MARKETING OPERACIONAL
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Professor
Caetano Alves
O Comportamento do Consumidor - uma Visão Genérica
EVOLUÇÃO DA RELAÇÃO DAS EMPRESAS COM O MERCADO
• Orientação para o produto;
• Orientação para as vendas;
• Orientação para o Marketing (orientação para o Consumidor);
• Orientação para o Serviço (orientação para o Consumidor);
• Crescimento do Marketing Não Lucrativo (Associações).
Conceito de Marketing pressupõe vender um
produto que satisfaça melhor os desejos dos
consumidores (Traget) do que a concorrência
Consumer Behavior
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: O QUE É?
ACTIVIDADES COGNITIVAS, AFECTIVAS E COMPORTAMENTAIS QUE OS
CONSUMIDORES DESENVOLVEM NA PROCURA, SELECÇÃO,
AQUISIÇÃO, UTILIZAÇÃO E AVALIAÇÃO DE PRODUTOS E/OU
SERVIÇOS, A FIM DE SATISFAZEREM AS SUAS NECESSIDADES.
O Comportamento do Consumidor
O Comportamento que os Consumidores manifestam na procura, na
utilização, na avaliação de produtos ou serviços, que estes esperam vir a
satisfazer as suas necessidades.
Visa compreender como os indivíduos gastam os seus recursos(Dinheiro, Tempo, Esforço) na compra/utilização de Produtos ou Serviços:
- O QUE compram?
- PORQUE compram?
- COMO compram?
- ONDE Compram?
- Com que FREQUÊNCIA compram
Consumer Behavior
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
O QUE ENVOLVE?
CONSUMIDORES
MARKETING
LOCAIS DE CONSUMO
VENDA
O Comportamento do Consumidor -
A pesquisa na área do Comportamento do Consumidor procura
ir o mais longe possível na avaliação dos ELEMENTOS QUALITATIVOS
que levam o consumidor a comprar e como este efectua a sua avaliação.
Consumer Behavior
OS ACTORES DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
CONSUMIDORES
“MARKETERS”
ENTIDADES
GOVERNAMENTAIS E
PRIVADAS
O Comportamento do Consumidor AS NOVAS TENDÊNCIAS E A IMPORTÂNCIA PARA
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
• Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos;
• Protecção do ambiente;
• Protecção do consumidor;
• Orientação para o Serviço;
• Crescimento do Marketing Não Lucrativo (Associações)
- Marketing Social;
• Marketing Internacional (Globalização);
• Marketing Desportivo
• Marketing Político
• Exigências Qualidade de de Vida;
• Animais de estimação;
• Idosos;
• Estilo de Vida Contemporâneo
• Geração Digital (Comércio electrónico);
•....
Consumer Behavior
O Comportamento do Consumidor
Num ambiente economicamente tão competitivo como o que vivemos
actualmente, desenvolver estratégias de marketing direccionadas para
o segmento feminino é a forma mais eficaz de aumentar as vendas e
os resultados das empresas. As “mulheres” são o mercado mais
lucrativo. 85% das decisões de compra são tomadas pelas mulheres; a
grande parte dos cargos comerciais, dos quais dependem as compras
das organizações, é ocupada por mulheres; no mercado actual, 70%
dos empresários na área de new business são mulheres.
Martha Barletta é Presidente do “Trendsight Group” e autora do bestseller “Marketing to
Women: How to Understand, Reach and Increase Your Share of the World’s Largest Market
Segment”, é uma reconhecida especialista no desenvolvimento de estratégias de marketing
visando a captação do segmento feminino.
O Comportamento do Consumidor - uma Visão Genérica
Psicologia
Psicologia
Social
Neuro-psicologia
Sociologia
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
Antropologia
Economia
O Comportamento do Consumidor - uma Visão Genérica
Estímulos de
Marketing e outros
Produto
Preço
Praça
Promoção
Caixa preta do consumidor
Reações do consumidor
Características
do consumidor
Económico
Tecnológico
Político
Cultural
Processo
de decisão
de compra
$
Modelo de comportamento de compra
Escolha do Produto
Escolha da Marca
Escolha do Distribuidor
Momento da Compra
Quantidade da Compra
Os níveis de influência no
Comportamento do Consumidor
Os níveis de influência no
Comportamento do Consumidor
Nível
Individual
Os níveis de influência no
Comportamento do Consumidor
Social
Cultural
Grupos
de Referência
Cultura
Família
Subcultura
Papeis e
Status
Classe Social
Pessoal
Idade e estágio
do ciclo de vida
Ocupação
Situação
Económica
Estilo de Vida
Personalidade e
Autoconceito
Psicológico
Motivação
Percepção
Aprendizado
Crenças e
Atitudes
O Cérebro, o “Objecto” Mais Complexo do Universo
Cerebrus
Figuração Animada das Funções do Reptiliano
SOBREVIVÊNCIA BÁSICA
DO INDIVÍDUO
OU DA ESPÉCIE
BEM-ESTAR
DO CORPO
CONDUTAS
INSTINTIVAS
CONTROLO DA
RESPIRAÇÃO, BATIMENTO
CARDÍACO E METABOLISMO
HÁBITOS E ROTINAS
DEFESA DO TERRITÓRIO
OU MANUTENÇÃO DO
ESPAÇO FÍSICO
TOMADA DE CONSCIÊNCIA
E DEFINIÇÃO DO QUE PRESTAR
ATENÇÃO (ESTRANHO)
FUNÇÕES
SENSÓRIO-MOTORAS
GESTOS AUTOMÁTICOS E
COMPORTAMENTOS
ESTÉRIOTIPADOS
RITUAIS
Cerebrus
Figuração Animada das Funções do Sistema Límbico
SENTIMENTOS
E EMOÇÕES
MEMÓRIA E
APRENDIZAGEM
FORMAÇÃO
DE IMAGENS
SOBREVIVÊNCIA
DO PRÓPRIO
OU DA ESPÉCIE
SISTEMA
IMUNOLÓGICO
FILTRAGEM
AFECTIVO-EMOCIONAL
RESPOSTAS DE
LUTA OU FUGA
JULGAMENTO DA
EXPERIÊNCIA DE
ACORDO COM A DOR
OU O PRAZER
TOMADA DE
CONSCIÊNCIA
(INTERESSE)
Cerebrus
Diferenças na Operacionalização da Informação
do Hemisfério Esquerdo e Direito
ESQUERDO
DIREITO
RACIOCÍNIO
CONVERGENTE
RACIOCÍNIO
DIVERGENTE
LÓGICO
ANÁLISE
OBJECTIVIDADE
MÚSICA
1º..2º..3º
COR
1
+3
----4
IMAGINAÇÃO
NUMEROLOGIA
IMAGENS
DIGITAL
FORMAS
SEQUENCIAL
FANTASIA
VERBAL
NÃO-VERBAL
CORPO
CALOSO
Cerebru
DEDUÇÃO
HOLÍSTICO
Actividade Cerebral em Situações de
Desafio e Stress
SITUAÇÃO DE STRESS
SITUAÇÃO DE DESAFIO
Cerebrus
- O Nível Individual
A Percepção - a Base do Processo
A Memória
A Aprendizagem
A Atitude
A Motivação
PERCEPÇÃO
Processo de duas fases:
• A Sensação: Limiares e Selectividade
Mecanismo fisiológico de como os órgãos sensoriais registam e transmitem os
estímulos externos
• A Interpretação
Como é organizado e é atribuído o significado
Compreender o Consumidor
PERCEPÇÃO
O PROCESSO PERCEPTIVO
ESTÍMULOS
SENSORIAIS
• Imagens
• Sons
RECEPTORES
SENSORIAIS
Olhos
Ouvidos
• Gostos
Boca
• Cheiros
Nariz
• Sensações
tácteis
Pele
EXPOSIÇÃO
ATENÇÃO
INTERPRETAÇÃO
PERCEPÇÃO
 VISÃO
Os elementos visuais mais utilizados e explorados na
publicidade são: a cor, o design, tamanho e a
embalagem.
COR: é um elemento
conotações sensoriais
que
desperta
importantes
 CHEIRO
Existem conexões entre cheiro, memória e estados de
espírito
Compreender o Consumidor
PERCEPÇÃO
 SOM
As músicas e sons são bastante exploradas em
publicidade para criar associações positivas com as
marcas.
 TACTO
Estados de espírito são estimulados ou relaxados na
base das sensações na pele.
 GOSTO
O gosto pode ser uma percepção díficil de reter.
O gosto não é um critério objectivo, e está
intrinsecamente ligado à imagem de marca que o
consumidor tem na sua mente.
PERCEPÇÃO
Processo de duas fases:
A Sensação: Limiares e Selectividade
Mecanismo fisiológico de como os órgãos sensoriais
registam e transmitem os estímulos externos
A Interpretação
Como é organizado e é atribuído o significado
PERCEPÇÃO
Selectividade
• A DIMENSÃO
• A COR
• A INTENSIDADE
• O MOVIMENTO
• O CONTRASTE
• O INSÓLITO
• FIGURAS AMBÍGUAS
PERCEPÇÃO
Interpretação
• A CONSTÂNCIA
A diferentes ângulos, distâncias e luminosidade, os
objectos tendem a manter a mesma forma, tamanho e
cor que recebemos.
Compreender o Consumidor
PERCEPÇÃO
Interpretação
• FIGURA-FUNDO
Vemos sempre Objectos (ou figuras) contra um fundo (Plano).
Compreender o Consumidor
PERCEPÇÃO
Interpretação
• AGRUPAMENTO
Modo como agrupamos os elementos da informação visual
que recebemos.
CARACTERISTICAS DO CONSUMIDOR QUE
INFLUENCIAM A PERCEPÇÃO
Duas características são importantes:
• Habilidade para discriminar entre estímulos;
 Tendência para generalizar de um estímulo para
outro;
DISCRIMINAÇÃO DE ESTÍMULOS
Capacidade dos indivíduos discriminarem as diferenças, no gosto,
cheiro, tacto, imagens, sons
 Limiar de Consciência / Limiar Diferencial:
Nível de sensibilidade a partir do qual o consumidor se apercebe
das diferenças. Varia muito entre consumidores.
 Percepção Sub-Liminar:
Percepção de um estímulo abaixo do limiar de consciência.
Problemas de ética: os consumidores podem ser influenciados por
mensagens sem a sua aprovação ou conhecimento
 Nível de Adaptação:
Nível no qual os consumidores já não identificam, já não notam um
estímulo apresentado repetidamente: redução da atenção e
efeito de habituação.
 GENERALIZAÇÃO DE ESTÍMULOS
Capacidade do consumidor para generalizar de um estímulo para
outro similar, sendo os efeitos de um substituídos pelos efeitos do
outro.
 Formas de Generalização:
* Lealdade a uma Marca
* Categorização Perceptual de Estímulos
 Aplicações estratégicas da Generalização:
* Técnica de alavancagem de marca:
no lançamento de novos produtos
* Posicionamento de marcas no mercado:
para competir com a marca líder
O CONTRIBUTO DA P.N.L.
- PROGRAMAÇÃO NEURO LINGUÍSTICA NO ESTUDO DA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR
O MAPA NÃO É O TERRITÓRIO!
SISTEMAS DE REPRESENTAÇÃO:
• Orientação Visual
• Orientação Auditiva
• Orientação Cinestésica
Os Três Sistemas de Representação
Cerebrus - Vol-2
P.N.L. – PROGRAMAÇÃO NEURO LINGUÍSTICA
• Orientação Visual: tendemos a percepcionar e a
memorizar essencialmente os estímulos que nos são
acessíveis através da visão;
• Orientação Auditiva: tendemos essencialmente a reagir
aquilo que escutamos, memorizando predominantemente
os estímulos auditivos;
• Orientação Cinestésica: valorizamos sobretudo as
sensações tácteis, gustativas, olfactivas e as emoções.
APLICAÇÃO ESTRATÉGICA DA P.N.L. EM
MARKETING
• MAIOR EFICÁCIA NA CAPTAÇÃO DA ATENÇÃO E NA PROMOÇÃO
DA MEMORIZAÇÃO;
• VARIEDADE DE ESTÍMULOS NUM MESMO INPUT DE MARKETING;
COMO PROMOVER A ORIENTAÇÃO VISUAL?
EXPLORAÇÃO DOS PROCESSOS DE PERCEPÇÃO VISUAL:
- O efeito de proximidade, de perspectiva, o contraste de cores e de
tonalidades, o jogo figura-fundo, a utilização de figuras ambíguas, o
reflexo, a sombra, a transparência, o apelo à dimensão das letras ou
imagens, o recurso ao bold, itálico e outras manipulações de letras, ...
LINGUAGEM VERBAL:
Expressões ou verbos que apelam predominantemente a uma
orientação visual: “Imagine...”, “Veja ...”, “Perspective...”, “Olhe ...”
MEIO:
Televisão, rádio, imprensa. Outdoors,...
COMO PROMOVER A ORIENTAÇÃO AUDITIVA?
EXPLORAÇÃO DOS PROCESSOS DE PERCEPÇÃO AUDITIVA:
Utilização de sons característicos, o recurso a músicas específicas, a
manipulação da voz, o apelo ao silêncio, a apresentação de imagens
em movimento, ...
LINGUAGEM VERBAL:
Expressões ou verbos que apelam predominantemente a uma
orientação auditiva, por exemplo: “Escute...”, “Falar ...”, “Ouvir...”,
“Gritar...”, “Silêncio...” , “Cumprimentar ...”
MEIO:
Televisão, rádio, imprensa. Outdoors,...
COMO PROMOVER A ORIENTAÇÃO CINESTÉSICA?
OPTIMIZAÇÃO DA PERCEPÇÃO A NÍVEL CINESTÉSICO:
Promover a experimentação real ou levar o consumidor a antecipar
sensações, aos diferentes níveis: paladar, olfacto, tacto, emoções.
LINGUAGEM VERBAL:
Expressões ou verbos que apelam predominantemente a uma
orientação quinestésica, por exemplo: “Cheire...”,
“Prove ...”,
“Saborear...”, “Sentir...”, “Emocionar-se...” , “Gostar ...”, “Tocar...”,
“Experimentar ...”, “Mudar...”, “Agir...”, “Energia ...”, “Movimento...”
MEIO:
Televisão, rádio, imprensa. Outdoors,...
PSICOLOGIA DA COR - PRIMÁRIA
PASSIVIDADE
ACTIVIDADE
INTERNALIDADE
VERMELHO
VERDE
EXTERNALIDADE
AMARELO
AZUL
PERCEPÇÃO
Motivação
Atitudes
PERCEPÇÃO
Aprendizagem
Grupos de Pertença
Grupos de Referência
Líderes de Opinião
Família
Classe Social
Estilo de Vida
Cultura
MEMÓRIA
Na memória poderemos diferenciar três processos mnésicos básicos3:
Codificação, Armazenamento e Recuperação:
Codificação: ou Aquisição é o processo pelo qual a informação
apresentada se transforma de uma forma física numa representação
da memória (as ondas sonoras ou estímulos visuais transformam-se
em códigos mnésicos).
Armazenamento: Processo pelo qual a informação adquirida/codificada
vai ocupar um lugar no sistema.
Recuperação: ou Recordação consiste no acesso à informação
armazenada. O fracasso na recuperação da informação pode não
representar esquecimento, mas apenas dificuldade no acesso
aos dados. A informação está armazenada, pode ser reconhecida,
mas não pode ser recuperada.
Cerebrus - Vol-2
MEMÓRIA
Um modelo estrutural da memória com três componentes:
1 - Memória de registo sensorial
2 - Memória de armazenamento a curto-termo /
Memória de Trabalho
3 - Memória de armazenamento a longo-termo
Cerebrus - Vol-2
MEMÓRIA
As estruturas mnésicas Curto- termo e Longo-termo, distinguem-se segundo três
características principais:
• Tempo de retenção. A memória a curto-termo armazena os dados durante
um período muito limitado de tempo (30 segundos, embora este período possa
ser alongado se intercalado por uma pausa), enquanto a memória a longo-termo
pode reter a informação durante toda a vida.
• Capacidade de retenção da informação. A Memória a curto-termo tem-se
mostrado muito limitada na sua capacidade de reter informação: Miller
aponta 7(+/-2) como o número limite de unidades de informação que o ser
humano em geral, possui na memória a curto-termo. Já a memória a longo-termo
parece ter uma capacidade infinita de retenção de informação.
• Grau de consciência. A memória a curto-termo parece necessitar de um elevado
nível de atenção consciente durante todo o tempo em que a informação é retida,
enquanto a memória a longo-termo não parece ter esta necessidade para manter
a informação, os dados estão lá mesmo que o sujeito não tenha consciência deles
e são usados quando se desencadearem procedimentos nesse sentido.
Cerebrus - Vol-2
MEMÓRIA
APRENDIZAGEM
AVALIAÇÃO COGNITIVA/EMOCIONAL
DAS EXPERIÊNCIAS ANTERIORES
APRENDIZAGEM
MODELO BÁSICO DO COMPORTAMENTO
ESTÍMULO
(CAUSA)
NECESSIDADE
(DESEJO/TENSÃO
/DESCONFORTO)
META
COMPORTAMENTO
Reforço Negativo
Reforço Positivo
ATITUDE
TRÊS COMPONENTES:
• COGNITIVA: CRENÇAS E INFORMAÇÕES RELATIVAS
AO OBJECTO DA ATITUDE
• AFECTIVO E EMOCIONAL: EMOÇÕES EXPERIMENTADAS NA PRESENÇA DO OBJECTO
(SENTIMENTOS PRÓ E CONTRA)
• COMPORTAMENTAL: PRÉ-DISPOSIÇÃO PARA A
ACÇÃO NO QUE RESPEITA AO OBJECTO DA ATITUDE
Cerebrus
ATITUDE - Crenças
CRENÇAS
NEGATIVAS
E/OU
LIMITATIVAS
CRENÇAS
POSITIVAS
COMPONENTE
COGNITIVA
NEGATIVA
COMPONENTE
COGNITIVA
POSITIVA
ATITUDE
NEGATIVA
ATITUDE
POSITIVA
Cerebrus
ATITUDE - Expectativas
EXPECTATIVAS
NEGATIVAS
COMPONENTE
COGNITIVA
NEGATIVA
ATITUDE
NEGATIVA
EXPECTATIVAS
POSITIVAS
COMPONENTE
COGNITIVA
POSITIVA
ATITUDE
POSITIVA
EXPECTATIVA
INICIALMENTE
FALSA
CONFIRMAÇÃO
DA
EXPECTATIVA
ACONTECIMENTO
Cerebrus
ATITUDE - Específica
ATITUDE PARA COM
COMPORTAMENTO
INTENÇÃO
COMPORTAMENTAL
NORMA SUBJECTIVA
(PRESSÃO SOCIAL)
COMPORTAMENTO
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
TRÊS COMPONENTES DE ATITUDES
COMPONENTE
COMPONENTE
COMPONENTE
COGNITIVA
AFECTIVA
COMPORTAMENTAL
Crenças e informações
relativas ao objecto
da atitude
Sentimentos face ao
objecto da atitude e
associações
simbólicas
Pré-disposição para a
acçãoface ao objecto da
atitude
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
COMPONENTE COGNITIVA: CRENÇAS ACERCA DA
MARCA
• Os Consumidores percepcionam um conjunto de
atributos e seus benefícios, cujo conhecimento é
crucial no processo de segmentação de mercado:
componente multidimensional.
Estabelecimento de associações.
Exemplo: relação qualidade - preço
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
COMPONENTE AFECTIVA: AVALIAÇÃO GLOBAL DA MARCA
• Componente unidimensional: é medida através de uma escala do
“pobre” ao “excelente” ou do “o que menos me agrada” ao “o que
mais me agrada”.
• Esta componente é central no estudo das atitudes porque sumariza a
predisposição do consumidor para ser favorável ou
desfavorável face à marca.
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
COMPONENTE VOLITIVA: INTENÇÃO DE COMPRAR
• Tendência do consumidor para agir em direcção a um objecto, e
é medida em termos de intenção de comprar/adquirir.
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS DAS TRÊS COMPONENTES
• FOCO NA COMPONENTE COGNITIVA:
Muitas estratégias de marketing seguem a hierarquia proposta,
procurando influenciar as crenças dos consumidores, para
encorajar avaliações positivas das marcas e assim aumentar a
intenção de compra.
Publicitam assim as caracteristicas e os benefícios do produto,
recorrendo a estratégias essencialmente informativas.
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS DAS TRÊS COMPONENTES
• FOCO NA COMPONENTE AFECTIVA
Outras estratégias agem directamente na componente afectiva,
apelando à avaliação das marcas sem influenciar as crenças.
Recorrem então à utilização de símbolos e
imagens que invocam sentimentos e emoções
positivas acerca da marca.
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS DAS TRÊS COMPONENTES
• FOCO NA COMPONENTE COMPORTAMENTAL:
Os marketers podem também apelar ao 3º componente de
atitudes: a intenção de comprar, sem influenciar as crenças nem
a avaliação da marca.
Divulgação de uma redução do preço ou a oferta de
um cupão de desconto, pode induzir o consumidor a
experimentar uma determinada marca que aprecia
menos ou que desconhece.
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
CONTRIBUTO DAS ATITUDES NO DESENVOLVIMENTO DE
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
 Definição de Segmentos de Benefícios
Os benefícios identificam os atributos chave dos produtos que
os marketers poderão usar para influenciar os consumidores
 Desenvolvimento de Novos Produtos
As atitudes são cruciais na avaliação de posicionamentos
alternativos para novos produtos.
 Desenvolvimento e Avaliação de Estratégias
Promocionais
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
MODELO MULTI-ATRIBUCIONAL DE FISHBEIN
AVALIAÇÃO DOS ATRIBUTOS DO PRODUTO
CRENÇAS FACE À MARCA
AVALIAÇÃO GLOBAL DA MARCA
INTENÇÃO DE COMPRAR
COMPORTAMENTO
MOTIVAÇÃO
MODELO BÁSICO DO OMPORTAMENTO
MOTIVAÇÃO
MOTIVAÇÃO
- MASLOW AUTO-REALIZAÇÃO
AUTO-ESTIMA
SOCIAIS
SEGURANÇA
FISIOLÓGICAS
PIRÂMIDE DE NECESSIDADES
MOTIVAÇÃO
IMPLICAÇÕES DO MODELO DE MASLOW
Fornecendo uma perspectiva multidimensional da
motivação, esta Teoria alerta para a variedade de
necessidades humanas e para as diferenças tanto
entre os indivíduos (intra ou transculturalmente), como
num mesmo indivíduo ao longo do seu desenvolvimento.
MOTIVAÇÃO
MODELO DE MASLOW
APLICABILIDADE NA ÁREA DO MARKETING
Em cada nível de necessidades, existem diferentes
prioridades em termos de procura de produtos pelos
consumidores. Idealmente, um indivíduo progredia na
hierarquia até à realização das necessidades superiores
(beleza e justiça). Infelizmente, é difícil alcançar este
nível. A maioria das pessoas satisfazem-se com
ocasionais "experiências superiores".
MOTIVAÇÃO
MOTIVAÇÃO
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O
PROCESSOS DE INFLUÊNCIA SOCIAL
NORMALIZAÇÃO
Refere-se à formação de normas.
Situação que ocorre quando os indivíduos se influenciam
mutuamente para criarem e adaptarem uma norma aceitável
por todos.
CONFORMISMO
Refere-se à adopção de uma norma dominante.
Esta norma é imposta por um sujeito ou entidade de estatuto
superior (maioria qualitativa) ou é imposta por uma maioria
quantitativa.
INOVAÇÃO
Refere-se à adopção por parte de um grupo maioritário de
novas normas propostas por uma minoria desprovida de
poder (à partida).
EFEITO AUTO-CINÉTICO
SHERIF
HIPÓTESES DE SHERIF:
A) Numa situação marcada pela incerteza, um indivíduo procura
estabelecer uma norma que lhe permita estabilizar a situação;
B) Numa situação marcada pela incerteza, vários indivíduos que
possuem estatutos equivalentes procuram influenciar-se
mutuamente por forma a produzirem normas aceitáveis por todos;
C) As normas estabelecidas numa situação de grupo manter-se-ão
aquando do indivíduo isolado na mesma situação;
SUBMISSÃO A UMA MAIORIA QUANTITATIVA
DEUTSCH E SEGUIDORES:
DEPENDÊNCIA INFORMATIVA COMO FACTOR DE PRODUÇÃO DE
CONFORMISMO
• Conformismo aumenta com a importância numérica - é necessário um
mínimo de 3 sujeitos no grupo para que haja conformismo
• Aumenta com a ambiguidade do estímulo (pequenas diferenças)
• Aumenta com respostas por memória
• Se não há unanimidade e consistência da maioria o conformismo
diminui
SUBMISSÃO A UMA MAIORIA QUANTITATIVA
DEPENDÊNCIA NORMATIVA COMO FACTOR DE PRODUÇÃO DE
CONFORMISMO
• Conformismo baixa quando as respostas do sujeito não são
conhecidas pela maioria e aumenta quando dá respostas em voz
alta, em situações de face a face
• Conformismo aumenta quando é induzida no sujeito ingénuo a
ideia de que ele faz parte de um grupo e que os resultados do
seu grupo serão comparados com outros
SUBMISSÃO A UMA MAIORIA QUANTITATIVA
DEPENDÊNCIA INFORMATIVA
A IMPORTÂNCIA QUE A AVALIAÇÃO E OPINIÕES
DOS OUTROS REPRESENTAM PARA NÓS;
DEPENDÊNCIA NORMATIVA
RISCOS QUE O SUJEITO CORRE QUANDO NÃO
SEGUE AS NORMAS DO GRUPO;
CATEGORIZAÇÃO/DIFERENCIAÇÃO SOCIAL
O indivíduo através da sua relação com os outros, e mais
especificamente, através de um processo de CATEGORIZAÇÃO
SOCIAL em que o sujeito faz a oposição do seu grupo a outros,
desenvolve a sua IDENTIDADE SOCIAL POSITIVA.
Existem categorias de pertença que são confrontadas com categorias
às quais o indivíduo não pertence
GRUPO DE PERTENÇA - Grupos aos quais o individuo
pertence
GRUPO DE REFERÊNCIA - Os grupos que o indivíduo
escolhe como base para a sua auto-estima. O grupo a que o
indivíduo recorre como “modelo”
O conceito “grupo de referência” pode ser um único
indivíduo ou uma ideologia
CATEGORIZAÇÃO/DIFERENCIAÇÃO SOCIAL
É A IDENTIDADE SOCIAL QUE VAI DEFINIR O LUGAR DO
INDIVÍDUO NA SOCIEDADE
IDENTIDADE SOCIAL - Parcela do auto-conceito dum indivíduo
resultante do seu sentimento de pertença a um grupo (ou grupos),
juntamente com o significado emocional e de valor associado
àquela pertença
CATEGORIZAÇÃO/DIFERENCIAÇÃO SOCIAL
IDENTIDADE SOCIAL
• Os indivíduos tendem a manter ou a ceder a uma Identidade Social
positiva
• A identidade social positiva é baseada em comparações favoráveis
que podem ser feitas entre o grupo de pertença (ou o que serve de
referência) e outros grupos. O grupo de pertença deve ser percebido
como diferenciado positivamente dos outros grupos.
• Quando a identidade social for insatisfatória, os Indivíduos tentarão
deixar o seu grupo para se juntarem a um grupo mais positivo e/ou
tornar o seu grupo mais positivo.
CLASSE SOCIAL
É UMA HIERARQUIA DE DIFERENTES CLASSES
DE STATUS, EM QUE OS MEMBROS DE CADA
CLASSE TÊM RELATIVAMENTE O MESMO
STATUS E OS MEMBROS DE TODAS AS OUTRAS
CLASSES TÊM MAIS OU MENOS STATUS
O STATUS é normalmente definido em termos de:
- Rendimento familiar
- Profissão
- Nível de escolaridade
Consumer Behavior
CLASSE SOCIAL
Porquê?
• Base natural para a segmentação
• Forte correlação entre a utilização de produto/
/serviço e a Classe Social a que se pertence
• Na mesma Classe Social há uma partilha de
valores, atitudes e comportamentos
• A Classe Social funciona como referência
Consumer Behavior
CLASSE SOCIAL
Categorias
- Pode haver várias categorias de classes: 2 a 9
- A categorização depende do nível de detalhe
necessário
- É usualmente utilizada a classificação:
- Alta
- Média- Alta
- Média
- Média- Baixa
- Baixa
Consumer Behavior
CLASSE SOCIAL
Avaliação de...
Tipos de Análise:
• Subjectiva (auto percepção)
•
Reputacional (percepção dos outros)
•
Objectiva (Profissão, Educação, Rendimento, Habitação, Estilo de vida)
Consumer Behavior
ESTILO DE VIDA
O ESTILO DE VIDA REFERE-SE AO MODO
DE VIDA DE UMA SOCIEDADE OU DE UM DOS
SEUS SEGMENTOS.
É determinado por elementos como a cultura,
o simbolismo dos objectos e os valores morais
O tipo de compras e o seu modo de consumo
reflectem o estilo de vida de uma sociedade
Compreender o Consumidor
ESTILO DE VIDA
Cada Classe social há uma constelação de factores
de Estilos de Vida específicos (Partilha de
Valores e Crenças, Atitudes, Actividades e
Comportamentos)
Diferentes estilos de vida implica o recurso a
um marketing-mix diferente
Consumer Behavior
ESTILO DE VIDA
É o modo de viver do consumidor, identificado por:
• Actividades: como é que o consumidor passa o seu
tempo (trabalho, lazer, hábitos de consumo, férias,
associações, ...)
• Interesses: o que é que o consumidor valoriza em seu
redor (família, casa, trabalho, recreativos, moda,
media,...)
• Opiniões: sistema de crenças e de valores do
consumidor face a si próprio, nas suas relações com os
outros e com o mundo exterior
CULTURA
e Comportamento do Consumidor
CULTURA é a soma total de COSTUMES,
CRENÇAS e VALORES aprendidos, que
dirigem o Comportamento do Consumidor, membro de uma sociedade
Consumer Behavior
-O
Processo de Decisão
DECISÃO
SELECÇÃO DE UMA ACÇÃO ENTRE DUAS
OU MAIS ALTERNATIVAS DE ESCOLHA
Diferentes Modelos do Homem procura especificar COMO
um significante número de pessoas actua e PORQUÊ
Diferentes Modelos do Homem:
- Homem Económico
- Homem Passivo
- Homem Cognitivo
- Homem Emocional
Consumer Behavior
DECISÃO
Diferentes Modelos do Homem:
- Homem Económico: O Consumidor toma decisões racionais;
- Analisa todas as alternativas
- Faz uma análise custo-benefício
- Identifica a melhor alternativa
- Homem Passivo: O Consumidor é submisso e está disposto
a servir os interesses dos esforços promocionais;
- Compram impulsivamente
- Compram Irracionalmente
Consumer Behavior
DECISÃO
Diferentes Modelos do Homem(Cont.):
- Homem Cognitivo:O Consumidor procura e processa
informação das marcas alternativas e toma a uma decisão
que envolve certos riscos;
- Compram procurando resolver um problema
- Compram produtos/serviços que satisfaçam as
suas necessidades
- Tomam decisões satisfatórias
- Homem Emocional ou Impulsivo:O consumidor toma
decisões emocionais(não quer dizer irracionalmente)
- Comparam para se sentir melhor
- Compram com base no seu estado ou sentimento
no momento
Consumer Behavior
DECISÃO
Os papéis do Consumidor
• INICIADOR: o que lança a ideia de comprar
um produto
• INFLUENCIADOR: aquele cujos os pontos de
vista e conselhos podem influenciar a
decisão
• DECISOR: o que toma a decisão
• COMPRADOR: o que faz a compra
• USUÁRIO: o que consome ou utiliza o produto
ou serviço
DECISÃO
Tipos de comportamento de compra
Alto Envolvimento
Comportamento
Complexo
de compra
Comportamento
de compra para
Reduzir a dissonância
Baixo Envolvimento
Comportamento
de compra
Buscando variedade
Comportamento
compra
habitual
Diferenças
Significativas
entre marcas
Poucas
Diferenças
entre marcas
PROCESSO DE DECISÃO
RECONHECIMENTO
DO PROBLEMA
ENUMERAÇÃO
ANÁLISE DAS
ALTERNATIVAS DE
CONSEQUÊNCIAS
PROVÁVEIS DAS
SOLUÇÃO
ALTERNATIVAS
ESCOLHA DA
ALTERNATIVA
DECISÃO
AVALIAÇÃO DA DECISÃO
Pré-decisão
PERCEPÇÃO
Grupos de Pertença
Grupos de Referência
Família
Classe Social
Cultura
(Exigências Organizacionais)
Decisão
MIX DE MARKETING
- Estratégia de Produto
- Estratégia de Comunica.
- Estratégia de Distribuição
- Estratégia de Preço
- Posicionamento
Necessidade
Atitude
Motivação
Memória
Aprendizagem
Avaliação das
Alternativas
COMPRA
Pós-decisão
Avaliação
da Decisão
Aprendizagem
O Processo de Decisão de Compra
Reconhecimento
Da necessidade
Busca de
informações
Avaliação das
alternativas
Decisão de
compra
Comportamento
Pós -compra
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