Comunicação Integrada:
estratégias empresariais e ações
de comunicação e marketing sob a
mesma direção
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
Escola de Comunicações e Artes
Universidade de São Paulo
[email protected]
1. A prática da comunicação integrada
nas organizações e a interação das
áreas da Comunicação Social

A configuração do campo acadêmico e
profissional da Comunicação Social no
Brasil e sua institucionalização







Jornalismo
Publicidade e Propaganda
Relações Públicas
Radialismo – Rádio e Televisão
Produção Editorial –
Editoração Multimídia
Cinema e Vídeo
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
2. O campo da comunicação no
contexto da sociedade contemporânea
•
A visão abrangente da comunicação no âmbito
das transformações sociais
•
A comunicação como um processo social básico
•
O poder das novas tecnologias comunicação e
da informação nos processos e mediações das
transformações políticas, econômicas e sociais.
•
O papel dos profissionais de comunicação frente
aos desafios da contemporaneidade.
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
3. A comunicação integrada e a
construção da identidade corporativa
das organizações

As organizações no sistema social global: novas posturas e
novos enfrentamentos.

Novas exigências dos públicos, da opinião pública e da
sociedade.

Necessidade de planejar estrategicamente a comunicação nas
organizações e administrar relacionamentos com os públicos.

Valorização da dimensão institucional: missão, visão e valores
=> posicionamento institucional.
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
Identidade versus imagem corporativa

Identidade corporativa

Refere-se aos valores básicos e às características
atribuídas a uma corporação pelos seus membros,
públicos internos ou externos

Auto-retrato da organização, soma total de todas as
formas de expressão para oferecer conhecimentos de
sua natureza

É a manifestação tangível da personalidade da
organização. Reflete e projeta a real personalidade
da organização.
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
Identidade versus imagem corporativa

Imagem corporativa

Como a organização é vista pelos seus públicos

Visão
subjetiva
da
realidade
objetiva
(organização)

Representação de uma dada realidade

Instrumento intangível de alguém

É soma de experiências que alguém tem de uma
organização
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
4. Comunicação Integrada: conceitos e
abrangência
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
A Comunicação Integrada numa perspectiva
sinérgica entre as diferentes modalidades da
Comunicação Organizacional

Comunicação Institucional
Comunicação Mercadológica ou
Comunicação de Marketing
Comunicação Interna

Comunicação Administrativa


Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
Comunicação Administrativa
 1. Conceituação



Processa dentro da organização e viabiliza o sistema
comunicacional
É fundamental para o processamento das
informações no âmbito das funções administrativas
Permite viabilizar todo o sistema organizacional, por
meio do processo comunicativo, mediante a
confluência dos fluxos descendentes, ascendentes,
horizontais, circulares e transversais e das redes
formal e informal em toda a produção comunicativa
emitida e recebida.
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
Comunicação Administrativa
 2. Instrumentos






Comunicações escritas
Comunicações orais
Comunicações audiovisuais
Comunicações eletrônicas e telemáticas
Quadros de avisos
Murais
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
Comunicação Interna
1.Conceituação
Por comunicação interna se entende um sistema de
informação paralela, e não substitutivo do fluxo
comunicativo funcional, que circula por uma organização e
necessário para seu desenvolvimento.
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
O que é Comunicação Interna?
 Setor planejado com objetivos definidos para
viabilizar toda a interação possível entre a
Organização e seus empregados. Usando
instrumentos da comunicação institucional e até da
comunicação mercadológica
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
O que é Comunicação Interna?
 Ferramenta estratégica para compatibilização dos
interesses dos empregados e da empresa, através do
estímulo ao diálogo, à troca de informações e de
experiências e à participação de todos os níveis
(Rhodia).
 Instrumento para melhoria da gestão administrativa, dos
negócios e serviços de uma organização.
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
Instrumentos: mídias internas
Convencionais ou tradicionais
 Circulares
 Quadro de avisos
 manuais
 boletins
 jornais
 Revistas
 Eventos de confraternização
 Videos
Modernas e inovadoras
 Rádio-empresa
 Teatro-empresa
 Telejornal/vídeo jornal
 Correio eletrônico
 Intranet
 Telão
 Terminais de computador
 Comunicação face-a-face
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
Endomarketing
1. O que é?
Consiste em ações de marketing voltadas para o público interno da
empresa, com o fim de promover entre seus funcionários e departamentos
valores destinados a servir o cliente (Saul Fruta. Bekin)
2. Função e objetivo

Integrar a noção de cliente nos processos da estrutura organizacional,
para propiciar melhorias substanciais na qualidade de produtos e serviços.

Atrair e reter o cliente interno – os funcionários - , com o objetivo de obter
resultados eficientes para a empresa, atraindo e retendo seus clientes
externos (Saul Fruta. Bekin)
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
A Comunicação Institucional
1. Conceituação
 Objetiva
conquistar
simpatia,
credibilidade
e
confiança,
realizando como meta finalista, a influência político-social.
 Vincula-se aos aspectos corporativos/institucionais.
 Estabelece um conceito público para a organização.
 Difunde informações de interesse público sobre as filosofias,
políticas e praticas de uma organização.
 Colabora na construção de uma imagem e identidade
corporativa.
 Enfatiza a missão, visão e os valores e objetivos de uma
organização
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
A Comunicação Institucional
2. Principais instrumentos










Relações Públicas (área principal)
Jornalismo Empresarial
Assessoria de Imprensa
Marketing Social
Responsabilidade Social
Balanço Social
Marketing Cultural
Publicidade Institucional
Identidade Corporativa
Editoração Multimidia
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
Comunicação mercadológica
1.
Conceituação

Compreende toda e qualquer manifestação
comunicativa gerada a partir de um objetivo
mercadológico.

Mensagem persuasiva elaborada a partir do
quadro sócio-cultural do consumidor alvo.
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
Comunicação mercadológica
2. Principais instrumentos







Marketing (área principal)
Publicidade/Propaganda
Promoção de Vendas
Venda pessoal
Merchandising
Feiras
Marketing direto
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
Relações Públicas versus Marketing

Ambas as áreas exercem funções essenciais
nas organizações modernas.

Relações Públicas
Organizações

Marketing
Mercado
INSTITUCIONAL
públicos
MERCADOLÓGICO
produto e serviço
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
5. Filosofia da Comunicação Integrada

Filosofia organizacional

A filosofia tem implicações profundas na vida
organizacional. Orienta as decisões em todos
os níveis e poderá contribuir para o sucesso
ou para o insucesso das organizações.
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
5. Filosofia da Comunicação Integrada

A filosofia da comunicação integrada nas
organizações

A comunicação deve expressar uma visão de
mundo e transmitir valores intrínsecos. Não
apenas para vender produtos e serviços. Deve
construir uma identidade corporativa sintonizada
com as novas exigências e necessidades da
sociedade contemporânea.
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
5. Filosofia da Comunicação Integrada

Princípios que devem nortear
Organizacional / Empresarial.
a
Comunicação

Importância de uma política global de comunicação nas
organizações.

Coordenação e sinergia dos esforços humanos e
organizacionais.

Coerência maior na linguagem adotada nos diversos
programas de comunicação.

Unicidade institucional e mercadológica.
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
Profa. Dra.Margarida M. Krohling Kunsch
[email protected]