O Comportamento do Cliente
Disciplina: Comportamento do Consumidor
Professora: Maria dos Remédios Antunes
O Comportamento do Cliente
Conhecendo os Clientes
Transformar o consumidor em cliente
Cliente – designa uma pessoa ou unidade
organizacional que desempenha um papel no processo de
troca ou transação com uma organização.
Tipologia do Cliente
As tipologias buscam descrever e classificar o cliente
de acordo com o estágio, a intensidade do
relacionamento e o envolvimento com a marca.
Tipologia do Cliente Potencial
Predisposição
Prospect
qualificado
Prospect
Suspect
Tempo
Volume de
informações
sobre o cliente
Escada da Lealdade
Lealdade
Advogados da marca
Repetidores
Clientes fieis
Experimentadores
Clientes potenciais
Clientes Prováveis
Tempo
Hierarquia de Clientes
Nº de compras
Cliente advogado da
marca
Clientes de 2ª compra
Clientes de 1ª compra
Prospect
Suspect
Tempo
Os Papéis do Cliente
Participação direta
É aquela que se relaciona diretamente com o processo
de escolha, compra e consumo ou uso. Temos o papel do
especificador, o decisor, o comprador e o usuário.
Participação indireta
É aquela em que os pontos de vista ou especificações
podem influenciar na seleção dos produtos , serviços,
fornecedores ou lojas. Temos o papel do iniciador, o
influenciador, comprador, pagante, usuário, aprovadores
e fiscais internos.
Os Tipos de Mercado
Mercado de Bens de
Consumo
Constituído de famílias e indivíduos que
adquirem produtos e serviços para
consumo pessoal
Mercado de Negócios
Constituído de organizações que
compram bens e serviços a serem usados
na produção de outros produtos ou na
prestação de serviços que são revendidos,
alugados ou fornecidos para outras
pessoas. Pode ser divididos em 04
categorias.
Mercado Empresarial
Constituído de empresas
industriais e empresas de serviços
Mercado Institucional São
escolas, hospitais, casas de repouso,
prisões e outras instituições que
fornecem bens e serviços às pessoas
que estão aos seus cuidados
Mercado Governamental
São os governos municipais,
estaduais e federais, autarquias e
sociedades mistas.
Mercado Revendedor
Empresas atacadistas e
revendedores que compram
produtos e serviços para revenda.
Os Tipos de Mercado
Mercado de bens de consumo
sob o marketing tradicional
Mercado de bens de consumo
sob o mark. de relacionamento
Linha de produtos mais customizada,
PRODUTOS – Linha de produtos
produção
flexível
ou
serviços
padronizada; serviços de valor agregado
personalizados com valor agregado são os
são menos importantes.
diferenciais.
Lista de preços adaptada para que possam
PREÇO – lista de preços inflexível ou ser agregados serviços ou alterações nos
pouca flexibilidade.
produtos e serviços, com maior
responsabilidade da força de vendas e
venda direta.
A internet permite atender diretamente o
DISTRIBUIÇÃO – maior, com diversos
cliente final por meio do e-commerce ou
intermediários.
fazer e pré-venda.
Os Tipos de Mercado
Mercado de bens de consumo
sob o marketing tradicional
PROMOÇÃO – ênfase na propaganda.
Mercado de bens de consumo
sob o mark. de relacionamento
Mídias tradicionais causam ruídos e
falham ao comunicar. É preciso integrar
propaganda, promoção e marketing direto.
RELAÇÃO COM O CLIENTE – Contato mais freqüente pelos canais de
contatos menos freqüente, relacionamento comunicação.
Divide-se
com
os
de curta duração.
intermediários o entendimento (pesquisa) e
o atendimento ao cliente.
Atualmente, ocorre maior troca de
PROCESSO
DECISÓRIO
DE informações entre as pessoas, e o processo
COMPRA – individual ou da unidade torna-se mais complexos. Além disso,
familiar.
ocorre maior interferência dos grupos nas
decisões das pessoas e/ou famílias.
Dias (2003, p. 46) – Quadro 3.1 – Principais diferenças entre mercados de bens de consumo e de negócios.
A Importância dos Mercados – Bens de consumo
Classe
Renda Média R$
Consumo em
Bilhões de Reais
Milhões de
Domicílios
5.894,00
2.444,00
520 (52%)
19% =
C
844,00
226 (28%)
30% =
D
E
435,00
229,00
163 (20%)
51% =
A1,A2
B1,B2
Dias (2003, p. 46) – Quadro 3.1 – Principais diferenças entre mercados de bens de consumo e de negócios.
A Importância dos Mercados - Empresarial
Categori
a
Industrial
125 mil
Receita líquida
Empregos/milhões
Segmentos +
significativo
593 bilhões
4 milhões
alimento e
bebida
453 b
4m
lojas
comércio
1.100.000
milhão
Serviços
766 mil
217 b
6m
transp., telec.,
serv. Terc.
Dias (2003, p. 46) – Quadro 3.1 – Principais diferenças entre mercados de bens de consumo e de negócios.
O Modelo de Comportamento de Compra
4 P“s”
Estímulos de
MARKETING
Cultural/organizacional;
Sociais;
Pessoais;
Psicológicas.
Características do
cliente
Estímulos do meio
ambiente
Processos de decisão
de compra
Econômicos;
Tecnológicos;
Política governamental.
Reconhecimento da necessidade;
Busca de informações;
Avaliação das alternativas;
Decisão de compra;
Comportamento pós-compra.
Reação do cliente
Escolha do produto ou serviço;
Com que qualidade e serviço
agregado;
Escolha da marca, loja ou
fornecedor;
Escolha do canal: vendedor,
internet, loja;
Escolha das condições de
pagamento;
Momento de compra;
Quantidade de compra prazo
de entrega.
Dias (2003, p. 50) – Quadro 3.2 – Modelo estímulo-resposta do comportamento de compra.
Fatores que Influenciam o Comportamento
de Compra
Mercado
Nível de oferta
Emprego
Crédito
Ação da Concorrência
Cultural
Cultura
Subcultura
Classe social
Mercado
Nível da demanda
Custo do dinheiro
Poder de barganha dos
fornecedores
Política fiscal
Disponibilidade dos
recursos
Condições de
fornecimento
Tecnologia
Organizacional
Cultura corporativa
Política
Procedimentos
Estrutura
organizacional
Sistemas
Social
Grupos de referência
Família
Papéis e posições
sociais
Social
Autoridade
Status
Prestígio do cargo
Influência dos outros
papéis do
centro de compra
Pessoal
Idade
Ciclo de vida
Instrução
Estilo de vida
Personalidade
Autoconceito
Pessoal
Idade
Instrução
Cargo ocupado
Estilo de decisão
Personalidade
Autoconceito
Dias (2003, p. 51) – Quadro 3.3 – Fatores que influenciam o comportamento de compra.
Psicológico
Motivação
Percepção
Aprendizado
Crenças
Atitudes
Principais mudanças culturais
Mudanças culturais recentes referentes ao mercado de consumo foram:
• culto à saúde e beleza física;
• informalidade no vestir;
• uso da internet para compra e lazer;
• maior tempo para lazer;
• maior autonomia nas decisões de compra para crianças e adolescentes;
• maior participação da mulher nas decisões de compra de alguns produtos, como carro,
residência e investimentos financeiros.
Mudanças culturais recentes referentes ao mercado de negócios foram:
• foco no core business;
• mercados globalizados;
• administração focada no cliente;
• consciência da responsabilidade social da empresa;
• governança corporativa.
Dias (2003, p. 53) – Fatores que influenciam o comportamento de compra.
Perfis psicográficos atribuídos às classes sociais
Classe A1
• elite social;
• herdeiros;
• mantém uma relação aristocrática com o
dinheiro;
• tradicionalista, discreta e sóbria;
• grupo de referência para as classes A2 e
B2.
Classes B1 e B2
• profissionais diferenciados, com nível
superior;
• valorizam a formação cultural e
profissional como garantia de
manutenção ou ascensão de status;
• informalidade no vestir.
Classe A2:
• são os altos executivos e empresários,
tecnocratas;
• ascensão recente vindos das classes B e
C;
• sensível ao consumo de signos de status;
• ligada ao dinheiro, poder e cultura e bom
gosto;
• valoriza peças exclusivas como símbolos
distintivos.
Classe C
• família típica trabalhadora, com
tendências conservadoras;
• valoriza a qualidade dos bens duráveis;
• busca orientação na classe B1;
• é sensível ao preço.
Dias (2003, p. 53) – Fatores que influenciam o comportamento de compra.
Perfis psicográficos atribuídos às classes sociais
Classe E
Classe D
• tem ocupações profissionais não
diferenciadas;
• sensível aos bens duráveis;
• costuma ter lealdade à marca;
• insegurança no processo de compra.
• baixo nível de instrução;
• pequena disponibilidade de raciocínio
abstrato, simbólico;
• comportamento de compra impulsiva;
• aceita preços superiores ao valor real;
• aceita sistemas de créditos pouco
favoráveis.
Dias (2003, p. 57) – Fatores que influenciam o comportamento de compra.
Classificação das empresas por porte
Classe
Nº de empresas (em
mil)
Nº de empregados
ME
micro
3.149,1
Indústria até 19 empregados
Comércio/serviços até 9 empregados
PE
pequena
301,6
Indústria de 20 a 99 empregados
Comércio/serviços de 10 a 49 empregados
MDE
média
133,1
Indústria de 100 a 499 empregados
Comércio/serviços de 50 a 99 empregados
GE
grande
5,1
Indústria acima de 499 empregados
Comércio/serviços mais de 99 empregados
Total
3.588,9
Dias (2003, p. 58) – Fonte IBGE(1998).
Dimensões essenciais do cliente
Atividades
Interesses
• Trabalho;
• Famílias;
• Passatempo;
• Eventos sociais;
• Férias;
• Entretenimento;
• Clube;
• Comunidade;
• Esportes.
• Lar;
• Emprego;
• Comunidade;
• Recreação;
• Forma física, moda;
• Alimento;
• Façanhas.
Dias (2003, p. 68) – Quadro 3.7
Opiniões
• Sobre eles mesmos;
• Problemas sociais;
• Política;
• Negócios;
• Economia;
• Educação;
• Produtos;
• Cultura.
Perfis psicográficos VALS
Realizadores
Princípio
Satisfeitos
Religiosos
Status
Recursos
abundantes
Ação
Realizadores Experimentadores
Lutadores
Esforçados
Fazedores
Poucos
recursos
Exemplo do uso VALS ao mercado de automóveis
Integrados
Adaptados Integrados:
Urbanos
• jovens;
• afluentes socialmente;
• formadores de opinião;
Tradicionais
• valorizam qualidade e
Mais jovens
Mais velhos
prestígio;
• valorização da realização
profissional;
Batalhadores
Descontentes • compradores seletivos e
críticos;
• compram carros de marcas
Urbanos
com estilo, desempenho e
• são os solteiros;
caros.
• valorizam tempo e conveniência
• decide a compra de forma mais
racional;
• preferem carro prático e preço
razoável;
Adaptados
• clientes mais velhos;
• são práticos;
• não valoriza tanto a
marca;
• compram carros de
fabricantes tradicionais e
modelos clássicos;
• trocam de carro qdo
conveniente.
Fatores psicológicos e sua influência nos estágios do
processo de compra
Construção da imagem
de marca
Percepção
Reconhecimento de
necessidades não satisfeitas
Motivação
(motivos, impulsos, desejos)
Cognição
Avaliação de alternativas
(ofertas existentes)
Seleção de um curso de ação
(decisão de compra)
Percepção
Busca de alternativas para
reduzir a tensão
Aprendizagem
Atitude
Implementação (ato de
compra/consumo)
Análise pós-compra
Dissonância Cognitiva
Hierarquia das necessidades de Maslow
Necessidades de
Auto-realização
Necessidades de
Estima
Necessidades
Sociais
Necessidades de
Segurança
Necessidades
Básicas
MAXIMIANO /TGA – Fig. 11.8 – Hierarquia das necessidades humanas, segundo Maslow.
Comparação dos processos de compra entre mercados
Mercado de
bens de consumo
Mercado de negócios
Reconhecimento
da necessidade
•Identificação do problema
• descrição geral da necessidade
Busca de
informações ou
procura da
solução
• Especificação do produto
Avaliação de
alternativas
• identificação de fornecedores
• solicitação de proposta
Decisão de
compra
• seleção de fornecedor
• especificação da rotina do pedido
Comportamento
de pós-compra
• revisão e desempenho
Comparação dos processos de compra entre mercados
Reconhecimento do
problema
Busca
de informações
Avaliação
de alternativas
Decisão
de compra
Póscompra
V E R
a vida
as pessoas
as formas
É um detalhe
.
Mas...
V I V E R
De bem com
a vida
Amando
as pessoas
De todas
as formas
É um detalhe
que faz toda
a diferença