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COMUNICAÇÃO E APRESENTAÇÃO
CORPORATIVA
A comunicação corporativa
e sua evolução
Prof. João Carlos Firpe Penna
Petrobras é eleita a empresa que melhor se
comunica com a imprensa
Para o gerente de Imprensa da Petrobras, Lucio
Pimentel, a conscientização da importância da mídia
pelos executivos da empresa é um dos fatores mais
importantes na conquista do prêmio. “Temos cinco mil
gerentes e a empresa conseguiu sistematizar a
comunicação com eles, fazer eles entenderem o
deadline dos jornalistas. Assim conseguimos passar a
informação de uma forma mais ágil”, explica.
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Outras premiadas
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Além da Petrobras, outras 115 empresas foram
reconhecidas, em 30 áreas, pela premiação "As
Empresas que Melhor se Comunicam com Jornalistas".
Veja a lista abaixo:
ALIMENTOS E BEBIDAS
AMBEV
COCA-COLA
NESTLÉ
ATACADO
ATACADÃO MAKRO
MARTINS
SAM''S CLUB
AUTOMOTIVO
FIAT
FORD
VOLKSWAGEN
BENS DE CAPITAL
BANCO DO BRASIL
BANCO ITAÚ
BRADESCO
WEG
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CALÇADOS E ARTIGOS DE COURO
ALPARGATAS
AREZZO
AZALEIA
CONSTRUÇÃO CIVIL
CAMARGO CORRÊA
CYRELA
MRV
ODEBRECHT
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CONSTRUÇÃO NAVAL
ESTALEIRO ATLÂNTICO SUL
ESTALEIRO MAUÁ
GRUPO EBX
EDUCAÇÃO
FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS (FGV-SP)
OBJETIVO POSITIVO
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA (PUC)
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (USP)
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ELETROELETRÔNICO
PHILIPS
SAMSUNG
SONY
ENERGIA ELÉTRICA
CEMIG
GRUPO AES BRASIL
GRUPO ELETROBRÁS
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8
FARMACÊUTICO:
BAYER
MEDLEY
PFIZER
FINANCEIRO:
BANCO DO BRASIL
BANCO ITAÚ
BRADESCO
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HIGIENE/LIMPEZA/COSMÉTICOS
NATURA
O BOTICÁRIO
UNILEVER
HOTELARIA E TURISMO
ACCOR HOTELS
CVC
HOTEL IBIS
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LOGÍSTICA E TRANSPORTE
AMÉRICA LATINA LOGÍSTICA (ALL)
GOL
TAM
MADEIRA E MÓVEIS
DELL ANNO
TODESCHINI
TOK & STOK
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MINERAÇÃO
ANGLO AMERICAN
USIMINAS
VALE
SAÚDE
ALBERT EINSTEIN
AMIL
UNIMED
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SIDERURGIA E METALURGIA
COMPANHIA SIDERÚRGICA NACIONAL (CSN)
GERDAU USINAS SIDERÚRGICAS DE MINAS GERAIS
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
APPLE
IBM
MICROSOFT
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TELECOMUNICAÇÕES
OI
TIM
VIVO
TÊXTEIS E VESTUÁRIO
C&A
HERING
RENNER
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VAREJO
CASAS BAHIA
MAGAZINE LUIZA
PÃO DE AÇUCAR
Comunicação integrada – uma necessidade
das empresas
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No contexto atual do mundo globalizado, a
estruturação de um setor de comunicação é peça
fundamental para as empresas – sejam elas de
pequeno, médio ou grande porte. E é esse setor que
deve direcionar e desenvolver as estratégias tanto de
comunicação interna – priorizando o público interno da
empresa, como funcionários e demais colaboradores –
quanto de comunicação externa, de olho nos
stakeholders, os públicos externos os estratégicos para
a organização.
Comunicação corporativa ontem:
- Comunicação de massa
- Antigo paradigma do lucro a qualquer preço
- Foco na busca de informações que favorecem o
lucro
- Foco nos instrumentos
- Pouco investimento
- Nenhuma ou pouca concorrência
- Consumidor com poucos instrumentos de defesa
dos seus interesses
- Comunicação fragmentada
- Valorização do público externo
Comunicação corporativa hoje:
- Comunicação direcionada e customizada
- Novo paradigma da ética, cidadania, ecologia,
qualidade de vida, respeito aos direitos individuais
e coletivos
- Visão mais ampla e estratégica
- Parte integrante da estratégia geral dos negócios
- Ampliação dos investimentos (comunicação como
essencial)
- Mercado mais competitivo
- Consumidor pleno de direitos
- Comunicação integrada
- Comunicação com todos os stakeholders
É necessário ampliar a ótica de atuação e
planejamento no âmbito da comunicação,
buscando estruturar o setor de comunicação
sob a ótica da comunicação integrada,
reunindo profissionais diversos – como
jornalistas, relações públicas, publicitários –
num mesmo setor para, juntos, traçarem as
estratégias comunicativas da empresa.
Os objetivos gerais de uma comunicação
integrada:
1. Projetar um conceito adequado das
organizações perante públicos internos e
externos, consistentes com suas políticas,
crenças e valores;
2. Criar, manter e desenvolver, internamente,
formas de comunicação que contribuam para
a maior e melhor operacionalidade dos
sistemas e atividades;
Os objetivos gerais de uma comunicação
integrada:
3. Desenvolver, harmoniosamente, um
espírito de equipe, preparando e
organizando situações comunicativas que se
traduzam em melhores performances
profissionais;
4. Contribuir para o desenvolvimento de
valores básicos dos participantes, do tipo
solidariedade, companheirismo, dedicação;
Os objetivos gerais de uma comunicação
integrada:
5. Projetar junto a centros irradiadores de opinião e
poder o pensamento ideológico da organização, de
forma que os resultados dessa projeção possam
favorecer o desempenho operacional e
administrativo;
6. Racionalizar formas de comunicação, contribuir
para diminuir custos dos programas, aumentando
sua eficácia;
7. Traduzir, em mensagens claras as decisões
sobre operações, métodos e técnicas do trabalho;
(Torquato, 1986).
É possível encarar de várias maneiras a
comunicação integrada. Ela se constitui de
uma somatória dos serviços de comunicação
feitos, sinergicamente por uma ou várias
organizações e tendo em vista sobretudo os
públicos a serem atingidos.
COMUNICAÇÃO
INSTITUCIONAL
Relações Públicas
Marketing social
Marketing cultural
Jornalismo
Assessoria de Imprensa
Identidade corporativa
Propaganda institucional
COMUNICAÇÃO
MERCADOLÓGICA
Marketing
Propaganda
Promoção de vendas
Feiras e exposições
Marketing direto
Merchandising
Venda pessoal
A comunicação integrada passa a ser uma
arma estratégia para a sobrevivência e o
desempenho de uma organização em uma
realidade complexa e que se altera de
forma muito rápida.
As três premissas da Comunicação
Integrada:
1. integração dos conteúdos das
mensagens de comunicação a fim de
transmitir uma ideia única; uma única
mensagem por meio de diferentes
instrumentos de comunicação, formando
uma comunicação alinhada;
2. integração das atividades entre os
profissionais das diferentes habilitações de
comunicação social, a saber: publicitários,
relações-públicas e jornalistas; e
3. integração do planejamento das ações
comunicativas como forma de garantir a
ação conjunta dos profissionais e a
uniformidade da mensagem.
Esses três pontos centrais da
comunicação integrada servirão de
referencial para repensar o conceito a
partir das mudanças decorrentes das
novas tecnologias de informação.
Novo cenário, nova forma de comunicar
É cada vez mais essencial a estratégia
eficaz das organizações para se adaptarem
às mudanças externas. Alguns pontos
nesse novo contexto devem ser
considerados com muito cuidado: os
controles estão mais rígidos, exige-se
ética e transparência nos negócios e as
novas mídias vêm revolucionando as
interações comunicacionais
O planejamento das estratégias,
programas e projetos de comunicação
empresarial requer uma minuciosa
leitura do meio ambiente. Incorrem em
grave erro os comunicadores e
profissionais que planejam suas
atividades sem atentarem para as
oportunidades, riscos, ameaças e
tendências do macroambiente
As novas formas de gerenciamento da
comunicação na organização indicam
aprimoramento contínuo e constante na
cultura organizacional, como valor
filosófico em aberto e não como
tecnicismo restrito, remetendo-nos ao
estabelecimento de novos conceitos e
fazendo florescer novos valores
O papel do comunicador nas
organizações
As mudanças trazidas pelo processo de
globalização nas empresas causam grande
impacto também na atuação do profissional de
comunicação. Qual é o perfil que se exige,
sobretudo no contexto da comunicação integrada?
Sem dúvida, a atuação desse novo profissional na
empresa vai além de sua ‘especialidade’ técnica –
ele torna-se um gestor, alguém que PENSA e
PLANEJA a comunicação, sempre de maneira
integrada.
Por fim...
Qual o perfil e o papel do profissional de
comunicação nas organizações de um
mundo globalizado?
1. Esse profissional deve buscar ir além de
sua capacidade técnica específica,
compreendendo também outros ramos da
comunicação;
2. Deve ser capaz de dialogar com os
demais profissionais e setores da
organização;
3. Deve compreender a fundo o papel, a
missão e os valores da empresa;
4. Precisa estar sintonizado com as novas
tecnologias e com as mudanças que elas
representam;
5. Deve estar muito atento ao ambiente
externo, à comunidade em que a empresa
está inserida;
6. Precisa, enfim, ter consciência de que seu
papel é muito importante para a construção
da imagem da empresa.
- Brasil
– 1997 (Margarida Kunsch)
- É necessário que sejam devidamente
identificados os públicos de interesse da
entidade para que, assim, a instituição
possa estabelecer canais de interlocução
com esses públicos
- Brasil
– 1997 (Margarida Kunsch)
Comunicação
empresarial:
setor
estratégico que agrega valores e facilita os
processos interativos da organização com
seus diferentes públicos, a opinião pública
e a sociedade em geral
- Brasil
– 1997 (Margarida Kunsch)
- Comunicação integrada – filosofia que
direciona a convergência das diversas
áreas, permitindo uma atuação sinérgica
- Brasil
– 2002 (Gaudêncio Torquato)
-
Comunicação organizacional: possibilidade
sistêmica que, integrada, reúne as modalidades de
comunicação cultural, administrativa, social e
sistemas de informação
Necessidade de pensar a comunicação de forma
integrada e como ferramenta estratégica
- Brasil
– 2002 (Gaudêncio Torquato)
- Necessidade de pensar a comunicação de
forma integrada e como ferramenta
estratégica
- Brasil – 2003 (Margarida Kunsch)
- Comunicação Organizacional – conceito amplo do
conjunto das diferentes modalidades comunicacionais
que ocorrem dentro das organizações (empresa pública
ou privada, instituições, entidades sem fins lucrativos,
etc.):
−
−
−
−
Comunicação institucional
Comunicação mercadológica ou de Marketing
Comunicação Interna
Comunicação administrativa
- Atributos da Comunicação
- Monitoramento do ambiente da empresa
- Seleção de informações para decisões
- Mapeamento dos públicos estratégicos
- Velocidade nos relacionamentos
- Formatação adequada das mensagens
- Seleção de mídias
- Habilitação de todos na empresa
- Planejamento e avaliação
Fluxo da Comunicação
- Fluxos – ascendente, descendente e lateral
Redes – formais e informais
Entendimento mútuo – organização e seus públicos
Informação compartilhada e mão dupla
- Motivação do funcionário
- Maior produtividade
“A comunicação recompõe a unidade essencial
da empresa”
Juan Costa
(especialista espanhol)
Evolução da Comunicação:
Comunicação Integrada
Antes – fragmentada e pouco profissional
Anos 60 – ênfase no produto
Anos 70 – modernização, valorização dos públicos-alvo
Anos 80 – preocupação com a imagem
Anos 90 – adquire caráter estratégico, ferramenta para
sucesso empresarial
Função estratégica
- Aprendizagem organizacional
- Melhoria do clima interno
- Processo integrado
- Via de mão dupla
- Não deixa espaços vazios
- Facilita processos mas não faz milagres