MOTIVAÇÃO
MODELO BÁSICO DO OMPORTAMENTO
MOTIVAÇÃO
MOTIVAÇÃO
- MASLOW AUTO-REALIZAÇÃO
AUTO-ESTIMA
SOCIAIS
SEGURANÇA
FISIOLÓGICAS
PIRÂMIDE DE NECESSIDADES
MOTIVAÇÃO
IMPLICAÇÕES DO MODELO DE MASLOW
Fornecendo uma perspectiva multidimensional da
motivação, esta Teoria alerta para a variedade de
necessidades humanas e para as diferenças tanto
entre os indivíduos (intra ou transculturalmente),
como num mesmo indivíduo ao longo do seu
desenvolvimento.
MOTIVAÇÃO
MODELO DE MASLOW
APLICABILIDADE NA ÁREA DO MARKETING
Em cada nível de necessidades, existem diferentes
prioridades em termos de procura de produtos
pelos consumidores. Idealmente, um indivíduo
progredia na hierarquia até à realização das
necessidades superiores (beleza e justiça).
Infelizmente, é difícil alcançar este nível. A maioria
das pessoas satisfazem-se com ocasionais
"experiências superiores".
MOTIVAÇÃO
MOTIVAÇÃO
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PROCESSOS DE INFLUÊNCIA SOCIAL
NORMALIZAÇÃO
Refere-se à formação de normas.
Situação que ocorre quando os indivíduos se influenciam
mutuamente para criarem e adaptarem uma norma
aceitável por todos.
CONFORMISMO
Refere-se à adoção de uma norma dominante.
Esta norma é imposta por um sujeito ou entidade de
estatuto superior (maioria qualitativa) ou é imposta por
uma maioria quantitativa.
INOVAÇÃO
Refere-se à adopção por parte de um grupo maioritário
de novas normas propostas por uma minoria
desprovida de poder (à partida).
EFEITO AUTO-CINÉTICO
SHERIF
HIPÓTESES DE SHERIF:
A) Numa situação marcada pela incerteza, um indivíduo
procura estabelecer uma norma que lhe permita estabilizar a
situação;
B) Numa situação marcada pela incerteza, vários indivíduos
que possuem estatutos equivalentes procuram influenciar-se
mutuamente por forma a produzirem normas aceitáveis por
todos;
C) As normas estabelecidas numa situação de grupo manterse-ão aquando do indivíduo isolado na mesma situação;
SUBMISSÃO A UMA MAIORIA QUANTITATIVA
DEUTSCH E SEGUIDORES:
DEPENDÊNCIA INFORMATIVA COMO FATOR DE PRODUÇÃO DE
CONFORMISMO
• Conformismo aumenta com a importância numérica - é
necessário um mínimo de 3 sujeitos no grupo para que haja
conformismo
• Aumenta com a ambiguidade do estímulo (pequenas diferenças)
• Aumenta com respostas por memória
• Se não há unanimidade e consistência da maioria o
conformismo diminui
SUBMISSÃO A UMA MAIORIA QUANTITATIVA
DEPENDÊNCIA NORMATIVA COMO FATOR DE PRODUÇÃO
DE CONFORMISMO
• Conformismo baixa quando as respostas do sujeito não
são conhecidas pela maioria e aumenta quando dá
respostas em voz alta, em situações de face a face
• Conformismo aumenta quando é induzida no sujeito
ingénuo a ideia de que ele faz parte de um grupo e que os
resultados do seu grupo serão comparados com outros
SUBMISSÃO A UMA MAIORIA QUANTITATIVA
DEPENDÊNCIA INFORMATIVA
A IMPORTÂNCIA QUE A AVALIAÇÃO E
OPINIÕES
DOS OUTROS REPRESENTAM PARA NÓS;
DEPENDÊNCIA NORMATIVA
RISCOS QUE O SUJEITO CORRE QUANDO
NÃO
SEGUE AS NORMAS DO GRUPO;
CATEGORIZAÇÃO/DIFERENCIAÇÃO SOCIAL
O indivíduo através da sua relação com os outros, e mais
especificamente, através de um processo de CATEGORIZAÇÃO
SOCIAL em que o sujeito faz a oposição do seu grupo a outros,
desenvolve a sua IDENTIDADE SOCIAL POSITIVA.
Existem categorias de pertença que são confrontadas com
categorias às quais o indivíduo não pertence
GRUPO DE PERTENÇA - Grupos aos quais o individuo
pertence
GRUPO DE REFERÊNCIA - Os grupos que o indivíduo
escolhe como base para a sua auto-estima. O grupo a
que o indivíduo recorre como “modelo”
O conceito “grupo de referência” pode ser um único
indivíduo ou uma ideologia
CATEGORIZAÇÃO/DIFERENCIAÇÃO SOCIAL
É A IDENTIDADE SOCIAL QUE VAI DEFINIR O LUGAR DO
INDIVÍDUO NA SOCIEDADE
IDENTIDADE SOCIAL - Parcela do auto-conceito dum indivíduo
resultante do seu sentimento de pertença a um grupo (ou
grupos), juntamente com o significado emocional e de valor
associado àquela pertença
CATEGORIZAÇÃO/DIFERENCIAÇÃO SOCIAL
IDENTIDADE SOCIAL
• Os indivíduos tendem a manter ou a ceder a uma Identidade
Social positiva
• A identidade social positiva é baseada em comparações
favoráveis que podem ser feitas entre o grupo de pertença (ou o
que serve de referência) e outros grupos. O grupo de pertença
deve ser percebido como diferenciado positivamente dos outros
grupos.
• Quando a identidade social for insatisfatória, os Indivíduos
tentarão deixar o seu grupo para se juntarem a um grupo mais
positivo e/ou tornar o seu grupo mais positivo.
CLASSE SOCIAL
É UMA HIERARQUIA DE DIFERENTES CLASSES
DE STATUS, EM QUE OS MEMBROS DE CADA
CLASSE TÊM RELATIVAMENTE O MESMO
STATUS E OS MEMBROS DE TODAS AS OUTRAS
CLASSES TÊM MAIS OU MENOS STATUS
O STATUS é normalmente definido em termos de:
- Rendimento familiar
- Profissão
- Nível de escolaridade
Consumer Behavior
CLASSE SOCIAL
Porquê?
• Base natural para a segmentação
• Forte correlação entre a utilização de produto/
/serviço e a Classe Social a que se pertence
• Na mesma Classe Social há uma partilha de
valores, atitudes e comportamentos
• A Classe Social funciona como referência
Consumer Behavior
CLASSE SOCIAL
Categorias
- Pode haver várias categorias de classes: 2 a 9
- A categorização depende do nível de detalhe
necessário
- É usualmente utilizada a classificação:
- Alta
- Média- Alta
- Média
- Média- Baixa
- Baixa
Consumer Behavior
CLASSE SOCIAL
Avaliação de...
Tipos de Análise:
• Subjetiva (auto percepção)
•
Reputacional (percepção dos outros)
•
Objetiva (Profissão, Educação, Rendimento, Habitação, Estilo de vida)
Consumer Behavior
ESTILO DE VIDA
O ESTILO DE VIDA REFERE-SE AO MODO
DE VIDA DE UMA SOCIEDADE OU DE UM DOS
SEUS SEGMENTOS.
É determinado por elementos como a cultura,
o simbolismo dos objectos e os valores morais
O tipo de compras e o seu modo de consumo
reflectem o estilo de vida de uma sociedade
Compreender o Consumidor
ESTILO DE VIDA
Cada Classe social há uma constelação de fatores
de Estilos de Vida específicos (Partilha de
Valores e Crenças, Atitudes, Atividades e
Comportamentos)
Diferentes estilos de vida implica o recurso a
um marketing-mix diferente
Consumer Behavior
ESTILO DE VIDA
É o modo de viver do consumidor, identificado por:
• Atividades: como é que o consumidor passa o
seu tempo (trabalho, lazer, hábitos de consumo,
férias, associações, ...)
• Interesses: o que é que o consumidor valoriza em
seu redor (família, casa, trabalho, recreativos,
moda, media,...)
• Opiniões: sistema de crenças e de valores do
consumidor face a si próprio, nas suas relações com
os outros e com o mundo exterior
CULTURA
e Comportamento do Consumidor
CULTURA é a soma total de COSTUMES,
CRENÇAS e VALORES aprendidos, que
dirigem o Comportamento do Consumidor, membro de uma sociedade
Consumer Behavior
-O
Processo de Decisão
DECISÃO
SELEÇÃO DE UMA AÇÃO ENTRE DUAS
OU MAIS ALTERNATIVAS DE ESCOLHA
Diferentes Modelos do Homem procura especificar COMO
um significante número de pessoas atua e PORQUÊ
Diferentes Modelos do Homem:
- Homem Econômico
- Homem Passivo
- Homem Cognitivo
- Homem Emocional
Consumer Behavior
DECISÃO
Diferentes Modelos do Homem:
- Homem Econômico: O Consumidor toma decisões
racionais;
- Analisa todas as alternativas
- Faz uma análise custo-benefício
- Identifica a melhor alternativa
- Homem Passivo: O Consumidor é submisso e está
disposto a servir os interesses dos esforços promocionais;
- Compram impulsivamente
- Compram Irracionalmente
Consumer Behavior
DECISÃO
Diferentes Modelos do Homem(Cont.):
- Homem Cognitivo:O Consumidor procura e processa
informação das marcas alternativas e toma a uma
decisão que envolve certos riscos;
- Compram procurando resolver um problema
- Compram produtos/serviços que satisfaçam as
suas necessidades
- Tomam decisões satisfatórias
- Homem Emocional ou Impulsivo:O consumidor
toma decisões emocionais(não quer dizer irracionalmente)
- Comparam para se sentir melhor
- Compram com base no seu estado ou
sentimento no momento
Consumer Behavior
DECISÃO
Os papéis do Consumidor
• INICIADOR: o que lança a ideia de
comprar um produto
• INFLUENCIADOR: aquele cujos os pontos
de vista e conselhos podem influenciar a
decisão
• DECISOR: o que toma a decisão
• COMPRADOR: o que faz a compra
• USUÁRIO: o que consome ou utiliza o
produto ou serviço
DECISÃO
Tipos de comportamento de
compra
Alto Envolvimento
Comportamento
Complexo
de compra
Comportamento
de compra para
Reduzir a dissonância
Baixo Envolvimento
Comportamento
de compra
Buscando variedade
Comportamento
compra
habitual
Diferenças
Significativas
entre marcas
Poucas
Diferenças
entre marcas
PROCESSO DE DECISÃO
RECONHECIMENT
O DO PROBLEMA
ENUMERAÇÃO
ALTERNATIVAS
DE SOLUÇÃO
ANÁLISE DAS
CONSEQUÊNCI
AS PROVÁVEIS
DAS
ESCOLHA DA
ALTERNATIVA
ALTERNATIVAS
DECISÃO
AVALIAÇÃO DA
DECISÃO
Pré-decisão
Grupos de Pertença
Grupos de Referência
Família
Classe Social
Cultura
PERCEPÇÃO
(Exigências Organizacionais)
Decisão
MIX DE MARKETING
- Estratégia de
Produto
- Estratégia de
Comunicação
- Estratégia de
Distribuição
- Estratégia de Preço
- Posicionamento
Atitude
Motivação
Memória
Aprendizagem
Necessidade
Avaliação das
Alternativas
COMPRA
Pós-decisão
Avaliação
da Decisão
Aprendizagem
O Processo de Decisão de Compra
Reconhecimento
Da necessidade
Busca de
informações
Avaliação das
alternativas
Decisão de
compra
Comportamento
Pós -compra
Kotler