A atividade de Relações Públicas como articuladora de ações de comunicação
integrada nas organizações.
Catarina Hoch 1
Resumo
Este artigo tem como propósito analisar a atividade de Relações Públicas nos
processos de comunicação integrada nas organizações. O trabalho foi desenvolvido a
partir de pesquisa bibliográfica, buscando compreender os conceitos de comunicação
organizacional e comunicação integrada, estudando o papel das Relações Públicas
nestes processos.
Palavras-chave: Comunicação Organizacional, Comunicação Integrada, Relações
Públicas.
______________________________________________________________________
INTRODUÇÃO
Com a entrada das novas tecnologias de informação a partir da segunda metade
do século XX, as organizações sentiram a necessidade de rever os modelos de
comunicação até então adotados (LUPETTI, 2006). Neste mercado de economia
globalizada fica cada vez mais evidente a necessidade de criação de políticas de
comunicação que assegurem a qualquer organização a transparência de suas ações
junto aos seus públicos de interesse, para a construção de uma imagem favorável
(CARISSIMI, 2001). Dentro dessa realidade, a comunicação deixa de ser direcionada
apenas para o consumidor final e passa a envolver todos os públicos ligados à
organização.
No contexto apresentado é relevante compreender o conceito de comunicação
organizacional no mercado corporativo. Entende-se por este conceito, a aplicação da
1
Estudante de Relações Púbicas da UNISINOS.
comunicação nos diferentes setores das organizações, entre os públicos da empresa e
os que estão ligados a ela de alguma forma. Vale ressaltar que essa atividade
compreende
a
“comunicação
institucional,
a
comunicação
mercadológica,
a
comunicação interna e a comunicação administrativa, formando o mix, o composto da
comunicação organizacional.” (KUNSCH, 2003, p. 150)
De acordo com as colocações citadas anteriormente, Carissimi (2001)
acrescenta que fica evidente que as organizações têm a necessidade de estabelecer
relações mútuas entre seus públicos de interesse através da comunicação
organizacional para construir e formar uma imagem favorável no mercado. Nesse
contexto vem à tona o conceito da comunicação integrada que Kunsch (2003)
pressupõe como sendo uma junção dos elementos do composto de comunicação
organizacional, apresentados acima, afirmando “ser uma filosofia que direciona a
convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica” (KUNSCH, 2003,
p.150). Sendo assim Lupetti (2006, p.27) complementa que “a comunicação deixa de
ser uma função isolada para ser uma comunicação integrada”.
Fortalecendo o papel fundamental da comunicação integrada e defendendo que
existem profissionais que podem colocar em prática esse conceito, Kunsch (2003,
p.179) pontua que:
Nosso intuito sempre tem sido demonstrar que a comunicação integrada
precisa ser entendida como uma filosofia capaz de nortear e orientar toda a
comunicação que é gerada na organização, como um fator estratégico para o
desenvolvimento organizacional na sociedade globalizada. Outra proposta é
considerar que as relações públicas tem que atuar no contexto dessa
comunicação integrada.
A afirmação acima citada evidencia que a atividade de Relações Públicas deve
atuar nesse contexto como articuladora da comunicação integrada nas organizações.
Segundo a Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP), Relações
Públicas são “a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer
e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública, privada ou de grupos de
pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada”. Desta forma, interligando a
atividade de Relações Públicas com a comunicação organizacional e inserindo esses
elementos no contexto da comunicação integrada, Simões (1995) defende que o
2
relações públicas que atua em uma função política na organização, deve pensar, e
gerenciar a comunicação organizacional visando sempre a interface entre todos os
elementos que compõe o processo de comunicação organizacional.
Para melhor compreensão do estudo proposto, é fundamental o entendimento
dos conceitos básicos abordados na pesquisa apresentados a seguir.
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
O termo que abrange de forma ampla os demais objetos de estudo é a
comunicação organizacional. É preciso considerar que o termo comunicação
organizacional, muitas vezes é tido como sinônimo de “comunicação empresarial” ou
“comunicação corporativa”. Conforme Kunsch (2003) a palavra “organizacional” é
utilizada numa amplitude maior, já que se aplica a qualquer tipo de instituição, seja ela
pública, privada, sem fins lucrativos, fundações, ONGs, etc. No Brasil, a comunicação
organizacional surgiu juntamente com o Jornalismo Empresarial e conforme Kunsch
(1997, p.55) “são frutos de sementes lançadas no período da Revolução Industrial do
século passado, que ensejaria grandes e rápidas transformações em todo o mundo”. A
autora complementa ainda que, a partir do século XIX houve uma grande expansão das
empresas, o que gerou mudanças no relacionamento, nas maneiras de produzir e nos
processos de comercialização.
Segundo estudos de Torquato do Rego (1971, p. 17-20), algumas das causas do
surgimento da comunicação organizacional daquela época são: o progresso das
indústrias; a necessidade de maior especialização dos empregados em função da
divisão do trabalho; o choque cultural provocado pelo êxodo rural; as facilidades da
produção em massa que gerou maior competitividade entre as organizações, iniciandose um trabalho de comunicação mercadológica; o desenvolvimento dos meios de
comunicação de massa e o aumento da imprensa sindical
Conforme relato de Nassar (1995) na história, a Aberje é considerada o embrião
da comunicação organizacional no Brasil. Fundada em 08 de outubro de 1967, a
Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) é uma sociedade civil, sem
fins lucrativos que tem por objetivo discutir e promover numa perspectiva local e global,
3
a Comunicação Empresarial e Organizacional, “como função administrativa, política,
cultural e simbólica de gestão estratégica das organizações e de fortalecimento da
cidadania.” (NASSAR, 1995, p. 28) Destacando a importância de tal órgão na história
da comunicação organizacional, Kunsch (1997, p.59) afirma que “a Aberje contribuiu
decisivamente para o aperfeiçoamento das publicações empresariais e para o
desenvolvimento da comunicação organizacional no Brasil”.
Outro momento importante na história da comunicação organizacional ocorreu na
década de 1980, quando atingiu seu auge, com a reabertura política no Brasil. Kunsch
(1997, p.64) destaca que foi nessa época que “as empresas e instituições começaram a
entender melhor a necessidade de serem transparentes e que suas relações com a
sociedade devem se dar pelas vias democráticas”. A autora complementa ainda que
com o fim da guerra fria em 1989 e o surgimento da globalização, as organizações
mudaram seus comportamentos institucionais e começaram a enxergar a comunicação
como uma área estratégica e imprescindível para ajudar a detectar as ameaças e as
oportunidades do mercado.
Após essa contextualização histórica, é possível fazer um apanhado de teorias
de diversos autores a respeito da comunicação organizacional e resgatar algumas
definições conceituais. Goldhaber (1991, p.32) a define da seguinte forma:
A comunicação organizacional é considerada como um processo dinâmico por
meio do qual as organizações se relacionam com o meio ambiente e por meio
do qual as sub-partes das organizações se conectam entre si. Por conseguinte,
a comunicação organizacional pode ser vista como o fluxo de mensagens
dentro de uma rede de relações interdependentes.
Conforme expôs o autor, fica claro que o conceito significa a aplicação da
comunicação nos mais diversos meios e plataformas das organizações. Com um ponto
de vista semelhante, Kunsch (2003, p.149) afirma que “a comunicação organizacional,
como objeto de pesquisa, é a disciplina que estuda como se processa o fenômeno
comunicacional dentro das organizações e seus diversos públicos”. E complementa
ainda que sendo um:
Fenômeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma
organização ou a ela se ligam, a comunicação organizacional configura as
4
diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade.
Compreende, dessa forma, a comunicação institucional, a comunicação
mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa.
Entende-se por comunicação institucional aquela que “enfatiza os aspectos
relacionados com a missão, a visão, os valores e a filosofia da organização e contribui
para o desenvolvimento do subsistema institucional, compreendido pela junção desses
atributos” (KUNSCH, 2003, p.165). A comunicação mercadológica, conforme Galindo
(1986) consiste na produção de uma mensagem persuasiva criada a partir de uma
estratégia mercadológica da organização, visando diretamente à divulgação publicitária
de serviços ou produtos da empresa.
Ainda parte do mix de comunicação organizacional, encontra-se a comunicação
interna. Esta é compreendida como sendo “uma ferramenta estratégica para
compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao
diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de todos os níveis.”
(Rhodia 1985, apud KUNSCH 2003, p. 154). Por fim, conforme relato de Kunsch (2003)
a comunicação administrativa trata dos fluxos de comunicação que permitem o
funcionamento do sistema organizacional e todos os seus processos administrativos.
Estas quatro plataformas atuando em diferentes frentes, trabalham juntas a fim de
otimizar os processos comunicacionais nas organizações.
Neste mesmo sentido, Nassar e Figueiredo, (1995) fazem uma segmentação da
comunicação organizacional, semelhante à Kunsch, denominando suas subdivisões
como sendo “frentes de batalha” que envolvem a comunicação institucional, a
comunicação interna, a comunicação mercadológica e a comunicação administrativa.
Os autores definem a comunicação organizacional como sendo um composto de
comunicação nas organizações, compreendendo as várias “frentes de batalha” da
comunicação no âmbito das organizações. Já Bueno (2003) denomina a comunicação
organizacional como sendo um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias,
produtos e processos desenvolvidos para criar e manter a imagem de uma empresa
junto aos seus públicos de interesse ou junto à opinião pública. Tendo em vista as
definições apresentadas, é possível compreender que a comunicação organizacional
se processa nas interfaces dos relacionamentos dentro das organizações, trabalhando
5
os fluxos informacionais e relacionais, de modo a contribuir para a construção de
sentido nas ações das organizações.
Após resgatar e compreender as definições conceituais de comunicação
organizacional é preciso entender as definições operacionais da comunicação
organizacional, aprofundando como ocorrem seus processos e qual a sua relevância.
Desta forma, Kunsch (2003, p.69) afirma que
a dinâmica segundo a qual se coordenam recursos humanos, materiais e
financeiros para atingir objetivos definidos desenvolve-se por meio da
interligação de todos os elementos integrantes de uma organização, que são
informados e informam ininterruptamente, para a própria sobrevivência da
organização.
Nota-se nessa afirmação o grande valor da comunicação dentro das
organizações como um meio de trocas de mensagens que viabiliza a sobrevivência e o
funcionamento da instituição. Thayer (1976) reforça que quando se organiza uma
empresa, na verdade, está se organizando o processo de comunicação entre suas
partes, sendo assim, é possível afirmar que uma organização é feita de fluxos
comunicacionais e portanto, organiza, se desenvolve, funciona e sobrevive graças ao
sistema de comunicação que cria e aplica.
De acordo com as afirmações anteriores, Torquato do Rego (1986, p.16)
constata que:
A aplicação de um modelo de comunicação calcado na cultura organizacional
influi decisivamente sobre a eficácia geral da empresa. Como técnica, a
comunicação direciona naturalmente seus estudos para a procura de
mensagens adequadas, corretas, oportunas, claras, concisas, precisas, que
possam ser assimiladas sem ruídos pelos participantes organizacionais.
Assim, fica clara a necessidade de haver uma comunicação eficaz nas
organizações, através da otimização das linguagens, dos fluxos comunicacionais e das
propagações das mensagens de forma eficiente para os mais diversos públicos.
6
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Na literatura brasileira, o conceito de comunicação integrada, foi criado e
discutido por Kunsch em 1986 para ressaltar a importância do planejamento de
Relações Públicas na totalidade das atividades de comunicação. A compreensão da
comunicação integrada parte das noções de interdisciplinaridade, da "atuação
conjugada de todos os profissionais da área" (ABERP 1984, p.12) e da interação das
atividades de áreas afins da comunicação.
Na época dos estudos de Kunsch a comunicação integrada já era uma realidade
de mercado, sendo área de atuação da maioria das agências prestadoras de serviços
de comunicação, tanto por exigência dos clientes/anunciantes como dos consumidores
destes que demandam cada vez mais informações, visto que a imagem do produto e da
empresa eram intrincadas. A integração das atividades, seria então possível pela
atuação conjunta dos profissionais de comunicação, garantindo coerência da linguagem
adotada e racionalizando as atividades. Assim, as atividades integradas de
comunicação representavam a melhor forma de atingir a complexidade dos públicos
organizacionais.
Sendo assim, comunicação integrada para Kunsch (2003, p.150) é:
uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma
atuação sinérgica. Pressupõe uma junção da comunicação institucional, da
comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação
administrativa, que formam o mix, o composto da comunicação organizacional.
Com essa afirmação a autora expressa o grande valor de haver uma unidade
entre os setores da organização, apesar das diferenças que existem entre as áreas,
gerando uma convergência de todas as atividades, na busca pela comunicação
eficiente e clara. Dessa forma, se torna possível a aplicação de políticas globais da
organização através da utilização de ações estratégicas e táticas de comunicação.
(KUNSCH, 2003). Luppetti (2006) concorda que é preciso gerar ações sinérgicas no
sistema de comunicação e unificar a linguagem empresarial, tendo em vista os
objetivos gerais da organização, sem deixar de atuar no objetivo específico de cada
programa.
7
Em contrapartida, Ianhez (1995, p.2) defende que há uma certa dificuldade de
colocar em prática a comunicação integrada, afirmando que:
O que ocorre na maioria das organizações é que cada área busca administrar
um conceito para o segmento do público junto ao qual atua, de acordo com a
cabeça do responsável pela operação (...), como uma colcha de retalhos,
obedecendo às orientações de cada um dos executivos responsáveis por um
departamento ou área operacional, isolada, portanto, do contexto global da
empresa.
Em concordância com essa afirmação, Jorge (1996, p.66) defende que “um dos
maiores entraves a política da comunicação das empresas é a constituição de feudos
que acreditam ter objetivos diferentes.” Ainda segundo Ianhez (1995) as pessoas que
trabalham em uma organização, já possuem uma cultura e valores provenientes de sua
educação e criação, muitas vezes diferentes na cultura da organização. Assim sendo,
sabe-se que nem todos os colaboradores das empresas adequam-se às políticas
globais das organizações e prendem-se ao modo de trabalho que julgam ser mais
adequado conforme seus valores. Entende-se portanto, que é fundamental quando os
valores dos funcionários assemelham-se com os valores da organização em que
trabalham para que exista coerência em suas ações.
Apesar das dificuldades apresentadas Kunsch (1997, p. 149) pontua que:
a comunicação integrada passa a ser uma arma estratégica para a
sobrevivência e o desempenho de uma organização em uma realidade
complexa e que se altera de forma muito rápida. Hoje em dia, não é possível
mais pensar, por exemplo, em realizar uma brilhante assessoria de imprensa,
criar campanhas retumbantes ou produzir peças publicitárias impactantes de
forma isolada, sem o envolvimento de todas as subáreas da comunicação
organizacional.
Por fim, Luppeti (2006, p.15) reforça que, para que a comunicação integrada
ocorra, é preciso um árduo trabalho de “análise, planejamento e aplicação de técnicas
de avaliação.” E complementa que “O gerenciamento dessas atividades possibilita as
intervenções de todos os setores, combinando orientação, informação, fluxo de
processos, colaboração e relacionamento das áreas envolvidas”. Sendo assim,
demonstra a relevância da comunicação integrada como promotora de ações
integradas e sinérgicas de comunicação entre as organizações.
8
Com o entendimento da comunicação integrada segundo a visão de Kunsch, fazse necessário a aplicação deste conceito à atividade de relações públicas, já que a
referida autora defende que “cabe às relações públicas administrar estrategicamente a
comunicação das organizações com seus públicos, atuando não de forma isolada, mas
em perfeita sinergia com todas as modalidades comunicacionais” (KUNSCH, 2003,
p.166) .
RELAÇÕES PÚBLICAS
Para recuperar o conceito de relações públicas, é preciso entender a história e o
contexto onde ela foi criada. Zogbi (1987, p.13) conta que “a atividade de Relações
Públicas foi criada nos Estados Unidos em decorrência do grande desenvolvimento
ocorrido depois da guerra de secessão, entre 1865 e 1900”, porém as primeiras
atividades de Relações Públicas surgiram no Brasil por volta da década de 1950.
Com base nos estudos de Kunsch (1997), é possível encontrar os primeiros
sinais da atividade com a entrada das multinacionais no país na década de 1950. Essas
empresas estrangeiras acabaram desenvolvendo o mercado interno, introduzindo
métodos e técnicas de trabalho que tinham semelhanças com Relações Públicas. No
mesmo período iniciou a entrada dos meios de comunicação e a consolidação das
agências de propaganda, além do nascimento dos institutos de pesquisa de opinião,
que significaram os primeiros sinais do surgimento das Relações Públicas, gerando
uma cultura de valorização da comunicação em geral. Fatos que marcaram essa
década foram: a criação do primeiro departamento de relações públicas em 1951; a
entrada do primeiro curso regular de relações públicas em 1953 e a criação da primeira
associação de Relações Públicas (ABRP) em 1954.
A década de 1960 foi marcada pela regulamentação da profissão - julgada por
algumas figuras da época como sendo precipitada – além da interferência do regime
militar, que também gerou controvérsias sobre os impactos negativo ou positivo sobre a
atividade. Na mesma época houve ainda a criação do primeiro curso superior de
Relações Públicas, constituído na Escola de Comunicações Culturais da Universidade
de São Paulo.
9
A liberdade de imprensa que se mostrou mais fortemente na década de 1980,
passou a exigir mais transparência das organizações, o que gerou influência direta nas
atividades de Relações Públicas, criando, entre elas, mudanças nos setores de
comunicação das organizações. Foi nessa época também que se deu o surgimento de
teóricos e estudiosos do tema e se desenvolveu uma busca pela valorização da
profissão. Gerando um fluxo contínuo, na década de 1990 “as relações públicas
passam por um questionamento e por uma redefinição de seu papel, enquanto
profissão e como atividade estratégica” (KUNSCH,1997, p.39), o que despertou
diversas discussões sobre a atividade e desencadearam, entre eles na busca pela
qualidade do ensino na área.
As mudanças do contexto contemporâneo, já delineadas na década de 1980,
aceleraram-se e tornaram-se mais complexas nos anos de 1990. As organizações,
segundo Oliveira (2002), precisam cada vez mais se relacionar com a sociedade, pois a
tecnologia da informação possibilita maior acesso e troca de informações entre as
pessoas. Além disso, os indivíduos têm mais consciência dos direitos e apresentam
demandas de participação social, transparência das organizações e prestação de
contas sobre suas ações e práticas. A autora segue expondo que o contexto
contemporâneo “influencia não só a estrutura das organizações, suas formas de
gerenciamento, relações de trabalho e estratégias de negócios, como também a
conduta organizacional e as formas de relacionamento com o ambiente externo.”
(OLIVEIRA, 2002, p.01) Esse contexto reforça a demanda de uma abordagem de
relações públicas numa concepção mais ampla e integrada da comunicação
organizacional, tendência que já se definia no fim da década de 1980.
Diante disso, é preciso entender o conceito de Relações Públicas, neste caso
feito através do levantamento de definições segundo alguns autores da área. Desta
forma, para Zogbi (1987, p.20) a atividade de Relações Públicas “visa a harmonizar ou
ajustar as diversas características de comportamento de uma entidade, empresa ou
governo com seus respectivos públicos, agindo como mediadora, de maneira a torná-la
aceita em seu meio.”
Com uma visão mais prática da atividade, Kunsch (2003, p.89) afirma que:
10
As relações públicas, como disciplina acadêmica e atividade profissional, têm
como objetivo as organizações e seus públicos, instâncias distintas que, no
entanto, se relacionam dialeticamente. É com elas que a área trabalha,
promovendo e administrando relacionamentos.
Ainda em concordância com essa colocação da autora, Simões (1995, p.42)
defende que Relações Públicas ”é o exercício da administração da função política
organizacional, enfocado através do processo de comunicação da organização com
seus públicos.”
Entende-se portanto, que a atividade de Relações públicas trabalha no sentido
de mediar os fluxos comunicacionais existentes nas organizações e atua como gestor e
articulador das ações de comunicação. Evidencia-se assim, a atuação direta na
comunicação organizacional de forma integrada.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os processos comunicacionais estão presentes em todas as interfaces das
organizações. Sabe-se o papel fundamental da comunicação nas organizações já que o
funcionamento de todos os processos depende dos fluxos de informações. Neste
contexto, a comunicação organizacional ganha força baseada em seus 4 pilares:
comunicação institucional, comunicação interna, comunicação mercadológica e
comunicação administrativa.
Essas quarto frentes atuando de forma sinérgica e integrada potencializam o
funcionamento das organizações de modo a contribuir para a construção de sentido em
suas ações. Conforme Kunsch (2003) uma organização não evolui trabalhando apenas
a comunicação mercadológica, por exemplo. Cada tipo de comunicação exerce um
papel fundamental para que seus objetivos empresariais sejam atingidos.
Com a grande variedade de públicos envolvidos nos processos das organizações
entende-se que é essencial a mediação das interfaces entre esses públicos. A atividade
de Relações Públicas, atuando como gestora destes processos trabalha os fluxos
informacionais e relacionais, afim de que todas convirjam para uma formação favorável
da imagem organizacional.
11
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri:
Manole, 2003.
CARISSIMI, João. Reflexões sobre os processos organizacionais utilizados pelo
Relações Públicas na construção da imagem organziacional. INTERCOM –
Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, XXIV Congresso
Brasileiro da Comunicação – Campo Grande/MS – Setembro 2001.
GALINDO, Daniel. Comunicação mercadológica em tempos de incerteza. São
Paulo: Ícone Editora, 1986
GOLDHABER, Gerald M. Comunicación Organizacional. México: Editorial Diana,
1991.
GOODE, William J.; HATT, Paul K. Métodos em Pesquisa Social. 7. ed. São Paulo:
Nacional, 1979.
IANHEZ, J. Alberto. Relações públicas e as organizações no ano 2000. Disponível
em: <http://www.ianhez.com.br> Acesso em: 18 maio 2008.
JORGE, Miguel. “Os desafios da comunicação.” In: DINES, Alberto e MALIN, Mauro
(orgs.). Jornalismo brasileiro: no caminho das transformações. Brasília, Banco do
Brasil e Laboratório de Estudos Avançados em Jornalismo (Labjor), da Universidade
Estadual de Campinas, 1996.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na
comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações Públicas e modernidade:
novos
paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997.
12
LIEBSCHER, Peter. Quantity with quality? Teaching quantitative and qualitative
methods in a LIS Master’s program. Library Trend, v. 46, n.4, p. 668 -680, Spring 1998.
LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo:
Editora Thomson, 2006.
MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 1994.
NASSAR, Paulo; FIGUEIREDO, Rubens. O que é comunicação empresarial. São
Paulo: Brasiliense, 1995.
OLIVEIRA, Ivone de Lourdes. Dimensão estratégica da comunicação organizacional
no contexto contemporâneo: um paradigma de interação comunicacional dialógica.
Tese de doutorado. Universidade Federal do Rio de Janeiro – Escola de Comunicação.
2002.
SANTOS, J. V. T. A construção da viagem inversa. Cadernos de Sociologia, ensaio
sobre a investigação nas ciências sociais, Porto Alegre, v.3, n.3, p.55-88, jan./jul.1991.
SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas: função política. 3ª ed. Ver. e ampl. São
Paulo: Summus, 1995.
THAYER, Lee. Comunicação: fundamentos e sistemas, na organização, na
administração, nas relações interpessoais. São Paulo: Altas, 1976.
TORQUATO
DO
REGO,
Francisco
Gaudêncio.
Comunicação
empresarial,
comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento
e técnicas. São Paulo: Summus, 1986.
13
TORQUATO DO REGO, Francisco Gaudêncio. “Jornalismo empresarial: objetivos,
métodos e técnica.” In: Cadernos Proal, jun. de 1971.
YIN, Robert K. Estudo de Caso: planejamento e métodos. 2. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
ZOGBI, Salma Salem. Afinal, o que é Relações Públicas? São Paulo: Editora
Nacional, 1987.
14