmente devido a ativos de conhecimento e
informação superiores. Mas porque? E como os
sistemas de informação contribuem para as
vantagens estratégicas?
Tipos de vantagem competitiva
Barreiras de entrada que restringem a oferta:
Se você tem um contrato exclusivo com um estrela
de Hollywood, ou se você patenteou um novo e
valioso remédio, ninguém pode entrar no seu
mercado, e você pode cobrar preços altos. Você tem
o monopólio da oferta.
Tipos de vantagem competitiva
Controle da demanda:
Se você tem uma marca poderosa e os clientes usam
seu produto por causa de suas qualidade superiores
(percebidas ou reais), ou porque o custo de mudar
para o produto de outro concorrente é alto, você
pode controlar a demanda do consumidor.
Ex.: pacote Microsoft Office.
Tipos de vantagem competitiva
Economias de escala:
Se você conseguir utilizar seu equipamento e
instalações de custo fixo em uma escala de
operações mais eficiente – 24 horas por dia – por
exemplo, contra um concorrente que utiliza as
mesmas instalações e equipamentos por apenas 8
horas por dia -, você conseguirá manter custos
operacionais mais baixos e, ao mesmo tempo,
expandir as vendas, aumentando assim suas margens
de lucro.
Tipos de vantagem competitiva
Eficiência de processos:
Se você conseguir criar processos de serviços e
produção mais eficientes, seja com base em uma
expertise especial, seja simplesmente por sua
habilidade
superior
para
implantar
novas
tecnologias, você conseguirá uma vantagem de custo
sobre a concorrência.
Modelo das cinco forças de Porter
Esse modelo oferece uma visão geral da empresa,
dos seus concorrentes e do seu entorno.
Modelo das cinco forças de Porter
Concorrentes tradicionais:
Todas as empresas dividem o mercado com
concorrentes que continuamente planejam novos e
mais eficientes modos de produzir, introduzem novos
produtos e serviços e tentam atrair os consumidores,
seja pelo desenvolvimento de suas marcas, seja pela
imposição de custos de mudança.
Modelo das cinco forças de Porter
Novos entrantes no mercado:
Em uma economia livre, novas empresas estão o
tempo todo entrando no mercado. Em alguns setores
é fácil iniciar, como abrir uma pizzaria ou uma lojinha
de varejo, enquanto em outros é mais caro e difícil,
como no mercado de chips para computador, que
tem custos elevados de capital e exige know-how e
conhecimentos difíceis de obter.
Vantagens de novas empresas: não estão amarradas
a instalações e equipamentos antigos, geralmente
empregam profissionais mais jovens que ganham
menos, são mais inovadores e têm mais gás.
Modelo das cinco forças de Porter
Produtos e serviços substitutos:
Em praticamente todos os setores existem
substitutos que os clientes podem usar caso o preço
dos seus produtos favoritos subam muito. Novas
tecnologias estão sempre criando novos substitutos.
Ex.: petróleo.
Quanto mais produtos e serviços substitutos houver
em seu setor, menos controle sobre os preços você
terá e menores serão suas margens de lucro.
Modelo das cinco forças de Porter
Clientes:
A lucratividade de uma empresa depende, em
grande medida, de sua habilidade em atrair e reter
clientes (mantendo-os distantes da concorrência) e
cobrar preços altos. O poder dos clientes cresce
quando eles podem mudar rapidamente para
produtos e serviço de um concorrente, ou forçar as
empresas a fazer uma guerra de preços – o que só
pode ser feito quando existe pouca diferenciação de
produtos e os preços sejam conhecidos
instantaneamente. Ex.: passagens aéreas, livros.
Modelo das cinco forças de Porter
Fornecedores:
O poder de mercado dos fornecedores pode ter
impacto significativo nos lucros da empresa,
especialmente quando eles puderem elevar os
preços mais rápido do que ela. Quanto mais
fornecedores tiver uma empresa, maior controle
exercerá sobre eles em termos de preço, qualidade e
prazos de entrega.
Ex.: os fabricantes de laptops quase sempre têm
vários fornecedores concorrentes de componentes
chave, tais como teclados, discos rígidos e telas.
Estratégias de sistemas de informação
para lidar com as forças competitivas
Lideranças em custos:
Use os sistemas de informação para alcançar os mais
baixos custos operacionais e os menores preços.
Ex.: Wal-Mart e seu sistema de reposição de estoques.
Estratégias de sistemas de informação
para lidar com as forças competitivas
Diferenciação de produto:
Use os sistemas de informação para facilitar a criação
de novos produtos e serviços, ou torne
significativamente mais conveniente para o cliente usar
seus atuais produtos e serviços.
Ex.: Lands End e seu site que os clientes podem usar
para encomendar roupas feitas sob medida.
Estratégias de sistemas de informação
para lidar com as forças competitivas
Foco em nicho de mercado:
Use os sistemas de informação para estabelecer um
foco de mercado específico e atenda a esse estreito
mercado-alvo melhor do que a concorrência. Eles
produzem dados que permitem à empresa analisar
precisamente os gostos e preferência dos clientes.
Ex.: Hotéis Hilton.
Estratégias de sistemas de informação
para lidar com as forças competitivas
Intimidade com o cliente ou fornecedor:
Use o sistema de informação para estreitar os laços
com fornecedores e aumentar a proximidade com os
clientes.
Ex.: O Submarino rastreia as preferências dos usuários
em termos de livros e CDs e, assim, pode recomendarlhes títulos comprados por outras pessoas.
O impacto da internet na vantagem
competitiva
A internet praticamente destruiu alguns setores,
como de enciclopédias impressas e agências de
viagem, mas criou mercados inteiramente novos e
formou base para milhares de novos negócios.
A 1ª onda do e-commerce transformou o mundo dos
negócios dos livros, música e viagens aéreas.
Na 2ª onda, oito setores estão enfrentando um
cenário similar de transformação: telefonia, filmes,
televisão, joalheria, imóveis, hotéis, pagamento de
contas e software.
O impacto da internet na vantagem
competitiva
A internet aumenta o poder de barganha dos
clientes, que podem rapidamente encontrar na Web
o fornecedor de custo mais baixo. Os lucros
desabaram.
Mas ela também cria oportunidades para
desenvolver marcas e criar base de clientes maiores
e mais leais, dispostos a pagar um preço premium.
Modelo de cadeia de valor
empresarial
Destaca atividades específicas da empresa nas quais
as estratégias competitivas podem ser mais bem
aplicadas. Identifica pontos de alavancagem nos
quais a empresa pode usar a tecnologia de
informação para realçar sua posição competitiva.
Modelo de cadeia de valor
empresarial
Atividades primárias:
Estão mais diretamente relacionadas com a
produção e a distribuição dos produtos e serviços da
empresa que criam valor para o cliente. Incluem
logística de suprimentos, operações, logística de
distribuição, vendas e marketing e serviço.
Modelo de cadeia de valor
empresarial
Atividades de suporte:
Possibilitam à empresa a realização das atividades
primárias e consistem na infra-estrutura de
organização (administração e gerenciamento), rh,
tecnologia (melhoria de produtos e do processo de
produção) e seleção de fornecedores.
Modelo de cadeia de valor
empresarial
Ele também levará você a querer comparar seus
processos de negócios com os seus concorrentes, ou
com outras empresas de setores relacionados ao
seu; assim você poderá identificar as melhores
práticas de cada setor - benchmarking ou melhores
práticas.
Normalmente são identificadas por empresas de
consultoria, institutos de pesquisa, órgãos
governamentais e associações setoriais.
Ampliando a cadeia de valor:
a rede de valor
Cooperando com outras empresas, os participantes
do setor podem usar a tecnologia da informação
para desenvolver padrões válidos em todo o setor, a
fim de trocar informações ou fazer transações
eletronicamente - o que , no fim, forçará todos os
participantes do mercado a se submeter a padrões
similares.
Ampliando a cadeia de valor:
a rede de valor
Tais iniciativas aumentam a eficiência, reduzem a
probabilidade de substituição de produtos e, em
alguns casos, elevam os custos de entrada –
desestimulando, assim, novos entrantes.
Também podem desenvolver redes de comunicação,
fóruns e consórcios baseados em TI, abrangendo
todo o setor, com o objetivo de coordenar atividades
relacionadas a órgãos governamentais, concorrência
no mercado externo e setores rivais.
Ampliando a cadeia de valor:
a rede de valor
Redes de valor é um conjunto de empresas
independentes que utilizam a tecnologia de
informação para coordenar suas cadeias de valor e
fabricar um produto ou prestar um serviço
coletivamente para um mercado. Ela é mais
orientada ao mercado e opera de maneira menos
linear que a cadeia de valor tradicional. São flexíveis
e adaptáveis às mudanças no fornecimento e na
demanda.
Sinergias
Quando algumas unidades podem ser usadas como
entradas para outras unidades, ou quando duas
organizações podem compartilhar mercados e
perícia técnica, esses relacionamentos podem
reduzir custos e gerar lucros.
Ex.: fusões entre bancos e empresas financeiras.
Realçando competências essenciais
É uma atividade na qual uma empresa é líder de
classe mundial. Depende do conhecimento
adquirido durante muitos anos de experiência, de
uma organização de pesquisa de primeira classe ou
de pessoas-chave que pesquisam a literatura e estão
sempre a par dos conhecimentos externos.
Qualquer sistema de informação que estimule o
compartilhamento do conhecimento por intermédio
das unidade de negócio realça a competência.
Ex.: Procter e Gamble e a intranet InnovationNet.
Estratégias baseadas em rede
Podem ajudar as empresas a tirar vantagem da
economia de rede.
Estratégias baseadas em rede
Empresa virtual ou organização virtual: usa redes
para integrar pessoas, ativos e ideias, podendo
assim aliar-se a outras empresas a fim de criar e
distribuir produtos e serviços sem estar limitada a
fronteiras organizacionais tradicionais, nem a
localizações físicas. Assim, ume empresa pode usar
os recursos de outra sem estar fisicamente ligada a
ela. É útil quando sai mais barato adquirir produtos
e serviços ou recursos de um vendedor externo ou
precisa agir rapidamente para explorar novas
oportunidades de mercado, mas lhe falta tempo e
recursos necessários para reagir sozinha. Ex.: flores.
OBRIGADO!