Marketing e distribuição de
MICROSSEGUROS
Marcelo da Rocha Azevedo
Setembro de 2011
[email protected]
Marcelo da Rocha Azevedo
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Graduado em Administração de Empresas pela GV
MBA pela PUC-Rio
Ex-superintendente de Marketing da Companhia Internacional de Seguros,
ex-gerente de Marketing e desenvolvimento de produtos do American
Express, ex-diretor de Marketing do Grupo Arbi – Divisão Seguros e
consultor de Marketing de diversas seguradoras e corretoras de seguros
Ex professor do departamento de pós-graduação da ESPM- Escola Superior
de Propaganda e Marketing
Palestrante e professor da Escola Nacional de Seguros e de cursos de seguros
da Uniban
Autor dos livros Marketing para corretores de seguros e O consumidor de baixa renda –
a nova classe média brasileira
MARKETING


Marketing é tudo aquilo que relaciona produtos e
mercados
Marketing = Produtos X Mercados
Para se atingir um mercado, é necessário o uso de
canais de vendas
Produtos  Canais  Mercado
Canais

Caixa
Lotéricas

Bancos
Agências, correspondentes

Grandes corretoras
Affinity
E quem não tem esses canais ?
Segmentação de mercado

Consiste em escolher um segmento de mercado que
seja, ao mesmo tempo, identificável, lucrativo e,
principalmente, atingível

Para isso, é necessário conhecer os mercados e a
possibilidade de atingi-los

No caso de microsseguros, a melhor alternativa é a
segmentação geográfica
Características do mercado: Onde estão ?

85% da população de baixa renda vive em áreas
urbanas, a maioria na periferia das grandes cidades da
região sudeste

Nas maiores cidades do interior, há grande contingente
de trabalhadores rurais, tanto na periferia, como em
áreas agrícolas, incluindo os ligados à agricultura
familiar
Características do mercado: Como vivem

Composto por pessoas de rendimento mensal per
capita de até três salários mínimos
Bens duráveis nos domicílios que recebem o Bolsa
Família
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76,6% tem geladeira
10,2% tem máquina de lavar roupa
87,9% tem televisão
3,1% tem computador
Como vivem
Características dos indivíduos: Estilo de vida
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Solidários

Orgulhosos

Conservadores

Baixa escolaridade

Gosto pela fartura

Desejo de produtos específicos
Características dos indivíduos: Estilo de vida

Vida social intensa

Pouca margem para erros

Preferência pelo comércio local
Características dos indivíduos: Valores

Família e religião

Valores morais

Confiança e fidelidade em quem conhece e
desconfiança em relação ao desconhecido

Enfoque de consumo na relação custo-benefício

Orgulho e exigência em ser incluído e reconhecido
Características dos indivíduos: Sonhos

Casa própria

Educação para os filhos

Casa bem equipada

Moto /Automóvel
Características dos indivíduos: Desejos
imediatos

Celular sofisticado
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Chapinha

Andar na moda

Tênis

DVD

Note book / Pen drive
Características dos indivíduos: Conquistas
que mais se orgulham

Família
83,6%

Casa própria
46,6%

Emprego
19,0%

Estudo
14,0%
Características dos indivíduos: Necessidade
de seguros

O enorme convívio com a violência e a adversidade faz
com que o indivíduo da classe D tenha perfeita
consciência da necessidade de seguro

Não o contratam por falta de conhecimento e falta
de acesso ao produto, haja vista que quando esses
fatores negativos são contornados, a contratação
apresenta excelentes resultados
Isto você já sabe!
.
E isto?
.
E isto?
.
Necessidade de seguros
Então :
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Casa própria
Residencial

Educação para os filhos
Vida / Educacional

Casa bem equipada
Residencial

Moto /Automóvel
Auto

Prestamista
Vida
Motivação de compra


Mais do que uma cobertura, o consumidor compra a proteção de
um valor
A família é o maior valor a ser protegido

Medo que os filhos passem necessidades

Os pais se sentem na obrigação de prover o lar e dar assistência

A pouca margem para erros e a dificuldade de repor bens
perdidos justificam a inclusão de coberturas de RE

Os homens são mais propensos a contratar seguros de RE,
enquanto as mulheres se preocupam mais com a família.
Obstáculos para a venda

Difícil acesso às áreas de maior concentração desse
público

Falta de material promocional adequado
Em resumo...
Na comercialização de produtos para esse segmento, três
pontos têm que ser inteiramente desenvolvidos:

A forma de comunicação

A mídia utilizada

Os canais de distribuição
A forma de comunicação
Devido à baixa escolaridade, o consumidor das classe D e E é
pouco afeito à leitura e, muitas vezes, analfabeto funcional.
Assim sendo é preciso:
 Fácil leitura, apólices simplificadas, linguagem simplificada,
testemunhais etc.
 Formulários de avaliação no pós venda (alguém ajuda o
consumidor a preencher)
 Palestras sobre prevenção de saúde e riscos, com incentivos aos
participantes (condução grátis + lanche)
A forma de comunicação

Fluxo permanente de informações: Pelo menos 4 por
ano

Fazer publicidade cada vez que os benefícios estiverem
sendo pagos

Isso pode ser feito através de mídias sociais

Material poluído e de boa qualidade, as pessoas olham
mais do que vêem.
Mídia
Alternativa e adequada ao segmento desejado




Artistas de rua, volantes, cartazes e cartoons são importantes ferramentas de
Marketing...Não é suficiente distribuir as informações de uma só vez; tal
disseminação deve ser um processo contínuo
RP, patrocínios de eventos locais. Aproveitar ONGs de grupos
de teatro, grafiteiros e outros para criar peças merchandising
Imã de geladeira (eu sou um segurado) devem constar do welcome
package.
Folhinha para pregar na parede, com destaque às datas
importantes (vencimento de prêmios e renovação) e dicas de
gerenciamento de riscos
Mídia
Nem tão alternativa
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

Rádio AM ou FM, em estações direcionadas para esses públicos,
incluindo rádios comunitárias
Jornais de bairro
Encartes ou folhetos distribuídos de porta em porta
Panfletagem
Mídias de trem, metrô e ônibus: Metro-News (SP), testeiras em
vagões e ônibus, bus-door, Bus TV
Out-doors
Carros ou bicicletas de som
Faixas e cartazes nas proximidades do ponto de venda ou com
telefone para contato
Os canais de distribuição
Próprios:
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
Vendedores treinados em produto e gerenciamento de riscos
Supervisores atendem pessoalmente, servem água e café (nos
PdV) e fazem, junto com o cliente, uma análise de risco
completa, mas sem sofisticação (falar a linguagem do cliente),
propondo soluções e coberturas. A venda pode e deve ser
demorada.
Mulheres de baixa renda com treinamento, que podem também
fazer a cobrança de prêmios porta a porta
Pessoal do local; isso inibe atrasos de pagamento e fraudes
Os canais de distribuição
Parcerias
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
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Lojas de material de construção
ONGs em parceria
Pequeno varejo / Supermercado e mercadinhos de bairro
Redes sociais (Orkut / twiter / sites de descontos)
Redes de vendas (Natura) e vendedores de insumos rurais.
Se houver prestamista, criar um mecanismo de revenda do seguro
para quando a operação de crédito for saldada.
Porta a porta e parcerias são possíveis!
.
Valores
E lembre-se:
Os valores adequados para esse público são bastante
inferiores aos que estamos acostumados:
Uma importância segurada de R$ 12.000,00 corresponde a
um ano de salário mínimo
As casas sorteadas pelo Silvio Santos valem cerca de R$
50.000,00
Treinamento

Princípios de seguro, gerência de riscos, marketing de
seguros, produto e técnica de vendas
Funcionários cobertos por apólices também vendidas para os clientes
ajuda a garantir que compreendam o produto
Pós - venda

A entrega da documentação deve ser feita
pessoalmente, ocasião em que o vendedor dará maiores
informações sobre o produto e aproveitará para
solicitar indicações. Vendas cruzadas e/ou adicionais
poderão ser tentadas também nessa ocasião.

O comprometimento em manter os clientes cientes e informados é
necessário para o sucesso do microsseguro

As redes sociais podem ser um bom canal para isso
Conclusão

As classes D e E apresentam números expressivos e um
crescimento sustentado

Esse mercado é completamente carente de produtos de seguros

Esses consumidores têm total conhecimento das necessidades de
proteção. Só não compram produtos de seguros por falta de
conhecimento e acesso

É preciso, porém, desenvolver produtos específicos, com
comunicação, distribuição e preços adequados

O pós-venda e o relacionamento constante representam
inclusão e por isso, devem ser muito bem feitos, garantindo
fidelidade e um boca a boca positivo
Conclusão
E o mais importante:



Seguro para o mercado de baixa renda é um negócio de volume
alto e prêmio baixo
Ele tem características próprias, completamente diferentes das
apresentadas pelos mercados com que estamos acostumados a
lidar
Assim sendo, o microsseguro deve ser considerado uma
atividade independente, separada do seguro convencional
Fontes consultadas
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Um compêndio de microsseguro – Editado por Craig Churchill,
Funenseg 2009
O consumidor de baixa renda – Marcelo da Rocha Azevedo e
Elyseu Mardegan Jr. , Campus Elsevier, 2008
Sites do IBGE, SUSEP
I Workshop de Microsseguros – Relatórios do grupo de trabalho
de microsseguros da Susep – Funenseg, 2009
Revista Opinião.seg – Possibilidades do Microsseguro – Artigos
diversos Editora Roncaratti, março de 2010
A democratização do consumo – Braudel Papers, nº 39
Marketing para corretores de seguros – Marcelo da Rocha
Azevedo, Funenseg, 2008
Obrigado !
Marcelo da Rocha Azevedo
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