RESPONSABILIDADE SOCIAL E AVALIAÇÃO DE RESULTADOS SOB A ÓTICA
COMUNICACIONAL
Lisiane Rizzi Fortes1
Resumo: Este artigo visa a abordar as principais conceituações de responsabilidade social,
marketing social e filantropia a partir do contexto de atuação dos profissionais de comunicação
a fim de identificar as metodologias utilizadas para avaliação dos resultados que estes projetos
de responsabilidade social produzem para que estes tragam reais benefícios socias.
Palavras-chave: Comunicação. Responsabilidade Social. Relações Públicas. Avaliação.
1 INTRODUÇÃO
As mudanças políticas, econômicas, culturais e sociais ocorridas nos últimos séculos
fizeram com que as organizações sentissem necessidade de criar novas formas de atuação na
sociedade, a fim de contribuir com o processo de desenvolvimento desta, além da criação de
elementos de diferenciação no mercado competitivo atual. Tais demandas surgiram em
decorrência dos processos de globalização, da era da informação e da competição acirrada
iniciada com as mudanças nas formas de comunicação que aproximaram as nações e as
relações comerciais.
Estes elementos de diferenciação passam por diversas áreas, sendo a comunicação o
meio pelo qual se formam e se desenvolvem estas ações, todas em prol para que a empresa
seja vista e falada positivamente na sociedade, ficando assim sempre lembrada pelo público
consumidor.
Isto teve como conseqüência a geração de uma confusão sobre as ações de
responsabilidade social que passaram a ser amplamente desenvolvidas pelas organizações,
mas muitas vezes com objetivo único de divulgação de uma boa imagem. Por isso, é possível
dizer que existe uma linha tênue que separa as ações de responsabilidade social, filantropia e
marketing social, e as diferencia, segundo os autores, de seus conceitos que devem estar
bastante claros aos profissionais que atuam em cada uma delas.
1
Graduada em Comunicação Social – Habilitação Relações Públicas - UNISINOS
Este artigo visa pesquisar os conceitos e analisar a responsabilidade social e, a partir
das práticas desenvolvidas nas organizações, buscar identificar a diferença e/ou semelhança
entre filantropia e marketing social. Após faremos uma reflexão sobre as formas de avaliação
destes projetos para que estes possam mensurar o atingimento dos objetivos propostos e o
cumprimento da verdadeira essência da responsabilidade social.
2 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA
Começaremos com a definição de responsabilidade social feita pelo Instituto Ethos que
no Brasil é um dos responsáveis por orientar e promover ações de responsabilidade social junto
às empresas, sendo considerado referência nacional no assunto. Para o Instituto,
responsabilidade social empresarial é uma forma de conduzir os negócios que
torna a empresa parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. A
empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir
os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de
serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente)
e conseguir incorporá-los ao planejamento de suas atividades, buscando
2
atender às demandas de todos, não apenas dos acionistas ou proprietários.
Neste sentido, Chiavenato (1999), profissional ligado à área da administração, descreve
a responsabilidade social como elemento que deve levar em consideração primeiramente o
atendimento da missão organizacional para, assim, conseguir levar bem-estar à sociedade:
Responsabilidade social é o grau de obrigações que uma organização assume
através de ações que projetam e melhorem o bem estar da sociedade à
medida que procura atingir seus próprios interesses (p. 121)
Esta questão do atingimento de seus próprios interesses é polêmico entre os autores,
pois muitos defendem que cumprir suas obrigações legais não se configura responsabilidade
social (como por exemplo, fornecer vale transporte ou alimentação aos funcionários e plano de
saúde - que são benefícios; tratar resíduos químicos ou cumprir a legislação ambiental), apesar
de muitas organizações divulgarem em seus discursos de responsabilidade social (e em seus
balanços sociais) estes gastos como sendo na área social.
2
Instituto Ethos. www.ethos.org.br, acessado em 07/6/2006 às 20h15min
Froes e Melo Neto (2001), aprofundam a análise do conceito de responsabilidade social
dizendo que esta prática por parte das empresas reflete respeito à cidadania e estímulo à
cidadania corporativa, uma vez que trata-se de uma consciência social e dever cívico.
Margarida Kunsch (2003) faz uma análise das conceituações de responsabilidade social
de diversos autores e conclui sua reflexão sobre o tema da seguinte forma:
[...] as organizações têm o dever de restituir à sociedade tudo aquilo de que
usufruem, já que os recursos por elas utilizados são provenientes da
sociedade. Portanto, só fabricar produtos e comercializar serviços não é
suficiente. É preciso desenvolver ações sociais concretas para minimizar e
resolver os problemas que afligem a humanidade (p. 137).
Este ponto de vista coloca as empresas como co-responsáveis pelo meio em que estão
inseridas. Responsabilidade esta que antigamente era somente do Estado, mas com o tempo
este não conseguiu acompanhar a evolução da sociedade industrial e tecnológica, cabendo,
assim, às empresas responsabilizarem-se, juntamente com o Estado e a sociedade, pelo
cuidado e manutenção do lugar onde estão inseridos, planejando-se para que o futuro possa
dar conta do desenvolvimento de forma sustentável.
Paralelamente, é possível visualizar uma busca por parte dos consumidores de
transparência e honestidade das organizações, além disso, querem conhecer no que a marca
acredita. Este conhecimento é possível, segundo Massimo Di Felice (2007), pela circulação da
informação, mas que trás uma constante modificação do social, pois a circulação da informação
ocorre de forma dinâmica e em tempo real.
Assim, podemos entender que o local de atuação dos consumidores, ou seja, a
sociedade, encontra-se em constantes transformações e que ocorrem continuamente processos
de ressignificações destas práticas sociais de acordo com o que esta sociedade está
vivenciando.
Margarida Kunsch (2007) argumenta que as organizações devem assumir um
verdadeiro compromisso público, a partir das necessidades destes consumidores, visando a
sustentabilidade, sendo isto parte da filosofia da gestão organizacional, centrada no conceito de
sustentabilidade, onde ações fragmentadas sem compromisso público com a sociedade já não
são mais bem vistas.
A autora afirma ainda que as ações sob a nomenclatura de responsabilidade social ou
cidadania corporativa espalham-se pelo mundo e, desta forma, segundo Kunsch, reflete a
preocupação mundial no sentido de exercer a responsabilidade social, porém, também é
possível analisar que estas ações viraram modismos nos âmbitos organizacionais e expressões
como ‘empresa cidadã’, em muitos casos, tornou-se banal. Criam-se áreas denominadas
cidadania corporativa ou cidadania empresarial sem uma reflexão real do que se trata o termo
cidadania.
Esta autora, ao definir cidadania, expõe que:
Em princípio, cidadania refere-se aos direitos e às obrigações nas relações
entre o Estado e o cidadão. Falar em cidadania implica recorrer a aspectos
ligados a justiça, direitos, inclusão social, vida digna para as pessoas, respeito
aos outros, coletividade e causa pública no âmbito de um Estado-nação (2007,
p. 63).
Cicília Peruzzo (2007) também relaciona cidadania com o exercício de direitos e deveres
quando coloca que “os princípios básicos de cidadania são a liberdade e a igualdade, e o
desenvolvimento de uma sociedade pode ser medido pelo grau com que estes princípios são
expressos e exercitados na forma de direitos e deveres” (p. 46).
A autora segue dizendo que “cidadania é desenvolvimento social com igualdade” (p. 46),
então podemos refletir que uma empresa cidadã é aquela que se preocupa com que o
desenvolvimento em todo o contexto em que está inserida seja feito de forma igualitária.
Ao contrário disso, o que podemos ver no dia-a-dia são desigualdades que não são
exclusivas do nosso país, mas que afligem o mundo todo, dentro das nações e entre as nações.
Como exemplo disso, podemos citar a classificação feita aos países de 1°, 2° ou 3° mundo
como forma de referência ao seu nível de desenvolvimento, porém, estar enquadrado em uma
faixa ou outra implica em uma enorme diferença social, política e econômica, como podemos
ver na maioria dos países da África em comparação com países como Estados Unidos ou
Japão, por exemplo.
Peruzzo (2007) afirma, nesse sentido, que “a situação desigual e de injustiça social é
conseqüência do modelo de desenvolvimento adotado e das estratégias implementadas para
concretizá-lo” (p.46). Porém, diz a autora, que desde 1945 os conceitos de desenvolvimento
vem sendo reavaliados e já é possível ter novas definições a partir do conceito de
desenvolvimento sustentável, onde existe participação ativa das pessoas e os cidadãos e
empresas são co-responsáveis, juntamente com o Estado.
Podemos compreender então, que desenvolvimento sustentável busca o equilíbrio entre
o desenvolvimento econômico e a preservação social e ambiental, em toda a sua amplitude do
termo que engloba, além do meio ambiente, o local onde vivemos e sua composição, contando
com a participação de todas as pessoas.
Nesta idéia é possível visualizar uma movimentação mundial para a mudança das
concepções deste capitalismo desumano, no sentido de um pensamento mais focado nas
pessoas e menos ênfase nas máquinas. Tais movimentações são formas de reações às
irresponsabilidades feitas ao longo dos anos capitalistas, visando o lucro e o consumismo de
forma inconseqüente. Como resultado, estamos recebendo uma sociedade com vários
problemas sociais, econômicos, culturais e ambientais e que demanda uma transformação
urgente para que no futuro a continuidade do desenvolvimento tecnológico e social seja
possível.
Muitas organizações estão preocupadas em realizar ações em prol da sociedade,
porém, muitas ainda não têm claro o conceito de responsabilidade social e exercem ações de
filantropia como forma de ajuda às comunidades. Por isso, é importante que o conceito de
filantropia seja entendido e seja esclarecido sua diferença quanto as ações de responsabilidade
social.
Conceituando filantropia e a diferenciando de responsabilidade social, Froes e Melo
Neto (2001) dizem que enquanto a responsabilidade social tem como objetivo estimular a
cidadania individual e coletiva através do desenvolvimento do cidadão, a filantropia busca
contribulir para sobrevivência de grupos sociais desvarecidos, através de doações.
Muitas vezes as ações de filantropia estão intimamente ligadas com o marketing social,
ou seja, organizações que realizam estes tipos de ações para divulgar uma boa imagem do seu
trabalho e atrair consumidores.
Segundo Hamish Pringle e Marjorie Thompson (2000), o marketing social ajudará para
criar uma imagem positiva da organização e com isso ganhar a decisão de compra do
consumidor, sendo uma ferramenta estratégica que associa a empresa a uma causa social,
assim resultará em uma percepção melhor para os consumidores e, conseqüentemente, em
uma intenção de compra favorável. Estas ações, segundo os autores, trará benefícios mútuos
tanto para a empresa quanto para a causa social, uma vez que permitirá o estabelecimento de
diversos tipos de parceria.
Assim, é possível perceber que o marketing social e suas ações são vistos como
estratégicos em alguns âmbitos organizacionais e como um meio auxiliar para chegar ao
objetivo empresarial que é o lucro. Entendemos que o marketing é importante para as
organizações, entretanto, as ações de responsabilidade social não devem ser utilizadas como
mero assistencialismo para fins propagandísticos, como veremos adiante.
Froes e Melo Neto (2001) afirmam que as empresas com um bom marketing tornam-se
competitivas porque mostram seus produtos, serviços, tecnologia, vendas, gestão, além do
social que fortalece a imagem corporativa. Porém, há exageros nestas ações de marketing e os
autores apontam para um marketing social ético, que consiste em ações que visem aumentar o
seu bem-estar social e da comunidade, com ações de longo prazo que garantiram a
sustentabilidade e cidadania. Assim, a comunicação dos resultados destas ações constituem o
marketing social ético.
Na mesma vertente de um verdadeiro marketing social, Luisa Helena Alves da Silva
(2007) aponta para um trabalho conjunto e necessário das relações públicas e do marketing
social, onde às relações públicas cabe executar um amplo programa de ações e de
comunicação com os diversos públicos que a empresa se relaciona e ao marketing social cabe
elaborar o projeto do produto social, identificando as necessidades do público-alvo escolhido.
Neste trabalho conjunto, a autora diz também que “esses profissionais necessitam ter efetiva
atuação social que demonstre sensibilidade em relação aos problemas humanos e
comprometimento com as questões que envolvem as misérias sociais” (p. 341).
Para fins de entendimento deste trabalho, acreditamos que as relações públicas têm um
papel fundamental no planejamento estratégico dos projetos de responsabilidade social, uma
vez que possuem uma visão sistêmica da organização e de seu universo de relacionamentos.
Por isso, é possível identificar que diferenciar estas ações de marketing a fim de desenvolver
programas comunicacionais éticos, é atribuição dos profissionais de comunicação que devem
estar aptos a realizarem este tipo de avaliação e orientar estrategicamente os gestores das
organizações.
Desta forma, Kunsch (2003) fala da importância da responsabilidade social como fator
impulsionante de mudanças sociais e coloca o profissional de relações públicas como agente
social destes processos:
Nesse sentido vale lembrar que a responsabilidade social e a “cidadania
corporativa”, tão presentes no discurso empresarial, não podem ser vistas tãosomente como instrumentos a serviço de ganhos mercadológicos e de imagem
institucional. Nem, muito menos, como mais um modismo ou uma bandeira de
luta. As organizações devem mostrar que assumem de fato prática
responsável e comprometida com a melhoria da qualidade de vida das
pessoas e a diminuição das desigualdades sociais. As relações públicas têm
um papel importante nesse contexto. Só assim estarão cumprindo sua função
social, ao lado de outras funções estratégicas (p. 142)
Porém, para conseguir elaborar projetos de responsabilidade social e cumprir com este
papel social, os profissionais de relações públicas precisam ter clareza do que consiste a
cidadania, pois, antes de tudo, são cidadãos atuantes na sociedade.
Os meios e instrumentos facilitadores da comunicação surgidos nos últimos tempos
favorecem a organização dos grupos em prol da garantia dos direitos básicos de cidadania e,
conseqüentemente, facilitam uma cobrança mais eficaz destes grupos às organizações para
que cumpram papéis responsáveis na sociedade.
Podemos concluir que as ações de responsabilidade social passam fundamentalmente
pela comunicação e que esta deve ser feita de forma ética a fim de garantir o exercício da
cidadania dos membros que compõe a sociedade. Neste processo, a comunicação possui um
poder muito grande e o profissional de comunicação, em especial o de relações públicas – foco
deste trabalho, deve estar preparado tecnicamente e socialmente para atuar nestas ações de
responsabilidade social em prol da criação de um mundo mais justo e igualitário.
3 AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS DAS AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
Ao falarmos de responsabilidade social é necessário e importante refletirmos sobre a
avaliação de resultados destas ações de responsabilidade social. Na pesquisa bibliográfica
realizada percebemos ampla bibliografia sobre como realizar avaliações da situação e elaborar
diagnóstico a fim de criar os projetos de responsabilidade social, porém, poucas destas
bibliografias apontam para critérios de avaliação destes projetos (após sua implantação) a fim
de mensurar se estão trazendo resultados reais ao público-alvo e se atingiram os objetivos
propostos. Muitas obras limitam-se a descrever a importância de se realizar avaliações e
acompanhamentos dos projetos, mas não apontam metodologias ou formas de como verificar
os resultados.
Como vimos anteriormente, os projetos de responsabilidade social deveriam fazer parte
do planejamento estratégico da organização. Mas como estes projetos passam pela
comunicação organizacional, em muitas organizações é possível visualizar os profissionais de
comunicação elaborando e executando ações de responsabilidade social. Tendo em vista esta
realidade e a necessidade do envolvimento da área de comunicação, vamos iniciar nossa
análise pelas formas como devem ser feitas as avaliações na área comunicacional e como
estas podem ser aplicadas à responsabilidade social.
Gilceana Galerani (2006) coloca da seguinte forma a importância do processo de
avaliação para a tomada de decisão nas organizações:
[...] a avaliação que demonstra o impacto de uma atividade no rendimento da
organização, trazendo os pontos falhos de um programa e as propostas de
correção, induz à tomada de decisão. Os responsáveis pelas ações avaliadas,
se devidamente preparados para gerenciar o processo, decidirão por manter
ou ajustar programas e projetos e justificar assim os recursos aplicados na
avaliação. Trata-se de uma visão pragmática da avaliação, considerando o
contexto em que está inserida (p. 29).
A autora também coloca o processo de avaliação como uma fase para o aprendizado e
evolução da estratégia organizacional: “O aprendizado é também um dos principais ingredientes
da gestão estratégica. Nesse campo, o processo é contínuo e dinâmico e a avaliação deve
extrapolar o papel de controle, servindo de suporte para a aprendizagem” (GALERANI, p. 31).
Para que seja possível este processo de aprendizagem por meio da avaliação, é
necessário que esta avaliação seja feita de forma profunda e crítica, através da aplicação de
várias formas e ferramentas.
Kunsch (2003) ao descrever as etapas de um processo de planejamento, descreve a
fase da avaliação dos resultados como um fechamento das etapas e que, mesmo sendo a
última fase,
deve
acompanhar
todo
o
processo
de
planejamento
para
identificar
comparativamente o que foi planejado e executado a partir de indicadores previamente
estabelecidos.
A autora retoma a conceituação da avaliação de resultados ao descrever a gestão
estratégica da comunicação organizacional e elenca esta etapa como necessária para verificar
se o que foi planejado atingiu os objetivos propostos.
Porém, os autores apontam que esta visão crítica acerca dos resultados só será
possível com a definição precisa dos objetivos, que devem ser estabelecidos a partir de um
conhecimento profundo do público-alvo, bem como do seu dia-a-dia e suas necessidades. O
objetivo deverá expressar o resultado desejado, caso contrário, a avaliação poderá ser fraca e
pouco efetiva se houver objetivos obscuros. Este conhecimento só poderá ser adquirido a partir
de experiências e vivências com este público e, ainda, pesquisas e observações.
Galerani (2006) coloca que “os procedimentos e modelos de avaliação normalmente se
propõem a verificar efetividade, eficiência e eficácia das ações planejadas” (p. 57). Por isso,
parece-nos que já não basta avaliar quantitativamente, é necessário fazer uma análise
qualitativa, como por exemplo número de releases publicados na imprensa e o conteúdo
veiculado na mídia. Isto pode ser justificado também pelo caráter intangível que a comunicação
possui, ou seja, não se pode tocar, são processos que permitem interpretações subjetivas por
parte do público. Desta forma, a autora afirma que
[...] a abordagem quantitativa não é suficiente para abranger resultados como
os que a comunicação organizacional gera, e que, por isso, as pesquisas
nessa área devem priorizar a abordagem qualitativa, permitindo análise de
manifestações que podem estar latentes nas mensagens (GALERANI, 2006, p.
64).
Como falávamos anteriormente, há uma escassa bibliografia sobre avaliação de
resultados em responsabilidade social, o que ocorre também na área da comunicação. Porém,
com as novas configurações das organizações e da sociedade, torna-se muito importante a
criação de formas e metodologias para avaliar estes resultados a fim de verificar a eficiente e a
eficácia destes projetos de responsabilidade social.
Carmella Batista de Carvalho (2007) ao analisar as relações públicas nos programas de
responsabilidade social, coloca o estabelecimento de metodologia de mensuração de
resultados como uma etapa do planejamento estratégico de relações públicas e afirma sobre a
importância deste estabelecimento de parâmetros para avaliação dos resultados, pois desta
forma é possível acompanhar a evolução dos resultados obtidos viabilizando, assim, medir
também a eficácia de sua atuação estratégica.
Carvalho (2007) também descreve a avaliação como um processo contínuo e de
retroalimentação que não permitirá a repetição de erros, desde que utilizados métodos que
permitam estudos comparativos entre os objetivos e os resultados obtidos de forma objetiva e
qualitativa, ao mesmo tempo.
Quanto às metodologias de avaliação, Gilceana Galerani em sua obra intitulada
Avaliação em Comunicação Organizacional (2006) propõe, a partir de pesquisas realizadas com
bibliografias de diversos autores, sete modelos de avaliação em comunicação organizacional
que são:
•
Modelo de Compensação Variável: Consiste em uma abordagem a fim de
demonstrar o valor econômico da comunicação organizacional através da mensuração do
prejuízo que a empresa terá caso não invista no tratamento de conflitos. É um método de mão
única, onde não há um processo dialógico, mas sim um processo de estimativas monetárias.
•
Modelo de Duas Faces: Este modelo também possui caráter econômico no
sentido de procurar verificar e comparar as despesas e ganhos na reputação da empresa,
medindo assim o impacto econômico da comunicação organizacional. Este modelo é complexo,
pois, além de necessitar a verificação e análise de resultados em todos as áreas da empresa
(vendas, financeiro, contábil, etc.), deve fazer projeções de quanto vale a reputação da
empresa.
•
Modelo de Preparação, Implementação e Impacto – PII: Neste método a
avaliação pretende verificar se as expectativas da empresa foram atingidas, através das etapas
de preparação, implementação e impacto, onde na fase da implementação já ocorrem
avaliações para nortear a continuidade das estratégias adotadas ou realizar possíveis ajustes.
•
Modelo Yardstick – Régua da Efetividade: A avaliação ocorre em três níveis –
básico, intermediário e avançado. Nestes níveis são avaliados quantidade e qualidade dos
produtos comunicacionais, compreensão das mensagens pelo público-alvo e mudanças de
comportamentos e atitudes.
•
Modelo de Curta Duração: É focado em ações de curto espaço de tempo, sem
medir efeitos, baseando-se no atingimento de metas e objetivos.
•
Modelo Contínuo: Para as atividades de longo prazo, o modelo contínuo atua na
retroalimentação, através de um monitoramento constante dos efeitos, podendo no decorrer do
processo julgar sobre a sobrevivência e continuidade dos programas.
•
Modelo de Avaliação de Relacionamentos: Este método busca avaliar a
qualidade dos relacionamentos da organização para verificar a contribuição das relações
públicas e da comunicação organizacional no sistema empresarial, a partir do ponto de vista do
público e da empresa. Este modelo necessita de trabalho multidisciplinar para realização de
pesquisas quantitativas e qualitativas.
Estes modelos de avaliação de comunicação social são aplicáveis às áreas humanas,
por isso também é possível identificar problemas e dúvidas semelhantes nas duas áreas.
Galerani (2006) nas suas conclusões coloca que na pesquisa realizada com
profissionais de comunicação, estes apontam para a utilização de métodos qualitativos de
avaliação e criticam os métodos puramente quantitativos. Porém, após analisar a literatura e os
cases, a autora chegou a seguinte conclusão: “[...] na prática, poucos profissionais operam com
procedimentos ou modelos sistematizados. Poucos usam pesquisa e menos ainda avaliam
mudança de comportamento, retenção de mensagem ou relacionamento” (p. 128)
Além das avaliações sob o ponto de vista comunicacional, é possível verificar outras
métricas no âmbito organizacional. Em responsabilidade social é comum observarmos
organizações utilizando como método e técnica de avaliação de resultados dos projetos as
normativas referentes às políticas de qualidades, que são publicadas pela ISO (International
Standartization Organisation) que é uma confederação internacional que une organismos
nacionais de normas e emitem certificações às empresas cumpridoras destas normas.
Nestas normas, a métrica de avaliação é através de auditorias periódicas que tem por
objetivo verificar se as atividades desenvolvidas estão de acordo com os objetivos propostos e
a metodologia da norma. Estas auditorias podem ser feitas por público interno ou por público
externo à empresa que possua formação em processos de qualidade.
Apesar das normas ISO terem seu foco em administração empresarial, já se configuram
esforços para a criação de uma norma específica para responsabilidade social que é a ISO
26000 com publicação prevista para o próximo ano. Ela procurará fornecer diretrizes para o
desenvolvimento dos projetos de responsabilidade social no âmbito mundial.
Mas atualmente já é possível contar a norma internacional SA 8000 que foi elaborada
nos parâmetros ISO e possui o foco nas relações entre as organizações, colaboradores e
fornecedores, sendo reconhecida mundialmente por basear-se em normas de direitos humanos
e nas convenções da Organização Internacional do Trabalho – OIT.
No Brasil, a Associação Brasileira de Normas Técnicas – ABNT criou a NBR 16001 que
é baseada no modelo de administração PDCA (Planejar, executar, avaliar e corrigir), onde
aponta alguns objetivos mínimos para as organizações criarem suas políticas de
responsabilidade social como: preservação dos direitos da criança e do adolescente (incluindo o
combate ao trabalho infantil), direitos do trabalhador, combate à discriminação, compromisso
com o desenvolvimento profissional e promoção da saúde e segurança. O interessante desta
norma é que pode ser aplicada a qualquer tipo de organização (inclusive sem fins lucrativos) e
desde fevereiro de 2006 já é possível solicitar a certificação e, com isso, auditorias de órgãos
oficiais.
Porém, estas metodologias só serão válidos se proporcionarem o conhecimento e o
entendimento do público-alvo para verificar se, por causa dos programas executados, houve
mudanças nestes públicos, conforme descreve Andrade (2003):
A avaliação [...] representa o ponto crucial de qualquer programa de Relações
Públicas. Necessita-se não só conhecer quem leu nossas publicações e
notícias ou receber nossas mensagens por intermédio dos veículos de
comunicação massiva, como também saber se a nossa programação
modificou alguma atitude e forma de pensar de nosso público. Os números
alcançados podem ser importantes e expressivos, mas é decisivo verificar se
as atitudes e opiniões dos públicos se alteraram em face dos programas
cumpridos (p. 79).
Podemos concluir que é possível identificarmos na área de comunicação social as
técnicas e ferramentas para realização de projetos de responsabilidade social e, nisso, executar
o ciclo completo de forma crítica a fim de avaliar se o que foi proposto está sendo atendido de
forma que traga mudanças concretas aos públicos e gere verdadeiras transformações sociais.
Mas, sem esquecer que estas técnicas e instrumentos devem ser adequados à organização e
ao público-alvo, pois “[...] cada caso é um caso e, ao se planejar o processo de avaliação,
devem-se considerar as particularidades de cada organização e de seus públicos, promovendose as alterações necessárias ao sucesso do trabalho” (GALERANI, 2006, p. 125).
Ressaltamos novamente a importância da avaliação, uma vez que, segundo Froes e
Melo Neto (2001), há o surgimento de um novo paradigma no setor social, percebidas como
demandas por ações transformadoras que visam resultados reais para a sociedade,
diferentemente do formato meramente assistencialista ou filantrópico.
Portanto, esta ênfase em resultados necessita da definição de objetivos precisos e de
uma correta forma de mensuração, a fim de se poder avaliar se está ocorrendo, realmente, as
mudanças sociais delineadas pelos projetos desenvolvidos.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Consideramos responsabilidade social como uma ação estratégica que visa o
desenvolvimento e a melhoria das condições de vida das pessoas atingidas, a fim de causar
desenvolvimento pela garantia do exercício de cidadania, onde a comunicação é um dos
agentes que possui fundamental importância.
Com isso, conclui-se, que para que os projetos de responsabilidade social sejam
eficientes, devem ser estabelecidas métricas adequadas de avaliação, de acordo com o
público-alvo e com o tipo de gestão da organização, porém, sempre visando a essência da
responsabilidade social. Para isso, vários autores apontam a importância da definição de
objetivos claros e precisos e de um processo de avaliação que possibilite verificar o real alcance
destes objetivos e do aprendizado organizacional, para redefinição dos projetos e evolução da
estratégia organizacional.
Desta forma, interpretamos que a avaliação não deve restringir-se a última etapa do
planejamento, mas deve ser uma atividade constante para que se possa observar se as ações
desenvolvidas estão atingindo os objetivos esperados. Ciclo este parecido com o que a área da
administração prega com o PCDA – ciclo composto pelas etapas de planejamento, execução,
avaliação e correção.
Neste planejamento, o profissional de relações públicas deve estabelecer previamente a
metodologia de avaliação que possibilitará esta verificação constante, diminuindo assim o risco
da repetição de erros. Para isso, esta avaliação não deve restringir-se apenas em aspectos
financeiros ou quantitativos, deve ser uma análise mais profunda que preferencialmente utilize
mais de uma métrica para fins comparativos de resultados, mesmo que isso configure mais
trabalho e demande mais tempo do profissional, mas trará retornos mais efetivos para este
planejamento.
Muitas organizações que seguem as métricas dos processos de qualidade avaliam de
forma a cumprir as exigências apenas documentando os resultados destas ações sem realizar
reais reflexões acerca destes resultados. Este pode ser o ônus do cumprimento destas
normatizações, levando alguns profissionais a cair na rotina de cumprir somente o exigido para
receber a certificação dos órgãos oficiais.
Em nossos estudos percebemos que entre as organizações existe, ainda, confusão
sobre os conceitos de responsabilidade social, marketing social e filantropia e apontamos que
as empresas devem ser de fato responsáveis com todos os seus públicos, não se limitando a
ações beneficentes mas preocupando-se com questões mais profundas que impactará em toda
comunidade e conseqüentemente na empresa.
Isto tem uma profunda relação com a consciência social, onde o ser humano tem clareza
que suas ações do presente terão as conseqüências sentidas no futuro. Por isso, apontamos
também para a importância das empresas serem verdadeiras na execução dos seus discursos.
Neste sentido, há necessidade de evolução no estudo da avaliação em comunicação,
uma vez que em outras áreas já existe esta cultura de avaliação. Além disso, a comunicação é
permeada por questões subjetivas que necessitam de análises mais profundas que demandam
mais tempo e dedicação do profissional, diferentemente das análises quantitativas.
Acreditamos ainda que cabe continuidade deste estudo de forma reflexiva e crítica em
diversas áreas do conhecimento, uma vez que a bibliografia acerca do tema avaliação de
resultados de projetos de responsabilidade social é escassa e há uma tendência no aumento de
normas de qualidade em nível mundial sobre responsabilidade social, que demandarão dos
profissionais de comunicação, e em especial de relações públicas, preparo para condução
destes projetos no âmbito das organizações.
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