Marketing
Global
Livro: MARKETING- Perspectivas e Tendências V. 4
Coordenador- Ricardo M Gioria
Marketing global
 Conceito: É a atuação de empresas em outros mercados.
 Quais os reais motivos para isso?
 A globalização percebida através de aspectos sociais,
econômicos, culturais, competitivos e tecnológicos. Dentre estas
evidências pode-se citar:
 Concorrentes globais que podem atacar o mercado local. A
presença de produtos padronizados em várias partes do globo;
 Descoberta de mercados estrangeiros que apresentem maiores
oportunidades de lucro que o mercado interno;
 O mercado interno pode estar estagnado ou diminuido;
 A presença de traços culturais globais em qualquer cidade do
mundo.
“ Etapas de entrada no marketing
global”
Análise do ambiente
global
Estratégias de
participação
Marketing mix global
ANÁLISE AMBIENTAL
Ambiente econômico, ambiente cultural e ambiente político-legal
ESTRATÉGIAS DE PARTICIPAÇÃO
Exportação, licenciamento, joint ventures e controle acionário
MARKETING MIX
Produto global, preço global,distribuição e logística global e promoção
global.
Análise ambiental
 Ambiente econômico:
 Refere-se a análise da economia de um país como um
todo: verificar se o país que deseja atuar tem uma
economia forte, setores agrícola e industrial modernos;
indicadores como distribuição de renda,educação de seus
habitantes e segurança pública.
 QTO MELHORES OS INDICADORES ECONÔMICOS
MAIOR É O CONSUMO.
 Ambiente político-legal
 Quanto maior a instabilidade política de um país, menos
confiável se torna para receber investimentos.
Análise ambiental
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Ambiente cultural global
Analisar a cultura do país que deseja atuar é essencial para o
sucesso do negócio no exterior.
Dentre as posturas que deverão ser adotadas por empresas
brasileiras no exterior, pode-se citar:
Ser pontual sempre;
Conquista a confiança de interlocutores latino-americanos,
mostrando afetividade e amizade;
Povos árabes podem ignorar propostas feitas por
representantes do sexo feminino;
Chineses são extremamente meticulosos e requerem
negociações demoradas que demandam paciência;
Nunca oferecer bebidas alcoólicas a parceiros de negócios no
mundo –em alguns casos, pode parecer ofensivo.
“Estratégias de participação no mercado global”
 QUANTO MAIOR O TAMANHO DA ORGANIZAÇÃO MAIOR SUA
CAPACIDADE DE ARCAR COM OS CUSTOS DA ESTRATÉGIA
ESCOLHIDA.
EXPORTAÇÃO
LICENCIAMENTO
JOINT VENTURE
CONTROLE
ACIONÁRIO
Montante de compromisso, risco, controle e potencial de lucro
EXPORTAÇÃO: é o primeiro passo para expansão de fronteiras.
•Baixos custos e baixo controle sobre o mercado;
•Não conhece o perfil do consumidor;
•O distribuidor tem pleno controle da distribuição e gerenciamento do
•produto;
•A marca pode ser afetada quando o importador infringe padrões exigidos
pela empresa.
O monitoramento à distância da atuação do importador é muito difícil.
“Estratégias de participação no mercado global”
 LICENCIAMENTO
 É a relação entre duas empresas: a primeira, a licenciadora,
transfere para a segunda, a licenciada, a tecnologia de produção de
um bem, um conhecimento ou um marca em troca de remuneração.
 É um bom investimento quando for estipulado em forma de
remuneração variável- percentual sobre vendas ou lucro.
 Eficaz quando não se tem capital para investir no mercado externo
e quando não desejam correr riscos inerentes a mercados
desconhecidos
 É uma operação um pouco mais complexa e arriscada que a
Exportação.
“Estratégias de participação no mercado global”
 Joint ventures
 É a associação entre dois fabricantes: um deles possui o
conhecimento do produto e deseja expandir suas fronteiras, e o
outro, num determinado país, almeja ampliar sua área de
atuação,acrescentando novo produtos à sua linha já existente.
 Diferente de exportação e licenciamento, a empresa deve
possuir um razoável interesse no mercado escolhido e não
condições de financiamento próprio.
 Risco: com o passar dos anos, o parceiro pode se transformar
 em um concorrente, pois uma vez conhecendo o now how que
lhe foi transferido, passa a desenvolver o produto com
tecnologia própria.
 Ex: A Coca-Cola e a empresa suíça Nestlé estão unindo forças
para desenvolver o mercado internacional para chá e café
“prontos para beber”, que, atualmente, vende muito apenas
no Japão.
“Estratégias de participação no mercado global”
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 Controle acionário
Esta estratégia permite à empresa manter o controle total de
sua atividades no país desejado.
Pode ser feita pela aquisição de uma empresa local ou,
simplesmente, iniciando suas atividades em novas
instalações;
A aquisição de uma empresa já existente é, normalmente
mais adequada, pois permite uma economia de tempo na
incorporação e adaptação à cultura local;
Restrições: alto custo de investimento, incerteza de sucesso
no novo mercado.
Marketing mix global
MARKETING MIX GLOBAL
Produto
Preço
Distribuição
Mix
de comunicação
EXPANDIR FRONTEIRAS > ESTRATÉGIAS PARA DIVERSOS
CONSUMIDORES DE DIVERSOS PAÍSES.
Marketing mix global
 PRODUTO GLOBAL
 A decisão de exportar surge a partir dos excdentes de
produção ou qdo se percebe a existência de um
mercado externo similar ao mercado local
 Desenvolvimento de linhas de produtos para mercados
locais .Ex: McDonald´s –Mc Fruit Maracujá para o
Brasil
 Desafio: criar produtos aceitos globalmente pelos mais
diversos perfis de consumidores. A pesquisa é
fundamental. Ex :definição da marca atrelado à
empresa- Unilever :sabão Omo
Estratégias de penetração global
Estratégia de expansão: é aquela em que a empresa decide ampliar ou expandir suas linhas de produto, aumentando sua participação de mercado.
Estratégia de adaptação: adaptação das estratégias adotadas em seu país
de origem ao novos mercados, em função da percepção de novas oportunidades.
Estratégia de invenção: prospecção de novos produtos para diferentes
mercados existentes.
Todas estas formas de expansão de negócio, utilizam dois fatores fundamentais: o produto ou sua linha e a comunicação.
Estratégias de penetração global
 Existem 5 alternativas de opção estratégica de
penetração global:
 DUPLA EXTENSÃO: Produto e comunicação
 EXTENSÃO DE PRODUTO / ADAPTAÇÃO DE
COMUNICAÇÃO
 ADAPTAÇÃO DE PRODUTO/ EXTENSÃO DE
COMUNICAÇÃO
 DUPLA ADAPTAÇÃO- produto e comunicação
 INVENÇÃO DO PRODUTO
Estratégias de penetração global
 DUPLA EXTENSÃO –produto e comunicação
 Partem do pressuposto que existe semelhança entre os mercados, padronizam produtos e sua comunicação com o público-alvo.
 Trabalhar um conceito de produto e comunicação também reduz despesas.
 EX: Coca-cola
 EXTENSÃO DE PRODUTO E ADAPTAÇÃO DE COMUNICAÇÃO
 Utilizam quando identificam diferenças significativas no uso de
 seus produtos e os benefícios percebidos pelos clientes.
 O produto é o mesmo mudando apenas a comunicação
 Ex: a Volvo tem um posicionamento global baseado na segurança.
No Méxcio, esta estratégia não é enfatizada, pois o público local valorizam o
estilo e design
Estratégias de penetração global
 ADAPTAÇÃO DE PRODUTO- EXTENSÃO DE
COMUNICAÇÃO
 O produto é adaptado de acordo questões técnicas ou
variáveis comportamentais.
 Ex: o sabão Omo tem fórmulas diferentes, devido a
classificação da água, de acordo o nível de acidez.
 Ex: Produtos de limpeza- no Brasil, prefere-se eucalipto ou
lavanda; em outros países as donas de casa preferem a
fragância de limão.
 Ex: A gasolina brasileira não é igual a utilizada em outros
 Países, pois de acordo a lei brasileira, é obrigatório a
inclusão de 25% de alcool em cada litro de gasolina.
Estratégias de penetração global
 DUPLA ADAPTAÇÃO- Produto e comunicação
 Ocorrerá sempre que as empresas perceberem que seu
produtos necessitam de ajustes e que a comunicação
original não surtirá mais efeito.
 INVENÇÃO DE PRODUTO
 A Unilever fez uma pesquisa sobre o mercado de baixa
renda, pois não tem acesso a estes produtos inovadores.
Como resultado da pesquisa, perceberam que estes
consumidores valorizam a marca mais que o desempenho.
Estratégias de penetração global
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 PREÇO GLOBAL
Os preços variam de país para país
No Brasil, vários produtos tem variação de preço por região.
Os preços são definidos de acordo :companhia, consumidores,
competição e canais.
COMPANHIA: depende da estratégia: caso seja uma nova
entrante, provavelmente seu preço será mais baixo .Caso
contrário, já atuante com sua marca, seu preço poderá ser mais
elevado que no país de origem.
 CONSUMIDORES: São divididos :aqueles preocupados com
qualidade e aqueles preocupados com preço. Em países
desenvolvidos valoriza-se qualidade e no caso do Brasil, o Preço
Estratégias de penetração global
 PREÇO GLOBAL
 COMPETIÇÃO: a intensidade da competição afetará
tanto a qualidade quanto preço.
MENOR CONCORRÊNCIA =MAIORES PREÇOS
MAIOR CONCORRÊNCIA = MENORES PREÇOS
 CANAIS: quanto maior o número de distribuidores
sejam varejistas ou atacadistas, maior será a
concorrência entre eles, e, portanto, mais baixos
tenderão a ser os preços praticados.
 Com o canal menor, o preço final ao consumidor
ficará mais competitivo
Estratégias de penetração global
 DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA GLOBAL
 A logística global é mais complexa que a local. As
principais razões são:
 DISTÂNCIA: há um aumento da complexidade, em
razão da necessidade de utilização de transporte
multimodal, de manter controles e rastreamento, bem
como todas as diferentes ações burocráticas nas
fronteiras.
 CÂMBIO- países que não conseguem estabilizar suas
moedas dificultam a participação de suas empresas no
comércio mundial.
Estratégias de penetração global
 MIX DE COMUNICAÇÃO GLOBAL
 Padrões semelhantes de consumo, pode esconder
algumas armadilhas, tais como: barreiras linguístícas,
diferenças culturais, regulamentação da propaganda.
 BARREIRAS LINGUÍSTICAS: mesmo que um grande
número de pessoas fale inglês, esta língua ainda não é
dominada pela maioria das pessoas.
 EX: Como é um produto que será vendido em vários
mercados, o governo oficializou a chamada pinga, para
cachaça, já que na América Central, pinga significa o
órgão genital masculino.