ELEMENTOS E TÉCNICAS DE
COMUNICAÇÃO COM O MERCADO
CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO
A COMUNICAÇÃO
A comunicação é uma das formas
pelas quais os homens se relacionam
entre si. É uma forma de interação
humana realizada através do uso de
signos.
A comunicação humana é apenas
uma parte de um processo mais
amplo: o processo da informação
que, por sua vez, é só um aspecto
de um processo ainda mais
básico, o processo da organização.
Organização é todo conjunto de
partes ou elementos que de alguma
maneira se relacionam e se
influenciam reciprocamente.
Comunicação é, pois, o processo
de transmitir idéias entre
indivíduos.
Armando Sant´Anna
O SER HUMANO E A COMUNICAÇÃO
É capaz de organizar a
informação em grandes e
complexas
estruturas
de
conhecimento;
Localiza-se em um processo
temporal e tem uma imagem de
passado , presente e futuro;
Tem consciência das relações tais como
causa e efeito. ‘Nós não somente
sabemos, mas sabemos que sabemos;
Pode reagir não somente a estímulos
imediatos mas também a uma imagem
do futuro, filtrada através de um
sistema de valores;
Graças a linguagem e a sua
capacidade
de
guardar
informação codificada é capaz de
organizar sua experiência para
estender
ainda
mais
seu
conhecimento;
Sua capacidade de aprender não tem
limite e pode crescer internamente
mesmo sem receber mensagem de
fora, por meio de sua imaginação;
Devido a sua capacidade de
comunicar-se
pode
construir
organizações muito maiores e mais
complexas.
O PROCESSO DA COMUNICAÇÃO
Quando
mantemos
uma
conversa, está aí em marcha
uma contínua troca. Idéias,
fatos e opiniões transformamse em palavras compartilhadas
através da fala. Por isso,
quando
falamos
em
comunicação, estamos lidando
com algo vivo, que se
desenvolve, que é dinâmico.
“Para uma comunicação
eficaz é necessário o total
conhecimento do processo de
comunicação”
O processo de Comunicação humana
não se diferencia do processo do
Comportamento.
A Comunicação humana é resposta a
um estímulo interno ou externo.
Prof. Écio Fernando
Estímulo
Associação
Idéia ou imagem
Experiência anterior
Expressão de um sentimento
através de um nome racional
ELEMENTOS DO PROCESSO DA
COMUNICAÇÃO
Pergunta do dia:
Quais são os elementos
básicos da comunicação
humana ?
QUEM
DIZ O QUE
A QUEM
Aristóteles
QUEM
DIZ O QUE
COM QUE EFEITOS
EM QUE CANAL
A QUEM
Lasswell – 1948
AS INTENÇÕES EM COMUNICAÇÃO
Há sempre uma intenção
básica em comunicação:
O emissor espera que o
receptor
selecione
sua
mensagem, a compreenda, a
aceite e finalmente a aplique.
ATENÇÃO SELETIVA
RETENÇÃO SELETIVA
DISTORÇÃO SELETIVA
OS EFEITOS DA COMUNICAÇÃO
 Resposta externa que a pessoa
pode expressar na mudança de
comportamento;
 Mudança de crença e valores;
 Provocar empatia pelo emissor;
OS EFEITOS DA COMUNICAÇÃO
 Provocar prestígio e
credibilidade;
 Relação entre o esforço necessário
para aceitar e aplicar a mensagem e
a recompensa ou gratificação
esperada.
Esta lista de fatores nos dá
uma idéia de como é difícil
prever os efeitos da
comunicação.
Por isso todos os esforços
em conhecer hábitos dos
consumidores,
comportamento
dos
consumidores potenciais.
“É que a comunicação não é um processo
linear e mecânico de codificação, transmissão
e decodificação. O enorme potencial dos
signos, as sutis variações possíveis na
estrutura da mensagem, e, sobretudo, o
intenso dinamismo da vida mental das
pessoas, fazem que a comunicação seja um
processo de muitas facetas, com um amplo
leque de efeitos possíveis, as vezes totalmente
inesperados.”
SIGNOS E SIGNIFICADOS
Signo é tudo aquilo que
significa alguma coisa para
alguém.
Segundo Charles Peirce:
“Signo é algo que está no lugar de
outra coisa”.
As mensagens se apresentam nas
diferentes formas: nas palavras, nos
gestos, nos olhares, Nos movimentos
do corpo. As formas que representam
as idéias e as emoções chamam-se
signos. Signo é todo objetivo
perceptível que de alguma maneira
remete a outro objeto, toma o lugar de
outra coisa.
Em geral, os signos formam
conjuntos
organizados
chamados códigos. A língua
portuguesa, o código Morse, os
sinais de trânsito, o sistema
Braile para cegos, são conjuntos
organizados de signos.
SIGNIFICANTE
Significante é a parte material do
signo: o contorno das letras, o som
ou os traços/riscos/esboços de um
desenho por exemplo.
Outro exemplo:
Significante é a parte material do
signo: o contorno das letras, o som
ou os traços/riscos/esboços de um
desenho por exemplo.
SIGNIFICADO
Significado é o conceito
veiculado pela parte material.
Não há signo sem significante e
significado.
CÓDIGOS E COMPORTAMENTOS NÃO
VERBAIS
O ser humano também utiliza de
códigos
não
verbais
para
comunicar-se.
O corpo fala!!
REPERTÓRIO
Profissão
Religião
Viagens
REPERTÓRIO
REPERTÓRIO
Escola/Cultura
Clubes / Amigos
O PODER DA COMUNICAÇÃO
É próprio da comunicação contribuir para a
modificação dos significados que as pessoas
atribuem às coisas. E, através da modificação de
significados, a comunicação colabora na
transformação das crenças, dos valores e dos
comportamentos.
Daí o imenso poder da comunicação. Daí o uso que
o poder faz da comunicação.
A COMUNICAÇÃO EM AMBIENTES COMPETITIVOS
No mundo atual, não basta às empresas oferecerem um
excelente produto a um preço convidativo em locais de
grande acessabilidade. Cada vez mais, é preciso
comunicar-se não só com seus clientes atuais e
potenciais,
mas
também
com
fornecedores,
colaboradores,
entidades
de
classe,
investidores,ambientalistas, instituições de crédito,
governo e público em geral. Toda e qualquer empresa
assume o papel de comunicadora na sociedade, mesmo
que não tenha consciência disso.
Referências Bibliográficas:
Coelho Netto, J. Teixeira. Semiótica, Informação e
Comunicação. Editora Perspectiva. 2001;
Penteado, J.R.Whitaker. A Técnica da Comunicação
Humana. Editora Pioneira.
Sant’Anna, Armando. Propaganda. Teoria, Técnica e
Prática. 7º Edição. Editora Pioneira. 1998.
Bairon, Sérgio. Perez, Clotilde. Comunicação & Marketing.
Editora Futura. 2002
Kotler, Philip. Administração de Marketing. 5º Edição,
Ed.Atlas.
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
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Estrutura orgânica da área, no contexto da empresa
O cargo de confiança;
A subordinação
Lealdade profissional e os princípios éticos
Fontes da informação empresarial;
A comunicação como uma rua de mão dupla;
Os segmentos da comunicação empresarial quanto as ações
voltadas ao jornalismo, relações públicas e propaganda.
• A imagem da empresa (cenários, oportunidades e ameaças
ao negócio)
• Treinamento de porta-vozes (midia trainning)
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O trabalho do comunicador na empresa
• Kit imprensa (release, perfil da empresa, números, bloco e caneta,
brinde (jabá)
• O atendimento da imprensa;
• Técnica e ferramental utilizados na proteção da fonte;
• A geração de notícia quanto a programação de pauta e colunas
fixas;
• A ação do assessoria na cobertura de campo;
• A programação das entrevistas coletivas;
• A marcação de entrevistas isoladas, proteção da fonte e
acompanhamento editorial quanto a fidelidade do assunto tratado;
• O direito de resposta;
• A Internet/Intranet - serviço de informação em tempo real
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Ferramentas da comunicação empresarial
• Matéria paga: publicidade de apoio (comunicados,
publicidade legal, anúncio institucional)) ao jornalismo
empresarial;
• O clipping da mídia impressa e eletrônica (intranet)
• Programação de encontros dos técnicos da empresa com
a imprensa especializada;
• A pesquisa como mensuração de resultados;
• O relacionamento com o público interno;
• Jornal Interno, intranet (lotus notes)
• Relatório anual;
• A constante revisão do planejamento da assessoria.
(planejamento de divulgação, de eventos, etc)
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Suporte para a comunicação empresarial
• As empresas de assessoria de
imprensa;
• Avaliação da imagem da empresa
na imprensa através de análise do
clipping eletrônico (rádio, tv e
internet) impresso (jornais);
• Comunicação é investimento –
argumentação para convencer o
empresário.
50
Imagem da Empresa
A imagem institucional de uma empresa
é um ser vivo, dinâmico. Hoje, pode estar
saudável, bem vista, aceita, festejada.
Amanhã? Vai depender da história de
hoje (O que é Comunicação Empresarial, página 21).
51
Comunicação é o caminho para boa imagem
• Uma boa Comunicação Empresarial é condição
primária para uma boa imagem institucional da
empresa (O que é Comunicação Empresarial,
página 24).
• Se o trabalhador não conhece a empresa na qual
trabalha e não sabe qual é a filosofia que a anima,
torna-se difícil estabelecer metas e passar para os
consumidores e a sociedade a imagem que se
deseja (O que é Comunicação Empresarial, página
42).
52
Informações da Empresa
• A imagem de uma empresa é formulada a partir das
informações que a comunidade recebe a esse respeito.
Sem uma comunicação eficiente, a imagem será difusa ou
ruim, pois será formada com base em informações
incompletas ou incorretas, em presunções e boatos (Portas
Abertas, página 65).
• A
comunicação
deve
ser
permanente,
independentemente do comportamento do mercado ou
do fato de a empresa ter ou não ações negociadas em
bolsa (Portas Abertas, página 66).
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Agilidade, release, público interno
• A comunicação requer agilidade e rapidez para se evitar,
na imprensa, a tão prejudicial expressão: "A empresa se
recusou a falar sobre o assunto" (Portas Abertas, página 76).
• Comunicação não se limita ao release, peça jornalística
que ganhou força com o autoritarismo e começou a
morrer com ele. O release está cada vez mais
desacreditado e deve, sempre que possível, ser
substituído por entrevistas (Portas Abertas, página 78).
• O primeiro e principal público de uma empresa é o seu
efetivo, sem o qual todo esforço de comunicação
redundará nulo (Portas Abertas, página 86).
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Visão histórica da Comunicação Empresarial
• Os profissionais de comunicação numa empresa fazem o
meio de campo entre seus clientes ou patrões
(representados por empresas, empresários, órgãos
públicos e seus dirigentes/políticos) e a imprensa (jornais,
revistas, rádios, tevês etc.) Tiveram que enfrentar os mais
variados tipos de preconceito e discriminação ao longo de
muitos anos.
• No início, a culpa era dos profissionais de redação. Eles
não conheciam as peculiaridades e não entendiam as
sutilezas do trabalho dos jornalistas e dos profissionais de
relações públicas que iam aos veículos levar notícias. Foi
preciso muita paciência e dedicação para abrir espaço nas
páginas de nossas principais publicações dos anos 60.
55
Visão Histórica Da Comunicação Empresarial
• Depois, com o advento da ditadura militar e o
conseqüente crescimento da corrupção, a partir de 31 de
março de 1964, muitos empresários, políticos e até
mesmo assessores de imprensa, todos inescrupulosos,
não resistiram à tentação de dar bons presentes aos
jornalistas. Presentes e às vezes até empregos fantasmas.
E com os chamados jabaculês (jabá) eles compraram
alguns repórteres, redatores e editores que abriram a eles
espaços indevidos.
• Essa prática acabou gerando má vontade cada vez maior
por parte dos jornalistas honestos em relação a toda a
categoria dos assessores de imprensa.
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Atribuições da comunicação empresarial
Estruturam e administram serviços de atendimento ao
consumidor;
Planejam e editam publicações as mais variadas, em forma
de revistas, boletins e jornais;
Idem em relação a programas internos de rádio e televisão;
Idealizam e produzem clippings impressos e eletrônicos;
alguns com mais de uma edição por dia e não raro ao longo
dos sete dias da semana, incluindo feriados e dias santos,
Natal e Ano-Novo
atuam como lobistas e ombudsman;
Escrevem discursos e artigos;
Criam e atualizam páginas na Internet.
Administram os canais oficias de comunicação interna e
externa.
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Atribuições da comunicação empresarial
Criam e organizam eventos os mais diferentes;
Geram fatos; Elaboram notícias; fazem com que essas notícias sejam
veiculadas por jornais, revistas, agências noticiosas, emissoras de
rádio e televisão, na Internet e até em painéis eletrônicos
Criam e veiculam campanhas institucionais;
Formulam e executam políticas, planos e estratégias de comunicação
para governos, empresas e entidades do terceiro setor (ONGs,
sindicatos patronais e de trabalhadores, partidos políticos etc.);
Apresentação institucional / Produção de vídeo institucional.
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Quando surgiu?
1. A Comunicação Empresarial surgiu nos Estados Unidos,
no início do século. Mais precisamente em 1906.
Naquele ano, em Nova Iorque, Ivy Lee decidiu deixar o
jornalismo de lado para montar o primeiro escritório de
Relações Públicas do mundo.
2. Lee mudou de atividade com o objetivo de recuperar a
credibilidade perdida pelo poderoso empresário John D.
Rockfeller.
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3. O trabalho de Ivy Lee para seu cliente fez tanto sucesso
junto à imprensa e à opinião pública, que Rockfeller
passou de "patrão sanguinário" a "benfeitor da
humanidade".
4. Lee morreu "por volta de 1935, quando dirigia o
Departamento de Relações Públicas da Chrysler". E
deve ter morrido feliz, porque a atividade que ele
inventara havia sido adotada em inúmeras empresas e
órgãos públicos. Passara a ser estudada, inclusive, em
universidades do porte e do prestígio de Yale, Harvard
e Colúmbia, que criaram cadeiras específicas e
começaram a formar especialistas em Relações
Públicas.
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No Brasil, a partir de JK
1. As Relações Públicas e, por conseqüência, as atividades
de Comunicação Empresarial, vieram para o Brasil nos
anos 50, com as indústrias e as agências de propaganda
dos Estados Unidos.
2. Chegaram atraídas pelas vantagens oferecidas pelo
governo do presidente Juscelino Kubitschek de Oliveira.
3. JK havia assumido a Presidência da Republica em
meados dos anos 50 com a disposição de fazer "50 anos
em 5". Conseqüentemente, ele criou condições para
que viessem para o Brasil as primeiras montadoras de
veículos automotores.
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A partir de 1964
1. "As Relações Públicas tiveram no Brasil um vertiginoso
desenvolvimento a partir de 1964", lembra Manuel Carlos
Chaparro em sua dissertação de Mestrado na USP. "Com
elas, generalizou-se também, na iniciativa privada e no
serviço público, a prática de Assessoria de Imprensa. E,
tal como aconteceu nos Estados Unidos, as duas
atividades atraíram muitos jornalistas."
2. A regulamentação da profissão de Relações Públicas foi
decretada em 1968. Foi tão ampla que acabou gerando
conflito com a de jornalista, assinada em 1969.
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A partir de 1964 / RP x jornalistas
1. Durante mais de 20 anos os profissionais de Relações
Públicas e os jornalistas lutaram para provar que a
elaboração de press-releases, por exemplo, era uma
prerrogativa de apenas uma profissão.
2. Os RPs nunca se conformaram também com a eventual
ascensão de um jornalista ao posto de assessoria mais
qualificado dentro da empresa ou do órgão público
onde trabalhavam profissionais das duas categorias.
3. Para eles, cabia ao RP ser o comandante, o formulador
da política de Comunicação Empresarial.
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