Administração de Marketing
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Aula 4
16/07
Professora Renata Aquino
1
Evolução dos conceitos de
marketing
16/07
Professora Renata Aquino
2
Evolução Histórica
• Orientação para o consumidor:
O MARKETING
– É preciso descobrir o que o consumidor quer,
ou necessita, e daí orientar uma produção
mais racionalizada.
– O foco então é entender e responder às
necessidades dos consumidores.
Marketing
Ontem e Hoje
ONTEM
“A arte de conquistar
e manter clientes”.
(Theodore Levitt)
HOJE
“A arte de conquistar, manter e desenvolver
relacionamentos lucrativos com clientes”.
(Philip Kotler)
Sistema de
Marketing Simples
Comunicação
Bens & Serviços
empresa
mercado
Dinheiro (vendas)
Informação
Moderna Economia de Troca
Recursos
Mercados
de recursos
Dinheiro
Mercados
produtores
Recursos
Dinheiro
Impostos,
Serviços,
bens
dinheiro
Mercados
Impostos, bensgovernamentais
Serviços, dinheiro
Dinheiro
Bens e serviços
Impostos
Serviços
Serviços,
Impostos,
dinheiro
bens
Mercados
internacionais
Mercados
consumidores
Dinheiro
Bens e serviços
Requisitos para a Troca
• Há pelo menos 2 partes envolvidas;
• Cada parte tem algo que pode ser de valor para a
outra;
• Cada parte tem capacidade de comunicação e de
entrega;
• Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
• Cada parte acredita estar em condições de lidar com
a outra.
MARKETING E DEMANDA
3 Atividades Principais do Marketing
O reconhecimento da demanda (ou
demanda potencial).
A estimulação da demanda, através
das atividades promocionais.
A satisfação da demanda: pelo
próprio produto, pelos processos de
atendimento que o colocam ao
alcance dos consumidores e pelos
serviços prestados a esses
consumidores.
Mercado
Local
Próprio
para
Trocas
Mercado
X
Demanda
Oferta
Vendedor
Comprador
Mercado
• Um mercado é composto por pessoas ou
organizações
com
desejos
ou
necessidades e com recursos e disposição
para comprar.
• Que o consumidor perceba
existência de uma necessidade;
Três condições básicas
para a existência de um
mercado:
a
• Que exista pelo menos um produto
para satisfazê-la;
• Que exista capacidade de compra.
Mercado Potencial e Mercado
Existente
• Mercado Existente
– É aquele em que existem produtos ou serviços que atendem
a uma necessidade percebida por consumidores que
dispõem de recursos para adquirí-los.
• Mercado Potencial
– É aquele em que uma dessas condições não ocorre.
Oportunidade de Marketing
Atender a todas as condições
Criar produtos ou serviços que atendam a uma
necessidade percebida, ou atentar para a
necessidade ainda não percebida pelos
consumidores e vendê-los a preços compatíveis
com o poder aquisitivo dos consumidores.
Havia um mercado potencial para telefonia celular,
entretanto nem todos tinham condições de
comprar um.
O “Pré Pago” resolveu isso...
Miopia de Marketing
Miopia de Marketing
Empresário míope é aquele que olha para
os seus próprios produtos (olha para
dentro da organização) e, em
conseqüência, atende a desejos já
existentes e perde a perspectiva das
necessidades dos clientes (olhar para fora
da organização).
Miopia de Marketing
“Basta você desenvolver uma
ratoeira melhor e o mundo
inteiro se curvará aos seus pés.”
Raldo Emerson (início do século XX)
Hoje em dia existem maneiras bem mais
práticas e eficientes para matar ratos.
Superando a Miopia de Marketing
Negócio: Eternizar bons momentos!
Superando a Miopia
de Marketing
Negócio: Refeições Rápidas!
Superando a Miopia
de Marketing
Negócio: Entrega de Encomendas!
Superando a Miopia de Marketing
Negócio: Reinventar o seu negócio!
Coisas que Deixaram de Existir
Miopia em Marketing é finalmente uma falha da administração em
conhecer o alcance de seu empreendimento (Theodore Levitt)
Coisas que Deixarão de Existir
Coisas que Deixarão de Existir
O que mais???
As pessoas não compram Produtos,
compram Benefícios
Ninguém quer um BATOM,
quer uma boca vermelha
que a torne irresistível.
As pessoas não compram Produtos,
compram Benefícios
Ninguém quer um SAPATO, quer conforto e
proteção para os pés durante um dia de serviço.
As pessoas não compram Produtos,
compram Benefícios
Ninguém quer uma MÁQUINA
FOTOGRÁFICA, quer tornar
bons momentos inesquecíveis.
As pessoas não compram Produtos,
compram Benefícios
Ninguém quer um SHAMPOO, quer um cabelo
sedoso, perfumado e bonito.
Avaliação e seleção de mercado(s) - alvo
Baixo Risco
Atratividade
do Segmento
Tamanho
Crescimento
Rentabilidade
Economia de Escala
Objetivos e recursos
da empresa
Atende a objetivos de longo prazo
Apresenta
boa
custo/benefício
Competências
empresa
relação
adequadas
da
Mercado-alvo e segmentação
Segmento de mercado
Porção de mercado agrupada em função de:
Faixa de renda
Faixa etária
Região geográfica
Gênero
Etc
Mercado-alvo
Segmento de mercado escolhido para oferta de
bem ou serviço
Segmentação
Geográfica
Bairros
Cidades
Estados
Países
Urbana/Rural
Demográfica
Idade
Sexo
Características físicas
Sócio-Econômica
Faixa de renda
Tamanho da família
Escolaridade
Religião
Psicológicas
Comportamentais
Atitudes
Personalidades
Valores pessoais
Ideais
Ocasião
Influências
Moda
Durabilidade
Marca
Volume de uso
Preço
Qualidade
Assistência técnica
Atendimento
Benefício
Atributos do
buscado
Produto
Análise do Ambiente de Marketing
Objetivo: Reconhecer necessidades e tendências de
mercado
Tendência: “Direção ou seqüência de eventos que
tem determinados impulsos e duração”
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