Plano de Marketing
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE
MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O que marketing não é...
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
Remédio contra crises
Bicho de sete cabeças
Fórmula mágica
“Arte maliciosa”
Propaganda
Vendas
Resultado de bom senso
Genialidades
Mark... O quê?
MARKETING É
“A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM
REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO,
PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E
DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS
PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES, A
PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”.
Realizar os objetivos da
Organização
• Satisfação dos Clientes
• Lucro
• Satisfação dos
Empregados
• Satisfação dos
Acionistas
• Satisfação dos
fornecedores
• Olho nos Concorrentes
• Satisfação dos
fornecedores
Prever as necessidades dos
Clientes
Pesquisas de Marketing
Produzir para a satisfação das
necessidades dos clientes
• Qualidade do
serviço/produto
• Atendimento
• Desenvolvimento de
produtos/serviços
A estrutura dos Quatro Pês
Política
Mix de Marketing
Público
(opinião pública)
Produto
Praça
Variedade de produtos
Mercado-Alvo
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Preço
Embalagem
Preço nominal
Tamanhos
Descontos
Serviços
Concessões
Garantias
Prazos para pagamento
Devoluções
Condições de crédito
Canais
Cobertura
Variedade
Pontos-de-venda
Estoque
Transporte
Promoção
Promoção de vendas
Publicidade
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing Direto
Funções de marketing
Marketing
Estudos de
Mercado
Comercialização
de Produtos/Serviços
Planejamento
de Marketing
Gerência de
Produtos/Serviços
Sistema Elementar de Marketing
Comunicação
Bens & Serviços
empresa
mercado
Dinheiro (vendas)
Informação
O ambiente de marketing
VARIÁVEIS EXTERNAS
CONCORRÊNCIA
TECNOLOGIA
INFLUÊNCIAS
SOCIAIS
PESQUISA
VARIÁVEIS INTERNAS
(CONTROLÁVEIS)
PREÇO
POLÍTICA E
LEGISLAÇÃO
PRODUTO
MARKETING DISTRIBUIÇÃO
ECONOMIA
COMUNICAÇÃO
ECOLOGIA
DEMOGRAFIA
CONSUMIDOR
Ampliação da definição de
marketing
De:
“A arte de conquistar e manter clientes”.
(Theodore Levitt)
Para:
“A arte de conquistar, manter e desenvolver
relacionamentos lucrativos com clientes”.
(Philip Kotler)
Vendas x Marketing
VENDAS
• Ênfase no produto.
• A empresa fabrica, em
primeiro lugar o produto, e
só então pensa em como
vendê-lo de maneira
lucrativa.
• Mentalidade interna, voltada
para a empresa.
• A ênfase é colocada nas
necessidades da empresa
(do vendedor).
MARKETING
• Ênfase nas necessidades do
cliente.
• A empresa determina, em
primeiro lugar, o que os
clientes desejam e pensa,
então, na maneira de
fabricar e vender, com lucro,
um produto que satisfaça
essas expectativas.
• Mentalidade externa, voltada
para o mercado
• A ênfase é colocada nas
necessidades do mercado
(do comprador).
O pensamento dos executivos
de vendas
• VOLUME DE VENDAS EM VEZ DE LUCROS: têm como objetivo
aumentar as vendas correntes para cumprirem compromissos de quota e
ganham boas comissões e gratificações. Em geral não dãp atenção a
diferenças de lucros entre diferentes produtos ou classes de clientes, a
menos que estes fatores se reflitam na remuneração.
• CURTO PRAZO EM VEZ DE LONGO PRAZO: orientam-se no sentido dos
produtos, clientes, mercados e estratégias de hoje. Não se inclinam a
pensar em estratégias de produto/mercado para os próximos 5 anos.
• CLIENTES INDIVIDUAIS EM VEZ DE SEGMENTOS DE MERCADO: estão
bem informados sobre os clientes individuais e os fatores de uma transação
de vendas específica. Não se preocupam com estratégias para segmentos.
• TRABALHO DE CAMPO: preferem tentar as vendas junto a clientes a
desenvolver planos e estratégias e elaborar métodos de execução.
O pensamento dos executivos
de marketing
• PLANEJAMENTO DO LUCRO: planejam o volume de vendas em torno
dos lucros. O objetivo é produzir combinações de produtos, clientes e
marketing, para atingir um volume rentável e parcelas de mercado em
níveis de risco aceitáveis.
• TENDÊNCIAS, AMEAÇAS E OPORTUNIDADES A LONGO PRAZO:
estudam a maneira pela qual a empresa pode traduzir esses fatores em novos
produtos, mercados e estratégias que assegurarão crescimento a longo prazo.
• TIPOS DE CLIENTES E DIFERENÇAS DE SEGMENTOS: esperam descobrir
formas para oferecer um valor superior aos segmentos mais rentáveis.
• BONS SISTEMAS PARA ANÁLISES DE MERCADO, PLANEJAMENTO E
CONTROLE: sentem-se à vontade para lidar com números e com o tratamento
das implicações financeiras de planos de marketing.
Sistema de Informações de
Marketing - SIM
FONTES
INTERNAS
INFORMAÇÕES
FONTES
EXTERNAS
DECISÕES
Esquema simplificado do Sistema
de Informações de Marketing
ENTRADA
(INT./EXT.)
- Coleta de
Informações
- Pesquisa de
Informações
- Leitura e
busca de
informações
MEIO
- Avaliação
- Resumo
- Classificação
- Divulgação
- Armazenagem
- Atualização
- Expurgo
- Recuperação
SAÍDA
- Relatórios
- Análises
- Quantificação
de Recursos
- Jogos
empresariais
Estrutura de um
planejamento de marketing (1)
ENTENDER
MERCADO
- Ambiente / Tendências
- Problemas típicos para o usuários
SELECIONAR
MERCADO
- Tamanho, segmentação,
seleção / alvo
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
- Diferenciação
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
a) Análise Competitiva
- Estrutura competitiva
- Forças da Concorrência
- Fraquezas da Concorrência
b) Clientes / Perspectivas
- Necessidades e desejos
- Atributos de valor
- Maneira como compra
c) Produto
- Missão
- Definição
- Análise SWOT
Estrutura de um
Planejamento de Marketing (2)
IR AO MERCADO
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS
- Estratégia de Preço
- Termos e condições
- Objetivos de Produto no Mercado
- Participação no mercado
- Satisfação dos clientes
- Canais de comercialização
PLANO DE ANÚNCIO
- Estratégia (definição da mídia, etc.)
- Propaganda
ESTRATÉGIAS
- Segmentos do mercado
- Cobertura do mercado
- Distribuição do Produto
- Sistemas
- Processos de Inform. de Mkt
- Organização do Mkt
- Papéis
- Responsabilidades
- Plano de incentivos
- Geração de “leads”
- Identificação
- Seleção
- Gerência
- “Sales Kit”
- Suporte
Estrutura de um
Planejamento de Marketing (3)
ENTENDER
SELECIONAR
SISTEMA DE MEDIDAS
- Parâmetros
- Desempenho
- Satisfação dos Clientes
- Penetração no Mercado
AVALIAR SEMPRE
IR AO MERCADO
Barreiras ao planejamento de
marketing
•A alta administração deixa de
comunicar as metas empresariais
aos responsáveis por sua
implantação.
•Incapacidade dos executivos
para julgar exatamente os pontos
fortes e as estratégias dos
concorrentes.
•Falta de comunicação interdepartamental.
•Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma
administração estereotipada.
•Metas irrealistas.
O planejamento de marketing
no contexto empresarial
PLAN. EST.
FINANÇAS
PLAN. EST.
PRODUÇÃO
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
( EMPRESA)
PLAN. EST.
OPERAÇÃO
PLAN. EST.
MARKETING
OUTROS
PLANO ANUAL
MARKETING
Modelo de um plano de marketing
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1. Sumário Executivo
2. Descrição da Empresa
3.Foco e Planos Estratégicos
4. Análise da Situação
5. Foco de Mercado-Produto
6. Programa de Marketing
7. Dados Financeiros e Projeções
8. Organização
9. Plano de Implementação
10. Avaliação e Controle
Apêndice A: Projeções Financeiras Detalhadas
Apêndice B: Plano de Implementação de Ações