Gestão de
Comunicação para
públicos estratégicos
Terezinha Santos
consultora de comunicação empresarial
1
O que é crise em comunicação?

Fato inesperado que pode comprometer a
imagem

Pelas dimensões, pode gerar um passivo de
imagem (toda a crise se reflete na imagem)

Fato negativo que:
– não pode ser contido no interior da
organização
– escapa ao controle da empresa
– se exacerba, com a velocidade da
comunicação
2
Notícias que vendem
Os cinco “Cs” que definem a notícia:
 Crises
 Crime
 Conflitos
 Catástrofes
 Corrupção
3
O que pode acontecer ?

Telefonema/nota despretenciosa/plantada

Publicação de notícia negativa (escândalo)

Denúncias, erros, vazamentos

Catástrofes naturais ou acidentes

Atos de terrorismo/chantagem/seqüestros

Crime, atentado, incêndio

Demissões/greves/prejuízo/fraudes

Conflitos com clientes ou sociedade
4
Tipos de crise
 Atos
de Deus
 Problemas mecânicos
 Erros humanos
 Decisões ou indecisões administrativas
Institute for Crisis Management
5
O que fazer com notícias negativas
(prenúncio da crise) ?
Não fazer nada
Reagir apenas quando algo
acontece*
 Ser pró-ativo


* Estratégias conservadoras arriscadas
6
Mandamentos da crise
Se
não quer ver publicado, não deixe
acontecer!
 Conte tudo e depressa
 Comunique todas as más notícias de
uma única vez
 Seja realista, não minimize os fatos
 Administre os fatos e a versão deles
7
Medidas preventivas e
corretivas

Monitoramento diário da mídia para elaborar
hipóteses de tendências (cenários)

Fluxo de informações estratégicas na
empresa/acompanhar movimentação dos
públicos

Sistema eficiente e preventivo de informação

Estratégia preventiva (mais conveniente e
econômica)

Programas de prevenção  simulação de “crise
8
Medidas preventivas ou corretivas

Manual de crise/ou normas para casos mais
graves

Mensagens padronizadas para pronto
atendimento à imprensa e públicos
estratégicos

Porta-voz qualificado: conteúdo e capacidade
comunicativa  treinamento (preservar o CEO)

Preparar Q&A (perguntas e respostas)

Criar Comitê de crise
9
1-Identificando as
vulnerabilidades
6-Monitorando,
avaliando e
fazendo ajustes
5-Comunicando
durante e
depois da crise
2-Prevenindo a
ocorrência da crise
Núcleo do
Negócio
3-Planejando uma
crise potencial
4- A Crise
Caponigro, Jeffrey R.
The crisis Counselor, p. 27
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A PRESSÃO DA SOCIEDADE
Resultados Econômicos
Preservação
Do Meio Ambiente
Segurança
SOCIEDADE
Avanço Tecnológico
ORGANIZAÇÃO
Responsabilidade Social
Defesa do Consumidor
11
CRISE
Emergência
Desastre
Evento Inesperado
Perda
do Controle
da Situação
CRISE
12
CONSEQÜÊNCIAS
CRISE
Imagem Institucional
Negativa
Redução Acentuada
das Vendas
Inviabiliza
Novos Negócios
Legislações
Limita a
Liberdade Comercial
Paralisa
Projetos
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PREPARAÇÃO PARA A CRISE
Objetivos
Garantir a saúde
e a segurança de
funcionários e
terceiros
Limitar
os
danos
causados.
Proteger a imagem
Controlar as
circunstâncias.
Restabelecer
as operações.
14
A hora da verdade






Ninguém está imune à crise
Se a denúncia tiver fundamento:
reconhecer
Formular justificativa razoável
A questão que perpassa todas as
crises: a verdade. Nunca mentir ou
falsear a resposta
Elementos básicos: mensagem;
timing; porta-voz;
Não esquecer: a empresa continuará
existindo/operando após a crise
15
Planejar e administrar

Não é a crise que prejudica, mas sua má
administração

Não ficar refém do jornalista ou se esconder abandonar a postura defensiva

Perigo: só lembrar da imprensa na crise

Planejamento antecipado: bom e prévio
relacionamento com a imprensa
Nunca aparentar “pânico” em relação à
imprensa

16
Assumir a iniciativa

Sair logo da posição de vítima/ passar a ser seu agente
(controle)

Os MCM querem ter a iniciativa.

A empresa tem que recuperar a iniciativa da comunicação
(fonte

Informações completas: orais e escritas (e-mail)

Comunicar somente quando tiver absoluta certeza

Assunto grave com envolvimento externo  RP

A crise pode ser evitada, esvaziada ou administrada
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Organização, disponibilidade e versão

Entrevista em local/condições apropriados

Nunca limitar o tempo (“Tenho só 10 minutos...”)

Integração Comunicação e Jurídico (timing)

Não subestimar a capacidade de apuração da imprensa

Evitar caça às bruxas (apurar vazamento, processar)

Não jogar a culpa em terceiros  outra crise

Se a empresa não tem versão, a mídia cria a sua
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Credibilidade
você não é a única fonte do jornalista
Seja objetivo; evite evasivas ou “sem
comentários”
O principal fator antes e durante uma
crise chama-se credibilidade
É possível tirar proveito da crise ?

Cada vez mais as empresas se
profissionalizam para enfrentar a crise
19
Palavras-chave

Crise = Passivo de imagem

Ser pró-ativo (cultivar a imprensa/estar informado)

Contar tudo e depressa/Administrar fatos e versões

Um único porta-voz (nem sempre o presidente)

Criar Comitê de crise

A verdade sempre  Credibilidade

Não ficar refém da imprensa/abandonar a defensiva

A empresa continua, o executivo não
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POSTURAS DIANTE DA IMPRENSA
Posturas Negativas
 Não
falar
 Demorar
 Não
a falar
falar a verdade
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Cases famosos
No exterior:
Caso Tylenol – envenenamento (1982)
 Caso Exxon Valdez
 The Three Mile Island (desastre nuclear)
 Explosão da Union Carbide – Bhopal –
Índia


Explosão da Challenger
22
Cases famosos
No Brasil:
Caso Schering
 TAM
 Vazamentos e explosão na
Petrobras

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“Todo mundo está sujeito a uma crise de
imagem. Marcas no sentido mais amplo,
estão sujeitas à imbecilidade, à burrice, à
maldade, à ma-fé, à má sorte. Estão
expostas ao acidente e ao incidente.”
Livro: A era do escândalo, de Mário Rosa
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Obrigada!
Terezinha Santos
[email protected]
www.tfscomunicacao.com.br
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