Introdução à disciplina
Estudos do Consumidor I
Profª Flailda Garboggini
Definições: CONSUMO X CONSUMIDOR
• Comportamento de Consumo: É definido como
comportamento de procura, busca, compra, uso e
avaliação de produtos e serviços para satisfazer as
necessidades e/ou desejos e para resolver problemas;
• Comportamento do Consumidor: São atividades físicas,
mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e
uso de produtos e serviços para a satisfação de
necessidades e desejos
Introdução
• O comportamento do ser humano é dependente e
ocorre em função das nossas necessidades.
• Portanto o nosso comportamento de consumo é
baseado na busca da satisfação de nossas carências.
• Toda vez que compramos ou consumimos algo, estamos
em busca da satisfação de uma necessidade.
As necessidades e os desejos
Necessidades
Desejos
Razões e motivos para
que se aja em relação
à alguma coisa. São
inerentes ao ser
humano.
Necessidades
adquiridas através de
experiências ou
influências como a
mídia em geral, a
publicidade em
particular, etc.
As necessidades – A hierarquia de Maslow
•De acordo com Maslow, as necessidades se caracterizam da seguinte forma:
•As necessidades começam a ser supridas a partir da base da pirâmide. Somente
quando um nível foi satisfeito é que o ser humano parte para o próximo.
A hierarquia de Maslow
Primárias ou Básicas
• Necessidades fisiológicas: são fundamentais à sobrevivência: fome, sede, sono,
sexo, proteção contra frio e calor, saúde.
• Necessidades de segurança: são relacionadas às fisiológicas, ou seja, segurança e
proteção.
Secundárias
. Necessidades sociais de afeto: inicia a necessidade de relacionar-se com outras
pessoas – amizade, amor, parcerias.
.
Necessidades de status e prestígio ou reconhecimento. Sentir-se destacado entre os
demais.
. Necessidades de auto realização: auto desenvolvimento ou perceber-se bem consigo
mesmo.
Tabela 1 - Classificação de motivos desenvolvida por Krech
Objetivos
gerais de:
Sobrevivência-Segurança Satisfação-Estimulação
(motivos
deficiências)
de (motivos de excesso)
Referentes ao
Evitar fome, sede, falta de
oxigênio, excesso de calor,
frio, fadiga, músculos muito
tensos, doença e outros estados
desagradáveis ao corpo.
Obter experiências sensoriais
agradáveis de gostos, cheiros,
sons etc; prazer sexual,
conforto físico; exercícios dos
músculos,
movimentos
rítmicos do corpo etc.
Referentes às
relações com o
Evitar objetos perigosos, feios,
chocantes e desagradáveis;
buscar objetos necessários para
a segurança e sobrevivência
futuras; manter um ambiente
estável, claro e seguro etc.
Adquirir posses agradáveis;
construir e inventar objetos;
compreender
o
ambiente;
resolver problemas; jogar;
buscar novidades e mudanças
ambientais etc.
Referentes às
relações com
Evitar conflitos e hostilidade
interpessoal;
manter
participação, prestígio e status
nos grupos; obter cuidado dos
outros;
conformar-se
aos
valores e padrões do grupo;
conseguir poder e domínio
sobre os demais etc.
Conseguir amor, identificação
positiva com as pessoas e
grupos;
ter
prazer
na
companhia de outras pessoas;
auxiliar a compreender os
demais; ser independente etc.
Referentes ao
Evitar
sentimentos
de
inferioridade e fracasso na
comparação com outros ou
com o "eu" ideal; evitar perda
de
identidade;
evitar
sentimento de vergonha, medo,
angústia, tristeza etc.
Obter sentimentos de autorespeito
e
autoconfiança;
exprimir-se; ter sentido de
realização; sentir-se desafiado;
estabelecer valores morais e
outros;
descobrir
lugar
significativo do "eu" no
universo.
corpo
ambiente
outras
pessoas
EU
Dona Maria Aparecida Pina com seu fogão a lenha.
Propaganda de fogão a lenha, etc.
A Necessidade de Segurança e a Tecnologia
Campanha da agência nova-iorquina R/GA
outdoor digital na Times Square conforme sugestão do
consumidor
A Tecnologia e Desejo
Status e Realização Pessoal
Rita Bisco com seus sapatos e Richard Branson com seus
brinquedos
Tabela 1 - Classificação de motivos desenvolvida por Krech
Objetivos
gerais de:
Sobrevivência e segurança Satisfação e estimulação
(motivos de deficiências)
(motivos de excesso)
Referentes ao
corpo
Evitar fome, sede, falta de
oxigênio, excesso de calor,
frio, fadiga, músculos muito
tensos, doença e outros estados
desagradáveis ao corpo.
Obter experiências sensoriais
agradáveis de gostos, cheiros,
sons etc; prazer sexual,
conforto físico; exercícios dos
músculos,
movimentos
rítmicos do corpo etc.
Referentes às
relações com o
ambiente
Evitar objetos perigosos, feios,
chocantes e desagradáveis;
buscar objetos necessários para
a segurança e sobrevivência
futuras; manter um ambiente
estável, claro e seguro etc.
Obter
posses
agradáveis;
construir e inventar objetos;
compreender
o
ambiente;
resolver problemas; jogar;
buscar novidades e mudanças
ambientais etc.
Referentes às
relações com
outras pessoas
Evitar conflitos e hostilidade
interpessoal;
manter
participação, prestígio e status
nos grupos; obter cuidado dos
outros;
conformar-se
aos
valores e padrões do grupo;
conseguir poder e domínio
sobre os demais etc.
Conseguir amor, identificação
positiva com as pessoas e
grupos;
ter
prazer
na
companhia de outras pessoas;
auxiliar a compreender os
demais; ser independente etc.
Referentes ao
EU
Evitar
sentimentos
de
inferioridade e fracasso na
comparação com outros ou
com o "eu" ideal; evitar perda
de
identidade;
evitar
sentimento de vergonha, medo,
angústia, tristeza etc.
Obter sentimentos de autorespeito
e
autoconfiança;
exprimir-se; ter sentido de
realização; sentir-se desafiado;
estabelecer valores morais e
outros;
descobrir
lugar
significativo do "eu" no
universo.
KRECH COLOCA AS NECESSIDADES
LIGADAS A
1- Sobrevivência e segurança (motivos de deficiências)
Para manter o nível de equilíbrio básico.
Necessidade utilitária – ligada a busca de benefício funcional ou
prático.
2 - Satisfação e estimulação (motivos de excesso)
Para obter além do básico da sobrevivência
Necessidade hedônica – busca de respostas ou fantasias
emocionais.
As necessidades – Classificação de Krech
Referentes ao corpo
1- Sobrevivência e segurança (motivos de deficiências)
Evitar fome, sede, falta de oxigênio, excesso de calor, frio,
fadiga, músculos super tensos, doença e outros estados
desagradáveis ao corpo.
2 - Satisfação e estimulação (motivos de excesso)
Obter experiências sensoriais agradáveis de gostos, cheiros, sons etc.; prazer
sexual, conforto físico; exercícios dos músculos, movimentos rítmicos do corpo
etc.
As necessidades – Classificação de Krech
Referentes às relações com o ambiente
1- Sobrevivência e segurança (motivos de deficiências)
Evitar objetos perigosos, feios, chocantes e desagradáveis; buscar objetos
necessários para a segurança e sobrevivência futuras; manter um
ambiente estável, claro e seguro etc.
2 - Satisfação e estimulação (motivos de excesso)
• Obter posses agradáveis; construir e inventar objetos; compreender o
ambiente; resolver problemas; jogar; buscar novidades e mudanças
ambientais etc.
As necessidades – Classificação de Krech
Referentes às relações com outras pessoas
1- Sobrevivência e segurança (motivos de deficiências)
Evitar conflitos e hostilidade interpessoal;
2 - Satisfação e estimulação (motivos de excesso)
• Manter participação, prestígio e status nos grupos; obter cuidado dos
outros; conformar-se aos valores e padrões do grupo; conseguir poder e
domínio sobre os demais etc.Conseguir amor, identificação positiva com
as pessoas e grupos; ter prazer na companhia de outras pessoas; auxiliar a
compreender os demais; ser independente etc.
As necessidades – Classificação de Krech
Referentes ao EGO
1- Sobrevivência e segurança (motivos de deficiências)
Evitar sentimentos de inferioridade e fracasso na comparação com outros
ou com o "eu" ideal; evitar perda de identidade; evitar sentimento de
vergonha, medo, angústia, tristeza etc.
2 - Satisfação e estimulação (motivos de excesso)
• Obter sentimentos de auto-respeito e autoconfiança; exprimir-se; ter
sentido de realização; sentir-se desafiado; estabelecer valores morais e
outros; descobrir lugar significativo do "eu" no universo
As necessidades
• O comportamento humano sempre esteve orientado para metas. Através
de toda ação humana existe uma razão, motivo ou finalidade. Assim, é
possível relacionar as necessidades tais motivos, razões e finalidades em
um ciclo vicioso: a necessidade gera a ação que gera o movimento na
busca pelo bem que satisfará a carência ou necessidade.
Satisfação
Necessidade
Ação
Bem
O processo de decisão de compra - RESUMO
Reconhecimento da necessidade
Influenciam:
Busca de Informações (internas e externas)
- fatores pessoais
(psicológicos e físicos)
Avaliação de alternativas
Compra, consumo
- fatores sociais
(cultura, influência,
personalidade,
motivação)
Avaliação, comportamento pós-compra
O processo de decisão de compra
• Toda compra, antes de ser realizada, passa por um processo que a define.
Na busca da satisfação de suas necessidades, o consumidor determina suas
metas a partir das alternativas de compra que tem a seu alcance.
O processo de compra se inicia na necessidade ou desejo.
1
Qualquer carência conduz a uma forma de ação que o
trabalho, a compra, a colheita ou qualquer outra atividade
que renda algo, diminuem a tensão estabelecida pela
necessidade, restabelecendo o equilíbrio.
O processo de decisão de compra
O comportamento visível do consumidor é como um iceberg.
A afirmação de Samara e Morsh descreve o consumidor como um iceberg
da seguinte maneira:
A parte exposta e visível corresponde ao comportamento. Já sua parte
submersa equivale ao porquê de seu modo de agir, ou seja, fatores
internos, como: necessidades, crenças, hábitos, preconceitos, atitudes,
poder, dinheiro e influências. TODOS estes fatores interferem nas
decisões de compra.
As pessoas são seletivas na percepção e escolha de produtos, marcas e
até na percepção de anúncios. Se ela não estiver motivada, o estímulo
pode muito bem passar por despercebido.
O processo de decisão de compra
2
Depois da necessidade ser reconhecida, a segunda etapa do
processo é busca de informação, que pode ser ativa ou
passiva:
- ativa: o indivíduo gasta tempo e esforço para colher
informações
- passiva: o indivíduo apenas se torna mais receptivo às
informações relativas à satisfação de sua necessidade.
O processo de decisão de compra
3
Os seres humanos estão sujeitos a receber estímulos o tempo
todo, que podem ser internos ou externos:
- internos: vêm do organismo físico ou psicológico (medo,
fome, dor, tristeza, etc.)
- externos: vêm do meio ambiente (luzes, cores, cheiros,
sons, imagens atraentes, etc.)
O processo de decisão de compra
O caminho que estes estímulos percorrem é o seguinte:
estímulo
organismo
sistema
nervoso
No sistema nervoso, a percepção ou interpretação é processada, ou seja,
filtrada. Somente os estímulos mais importantes do indivíduo são
selecionados. Isso faz com que a pessoa perceba só aqueles estímulos que
condizem com suas necessidades. Depois disso, o indivíduo vai reconhecer a
situação e avaliar as alternativas disponíveis.
O processo de decisão de compra
4
Compra e consumo.
5
Depois do uso do produto ou serviço, o indivíduo faz uma
avaliação dos resultados. As conseqüências desta
experiência ficam armazenadas na memória do consumidor
( ou numa central de informações no caso das empresas).
Resultado pode ser: Recompra ou Desistência, dependendo
da experiência.
PERCURSO DO PROCESSO DE DECISÃO DE
COMPRA/CONSUMO (modelo teórico) – inicia com um estímulo
que pode ser uma chamada comercial
•
ESTÍMULOS
MOTIVAÇÃO
APRENDIZADO
•
ATITUDES
•
RECEPTORES SENSORIAIS
•
ESTIMULAÇÃO
•
MEMÓRIA E PENSAMENTO
PERCEPÇÃO
•
DECODIFICAÇÃO
PADRÕES DE RESPOSTA
•
RECONHECIMENTO
•
DA NECESSIDADE OU
•
DO PROBLEMA
•
BUSCA E AVALIAÇÃO
•
DE INFORMAÇÕES E
•
ALTERNATIVAS
•
COMPRA / CONSUMO
CONSEQÜÊNCIAS
•
AVALIAÇÃO
•
PÓS-DECISÃO
•
Gráfico adaptado cf. Gade, p. 12.
COMPRA FUTURA? (sim ou não)
Produtos de alto e baixo envolvimento
• Envolvimento: tempo de esforço investido no processo de busca, avaliação
e decisão de compra.
• Decisão rotineira: mercadorias e serviços adquiridos com freqüência, que
despedem de pouco tempo para busca, avaliação e decisão de compra.
Exige envolvimento mínimo: compra-se e depois avalia-se.
• Decisão ampla: mercadorias não freqüentes, caras ou não familiares.
Exigem muito tempo para a busca de informações, muitos critérios para
avaliação, que é feita antes da compra. Requer muito envolvimento.
• Decisão restrita: requer quantidade média de tempo para comprar uma
marca não familiar, de produto familiar.
Nível de envolvimento na compra e
consumo dos produtos/serviços
• Baixo envolvimento: a decisão de compra é simples e fácil. Não há riscos e nem é
necessário percorrer todas as etapas do processo de decisão de compra. A compra
é impulsiva e a decisão rotineira.
• Alto envolvimento: a decisão de compra é mais complexa e racional. Todas as
etapas do processo são percorridas e a decisão é ampla.
Apresentam-se cinco RISCOS:
- econômico: o produto pode não valer o que custa ou ser mais barato em outra
loja.
- funcional: o produto pode não ter a performance esperada.
- social: o produto pode não ser aceito socialmente.
- psicológico: pode não satisfazer as necessidades de auto-estima ou afeto
- físico: pode ser perigoso para a integridade física.
Modelo de tomada de decisão de compra
Consciente ou inconsciente ?
Racional ou emocional ?
• Modelo Econômico
Influenciada pelo fator Econômico – a compra é influenciada pelas
variáveis econômicas do indivíduo ou do meio que o cerca – O indivíduo
procura maximizar as vantagens ou lucros e minimizar as desvantagens
e/ou prejuízos.
A compra é racional, baseada no preço ou no custo/benefício.
Utilidade marginal (vide a lei da utilidade marginal decrescente).
Até que ponto vale a pena a compra com determinada condição de preço
ou pagamento.
Modelo de tomada de decisão de compra
• Modelo de Aprendizagem
Influenciada pelo aprendizado. Muitos bens consumimos pois aprendemos
ao longo da vida, nos habituamos com determinados bens – marcas.
Aprendemos de início pela imitação.
As repetições nos condicionam e nos fazem aprender a consumir, a gostar
de certas coisas em lugar de outras.
Hábitos culturais e subculturais – nacionais, regionais, locais, familiares.
A compra, nesse caso não é racional, é mais emocional.
Modelo de tomada de decisão de compra
• Modelo da Hierarquia de Necessidade
A compra e consumo seguem a ordem das necessidade conforme Maslow,
e outros autores.
A compra, nesse caso é mais racional, quanto às necessidade básicas, e
predominantemente emocional nos níveis de necessidades secundárias.
Modelo de tomada de decisão de compra
• Modelo Sociológico
A compra e consumo seguem a influência dos grupos sociais e dos grupos
de referência.
A compra e o consumo, nesse caso, é predominantemente emocional.
e, geralmente, inconsciente.
Quando nos olhamos no espelho ou nos auto analisamos, pensamos no que
os outros vão pensar de mim. Isso interfere muito nas nossas escolhas.
Porém, não admitimos isso conscientemente.
Modelo de tomada de decisão de compra
• Modelo Psicológico ou Psicanalítico
A compra e o consumo são condicionados pela minha auto-imagem, auto
conceito e mecanismos de defesa (como a racionalização, sublimação e
compensação).
O que eu acho que serve para mim, o que eu mereço, o que eu devo ser
ou parecer.
A compra e o consumo, nesse caso é muito emocional e inconsciente
Entra aí questões ligadas ao medo, à vergonha, relacionados aos impulsos
e instintos, orientados em nossa educação como algo proibido.
Quando nos auto analisamos pensamos se estamos bem intimamente
usando aquele produto, ou optando por um determinado serviço, hábito
de consumo. Se isso não vai contra nossos princípios morais e religiosos.
Novos Modelos de Decisão:
Sustentabilidade e Consumo Consciente
CONSUMO CONSCIENTE
É consumir diferente: tendo no consumo um instrumento de bem estar e
não fim em si mesmo
É consumir solidariamente: buscando os impactos positivos do
consumo para o bem estar da sociedade e do meio ambiente
É consumir sustentavelmente: deixando um mundo melhor para as
próximas gerações
PAPÉIS DESEMPENHADOS NA COMPRA
Tipos de consumidores:
• Consumidor pessoal: compra bens e serviço para uso próprio, para o lar ou
para um amigo, parente (como presentes).
• Consumidor organizacional: compra bens materiais ou serviços para
condução do seu negócio
Nessas circunstâncias apresentam-se elementos que assumem papéis como:
• Iniciador - quem sugere ou dá a idéia de alguma compra;
• Influenciador – quem aconselha, interferindo na decisão de compra;
• Decisor – quem decide o que será comprado realmente;
• Comprador – quem realiza a negociação de aquisição do bem ou serviço;
• Usuário – quem realmente utiliza ou consome o bem ou serviço.
UM EXEMPLO DE DISTRIBUIÇÃO DE PAPÉIS
Caso: Doença infantil
Mãe de um bebê como iniciadora – ela percebe que ele está com
febre;
Farmacêutico como influenciador – no Brasil isso é muito comum
pois é permitida a compra de remédios sem receita médica;
Médico como decisor – DECIDE e determina o medicamento a ser
usado;
Pai como comprador – o pai vai à farmácia para adquirir o remédio,
Bebê como o usuário de um tipo de medicamento específico para
tratamento.
PAPÉIS DESEMPENHADOS NA COMPRA
• CASE: NOVO BRONZEADOR COM FILTRO SOLAR SUPER POTENTE
Iniciador: pessoa jovem com problema de pele sensível ao sol, tendências
a manchas ou sardas de sol;
Influenciador: treinadores de esportes, professores de educação física;
Decisor: dermatologistas, esteticistas(recomendando o produto
específico);
Comprador: os pais que adquirem os produtos para os filhos;
Usuários : os jovens que querem continuar jogando ou praticando
esportes ao ar livre, ou freqüentando piscinas, buscando bronzear-se.
A comunicação integrada de marketing funciona nesses casos,
considerando cada um desses públicos, os meios/mídia mais adequados
para atingi-los especialmente.
PAPÉIS DESEMPENHADOS NA COMPRA
ORGANIZACIONAL
aprofundar em Samara e Morsch, Comportamento do consumidor, 2005, p.191-192
•
Influenciador: quem realiza aconselhamento especializado e influencia os
critérios de avaliação e as classificações de fornecedores ou a decisão final.
Geralmente são engenheiros de projetos ou técnicos especializados;
•
Decisor: quem toma a decisão final. Pode ser desempenhado pelo presidente
da empresa, pelo gerente de compras ou por um comitê de compras,
dependendo do valor da compra e da política empresarial;
•
Comprador: ou “Gerente de compras” tem a autoridade formal para executar o
contrato de aquisição e fazer o pedido;
•
Analista : profissional que faz análise técnica dos fornecedores, usando
instrumentos como análise de custos, de valor etc;
•
Filtro ou guardião: regula o fluxo de informações, desde o fornecedor até os
membros do centro de compras, filtrando o acesso de vendedores;
•
Usuário : departamento ou unidade interna que usará o bem ou serviço a ser
adquirido pela empresa.
Novos papéis desempenhados
nas mídias sociais
As pessoas desempenham também os papéis de:
– de contestador,
– de concorrente,
– de colaborador,
– de influenciador,
– de gerador de ideias, etc.