Balanced Scorecard
A Estratégia em Ação
Medições que impulsionam o
desempenho (Robert Kaplan)
Menos de 10% das estratégias
efetivamente elaboradas são
eficientemente executadas.
(Revista Fortune)
?
Na maioria das falhas - nós
estimamos em 70% - o problema
real não é estratégia ruim...
É execução ruim.
(Revista Fortune)
Barreiras à Implantação das Estratégias
1. As estratégias não são entendidas por quem
deve implementá-las;
2. As metas, incentivos e competências
pessoais
não
estão
vinculadas
às
estratégias;
3. O processo orçamentário ocorre separado
do planejamento estratégico;
4. Os sistemas de gestão são projetados para
o controle operacional e gasta-se pouco
tempo com estratégias;
Barreiras à Implantação das Estratégias
5. Somente 5% do operacional compreende a
visão / Estratégia;
6. Mais de 75% das instituições brasileira não
vinculam recompensas e remuneração à
estratégia;
7. 78% das empresas brasileiras não vinculam
orçamento e estratégia;
8. Somente 32% das organizações brasileiras
possuem
mecanismos
eficazes
de
acompanhamento e controle.
Contexto Histórico
Década de 1980 - marcada pela descrença e
falência dos números financeiros como indicadores
efetivos do desempenho organizacional.

Início da década de 1990- os números financeiros
foram alvos de críticas quanto ao seu papel de
sinalizadores do desempenho organizacional.

Executivos de todo o mundo perceberam que
sistemas de gerenciamento de desempenho
destinados a implementar suas estratégias teriam
de ser capazes de criar uma linguagem única,
traduzindo a estratégia para seus colaboradores.

Origem do BSC
Robert Kaplan e David Norton realizaram um
estudo intitulado Measuring Performance in the
Organization of the Future ao longo de um ano, a
partir de um scorecard corporativo usado pela
Analog
Devices
(empresa
fabricante
de
semicondutores, sediada nos EUA, que já
elaborava medidas de desempenho baseadas não
somente em indicadores financeiros) e que
somado a outras idéias surge, no início da década
de 1990, o Balanced Scorecard.
Origem do BSC
Segundo KAPLAN e NORTON (1997), “ As
empresas não conseguem mais obter
vantagens
competitivas
sustentáveis
apenas com a rápida alocação de novas
tecnologias e ativos físicos, e com a
excelência da gestão eficaz dos ativos e
passivos financeiros”.

As organizações saíram da competição da
era industrial e agora buscam a
competitividade necessária para a era da
informação.
Definição
Uma
ferramenta
que
considera
indicadores não somente financeiros,
oriundos da estratégia da organização.
Tem como diferencial a capacidade de
comunicar a visão e a estratégia por meio
de indicadores de desempenho originários
de objetivos estratégicos e metas que
interagem em meio a uma estrutura lógica
de causa e efeito (KAPLAN e NORTON,
1997).
Como Funciona ?
No BSC a comunicação se dá por meio de
uma
estrutura
lógica,
baseada
no
gerenciamento das metas estabelecidas,
possibilitando aos gestores realocar recursos
físicos, financeiros e humanos, a fim de
alcançar os objetivos estratégicos. Mais que
uma ferramenta de mensuração de
desempenho, o BSC é um tradutor da
estratégia e comunicador do desempenho
(KAPLAN e NORTON, 1997).

As 4 perspectivas do BSC
Finanças
Cliente
Visão
Estratégica
Aprendizado e
Crescimento
Processos
Internos
Balanced Scorecard - 4 Perspectivas
PERSPECTIVA FINANCEIRA
“Para sermos bem-sucedidos financeiramente, como
deveríamos ser vistos pelos nossos acionistas?”
PERSPECTIVA DOS CLIENTES
“Para alcançarmos nossa visão, como deveríamos ser vistos
pelos nossos clientes?”
PERSPECTIVA DOS PROCESSOS INTERNOS
“Para satisfazermos nossos acionistas e clientes, em que
processo de negócio devemos alcançar a excelência?”
PERSPECTIVA DO APRENDIZADO E CRESCIMENTO
“Para alcançarmos nossa visão, como sustentaremos nossa
capacidade de mudar e melhorar?”
Perspectiva Financeira
Como os acionistas nos vêem?
A
escolha da estratégia da empresa, sua
implementação
e
execução,
estão
contribuindo para os resultados positivos?
Ex.: Crescimento de vendas e receita,
rentabilidade de produto, renda por unidade
etc.
Perspectiva do Cliente
Como os nossos clientes nos vêem?
Como
os nossos esforços relativos a
serviço e satisfação do cliente estão
afetando os custos brutos e o lucro bruto?
Ex.: Entrega em tempo hábil e sem danos,
tratamento de queixas e reclamações,
tratamento de chamadas de serviços e etc.
Perspectiva Interna
Qual
nível de satisfação a empresa
obtém na preparação e administração
de processos de negócios a fim de
satisfazer as necessidades dos clientes
e a entrega dos serviços?
Ex.: Novas vendas como porcentagem do
total
de
vendas,
ciclo
de
desenvolvimento de produtos.
Perspectiva da Inovação/Aprendizagem
Estamos
administrando com sucesso,
desenvolvendo e retendo recursos
humanos, conhecimento e sistemas?
Ex.: satisfação e retenção de funcionários,
renda e/ou valor agregado por
funcionário,
novas
idéias
por
funcionários implementadas e etc.
Resumo: 4 Perspectivas de Negócio
A visão
Financeira
“Para satisfazer
nossos
Rentabilidade
acionistas,que
objetivo
Crescimento
financeiros
Valor para
devem ser
acionista
atingidos?”
Cliente
“Para atingir
nossos objetivos
Imagem
financeiros,que
necessidades
Serviço
dos clientes
devemos
Preço/custo
atender?”
Interna
“Para satisfazer
Tempo de
nossos clientes
ciclo
e acionistas,em
quais processos Qualidade
internos
devemos ser Produtividade
excelentes?”
Balanced Scorecard converte
a Estratégia em um Sistema
Integrado definido através
Aprendizado e
de quatro perspectivas
Crescimento
de negócios
“Para atingir
Inovação
nossas metas
Mercado
como nossa
Aprendizado
organização
contínuo
deve aprender
Ativos
e inovar?”
intelectuais
Exemplo: O BSC aplicado - aviação
Temas Estratégico
Eficiência Operacional
Financeira
Rentabilidade
Menos aviões
Mais clientes
O que a
Como será
estratégia
medido e
deve
acompanhado
alcançar e o
o sucesso do
que é
alcance
crítico para seu da estratégia?
sucesso
O nível de
desempenho
ou a taxa de
melhoria
necessário
Ações chave
necessárias
para se
alcançarem
os objetivos
Clientes
Tecnologias
Vôo pontual
Preços mais
baixos
Interna
Rápida
preparação em solo
Aprendizado
Alinhamento
do pessoal de terra
Objetivos
Indicadores
Meta
Iniciativa
Rápida
Hora de pouso 30% Min. Programa de
preparação
otimização da
Partida pontual 90%
em solo
duração do ciclo
Por quê implantar o BSC?
 Para manter objetivos e metas
estratégicas da empresa de curto e de
longo prazo alcançando um equilíbrio
entre
as
perspectivas
internas
(processos de negócios e aprendizado
e crescimento) e as perspectivas
externas (acionistas e clientes).
Benefícios e Contribuição
Clarear
a estratégia e
consenso em relação a ela;
Comunicar
a estratégia
conseguir
a
toda a
organização;
Vincular os objetivos estratégicos como
objetivos em longo prazo e orçamentos
anuais;
Benefícios e Contribuição
Identificar
e
alinhar
as
iniciativas
estratégicas;
Realizar
revisões
estratégicas
periódicas e sistemáticas, e
Obter
feedback para a estratégia e
melhorá-la.
Principais Medidas
na Implantação
do BSC
Balanced Scorecard - Persp. Financeira
* PRINCIPAIS MEDIDAS:
* Receita por funcionário
* Receita gerada por novos produtos e/ou serviços
* Retorno / Valor dos ativos
* Vendas cruzadas
* Retorno / Capital empregado
* Custo vs Custos dos concorrentes
* Taxa de redução dos custos
* Custos unitários (de produção; por transação)
Balanced Scorecard - Persp. Clientes
*PRINCIPAIS MEDIDAS:
* Número de clientes
* Participação em conta
* Fatia de mercado
* Vendas por cliente
* Custo de manutenção de clientes
* Custo de captação de novos clientes
* Vendas efetivadas / No. de contatos
* Índice de perda de clientes
* Índice de satisfação de clientes
Balanced Scorecard - Proc. Internos
*PRINCIPAIS MEDIDAS
* Custos administrativos / retorno
* % entregas realizadas no prazo
* Giro do estoque
* Custo de erros administrativos
* Investimento P&D / total de investimentos
* Tempo de desenvolvimento de NP&S
* Tempo de atendimento de pedidos
Balanced Scorecard - Aprend. e Cresc.
*PRINCIPAIS MEDIDAS:
* Investimento TI / total de investimentos
* Investimento Treinamentos / total investimentos
* Investimento treinamento / no. Funcionários
* No. Sugestões / no. Funcionários
* Sugestões utilizadas / total de sugestões
* Índice de satisfação de funcionários
Balanced Scorecard - CASE

METRO BANK

DIAGNÓSTICO:

Excessiva dependência em um único produto
- Depósitos
Balanced Scorecard - CASE
 ESTRATÉGIA:
 Aumento
fontes
da receitas: ampliar as
de
receitas,
oferecendo
produtos adicionais aos clientes atuais
Financeira
Ampliar mix de receitas
Clientes
Processos
Internos
Aumentar a confiança dos clientes em
nossa orientação Financeira
Conhecer os
segmentos de
clientes
Desenvolver
novos
produtos
Efetuar a
venda
cruzada
Aumentar a produtividade dos funcionários
Aprendizado e
crescimento
Desenvolver
habilidades
estratégicas
Ter acesso a
informações
estratégicas
Alinhar as
metas
pessoais
Financeira
Ampliar mix de receitas
Clientes
Aumentar a confiança dos clientes
em nossa orientação Financeira
Processos
Internos
Desenvolver novos produtos
Crescimento da receita
% receita de novos produtos
% vendas cruzadas
Índice de retenção de clientes
Investimentos em P&D de
novos produtos
No. Novos produtos lançados
Aprendizado e
crescimento
Receita por funcionário
Tempo com cliente
Aumentar a produtividade
dos funcionários
Volume de vendas por vendedor
Conclusão
O
que o BSC faz é mostrar para a organização
que existe uma estratégia, trazendo-a para o foco
de todos, o que permite melhor alocação de
recursos e arranjo de atividades, e ainda, dando-lhe
uma arquitetura lógica (relação de causa e efeito)
para que a organização saiba exatamente as
conseqüências de suas decisões.
O
BSC, não é decisivo para o sucesso de uma
organização e nem pode garantir este sucesso,
porém, pode atuar como gerenciador de estratégia,
facilitando sua implementação.