COMUNICAÇÃO E APRESENTAÇÃO
CORPORATIVA
Aula 1 - A comunicação corporativa
e sua evolução
Prof. João Carlos Firpe Penna
Panorama da comunicação
Até anos 1980
-Transformação lenta
- Rádio, TV, jornais em duas cores
- Relação fria: emissor e receptor
- Mensagem unilateral
Anos 1980
- Grande imprensa limitada
- Empresas dominavam pauta
- Grupos econômicos no comando
- Relações nada democráticas
- Jornalista com dois empregos
- Empresa e imprensa – dia e noite
- Releases viravam notícias
Anos 1990
Três grandes acontecimentos:
- Fim da Guerra Fria
- Fim do Socialismo
- Globalização de mercados
Anos 1990
- Fortalecimento
do capitalismo
- Mudança na Comunicação Social
- Revolução na Tecnologia da Informação (TI)
- Avanços nas mídias digitais
- Nasce a Comunicação Corporativa contemporânea
- Novos paradigmas da comunicação
- Empresas passam a investir na área
- Fortes laços Empresa x Imprensa
Anos 2000
- Salto sem precedente (TI) e Com. Corporativa
- Imprensa “oficial” perde força
- Fim da hegemonia de poucos grupos
- Relações mais democráticas
- Sociedade civil organizada
- ONGs
- Entidades ambientais
- Sindicatos e associações
Assessorias de Comunicação
- Força das Assessorias de Comunicação
- Internas e externas
- Multiplicam-se as empresas de comunicação
- Mais opções de mídia: Rádio, TV, TV a cabo,
portais, sites, redes sociais, celulares etc etc
- Mais opções de espaço editorial
- Mais opções de mídia paga
- Novos públicos e consumidores
TI: uma grande avenida pela frente
Internet: um mundo pela frente
- No Brasil, 50 milhões conectados
- 80% ligados em comunidades virtuais
- Somos líderes mundiais em tempo de navegação/
internauta
- Mais de 46 horas / mês
Comunicação Corporativa
Mais ágil
Mais eficaz
Mais forte
Mais ética
Empresas ganham espaço
- Empresas de pequeno porte podem ocupar
espaço nobre e amplo na mídia
- Mídia espontânea
- Fatos interessantes e boas pautas
- Menos “lobby” dos grandes do passado
Empresas ganham espaço
- Empresas de contabilidade estão neste
contexto
- Micro, pequenas, médias e grandes
organizações
- Abismo em relação ao passado:
Velho emissor e velho receptor
Nosso desafio:
Como fazer Comunicação Corporativa de
qualidade neste contexto
Relação empresa e imprensa
Questões mais relevantes:
Conteúdo extraído do livro: “Como virar notícia e não
se arrepender no dia seguinte”
Vera Dias / Editora Objetiva
Por que se relacionar com a imprensa?
- Relação empresa/imprensa
- Demanda da sociedade
- Ganhar mercado
- Sair na frente/concorrente
- Mídia espontânea
- Fixar “marca”
- Administrar crises
- Formar opinião
Quando falar com a imprensa?
- Sempre dar retorno
- Momentos estratégicos
- Canal de mão dupla - Não pode ser só
“quando precisa”
- Virar fonte / Formar opinião
- Relação de qualidade
Cuidados antes de falar
- A empresa está apta a atender às
demandas dos jornalistas?
- Tem todas as respostas?
- Tem quem fale?
- Quem é o porta voz?
- Tem uma assessoria de imprensa?
- Pode falar naquele momento?
- A empresa tem uma política de
comunicação?
Espaço editorial x comercial
Editorial:
- Gratuito
- Sem controle da empresa
- Dá credibilidade
Comercial:
- Pago
- Totalmente controlado
- Divulga
O que falar?
- Tudo o que é notícia
- O que interessa?
- Qual público interessa?
- Os stakeholders
(controlador, diretor, funcionário, familiares,
fornecedor, parceiro, comunidade, formador
de opinião, ambientalista)
O que interessa à imprensa?
Tudo o que interessa à sociedade:
- Fatos inusitados
- Saúde financeira da empresa
- Disputa de mercados
- Negociações entre empresas
- Estratégia de marketing
- Relacionamento com Governos
- Relacionamento com Comunidade
Quem deve falar?
- Quem está autorizado pela direção
- Quem domina o assunto
- Quem pode falar sobre a empresa em
geral
- Quem tem credibilidade
Como falar com a imprensa
- Empresa procura a imprensa
- Jornalista procura o diretor
- Saber a rotina das redações
(deadline, horário dos noticiários, tempo de
edição)
Tipos de entrevista
- Exclusiva
- Coletiva
- Por telefone
- Por email
- Almoço / jantar
- Off (the records)
- Conversa de aproximação
Instrumentos de contato da empresa
com a imprensa
- Press release
- Sugestão de pauta
- Testes de produtos
- Visitas
- Cursos para jornalistas
- Palestras aberta à imprensa
- Notas para colunas
- Notas exclusivas
- Material de informação (kit imprensa)
O mídia training
- Quem deve fazer
- Quando deve fazer
- Com quem fazer
Perspectiva da comunicação
institucional
o que é: envolve um conjunto complexo
de atividades, ações, estratégias, produtos
e processos cujo objetivo é reforçar a
imagem de umaempresa ou instituição
Perspectiva da comunicação
institucional
- É preciso observar que existem
diferentes níveis de circulação da
informação na instituição
- existe a necessidade de trabalhar com
diferentes públicos – o que obriga a
instituição e a equipe responsável a pensar
diferentes conteúdos, abordagens e
linguagens
Perspectiva da comunicação institucional
- A comunicação institucional deve levar
em conta os princípios e valores da
instituição
- É necessário que sejam devidamente
identificados os públicos de interesse da
entidade para que, assim, a instituição possa
estabelecer canais de interlocução com
esses públicos
Buscar canais eficientes de relacionamento
com seus vários públicos é uma tendência,
cada vez mais acentuada, das empresas e
organizações modernas em todo o mundo.
Tal prática tem o objetivo de aumentar a
sua visibilidade e consolidar a sua imagem
- A comunicação institucional deve levar
em conta os princípios e valores da
instituição
- É necessário que sejam devidamente
identificados os públicos de interesse da
entidade para que, assim, a instituição
possa estabelecer canais de interlocução
com esses públicos
- Público-alvo: é importante identificar os
públicos estratégicos (stakeholders). Estes são,
em tese, os empregados, os acionistas, os
consumidores, os fornecedores e os
emergentes reativos”
- É necessário que sejam devidamente
identificados os públicos de interesse da
entidade para que, assim, a instituição possa
estabelecer canais de interlocução com esses
públicos
-
Canais de comunicação - as empresas
precisam ser abertas e estabelecer canais
de comunicação. É necessário conquistar o
consumidor e ter sempre em vista os
públicos estratégicos.
- O profissional que atua com a comunicação
precisa ter isso em mente no seu dia a dia.
De repente, um público antes esquecido
pode se tornar estratégico
-
Preocupação: definir e caracterizar a
comunicação corporativa e seu campo
de abrangência, atribuindo-lhe lugar
de destaque nas organizações
- Brasil
– 1997 (Margarida Kunsch)
- É necessário que sejam devidamente
identificados os públicos de interesse da
entidade para que, assim, a instituição
possa estabelecer canais de interlocução
com esses públicos
- Brasil
– 1997 (Margarida Kunsch)
Comunicação
empresarial:
setor
estratégico que agrega valores e facilita os
processos interativos da organização com
seus diferentes públicos, a opinião pública
e a sociedade em geral
- Brasil
– 1997 (Margarida Kunsch)
- Comunicação integrada – filosofia que
direciona a convergência das diversas
áreas, permitindo uma atuação sinérgica
- Brasil
– 2002 (Gaudêncio Torquato)
-
Comunicação organizacional: possibilidade
sistêmica que, integrada, reúne as modalidades de
comunicação cultural, administrativa, social e
sistemas de informação
Necessidade de pensar a comunicação de forma
integrada e como ferramenta estratégica
- Brasil
– 2002 (Gaudêncio Torquato)
- Necessidade de pensar a comunicação de
forma integrada e como ferramenta
estratégica
- Brasil – 2003 (Margarida Kunsch)
- Comunicação Organizacional – conceito amplo do
conjunto das diferentes modalidades comunicacionais
que ocorrem dentro das organizações (empresa pública
ou privada, instituições, entidades sem fins lucrativos,
etc.):
−
−
−
−
Comunicação institucional
Comunicação mercadológica ou de Marketing
Comunicação Interna
Comunicação administrativa
- Atributos da Comunicação
- Monitoramento do ambiente da empresa
- Seleção de informações para decisões
- Mapeamento dos públicos estratégicos
- Velocidade nos relacionamentos
- Formatação adequada das mensagens
- Seleção de mídias
- Habilitação de todos na empresa
- Planejamento e avaliação
Fluxo da Comunicação
- Fluxos – ascendente, descendente e lateral
Redes – formais e informais
Entendimento mútuo – organização e seus públicos
Informação compartilhada e mão dupla
- Motivação do funcionário
- Maior produtividade
“A comunicação recompõe a unidade essencial
da empresa”
Juan Costa
(especialista espanhol)
Evolução da Comunicação:
Comunicação Integrada
Antes – fragmentada e pouco profissional
Anos 60 – ênfase no produto
Anos 70 – modernização, valorização dos públicos-alvo
Anos 80 – preocupação com a imagem
Anos 90 – adquire caráter estratégico, ferramenta para
sucesso empresarial
Novo processo:
1. Ontem
- Comunicação de massa
- Antigo paradigma do lucro a qualquer preço
- Foco nos instrumentos
- Foco na busca de informações que favorecem o lucro
- Pouco investimento
- Nenhuma ou pouca concorrência
- Poucos instrumentos de defesa do consumidor
- Comunicação fragmentada
- Valorização do público externo
Novo processo:
1. Hoje
- Comunicação direcionada e customizada
- Novo paradigma de ética, cidadania, qualidade de vida,
respeito aos direitos individuais e coletivos
- Visão mais ampla e estratégica
- Parte integrante da estratégia geral dos negócios
- Ampliação dos investimentos (comunicação essencial)
- Mercado mais competitivo
- Consumidor pleno de direitos
- Comunicação integrada
- Comunicação com todos os stakeholders
Função estratégica
- Aprendizagem organizacional
- Melhoria do clima interno
- Processo integrado
- Via de mão dupla
- Não deixa espaços vazios
- Facilita processos mas não faz milagres